微博的商業(yè)模式“心結(jié)”?

當(dāng)下種種微博營(yíng)銷的嘗試，還僅僅是微博未來(lái)盈利規(guī)模的冰山一角，前方還有無(wú)數(shù)的點(diǎn)需要去開(kāi)拓，新浪要打造的微博第三方開(kāi)放平臺(tái)就是其中一個(gè)。

微博火了，微博經(jīng)濟(jì)如何凸顯?盡管國(guó)內(nèi)外都尚未找到微博盈利的有效途徑，但是微博的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)是毋庸置疑，如前段時(shí)間的周鴻祎水漫金山無(wú)疑就是一次成功的微博營(yíng)銷。同時(shí)，成功的微博營(yíng)銷也絕對(duì)離不開(kāi)成型的產(chǎn)品、成熟的用戶和開(kāi)放的企業(yè)。

微博的商業(yè)價(jià)值究竟應(yīng)該如何挖掘，微博的盈利模式應(yīng)該如何開(kāi)拓，這都是擺在眼前很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，面對(duì)著極具市場(chǎng)潛力的碩大蛋糕卻無(wú)從下口，終究還是讓一些人難以排解眼下的饑餓。與門戶微博背靠大樹(shù)好乘涼的情況不同，中國(guó)較早的一批獨(dú)立微博網(wǎng)站如做啥網(wǎng)等，大多由于資金和資源的匱乏，一直掙扎在死亡線上，有的已決定轉(zhuǎn)讓網(wǎng)站。

商業(yè)價(jià)值的“迷宮”

沒(méi)錯(cuò)，微博就是一個(gè)大家都肯定它擁有著巨大商業(yè)價(jià)值，但又難以估算出其商業(yè)價(jià)值究竟有多大，也說(shuō)不出應(yīng)該如何充分運(yùn)用這種商業(yè)價(jià)值來(lái)盈利。于是，四大門戶沒(méi)有一家敢輕言放棄微博，也出現(xiàn)了很多門戶微博開(kāi)了又關(guān)、關(guān)了又開(kāi)的情況。

新浪微博方面認(rèn)為，“作為關(guān)系類產(chǎn)品，微博有著比以往IM、博客、SNS等都更貼近用戶需求，及更便捷使用的產(chǎn)品特性。微博帶給新浪的核心價(jià)值是改變?nèi)藗円酝J(rèn)為新浪缺乏競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的觀念，同時(shí)也為新浪帶來(lái)大量更多年輕用戶?！钡拇_，以往新浪老齡化、精英化的用戶特征明顯，而微博產(chǎn)品的出現(xiàn)無(wú)疑很直接地帶給新浪很多年輕用戶，豐富了新浪的用戶年齡構(gòu)成。

具體言之，人與人之間的溝通，在即時(shí)通訊時(shí)代是有限的；在博客時(shí)代是縱向溝通，廣泛橫向擴(kuò)散式的傳播則無(wú)法達(dá)到；在SNS時(shí)代則封閉局限在有限空間內(nèi)。而微博則可以通過(guò)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)信息、互相評(píng)論，達(dá)到最大范圍的溝通。同時(shí)，140字?jǐn)?shù)的要求也大大降低了寫作門檻，讓更多草根階層加入到微博當(dāng)中。

雖然微博擁有的特性讓它所能代表的商業(yè)價(jià)值巨大，但我們也看到四大門戶對(duì)它的認(rèn)識(shí)和重視程度是不同的，同時(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)逐漸認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

對(duì)微博產(chǎn)品而言，新浪的開(kāi)發(fā)意識(shí)較早，其他門戶則都按兵不動(dòng)，而當(dāng)新浪微博用戶量已經(jīng)直達(dá)千萬(wàn)時(shí)，龐大的用戶群觸動(dòng)了同業(yè)門戶競(jìng)爭(zhēng)者的神經(jīng)，自2010年伊始都紛紛加入微博陣營(yíng)。

搜狐微博于今年4月正式上線，搜狐CEO張朝陽(yáng)曾表示：“微博是一項(xiàng)標(biāo)志性配置，搜狐肯定會(huì)做。”雖然搜狐揚(yáng)言稱嘗試將搜狐各產(chǎn)品線，如博客、社區(qū)、搜狐焦點(diǎn)、校友錄等產(chǎn)品打通，進(jìn)一步發(fā)揮搜狐矩陣優(yōu)勢(shì)。但搜狐微博卻在“微博只是標(biāo)配”的落后意識(shí)下，自始至終都淪為平庸。近日張朝陽(yáng)覺(jué)悟，要親自主抓微博，向新浪宣戰(zhàn)。不論結(jié)果如何，都顯現(xiàn)了微博的商業(yè)價(jià)值正在逐漸被高度重視起來(lái)。

騰訊則涉足微博更早，騰訊滔滔就是充分意識(shí)到微博和QQ平臺(tái)打通將產(chǎn)生的巨大效益所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但為學(xué)習(xí)當(dāng)前市場(chǎng)主流微博產(chǎn)品，騰訊不惜推翻滔滔重新打造一個(gè)全新的騰訊微博。

網(wǎng)易微博從界面到微博運(yùn)作方式，和新浪微博差異并不大，但與網(wǎng)易郵箱關(guān)聯(lián)是其一大特色，同時(shí)微博與網(wǎng)易有道實(shí)時(shí)搜索、網(wǎng)易LBS產(chǎn)品網(wǎng)易八方的關(guān)聯(lián)或幫助其差異化中求生存，甚至探索出新的盈利模式。

因此，無(wú)論如何微博都將催生新的商業(yè)價(jià)值，使得各大門戶網(wǎng)站不敢掉以輕心。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，微博的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在危機(jī)公關(guān)方面。微博的出現(xiàn)讓企業(yè)或政府的危機(jī)公關(guān)成本變得更低，相反危機(jī)的處理效率卻得到很大的提高，產(chǎn)生的效果也不錯(cuò)。

在輿論與炒作方面，微博的商業(yè)價(jià)值也不容小覷。如在2010年站長(zhǎng)年會(huì)上，360的CEO周鴻祎說(shuō)了這樣一句話：“金山的市值跌了40多個(gè)億，我發(fā)了40條微博，一條微博1500萬(wàn)，賊有價(jià)值?！倍@體現(xiàn)的就是微博的輿論價(jià)值。同時(shí)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，很多名人的成名方式就是利用輿論進(jìn)行炒作，經(jīng)過(guò)輪番的炒作，為眾人所熟知和傳播，雖然爭(zhēng)議頗多，但是名人卻在爭(zhēng)議中受到更多關(guān)注，擁有更多眼球效應(yīng)。此外，通過(guò)與新浪微博合作，原本不為眾人熟知的4399游戲董事長(zhǎng)蔡文勝，連同他的公司一并成為了微博上引人關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是充分利用微博營(yíng)銷價(jià)值的案例。

同時(shí)，微博體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的商業(yè)價(jià)值巨大。微博的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)推廣師多了一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。微博剛出現(xiàn)時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)推廣大師就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其蘊(yùn)含的價(jià)值，這些價(jià)值與傳統(tǒng)的博客、論壇相比擁有很大的優(yōu)勢(shì)。只要微博主用有龐大的聽(tīng)眾群體，其推廣任何東西都會(huì)變得輕而易舉，因?yàn)樗f(shuō)的任何一句話都可能會(huì)被成千上萬(wàn)人看到，而這成千上萬(wàn)的人中又會(huì)有一部分去轉(zhuǎn)播、評(píng)論這段話，甚至根據(jù)這段話去打開(kāi)相應(yīng)的鏈接。

通過(guò)微博的軟性方式傳遞商業(yè)信息，將會(huì)比硬性廣告產(chǎn)生更良好的傳播效果。目前，戴爾、東航、歐萊雅等公司都已經(jīng)在新浪平臺(tái)上注冊(cè)賬戶并發(fā)布信息。雖然這類傳播目前仍以媒介形式為主，并沒(méi)有帶來(lái)直接的規(guī)模收入。但隨著微博用戶量的劇增，以及和手機(jī)、電子郵件的結(jié)合，其商業(yè)價(jià)值不可小覷。在Twitter平臺(tái)上，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)和電子商務(wù)直接合作。

微博是一種新的技術(shù)，也是新的通訊平臺(tái)，以后將和QQ一樣普及和強(qiáng)大。微博是互聯(lián)網(wǎng)級(jí)別的溝通工具，需要互聯(lián)互通?；蛟S門戶還未意識(shí)到，微博其實(shí)是比門戶本身還要大的生意，如果門戶僅僅是把微博當(dāng)作一個(gè)標(biāo)配，則很直接地制約了其發(fā)展的空間。

成長(zhǎng)的煩惱：盈利模式

因?yàn)閺膰?guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即使是Twitter也尚未找到有效的贏利途徑，因此中國(guó)微博的商業(yè)價(jià)值也只能用溫火來(lái)慢慢地?zé)?/p>

對(duì)于微博的盈利模式，新浪微博除了考慮廣告收益、平臺(tái)收益，也會(huì)借助于微博這一平臺(tái)的傳播效果，開(kāi)展類似于諾基亞N8這樣的活動(dòng)營(yíng)銷。新浪方面表示，雖然新浪微博也還在通過(guò)一個(gè)個(gè)合作案例來(lái)探索商業(yè)模式，但未來(lái)的盈利肯定要是一個(gè)雙贏的模式。其實(shí)雙贏的模式都已日漸變得捉襟見(jiàn)肘，因?yàn)榫W(wǎng)站和企業(yè)之間的雙贏如果不考慮到讓用戶也從中得實(shí)惠、有利贏取的話，用戶也終將對(duì)這種俗套的聯(lián)合宣傳和推廣行為說(shuō)“不”。未來(lái)，只有考慮讓產(chǎn)業(yè)鏈上更多的方面的組織或群體都從中受益，才能讓這個(gè)利益鏈條更加持久的運(yùn)轉(zhuǎn)。

不過(guò)，成功的微博營(yíng)銷離不開(kāi)成型的產(chǎn)品、成熟的用戶、開(kāi)放的企業(yè)。在微博商業(yè)背景下，新浪微博將起到一個(gè)平臺(tái)的作用，開(kāi)放式企業(yè)會(huì)將新浪微博當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，在上面發(fā)布不同的營(yíng)銷信息，吸引用戶的關(guān)注；對(duì)用戶而言，新浪微博是一個(gè)信息獲取和傳播平臺(tái)，他們將在新浪微博上找到對(duì)自己有用的信息，還會(huì)向自己的好友進(jìn)行推薦。

目前已有幾千家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、影視娛樂(lè)、購(gòu)物商城等30多個(gè)行業(yè)，包括伊利、中糧、招商銀行等在內(nèi)的大型企業(yè)，都在嘗試最新的微博營(yíng)銷方式，也都取得了不錯(cuò)的效果。未來(lái)，隨著新浪微博用戶規(guī)模的增多以及功能的不斷完善，通過(guò)新浪微博進(jìn)行營(yíng)銷將成為企業(yè)營(yíng)銷的一種常態(tài)。

新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“目前，我們考慮更多的是如何完善產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，我們也會(huì)考慮微博商業(yè)化計(jì)劃，但在近兩年內(nèi)，新浪微博不會(huì)考慮盈利的事。在我們看來(lái)，盈利要基于一定的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)新浪微博用戶數(shù)能夠覆蓋近半數(shù)的中國(guó)網(wǎng)民(即發(fā)展到兩億用戶)時(shí)，新浪可能會(huì)去考慮盈利，這個(gè)數(shù)字只是預(yù)估，實(shí)現(xiàn)起來(lái)不難，新浪微博有著更大的目標(biāo)?！?/p>

雖然微博在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有時(shí)間，但是離真正的爆發(fā)期還有待時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)下種種微博營(yíng)銷的嘗試，還僅僅是微博未來(lái)盈利規(guī)模的冰山一角，前方還有無(wú)數(shù)的點(diǎn)需要去開(kāi)拓，新浪要打造的微博第三方開(kāi)放平臺(tái)就是其中一個(gè)。