商店名英譯策略研究

【摘要】店名的英語翻譯常不能做到盡善盡美，這些語言翻譯的錯誤一方面給商店自身帶來不良影響，而且也會嚴(yán)重影響整體城市形象，不利于和諧社會的建設(shè)。本文試圖以金華市區(qū)若干路段上商店名稱的英語翻譯為例，統(tǒng)計、分析商店名稱英語翻譯在金華市區(qū)的譯文錯誤，在此基礎(chǔ)上提出翻譯策略，以期規(guī)范、統(tǒng)一商店名稱的英語翻譯，提升金華市區(qū)的人文環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】商店；翻譯；錯誤；策略

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球一體化的迅猛發(fā)展，越來越多國人踏出國門，更有大量外籍人士來中國訪問、旅游、投資、求學(xué)，因此涉外商務(wù)活動日益增多。各類型商店都開始采用英語銘牌，針對店名的英譯研究也逐漸展開。浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)總量居我國前列，金華作為浙中重鎮(zhèn)，在交通、經(jīng)濟(jì)方面對浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有舉足輕重的作用，吸引越來越多的關(guān)注。在義烏國際小商品博覽會及周邊商務(wù)活動的帶動下，金華市區(qū)不少商店運用英語銘牌，在方便貿(mào)易、促進(jìn)交流的同時也包裝、提升了商家的外宣形象，然而他們的英語銘牌使用情況著實令人擔(dān)憂，與商家美好初衷大相徑庭的也屢見不鮮，影響商務(wù)活動的開展。

二、商店名英譯的研究

商店名稱、招牌屬于公示語的，是廣告性公示語，“以提供服務(wù)和消費信息為主，方便受眾識別服務(wù)和消費的類別及區(qū)域，激發(fā)消費興趣，使消費者對商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)的經(jīng)營和服務(wù)有更多的理解和好感，實現(xiàn)消費[1]”。

商店名英譯既要符合商店品性，又要易于給消費者留下深刻印象，起到公示作用。自中國翻譯協(xié)會2005年9月舉辦首屆全國公示語翻譯研討會和2006年1月北京第二外國語學(xué)院成立公示語翻譯研究中心以來，公示語的翻譯正引起日益廣泛的重視?！吨袊g》雜志也刊發(fā)了一系列關(guān)于公示語翻譯研究的學(xué)術(shù)論文，北京第二外國語學(xué)院的公示語翻譯研究日益紅火，成果斐然。

上海同濟(jì)大學(xué)萬正方教授指出公示語翻譯必須“實現(xiàn)原作意圖，須符合譯入語的語言、文化習(xí)慣[2]”。溫哥華翻譯工作者傅志愛等認(rèn)為公示語英譯“須以讀者為本，真正達(dá)到對外交流和宣傳的效果[3]”。北京外國語大學(xué)陳德彰教授對中華老字號的翻譯做了研究，指出“老字號的英譯不能強求統(tǒng)一，而要強調(diào)個性化，只有多樣性才有生命力。如果店名一律采用漢語拼音，對于不懂漢語的外國人而言毫無意思、更無美感[4]”，但他不排斥拼音，認(rèn)為“店名翻譯，關(guān)鍵要符合商標(biāo)和店名用語本身的特點，要突出商業(yè)性……，還須有吸引力，給人以美感，尤其要考慮英美等西方人的審美和接受心理[4]”。

三、金華市區(qū)商店名英譯調(diào)查及對策

為詳細(xì)了解商店名稱的英譯現(xiàn)狀，筆者以金華市區(qū)幾條主要街道（包括人民西路、人民東路、解放西路、解放東路、雙溪西路、賓虹路、雙龍北街、雙龍南街、八一北街、八一南街、勝利街）上的沿街商店名稱的英語運用狀況為例，發(fā)現(xiàn)調(diào)查商店總計1935家，而使用英語店名的只有512家，在這512家商店英文名中翻譯正確的僅有30家，更多英譯出現(xiàn)了問題，下文將分析這些問題并給出對應(yīng)的翻譯對策和參考譯文：

（一）趕潮流，全英文

小部分（共計20家）商店舍本逐末，認(rèn)為只有使用英語才能體現(xiàn)自己商店的品味和地位，對英語的流行趨勢盲目跟從，店招上只采用英文，而無中文，絕大多數(shù)此類商店只在招牌上寫出了所賣產(chǎn)品的品牌名稱。

如八一北街上的“Meizu”手機專賣店，明明有中文名詞“魅族”卻不使用，解放東路55#的“ERKE”運動休閑服門店也拋棄國人熟悉的“鴻星爾克”而只使用英文字母，這些商店的英文名在普通老百姓中有一定的知名度，理解起來問題不大；而有些商店的英文名稱則讓中國顧客霧里看花，不明白商店賣的是什么品牌的什么產(chǎn)品，如解放東路上的“GULAO SHARK”、“Playfox”和“ABC KIDS”，雙龍南街上的“ABB”，和賓虹路上的“ASOBIO”、“WH”、“TUCANO”和“CC DD Since 1982”，給不熟悉英語的中國人造成困擾，畢竟商店開設(shè)在金華，主要受眾是以中文為母語的人，不能因為希望照顧到來金的外籍人士而忽略其主要客戶群，本末倒置。店家在重視商店名稱英文使用的同時，可以采取中英文結(jié)合的雙語標(biāo)示模式，如“魅族Meizu”，一方面滿足絕大多數(shù)中國顧客的需要，另一方面方便外國友人在金購物、生活。

（二）尊中文，拋英文

調(diào)查中有31家商店的“英文”名稱存在以自我為主，以自我為中心，盲目遵從中文的問題：它們“英文翻譯”的出發(fā)點和目的似乎不是為了跨文化交流，不是為了讓來金外國友人看得懂，反而會帶來理解上的困難。

這31家商店普遍以中文語序和拼音為其翻譯商店名稱的工具，采用刻板直譯方法來翻譯，這是典型的中式英語。美國專家平卡姆指出，中式英語是畸形的、混合的，既非英語又非漢語的語言，可稱其為具有漢語特色的英語[5]。從這些商店的“英文”翻譯的語言構(gòu)成角度來看，這些名稱的問題可以分為兩大類，一是完全從中文發(fā)音出發(fā)，把店名的拼音標(biāo)注在原來的中文店名的下方或上方，雖譯尤未譯（26家商店）；二是完全從中文語序出發(fā)，將相應(yīng)的英語單詞按中文順序疊加（5家商店），例子如表一。

簡單的注音法標(biāo)示商店名確實給店家?guī)砹朔奖?，避免了英語翻譯的麻煩，可這樣所謂的“翻譯”對于不認(rèn)識中文、無法用中文進(jìn)行溝通的外籍人士而言，毫無意義；而對中國人，在漢字下標(biāo)注拼音有畫蛇添足、多此一舉之嫌。直接按中文商店名稱的順序在英語字典中查出相應(yīng)單詞，然后按中文語序進(jìn)行排列，似乎省事而且也能像模像樣地用英語翻譯了，可是，英語和中文分屬不同語系，有極大的差異，按中文順序轉(zhuǎn)換商店名稱非但沒起到良好的對外宣傳功效，反而使該店的品味和質(zhì)素大打折扣。

（三）欠認(rèn)真，拼寫誤

在公共場所提供符合語言規(guī)律的規(guī)范文字是起碼的前提，而金華市區(qū)的店名翻譯存在觸目驚心的拼寫錯誤，共有97家商店存在以下拼寫錯誤：大小寫錯誤（77家）；空格不規(guī)范（55家）；單詞拼錯（3家）和拼音寫錯（5家），有些英文店名“五毒俱全”，集多種錯誤于一身，詳見表二。

針對路牌、地名等的書寫，我國已制定了相關(guān)的法律法規(guī)，要求采用“專名專譯、通名通譯”和“無特殊情況不得使用大寫字母”的策略[6]。專名通常采用漢語拼音拼寫，作為一個整體，不需要空格，只需注意首字母大寫即可，如“能大電池”中的“NENG DA”拼法顯然是錯誤的，它違反了漢語拼音方案中的以詞為拼寫單位的原則，此外它全部采用了大寫字母，因此應(yīng)改成“Nengda”。

出于商店標(biāo)牌整齊、美觀的目的，“古今內(nèi)衣”的英譯“GUJIN UNDER WEAR”把漢字和拼音或單詞對應(yīng)起來寫，導(dǎo)致原本完整表意的“Underwear”被硬生生拆成兩個單詞，拼錯直接照成人們完全無法將“UNDER WEAR”與“內(nèi)衣”的含義對應(yīng)起來。

最令人啼笑皆非的是，作為中國人，竟然寫錯拼音，除“shuenfeng”以外，八一南街938#的“楚楚吊頂”， 不分平舌音和翹舌音，寫成“CUCU”；賓虹路1150#的“金盛房產(chǎn)”，不分前鼻音和后鼻音，寫成“Jingsheng”。其實，拼寫類錯誤只要譯者和制作單位稍加注意即可解決，這是態(tài)度問題。

（四）瞎翻譯，四不像

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有36家商店名英文翻譯存在胡譯、亂譯現(xiàn)象，胡譯、亂譯是指“在某種利益（特別是經(jīng)濟(jì)利益）的驅(qū)動下，違背譯德，無準(zhǔn)備地、不求甚解的翻譯[7]”，造成張冠李戴，不知所云的翻譯，使來金外籍友人霧里看花，給交流帶來極大困擾，如人民東路31#的“Hoo WeeT好味當(dāng)美食城”，解放東路297#的“桃李溪Tender loving care”，這種毫無頭緒的“洋”店名常讓外國人暈頭轉(zhuǎn)向，因為它們所提供的要么不是英語單詞，要么就是“文不對題”，譯文與原義大相徑庭或毫無關(guān)系，因此，譯者應(yīng)仔細(xì)分析標(biāo)牌的語法成分和含義，采用英語表達(dá)方式正確譯出原文信息，避免出錯。

（五）亂模仿，錯誤出

翻譯時英語詞匯的選擇尤為重要，正確與否直接關(guān)系商店英文名是否通順、合理和正確。詞匯選擇絕不僅僅是根據(jù)中文到漢英字典里查出相應(yīng)英語單詞即可，在翻譯中文店名的過程中，首先要理解中文名的含義，其次要根據(jù)英語單詞和詞組的意思表達(dá)來正確解析中文名稱的基本成分，確定所需英語單詞的詞性，確保所選英語單詞和詞組必須準(zhǔn)確、地道，最后再將所選單詞、詞組進(jìn)行組合，保證譯文符合英語語言習(xí)慣。

金華街頭店名的英譯常出現(xiàn)東施效顰、亂模仿的現(xiàn)象：店家嘗試用英語翻譯自己的標(biāo)牌，但由于自身不懂英語而造成五花八門的錯誤，造成意思表達(dá)不地道甚至錯誤（見表三）。

商店名稱英語詞匯、語法翻譯錯誤的達(dá)52家，約占所有使用英語店名（512家）的10%，比例并不高，但是，這些商店的英語翻譯錯誤仍不可小覷。

如位于八一南街的“住友裝飾DWELLING’S FRIEND DECORATE”，著實令人咋舌，譯者完全沒分析中文名稱，造成語法和詞匯重大錯誤：譯者照直翻譯“住友”，為“居住的朋友”，更有甚者，“DWELLING”作為現(xiàn)在分詞充當(dāng)定語成分，譯者居然毫不客氣地把“的”翻譯成“’s”，無論從語法還是詞匯搭配角度來看都是錯誤的；而這是一家裝飾或裝潢公司，自然“裝飾”應(yīng)該選擇名詞性的“Decoration”而非動詞“Decorate”，所以鑒于上述原因，筆者建議此商店名稱可以翻譯成“Dwellers’ Decoration”。

（六）圖偷懶，信息缺

512家使用英語店名的商店中超半數(shù)（257家）翻譯不完整。“公示語的一大特點是詞匯簡潔，措辭精辟，大多僅使用實詞、關(guān)鍵詞、核心詞匯，只要不影響公示語準(zhǔn)確體現(xiàn)特定的功能和意義即可[8]”，但是過于簡潔的店名，非但無法在實際使用中起到指示性、提示性的基本功能，反而會有破壞作用。

22家商店在翻譯時只寫字母，如勝利街132#的“GM光明眼鏡”，賓虹路128#的“XJZ小郡主櫥柜”，如此“精煉”的商店名不要說外籍友人，哪怕是中國人也難明白；另有2家商店翻譯了通名，而未翻譯專名，如人民東路231#的“動感酒吧Club”和賓虹路520#的“西海岸CAFE”，沒有專名的店名就無任何實際意義，單憑“Club”和“Cafe”兩詞根本無法將這兩家店同其他同類區(qū)別開來。

（七）欠統(tǒng)一，違和諧

同一店名的英譯不統(tǒng)一也是嚴(yán)重的問題，有損金華的城市形象，更難提和諧社會的建設(shè)。雖然譯名不統(tǒng)的問題在本次調(diào)查中并非十分嚴(yán)重，但卻是一個不容忽視的現(xiàn)象，調(diào)查發(fā)現(xiàn)5對商店存在這一問題，詳見表四。

譯名不統(tǒng)一會使受眾無所適從，譯文也難以起到指示的功能，因此各商店應(yīng)統(tǒng)一其英文翻譯，不僅要做到產(chǎn)品統(tǒng)一，更要做到翻譯版本一致，這樣才能真正給在金華的外國朋友提供便利，同時也能做好自己的對外宣傳工作。

四、結(jié)論

店名的英譯是城市打開對外通商之門的鑰匙，任何商店都應(yīng)對此有足的重視，中文店名英譯中廣泛存在的問題是城市社會用語文明建設(shè)過程中不可忽視的問題。為完善金華市區(qū)商店英文名稱翻譯的語言環(huán)境，提高對外宣傳的翻譯質(zhì)量，使金華這座美麗城市的對外形象更加靚麗，招商引資的環(huán)境進(jìn)一步完善起來，就一定要要真正凈化語言，達(dá)到對外交流和宣傳的效果，改善城市形象，優(yōu)化涉外商務(wù)、餐飲等服務(wù)，從而對金華的經(jīng)濟(jì)，社會發(fā)展起到積極的推動作用，因此很有必要對商店英文名稱現(xiàn)存的問題進(jìn)行整頓，將此類錯誤降到最低，我們也有責(zé)任使它更潔凈、更完美。

參考文獻(xiàn)

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[3]傅志愛，官潔瑜，李艾文，姚碧櫻，吳素珊.再談城市街道商店和單位名稱的翻譯[J].中國翻譯，2005(4):43-47.

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[8]王銀泉.南京市店招店名翻譯“傷痕累累”——三論南京市商業(yè)場所的漢英公示語翻譯錯誤[J].廣告大觀CNS標(biāo)識版，2006(8):88-94.

作者簡介：徐雪梅（1980—），女，浙江金華人，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院講師，主要從事認(rèn)知語義學(xué)、跨文化交際研究。