廣電破局

從對抗到學(xué)習(xí)，從權(quán)威到服務(wù)，廣電系的三網(wǎng)融合思路似乎有了新的突破，但其真正破局，還需三步棋：認(rèn)清優(yōu)勢、找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈位置，以及與資本市場對接。

在剛剛過去的2010年中國國際信息通信展上，三網(wǎng)融合成為關(guān)鍵詞之一。無論是主流網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，還是電信運(yùn)營商，或是中央人民廣播電臺這樣的傳統(tǒng)廣電媒體代表，都不約而同地力推三網(wǎng)融合概念下的產(chǎn)品。其中，廣電系的一舉一動都格外引人注目。

廣電新姿態(tài)

今年初，三網(wǎng)融合啟動之時，廣電系和工信系的利益之爭成為業(yè)界和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。不對稱的三年保護(hù)期讓電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎覺得受到威脅，很多電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者和專家認(rèn)為廣電缺乏互動服務(wù)能力，甚至有專家稱廣電必須補(bǔ)上“從猿到人”的進(jìn)化過程。

而廣電系則流露出對電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)巨大規(guī)模和高速增長的羨慕，并懷有深刻的危機(jī)感。

“2009年，美國有四份報刊要么倒閉，要么以一美元的象征價格賣掉了自己，傳統(tǒng)媒體不禁憂心忡忡。反觀兩個數(shù)字：一個是3．7億小時，一個是2141萬個小時，前者是迅雷在今年第一季度有效的下載使用時間。后者是QQ旋風(fēng)一季度的有效下載使用時間?！敝醒肴嗣駨V播電臺副臺長王曉暉在本屆國際信息通信展的官方會議“新媒體論壇”上如是發(fā)言，“在向新媒體進(jìn)軍的道路上，傳統(tǒng)媒體賴以生存的通路、受眾、品牌、內(nèi)容等幾大優(yōu)勢受到了殘酷的挑戰(zhàn)?！?/p>

如果仔細(xì)觀察今年以來與三網(wǎng)融合與新媒體有關(guān)的論壇、峰會和業(yè)界言論，不難發(fā)現(xiàn)，廣電系正在經(jīng)歷一個思路轉(zhuǎn)變和突破的過程。

今年8月26日，三網(wǎng)融合中國峰會上，上海文廣旗下百視通公司CFO李川表示，三網(wǎng)融合競爭的實(shí)質(zhì)是廣電和電信共同對抗互聯(lián)網(wǎng)?！白罱K的競爭肯定不是在廣電和電信之間，更多的是這兩個陣營怎么共同面對互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)發(fā)展所帶來的壓力，以及最終與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭?！?/p>

而在本屆信息通信展上，中央人民廣播電臺則提出，“政府主導(dǎo)下的三網(wǎng)融合給了傳統(tǒng)媒體、新媒體緊密結(jié)合的催化劑。這一實(shí)現(xiàn)有待于學(xué)習(xí)能力，因?yàn)槲覀冃枰氖欠浅＜m結(jié)的改變再改變。政府主導(dǎo)下的三網(wǎng)融合給了傳統(tǒng)媒體、新媒體緊密結(jié)合的催化劑。這一實(shí)現(xiàn)有待于學(xué)習(xí)能力，因?yàn)槲覀冃枰氖欠浅＜m結(jié)的改變再改變。在學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新能夠使傳統(tǒng)媒體從唯權(quán)威的變成唯服務(wù)。在本次展會上我們展出了家庭信息服務(wù)平臺等新業(yè)務(wù)都是在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新的實(shí)踐。主流媒體不是單向定義的權(quán)威，而是選擇定義的權(quán)威?！?/p>

從對抗到學(xué)習(xí)從權(quán)威到服務(wù)，廣電系的轉(zhuǎn)變之快也許會出乎很多人預(yù)料。而對服務(wù)的強(qiáng)調(diào)，也讓人感受到一度給人留下強(qiáng)勢和單一印象的廣電系正在嘗試放下姿態(tài)。

認(rèn)清優(yōu)勢：內(nèi)容和牌照服務(wù)

廣電態(tài)度和思路的轉(zhuǎn)變也許來自對自身優(yōu)勢劣勢的不斷反思。

在今年9月無錫舉行的“首屆視頻中國·新媒體產(chǎn)業(yè)合作峰會”上，來自上海文廣的代表總結(jié)道：廣電媒體的優(yōu)勢是運(yùn)營資質(zhì)和內(nèi)容資源豐富，而劣勢則是技術(shù)不成熟、市場經(jīng)驗(yàn)不足、用戶規(guī)模小粘性差。其中，運(yùn)營資質(zhì)可以理解為牌照資源，內(nèi)容資源則指專業(yè)的、有公信力的以及正版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

準(zhǔn)確說來，廣電系內(nèi)部的優(yōu)勢也各有不同：有的擁有強(qiáng)勢的內(nèi)容品牌和版權(quán)，如湖南廣電；有的則先行一步，擁有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，如杭州華數(shù)；而更多的成員則在這兩方面優(yōu)勢都不突出，不過其中有些幸運(yùn)地?fù)碛袃?nèi)容集成牌照。

一向以急先鋒形象著稱的芒果傳媒，其對新媒體和新技術(shù)的保守態(tài)度代表了內(nèi)容導(dǎo)向型思路。在湖南廣播電視臺副臺長張華立看來，“傳統(tǒng)電視不是兩三年就會死亡的。而且我們的目標(biāo)是建立一個華南甚至全國最大的娛動內(nèi)容生產(chǎn)商和營銷商。如果能實(shí)現(xiàn)，新媒體也得來找我合作。新媒體的用戶泡網(wǎng)絡(luò)也是為了看內(nèi)容，并不僅僅是因?yàn)樗夹g(shù)上更快捷。”

而技術(shù)和服務(wù)導(dǎo)向型的代表則是杭州華數(shù)。作為廣電系和工信系“混血”的產(chǎn)兒，華數(shù)的業(yè)務(wù)覆蓋電話、寬帶、有線電視、數(shù)字電視、移動電視等領(lǐng)域，并承建國家數(shù)字電視開放實(shí)驗(yàn)室與全國首個下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。作為新技術(shù)的先行者，華數(shù)在利用技術(shù)提供互動增值服務(wù)方面也頗有心得。

但對大多數(shù)廣電媒體而言，華數(shù)的技術(shù)基因是個特例。事實(shí)上，無論是內(nèi)容、技術(shù)或服務(wù)，它們能像電信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至自己的個別同行那樣擁有全國影響力和忠誠用戶，還是件相當(dāng)遙遠(yuǎn)的事情。因此，稀缺的牌照資源就顯得格外珍貴。

北京電視臺代表旗幟鮮明地提出：IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視是電視臺進(jìn)入新媒體領(lǐng)域最直接最重要的切入點(diǎn)，其相對壟斷的特性及相對明確的商業(yè)模式，決定了其低風(fēng)險高產(chǎn)出，其發(fā)展的好壞關(guān)系到未來廣電行業(yè)的發(fā)展及營收份額。

本屆信息通信展“新媒體論壇”上，中央人民廣播電臺提出的“牌照即服務(wù)”(License-as-a—Service，LaaS)概念讓人印象深刻。這個像是借鑒了流行的SaaS概念的新名詞，其核心思想就是將牌照資源作為楔子，打入三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈中。對于那些不具備強(qiáng)勢內(nèi)容資源也不具備技術(shù)基因的廣電企業(yè)來說，擁有內(nèi)容集成播控牌照意味著：一方面，可以通過內(nèi)容審核實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的國家意志，另一方面，可以跟網(wǎng)絡(luò)或渠道議價，從面向用戶的個性化增值業(yè)務(wù)開發(fā)中獲得分成。

找準(zhǔn)位置：內(nèi)容和播控

認(rèn)清優(yōu)勢后，廣電系也將更容易找到自己在三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)中的位置——視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容、版權(quán)和播控環(huán)節(jié)。

視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈包括網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)交易、內(nèi)容服務(wù)、集成播控、內(nèi)容分發(fā)、增值服務(wù)、內(nèi)容消費(fèi)等環(huán)節(jié)，分別涉及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容生產(chǎn)者、版權(quán)服務(wù)平臺、內(nèi)容聚合加工者、內(nèi)容集成播控平臺、內(nèi)容分發(fā)渠道、增值服務(wù)商以及最終用戶。其中，內(nèi)容生產(chǎn)加工、版權(quán)服務(wù)、集成播控環(huán)節(jié)都是廣電系傳統(tǒng)意義上更為熟悉的領(lǐng)域，也應(yīng)該成為其三網(wǎng)融合中的發(fā)力點(diǎn)。

雖然業(yè)界對未來是“內(nèi)容為王”還是“平臺為王”有所爭議，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者的話語權(quán)還是不可替代的。在北京電視臺看來，“內(nèi)容提供商選擇跟什么樣的傳輸渠道進(jìn)行合作，就構(gòu)成了不同的互動新模式。對面向電視終端的傳播，采取廣電網(wǎng)傳輸，就是我們說的互動電視，跟電信虛擬專網(wǎng)合作，就是目前說的IPTV，通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)就是互聯(lián)網(wǎng)電視。從某種形式來說，互動產(chǎn)業(yè)形成一個競爭格局，不是廣電和工信的矛盾，而是內(nèi)容提供商的合作選擇權(quán)的延伸導(dǎo)致競爭的加劇?！?/p>

集成播控環(huán)節(jié)則發(fā)揮著雙重功效，體現(xiàn)了廣電在市場化改革中的雙重職能：兼顧輿論導(dǎo)向和商業(yè)服務(wù)，而這一雙重職能以牌照的方式呈現(xiàn)出來。正如王曉暉在接受媒體采訪時表示，讓所有內(nèi)容進(jìn)入集成播控平臺的原因有二，“第一，有一個內(nèi)容的審核，就是使內(nèi)容更健康；第二，提供了一種快捷有效的對接運(yùn)營商和用戶的橋梁，讓他們能夠更快了解到用戶的需求。在這個播控平臺上拿到任何用戶服務(wù)的數(shù)據(jù)，能夠做到更定向、更對位、更精準(zhǔn)。這個播控平臺，不單單是為了內(nèi)容的監(jiān)管，更重要的還是后者?！?/p>

而在這條視聽服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，前后兩端的環(huán)節(jié)是否是廣電的最佳舞臺?從產(chǎn)業(yè)鏈前端來看，廣電無論從戰(zhàn)略價值還是可行性上，都沒有必要掌控。

首先，獨(dú)立擁有自己的網(wǎng)絡(luò)作用有多大?在一些廣電企業(yè)看來，擁有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)似乎就可以不再受制于人。但即使是三大電信運(yùn)營商也唯恐自己被管道化，而紛紛向增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

其次，廣電各自為政的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使其統(tǒng)一進(jìn)程艱難，難以和電信運(yùn)營商抗衡。據(jù)業(yè)界報道，早在2005年，上海IPTV試圖進(jìn)入哈爾濱就導(dǎo)致當(dāng)?shù)貜V電部門連夜趕往北京投訴。而最近的消息是，CNTV強(qiáng)勢推進(jìn)IPTV播控平臺建設(shè)遭遇地方強(qiáng)烈抵制。

第三，廣電網(wǎng)絡(luò)終端——機(jī)頂盒技術(shù)封閉，價格高昂，沒有形成像手機(jī)、PC等互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)終端那樣的百花齊放局面。

從產(chǎn)業(yè)鏈后端來看，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，廣電個性化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)缺乏、機(jī)制不靈活，在面向最終用戶的服務(wù)方面也不具備優(yōu)勢。

眼下“全媒體”一詞正在廣電系中間變得流行，這不由讓人想起電信運(yùn)營商提出的“全業(yè)務(wù)”概念，但如果觀察中移動在推動TD產(chǎn)業(yè)鏈再造過程中的巨大付出，就可知道對產(chǎn)業(yè)鏈端到端的掌控是一個艱巨任務(wù)。

對于廣電而言，在三網(wǎng)融合中找到切入點(diǎn)已經(jīng)是個良好開端，若能基于自身優(yōu)勢找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈位置，將是更了不起的突破。

資本新驅(qū)力

不可否認(rèn)，盡管廣電系在內(nèi)容和播控上擁有天然優(yōu)勢，但要保證內(nèi)容創(chuàng)新和播控技術(shù)創(chuàng)新，需要改革內(nèi)部機(jī)制，而合資、并購、上市等資本運(yùn)作則是普遍被實(shí)踐的捷徑。

以集成播控為例，要突出集成播控平臺的服務(wù)色彩，幫助精準(zhǔn)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，就必須擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，搜索能力、計(jì)費(fèi)能力，甚至還可以考慮模仿蘋果APP Store的模式，允許第三方在接受審核的情況下自主開發(fā)新的內(nèi)容和增值應(yīng)用。而這些，都需要技術(shù)、人才和新的管理文化。對于那些感覺到被三網(wǎng)融合邊緣化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，也有著曲線進(jìn)入的覺悟。“即便自己不能做，但是我們可以向能做的企業(yè)提供技術(shù)也是一條路?！币晃蛔龌ヂ?lián)網(wǎng)視頻的企業(yè)負(fù)責(zé)人如是表態(tài)。

無論是今年6月芒果傳媒成為湖南廣電的市場主體，還是華數(shù)與淘寶的合資，都在尋找適合自己的資本驅(qū)動力。而最近的消息是同方股份參股的百視通再次進(jìn)行股權(quán)調(diào)整。增資后，百視通網(wǎng)絡(luò)注冊資本由19790萬元增加到26445．96萬元，同方股份持股比例由20．67％降至15．466％。業(yè)內(nèi)分析，此次百視通網(wǎng)絡(luò)股權(quán)調(diào)整，目的是為分拆上市鋪路。

盡管廣電能在多大程度上開放合作將被打上問號，盡管資本運(yùn)作需要摸著石頭過河，但人們還是會歡迎一個能放低姿態(tài)的服務(wù)者，而不是固步自封的壟斷者。