在線旅游王者之爭

今年在線旅游市場格外熱鬧，可謂“人丁興旺”：盛大4月份成立了互云游天地(中國)有限公司，宣布進軍在線旅游業(yè)，淘寶網的“淘旅游”在5月19日上線，并在8月23日宣布正式進入在線旅游市場；騰訊于9月1日正式推出QQ旅游平臺，提供機票預訂和酒店預訂服務。這三家都是互聯網巨頭，實力不容小覷。在線旅游市場分“蛋糕”的人越來越多了。

在國外，60％的休閑旅游及40％的商業(yè)旅游都是通過線上預訂，而在國內，這個比例平均只有5％。市場的潛力還很巨大。國內旅游點評網站“到到網”CEO吳皓對《互聯網周刊》記者表示：“中國在線旅游市場還處于培育期，但是在一兩年之后會步入爆發(fā)增長階段?！?/p>

除此之外，較高的利潤率也是巨大的誘惑。以機票代理為例，國內機票代理傭金比例在3％－6％之間，銷售一張千元的機票就能夠獲得30－60元的回傭，而成本并沒有多少。

有數據顯示，2010年中國的在線機票、酒店和打包旅游產品預訂收入將同比增長27％，達到47.5億人民幣。2013年，這一數字預計將攀升至90.1億人民幣。市場的快速增長吸引了這些企業(yè)的加入。

在線旅游市場正在上演一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)。特別是近期淘寶的加人，讓整個行業(yè)格局變得撲朔迷離。淘寶能否撼動攜程的老大地位?將來在線旅游行業(yè)格局又會怎樣調整?

給淘寶定位

相對于攜程，淘寶采用了不同的商業(yè)模式——平臺戰(zhàn)略，為航空公司，票務代理公司以及旅行社提供機票銷售的平臺，并收取少量的服務費用。這部分費用遠低于攜程等機票代理公司收取的傭金，因此淘寶所銷售的機票價格可以更低。另外淘寶用戶群非?？捎^，2億的用戶群遠遠超越了攜程，而且淘寶在這些用戶中間的口碑也不錯。

淘寶的上升勢頭非常明顯。根據淘寶公布的數據，從5月份旅行平臺正式上線至8月初，淘寶旅行平臺每日機票出票量已經達到1萬張左右，相當于每8.6秒就售出一張。

如果說藝龍，芒果以及去哪兒網，到到網等還遠不能動搖攜程的老大地位，但是淘寶卻擁有這樣的潛力。

目前淘寶經營的領域在不斷擴大，其涉足在線旅游領域似乎是遲早的事。很多消費者習慣在淘寶上購物，他們在淘寶上買機票也很正常，也許淘寶不賣機票才會引起消費者的不滿。問題在于，淘寶能否提供優(yōu)于其他在線旅游網站的價格和服務?

記者在淘寶和攜程上分別搜索9月10日北京到廣州的機票，發(fā)現淘寶上能夠搜索到1055元的機票，這比攜程的機票平均價1700元便宜約38％，比攜程最低價1360元則便宜約22％。其他的兩地機票，淘寶也比攜程有不同程度的價格優(yōu)勢。而且淘寶的搜索結果按價格排列，一目了然。但是攜程的搜索排列結果則顯得有些混亂。

在機票價格上，除了淘寶本身收取的服務費用低，其開放平臺戰(zhàn)略也為其積聚了大量的資源，其中不乏能夠提供低價機票的資源。例如。目前東航、深航，聯航、幸福航空等航空公司已經在淘寶旅行平臺開設了官方旗艦店，航空公司通過機票直銷可以提供更低價的機票。

不僅是航空公司，包括不夜城航空、網逸航空、滕邦、深圳達志成等200多家實力強勁的一線機票代理商也已入駐淘寶，這些代理商規(guī)模巨大，能夠從航空公司拿到較高的代理費返點，因此在機票價格上也很有競爭力。

相比于淘寶，攜程的優(yōu)勢則在于其積累起來的品牌效應，以及它掌握的大量的航空公司和酒店資源。根據艾瑞咨詢最新發(fā)布的報告，2010年第二季度中國旅行預訂市場第三方在線代理商營收規(guī)模達到12.8億元，其中攜程網占據了53.6％的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)占據第一的位置。

攜程占據老大的位置已經有很多年，它與多數航空公司有穩(wěn)固的合作關系，雙方彼此信任。消費者對攜程的服務也很認可。其間雖然有很多新的市場進入者的挑戰(zhàn)，但是都沒有撼動攜程的地位?！安还茱L吹浪打，勝似閑庭信步”，攜程大概已經有了這樣的從容感覺。

所以面對淘寶的挑戰(zhàn)，攜程似乎沒有太當回事兒，而是從容的指出了淘寶的幾大劣勢：“淘寶的低價機票都是一些噱頭宣傳，用戶很難買到票。”“在服務的規(guī)范化、可靠性方面存在較為嚴重的缺陷”“攜程更專業(yè)，淘寶則像百貨店”“沒有統(tǒng)一的呼叫中心服務”“淘寶上的機票賣家良莠不齊，服務品質無法保障。一旦客人遇到欺詐、拖延等行為，或是產生糾紛，也很難獲得及時有效處理?！?/p>

攜程從價格，服務，誠信等多方面全方位展開對淘寶的攻擊，將淘寶指責的一無是處，然而淘寶的機票銷量巨大卻是不爭的事實。如果攜程對淘寶的優(yōu)勢視而不見，而是試圖通過左右輿論來實現對淘寶的圍堵，顯然是非常幼稚的做法。

淘寶能否取代攜程?業(yè)內人士分析認為，航空公司不會輕易展開與淘寶的合作，因為那樣做將使攜程不滿。使雙方的合作關系受到影響，而航空公司并不愿意看到這樣的結果。而且當前在淘寶上開設旗艦店的航空公司不論從數量還是規(guī)模上都很有限，淘寶主要的資源還在于數量眾多的票務代理商。即使預言淘寶將顛覆在線旅游行業(yè)格局的DCCI互聯網數據中心的主任胡延平，也承認淘寶面臨著“短期內如何優(yōu)化、整合商家資源”的挑戰(zhàn)。

而且淘寶雖然在機票上有優(yōu)勢，但是在酒店和旅游服務上是否占優(yōu)還很難講。因為消費者對機票價格比較敏感，但是對酒店和旅游服務上可能并不是那么敏感。更何況攜程經過多年的經營，已經積累了強大的酒店資源，在旅游服務上也有完善的系統(tǒng)。在這兩大業(yè)務上，淘寶還很難在短期內超越。

代理制式微

旅游代理產生的基礎，在于它擁有與大量消費者直接溝通的能力，并且有相應的服務團隊為消費者服務。而現在，這樣的優(yōu)勢不只是代理商擁有，像淘寶這樣的大型網購平臺也具備這樣的能力。航空公司和酒店有了更多的選擇。

在機票銷售上，多家航空公司已經下調了機票代理費用，機票代理的利潤空間被壓縮。今年3月，法－荷航集團宣布在中國實行機票代理“零傭金”政策，引發(fā)行業(yè)震動。國內20多家代理商宣布拒售法－荷航空的機票，聯合抵制法－荷航，但是目前該政策還在實行。

從6月1日起，中國國際航空股份有限公司就將國際航線的代理費從5％下調到了3％。南航也從7月1日起下調國際航線的代理手續(xù)費率，從5％調整到3％。同一天，日本航空公司的機票代理費也從7％下調至3％。此外，德國漢莎航空公司和瑞士航空將從8月1日起，將代理費從目前的3％下調到1％。

除了機票市場，酒店也在尋求直銷來擺脫渠道商的控制。

在酒店市場，攜程占據了國內散客訂房市場50％以上的份額，很多酒店有20％－30％的客源都來自攜程，這使攜程在酒店預訂價格上擁有巨大的話語權。今年3月10日，攜程推出一項“低價承諾”：在攜程網上預訂酒店，攜程保證境內酒店預訂價格最低，否則賠付3倍現金差價。而攜程之所以能夠做出這樣的承諾，就在于它對酒店的足夠影響力，甚至是壟斷力。

但是酒店不會甘心處于支配地位，一些酒店展開了世博促銷，參與“震撼世博開盤價”的酒店，訂房價格比攜程低了20％－60％。這是對攜程的公然挑戰(zhàn)。

攜程在經營預訂服務的同時，還采用人資參股的方式，分別收購了漢庭約8％和首旅建國酒店15％的股份，甚至自己投資建設酒店。這些與合作伙伴爭利的做法也引起了它們的反感。

那些高星級的品牌酒店都在積極推進直銷。有數據顯示，高星級酒店包括國際品牌酒店直銷額已經占到它們整個銷售額的60％，雖然它們沒有拒絕與酒店分銷商的合作，但是顯然它們不會容忍自身的定價權被攜程這樣的大型分銷商剝奪。

酒店行業(yè)正在上演強強聯合。萬豪、凱悅、希爾頓等五大酒店集團聯手成立了travelweb，以此對抗分銷商，力爭獲得更多的話語權。

旅游代理制的日益式微，一方面會減弱攜程的資源優(yōu)勢，壓低攜程的利潤空間；另一方面也會激發(fā)像淘寶這樣的新的旅游銷售渠道的興起。在線旅游市場正在醞釀巨變，新的模式很可能取代舊模式。

平臺PK代理

旅游產品的供應商——航空公司和酒店等對預訂服務的需求是不一樣的。有些可能希望與攜程這樣的分銷商合作，雖然成本較高，但是卻省心省力。而更多的供應商則是需要一個平臺，一個能讓消費者了解和接觸到它們的平臺。因為如果它們單獨做網站等營銷平臺，不僅成本高，而且沒什么效果。依賴攜程其實是無奈的選擇。通過淘寶這樣的平臺，它們不需要支付多少成本，還能實現品牌傳播和產品銷售的雙重目的，同時經營自主權也基本上掌握在自己的手中。因此，平臺戰(zhàn)略具備天生的優(yōu)勢。

問題是哪一個平臺有足夠大的容量來接納數量巨大的商家，為這些商家提供高質量的服務，同時還在消費者中間有足夠大的影響力?作為電子商務領域的巨頭，淘寶暗合了這些要求。

然而在給予商家更多自主權的同時，淘寶還面臨如何保證這些商家的誠信和服務質量的問題。攜程通過對大量商家資源的控制，實現了對消費者的更高承諾。淘寶能否做到這一點?淘寶雖然為消費者和商家都提供了便利，但是對于商家，它能實施哪些影響?

淘寶可以通過消費者來實現這一點。例如消費者關于這些商家的產品和服務的點評，淘寶可以根據這些點評，對這些商家進行評級。這樣不僅可以避免攜程那樣給人壟斷渠道的嫌疑，相反還為商家了解消費者的需求，并且根據消費者意見改善自身經營管理提供了一個機會。

當前淘寶的客戶主要集中在個人消費市場，對商務市場的經營還很缺乏。商業(yè)需求一般對價格的敏感程度不高，相反，它們對質量和服務的要求更高。而在這些方面，攜程還占據優(yōu)勢。像淘寶這樣采用大平臺戰(zhàn)略，如何爭奪商務市場是面臨的一個難題。如何讓商務人士相信淘寶的質量和服務?以低價著稱的淘寶如何打造一個在線旅游預訂的高端品牌形象?這些都會考驗馬云的智慧。

平臺模式不會完全取代代理模式，畢竟不是所有的商家都希望涉足渠道。但是根本上說，大平臺模式比代理模式更加契合市場的需求，因此淘寶雖然面臨的困難多，但是成長空間也很大。