彭世忠:行成于思

穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格來(lái)源于對(duì)行業(yè)發(fā)展階段和特色的審慎認(rèn)識(shí)，以及開闊的胸懷和前瞻的思維。

盡管大家都知道櫥柜行業(yè)的前途一片光明，卻很少有企業(yè)的發(fā)展能達(dá)到企業(yè)家的預(yù)期。且不說(shuō)定制化的“金箍咒”無(wú)法讓櫥柜實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，僅中國(guó)房地產(chǎn)政策風(fēng)暴就讓其感到一陣陣的寒風(fēng)與迷茫。為此，在國(guó)務(wù)院重手出擊房地產(chǎn)之際，我在美麗的山城重慶采訪了家博士品牌櫥柜的總裁彭世忠。

《銷售與市場(chǎng)》(下文簡(jiǎn)稱“銷”)您在櫥柜行業(yè)打拼多年，能否從宏觀上談一談目前櫥柜行業(yè)的整體格局與發(fā)展困局?

彭世忠(下文簡(jiǎn)稱“彭”)：從發(fā)展階段來(lái)講廚柜行業(yè)還屬于快速成長(zhǎng)期；從市場(chǎng)上講，國(guó)內(nèi)有2800多個(gè)縣市級(jí)城市，任何一個(gè)品牌都沒有全部覆蓋。目前就算起步比較早、網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較齊全的歐派，也只是1000家店左右：另一個(gè)博洛尼，由于其定位的高端性，只在一級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)比較發(fā)達(dá)。因此，這個(gè)行業(yè)真正的全國(guó)性品牌的優(yōu)勢(shì)還不是很明顯，與此同時(shí)，區(qū)域性龍頭品牌正在向全國(guó)擴(kuò)張。中國(guó)人口多，地域較廣，且城市之間的發(fā)展不均衡，市場(chǎng)空間較大，整個(gè)行業(yè)的格局未定。未來(lái)5～10年里格局會(huì)有很大的變化，產(chǎn)值5億～10億元的企業(yè)會(huì)很多。

櫥柜行業(yè)主要存在以下問(wèn)題：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，附加值較低；品牌的終端形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃能力不強(qiáng)；廚柜專業(yè)人才儲(chǔ)備欠缺；行業(yè)資本運(yùn)作水平不高：由于受市場(chǎng)大環(huán)境及房地產(chǎn)形勢(shì)的影響，企業(yè)面臨取舍與定位的選擇問(wèn)題：企業(yè)老板本身的綜合素質(zhì)也不高——事實(shí)上中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了30年的發(fā)展，營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很充分了，櫥柜行業(yè)的企業(yè)家需要從中學(xué)習(xí)。

銷：櫥柜行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，但是為什么任何一個(gè)品牌都無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展?這個(gè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是什么?

彭：市場(chǎng)容量越大，競(jìng)爭(zhēng)就相對(duì)越不激烈。大家都能比較容易地活下去，成本優(yōu)勢(shì)與規(guī)?；б婢筒粫?huì)明顯：同時(shí)，櫥柜定制化的特性使誰(shuí)都無(wú)法在短期內(nèi)像其他行業(yè)一樣突破定制與物流的瓶頸；加之，行業(yè)發(fā)展和企業(yè)家認(rèn)識(shí)的成熟度都不高，所以看起來(lái)每一個(gè)品牌都沒有大的動(dòng)作。

櫥柜行業(yè)的發(fā)展有可能像家具行業(yè)一樣，初期品牌林立，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，最后是最有實(shí)力的企業(yè)與最有思想的企業(yè)家存活下來(lái)，產(chǎn)生真正的大品牌。

銷：家博士發(fā)展10余年來(lái)，已經(jīng)躋身知名品牌行列，但是與歐派、博洛尼等強(qiáng)勢(shì)品牌相比還有一定的差距。作為一個(gè)地域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，是哪些因素阻礙影響著家博士的發(fā)展?

彭：地域?qū)τ谄髽I(yè)的發(fā)展有很大的制約。歐派在廣州，博洛尼在北京就有很大的地域優(yōu)勢(shì)。首先體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的完善上，這無(wú)形中成就了制造優(yōu)勢(shì)：其次，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)也為企業(yè)發(fā)展造就了資本優(yōu)勢(shì)；再次，發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)秀人才的儲(chǔ)備也很充足。

家博士雖然在重慶是一個(gè)知名品牌，但放眼國(guó)內(nèi)還是有很大的提升空間的。雖然我有在廣東創(chuàng)辦裝飾建材企業(yè)的經(jīng)歷，但回到重慶進(jìn)入櫥柜行業(yè)之后，在思想認(rèn)識(shí)上還是受地域文化的影響限制很大，對(duì)市場(chǎng)的把握與資本運(yùn)用需要進(jìn)一步地解放思想，加大步伐。

銷：歐派曾經(jīng)提出“大家居”的概念，提倡幾家櫥衛(wèi)聯(lián)合在一起做品牌捆綁。目的是想通過(guò)品牌影響帶動(dòng)消費(fèi)，你感覺這樣的合作模式可行嗎?

彭：歐派組織的5家品牌叫“冠軍聯(lián)盟”，概念比較好，但并沒有真正落地。因?yàn)檫@不但需要企業(yè)進(jìn)行資源整合，還需要企業(yè)家之間達(dá)到真正的默契。但是，企業(yè)之間的利益訴求是不一樣的。同時(shí)這種配合在這個(gè)市場(chǎng)可能較好，到另一個(gè)市場(chǎng)由于經(jīng)銷商不一樣了，就未必能夠配合得很好了。所以，這種模式的可復(fù)制性隨著人的因素而減弱。

在重慶，我們聯(lián)合建材行業(yè)8家一線品牌成立“領(lǐng)袖8+1”家居聯(lián)盟。這種活動(dòng)由一個(gè)核心企業(yè)拿出促銷方案，其他幾個(gè)品牌通力合作。由于我和這幾個(gè)企業(yè)的老總私人關(guān)系本來(lái)就不錯(cuò)，又同在重慶本地，所以活動(dòng)非常成功。通過(guò)品牌的相互借力，廣告宣傳在消費(fèi)者心中有了很大的影響力，被《重慶商報(bào)》評(píng)為“2009年最具影響力營(yíng)銷模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”。舉辦這種活動(dòng)的宗旨是：要清晰聯(lián)盟的目的與聯(lián)盟的措施，并針對(duì)不同的區(qū)域改變策略，加強(qiáng)資源整合，這樣才能既減少企業(yè)的宣傳成本，又降低消費(fèi)者的選擇成本。

銷：廚柜行業(yè)的渠道模式主要有自營(yíng)店、加盟商、賣場(chǎng)及體驗(yàn)館等4種，它們都有各自的弊端，渠道創(chuàng)新已經(jīng)成為櫥柜行業(yè)刻不容緩的大事。新渠道決定行業(yè)格局，今后在銷售渠道上家博士有何構(gòu)想?

彭：今后櫥柜行業(yè)會(huì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售的力度，同時(shí)也加強(qiáng)與大型建材網(wǎng)絡(luò)合作。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，家博士一直想在網(wǎng)絡(luò)銷售上有所突破，因?yàn)槟壳啊?0后”、“90后”已經(jīng)成為櫥柜消費(fèi)市場(chǎng)的主力。櫥柜不僅是廚房的家具，更是生活藝術(shù)化的重要體現(xiàn)。家博士的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從2009年做了很多改進(jìn)：首先網(wǎng)站改版，增進(jìn)了訪問(wèn)量，2009年初步統(tǒng)計(jì)就超過(guò)12萬(wàn)人次：其次我們還幫助經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，提高品牌的知名度。再次，根據(jù)櫥柜定制化的特點(diǎn)，我們將開發(fā)一種網(wǎng)上軟件設(shè)計(jì)功能，先讓消費(fèi)者在網(wǎng)上自己設(shè)計(jì)、體驗(yàn)，再讓專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)審核。

銷：為了在消費(fèi)者心中獲得最佳的消費(fèi)認(rèn)知，家博士的產(chǎn)品定位是什么?

彭：中國(guó)的廣大地域?yàn)椴煌肺?、不同風(fēng)格、不同檔次的品牌預(yù)留了相當(dāng)大的生存空間；又由于櫥柜行業(yè)的定制化特性和家具物流成本過(guò)高的特性，任何一個(gè)品牌要想做到全國(guó)壟斷，上下通吃幾乎不可能。這就需要企業(yè)真正做到定位清晰、風(fēng)格鮮明。家博士從開始就將品牌定位為高端品牌，為全國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人士服務(wù)；從材料來(lái)講，重點(diǎn)推實(shí)木，模壓烤漆、進(jìn)口貼面板等。我們一直緊抓這個(gè)定位，研究我們的消費(fèi)人群與市場(chǎng)策略，并在這個(gè)檔次中取得差異化的優(yōu)勢(shì)。

銷：我一直有一個(gè)觀點(diǎn)就是中國(guó)的企業(yè)多是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而非品牌經(jīng)營(yíng)。原因就是企業(yè)家傾向于用“賣點(diǎn)主張”的銷售邏輯思考，而不是以消費(fèi)邏輯去體察消費(fèi)者的心態(tài)。營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)交換過(guò)程滿足顧客需求，這其中包括心理暗示和消費(fèi)理念認(rèn)同的交換。直白一點(diǎn)說(shuō)，就是用功能之外的因素挑動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?？墒?，目前櫥柜行業(yè)除了空洞的時(shí)尚概念與功能宣傳，很少有哪家企業(yè)提出鮮明的品牌核心。又由于企業(yè)家的銷售邏輯與品牌的消費(fèi)邏輯是相反的，特別是消費(fèi)者不是專家，對(duì)行業(yè)知識(shí)的缺乏，這就造成了選擇的盲從。家博士的品牌主張是什么?如何宣傳?

彭：確實(shí)如此，中國(guó)企業(yè)的消費(fèi)者研究整體上還是比較滯后，我們也非常關(guān)注這一點(diǎn)。家博士有自己的企業(yè)文化和人文價(jià)值觀，我們的品牌主張是將和諧、快樂(lè)、健康的家居文化帶入每一個(gè)家庭。我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、服務(wù)跟蹤……無(wú)論在工作和生活中都貫徹“家”文化的傳播。

銷：決定企業(yè)家能走多遠(yuǎn)的因素有3個(gè)——遠(yuǎn)見、格局與人格魅力。遠(yuǎn)見是企業(yè)能不能做對(duì)事，有沒有膽略，這是企業(yè)在3億以前企業(yè)家面臨的最大問(wèn)題：格局是企業(yè)從3億到20億的發(fā)展階段最重要的問(wèn)題，他主要體現(xiàn)在企業(yè)家的管理手段上：企業(yè)發(fā)展到20個(gè)億以上，人的實(shí)操能力已不重要，重要的是企業(yè)家的理念。需要團(tuán)隊(duì)的理念認(rèn)同與價(jià)值觀的提升。彭總作為家博士的掌舵人，你認(rèn)為自己的不足之處在哪里?

彭：我覺得我現(xiàn)在最需要提高的是，將個(gè)人的企業(yè)理念迅速轉(zhuǎn)化成管理手段，讓企業(yè)快速發(fā)展起來(lái)。另外，企業(yè)要做大做強(qiáng)，需要引進(jìn)優(yōu)秀人才，自己的心胸和格局還要更大，對(duì)事業(yè)的信念要更堅(jiān)定和執(zhí)著。

銷：把實(shí)的玩成虛的是企業(yè)家，把虛的玩成實(shí)的是思想家。把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化成品牌營(yíng)銷是許多企業(yè)都在努力實(shí)踐的事情。但把企業(yè)文化和管理思想變成推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，這才是大境界。中國(guó)企業(yè)能做到這一步的除了海爾就是聯(lián)想了。針對(duì)這一情況家博士是如何布局的?有何想法?

彭：以前一直強(qiáng)調(diào)要遵守低調(diào)做人、高調(diào)做事，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變觀念，要把自己的理念變?yōu)楣镜睦砟?，并傳播出去。我們將成立?zhàn)略研究中心，同時(shí)我自己也將開通博客，與廣大關(guān)心和支持家博士發(fā)展的朋友有更多的交流。

銷：人走得遠(yuǎn)了，有時(shí)反而忘了出門的初衷。因此，對(duì)人生原點(diǎn)的思考不但有必要，還很有意義。彭總你想過(guò)什么樣的生活?做什么樣的人?

彭：藝術(shù)的最高境界是度的把握。我想做一個(gè)受人尊重、充滿激情的企業(yè)家。同時(shí)工作和生活張弛有度，每年有自由支配的時(shí)間與家人去享受生活。

銷：每一個(gè)人心目中都有一個(gè)偉大的形象，并且用一生的時(shí)間竭力想成為他。國(guó)內(nèi)外你最佩服誰(shuí)?為什么?

彭：生者有夢(mèng)。國(guó)外企業(yè)家最佩服是日本的稻盛和夫先生，他對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)有深厚的理解，并且用很強(qiáng)的毅力創(chuàng)造了兩個(gè)世界500強(qiáng)的企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)家最佩服的是尹明善先生，72歲高齡的他和仍在規(guī)劃企業(yè)十年戰(zhàn)略，這就是激情，也是企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力。