營銷發(fā)展的未來想象:媒體過剩時代效果為王

相信許多從事廣告及媒體行業(yè)的人士，都跟我一樣，經(jīng)常在思考著同樣的課題：究竟未來的媒體及營銷將會解構(gòu)與演化到何種形態(tài)?媒體與營銷產(chǎn)業(yè)要如何去應(yīng)對?隨著所有媒體都將迎來數(shù)字化的未來，營銷方式將遇到怎樣的沖擊與改變?廣告客戶、消費(fèi)者、廣告公司與媒體之間的四角關(guān)系又將如何演變?

近來，針對這些課題，我逐漸形成了一些比較清晰的看法，對這些看法進(jìn)行梳理，形成了我個人對于未來營銷將產(chǎn)生的重大改變的幾點(diǎn)重要內(nèi)容，這些內(nèi)容會在本刊連續(xù)登載。首先，我想要分享的第一個重點(diǎn)是：媒體過剩時代效果為王，這是媒體未來發(fā)展的一個必然趨勢。

隨著數(shù)字化時代不斷地向前推進(jìn)，越來越多的媒體將會選擇向數(shù)字化媒體這一行列站隊(duì)。數(shù)字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態(tài)與運(yùn)作的流程和模式，更重要的是數(shù)字化將會帶領(lǐng)整個媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到具有以下兩個特征的全新媒體時代：

1 即時的精準(zhǔn)監(jiān)控和精準(zhǔn)投放的全媒體時代

以數(shù)字化技術(shù)本身的特性作為基礎(chǔ)，在未來將不再只有網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)施即時的精準(zhǔn)監(jiān)控，而電視媒體、手機(jī)媒體都可以通過廣告管理平臺進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，甚至包含電子紙媒體都可以通過廣告管理平臺進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，還可以通過廣告管理平臺進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態(tài)管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2 媒體數(shù)量將呈現(xiàn)出爆炸性增長的數(shù)字媒體時代

數(shù)字化平臺的開放與媒體平臺運(yùn)營成本的降低將會使得一些具有能夠與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通能力的媒體呈現(xiàn)出爆炸性的增長，比如未來有可能出現(xiàn)的個人媒體、新創(chuàng)媒體、企業(yè)自有媒體等新形式的媒體。而在未來，具有意見影響力與媒體效應(yīng)的博客與微博以及在數(shù)字化時代不斷產(chǎn)生的新形態(tài)的媒體將紛紛涌現(xiàn)并唱主角。

這兩個重大的改變將對現(xiàn)在的我們所熟悉的所有的廣告營銷方式、媒體銷售以及定價模式都會帶來極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購買模式，比如電視與電臺的檔次購買、報紙與雜志的按周期按版位的廣告購買、甚至部分網(wǎng)絡(luò)媒體的按周期按版位的廣告購買等，都誕生于媒體資源的有限性時代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運(yùn)營成本等因素造成了行業(yè)進(jìn)入門檻過高，一直以來許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現(xiàn)有的廣告媒體定價形態(tài)也就因此而產(chǎn)生。目前廣告營銷是通過媒體來進(jìn)行償付的，而又因其具有非數(shù)字化特征，使得媒體的追蹤必然無法做到真正的精確，其效果也自然與數(shù)字化媒體的廣告投放無法相提并論，更不要說與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)投放相比較了。

但我個人認(rèn)為，媒體朝著數(shù)字化的方向發(fā)展是一個可以預(yù)期的未來趨勢。在這兩個對廣告營銷方式與媒體價格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者對廣告的接觸到消費(fèi)者對商品及服務(wù)產(chǎn)生購買行為的全程追蹤。

數(shù)字化媒體對于廣告媒體的意義在于，能以不同消費(fèi)者的曝光次數(shù)作為依據(jù)而對用戶進(jìn)行廣告推送。而數(shù)字化媒體數(shù)量的爆炸性增長將造成數(shù)字化媒體所生產(chǎn)的那些可與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的廣告出現(xiàn)嚴(yán)重的過剩，廣告資源出現(xiàn)嚴(yán)重的供過于求的現(xiàn)象。

在這兩個因素的雙重作用下，現(xiàn)有的廣告媒體價格模式或?qū)⒚媾R全面崩潰。因此，以效果為基準(zhǔn)的營銷模式，或?qū)⒊蔀槲磥頎I銷的主流之一。效果計(jì)費(fèi)將不僅僅可能發(fā)生在廣告客戶與媒體之間，也將可能發(fā)生在廣告客戶與廣告公司之間。

基于未來可能出現(xiàn)的劇變，所有廣告公司與媒體當(dāng)下需要做的是利用廣告管理與優(yōu)化技術(shù)，建立一個跨媒體平臺的廣告管理與優(yōu)化系統(tǒng)，并對廣告效果進(jìn)行即時監(jiān)控和優(yōu)化更新，這將是所有廣告公司與媒體都應(yīng)堅(jiān)持的唯一方向。