視頻業(yè)者聯(lián)合起來向網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)進軍

張志弘 安吉斯媒體集團中國大陸及臺灣地區(qū)首席數(shù)字官 臺北市網(wǎng)際網(wǎng)路廣告暨媒體經(jīng)營協(xié)會榮譽理事長

michael．chang@aemedia．com

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的未來趨勢是，由用戶收視行為的改變、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的精準投放及互動導(dǎo)致市場將由電視廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

在我對于全球互聯(lián)網(wǎng)有限的認知里，我認為我國蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)在全球是處于領(lǐng)先位置的。我國的互聯(lián)網(wǎng)有著獨特的環(huán)境：一方面我們有全球數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告，2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達三億九百萬，占總體網(wǎng)絡(luò)用戶的79．2％，另一方面，我國擁有最多樣化且發(fā)展均衡的網(wǎng)絡(luò)視頻收視方式與服務(wù)。無論是視頻分享類、視頻用戶端類還是門戶視頻服務(wù)類，用戶將能享受到不同的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)；第三方面，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和激烈的競爭下，我國的視頻服務(wù)業(yè)者創(chuàng)造了全球最豐富也最容易獲取的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的大環(huán)境，從電影到電視劇再到賽事直播，視頻網(wǎng)站都能提供高清質(zhì)量的視頻，甚至是接近藍光質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)視頻。

以上因素形成了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行為的獨特性，并進而影響用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視行為與時間的相互影響。CNNIC針對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶進行了調(diào)查，“網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看電視的時間有何變化?”，有41．3％的用戶回答：看，比以前少，3．7％的用戶回答：基本不看。“你更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上看影視劇嗎?”，43．1％的用戶非常同意，30．3％的用戶比較同意。在“有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看頻率”的調(diào)查顯示，19．4％的用戶每天多次，28．5％的用戶每天一次，42．5％的用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的日均時常超過一個小時以上。以上這些調(diào)研結(jié)果顯示，中國用戶的網(wǎng)絡(luò)收視行為已接近于電視收視行為，并且已經(jīng)開始影響電視的收視。

從視頻形式來看，相對于短視頻，長視頻的收視行為更加接近于電視的收視行為，并且用戶對于在長視頻播放前的前貼片視頻廣告的接受度也比較高。對于廣告客戶來說，一方面在這些電影、電視劇或賽事直播的長視頻中播放視頻廣告，比一般UGC視頻內(nèi)容更具有可控性與安全性，不易發(fā)生視頻內(nèi)容與廣告內(nèi)容相互沖突的問題、負面內(nèi)容的問題及是否具合法性的問題。另一方面，廣告客戶重視的是廣告影像的呈現(xiàn)質(zhì)量。電視廣告之所以產(chǎn)生如此強大的效益，主要原因就在于電視的視頻廣告將清晰美麗的視覺影像與良好聲光效果的完美結(jié)合。目前許多能夠提供長視頻的服務(wù)商大多都能同時提供商清質(zhì)量的視頻內(nèi)容。通過P2P的技術(shù)，在節(jié)省大量帶寬并且通過用戶數(shù)增加來減少收看成本的情況下，用戶甚至可以享受到藍光等級的視頻服務(wù)。這時，在這些高清以及藍光等級的視頻內(nèi)容中插播前貼片視頻廣告，當(dāng)然也能以同樣等級的質(zhì)量來呈現(xiàn)．具有跟電視廣告同樣的聲光效果。

再者，用戶使用視頻的形式與工具也是形成用戶視頻使用行為差異的原因，特別是視頻分享與用戶端視頻服務(wù)有著極大的不同。視頻分享主要依托瀏覽器，用戶除了收看視頻之外，還可以評論、回應(yīng)、分享及創(chuàng)作。而用戶端視頻服務(wù)則以用戶端軟件為依托，主要以提供用戶長視頻、高清視頻及純粹視頻收視為主要目的。很多人在通過用戶端收看高清電影時，甚至還經(jīng)常將電腦接上LED電視進行收看，像極了電視的收視行為。

簡而言之，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的未來趨勢是，由用戶收視行為的改變、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的精準投放及互動導(dǎo)致市場將由電視廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而其轉(zhuǎn)移的速度快慢則取決于廣告客戶及廣告代理商對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是否認同。我認為目前國內(nèi)這些以提供長視頻為主的視頻服務(wù)業(yè)者，應(yīng)該重新定位自己一不是模糊的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，而是網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)。并應(yīng)聚合所有從業(yè)者形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，成立一個類似“網(wǎng)絡(luò)電視廣告聯(lián)盟”的組織。同時參考目前客戶所熟悉的電視廣告操作形式，并結(jié)合專業(yè)的第三方調(diào)研機構(gòu)的可相比于電視廣告的科學(xué)性的廣告效果計算方法，共同制定出網(wǎng)絡(luò)電視廣告的規(guī)格、投放及購買方式。最后，借助聯(lián)盟力量進行大力的市場推廣，如此才能為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)打開一片新藍海。