依文,不僅僅是服裝

依文營銷的精髓，是贏得顧客的心，進而贏得市場，所以依文開始了情感營銷，做的每一件事情都是想辦法去感動顧客，去撞擊顧客心靈。

依文企業(yè)集團，初創(chuàng)于1994年。旗下有依文(Eve Fashion)、諾丁山(Notting Hill)、凱文凱利(KevinKelly)、杰斯普瑞(Jaques Pritt)4個原創(chuàng)品牌。用國際化的語言更從容地訴說男人的時尚美學，扎根于文化，探尋男人內(nèi)心最深處的訴求，創(chuàng)意拼接經(jīng)典，低調(diào)對接華麗，依文集團意欲在這個國際同質(zhì)化的舞臺上發(fā)出無與倫比的時尚吶喊。正是依靠這種無所畏懼的大膽創(chuàng)意，顛覆傳統(tǒng)的情感營銷及深厚的人文關(guān)懷，使依文集團毫無懸念地成為中國男裝領(lǐng)域的翹楚。

其中，依文是依文集團旗下最早的原創(chuàng)品牌，也是其運作最為成熟的一個品牌，我們著重就依文透析其運作思路。

品牌邏輯

依文打破了常規(guī)的男裝或以年齡定位或以價格定位的局限，而以情感來定位。依文有一句話，“依文是獻給所有嘗試了幸福、苦難、榮譽之后決不放棄未來生活的男人”。應(yīng)該說所有的品牌口號都是獻給成功男人的，但是對成功這兩個字依文有自己特殊的理解。在依文的眼里，每一個踏踏實實演好了自己在生活中、社會中角色的男人都是成功的。也許這些男人一生中從未享有過鮮花和掌聲，但是在他的家庭里，他是頂梁柱；在父母的眼里，他是孝順的兒子；在孩子的眼里，他是英雄的父親，尊敬的偶像：在妻子的眼里，他是承載一生幸福的港灣，是值得信任的丈夫。所有這樣的男人都值得依文尊重和用心服務(wù)，依文就是獻給這些兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實實的平凡而偉大的男人。

可以從中分析出其內(nèi)在的邏輯就是：情感+責任=理性消費=選擇依文。拆開來講，就是說依文的品牌本質(zhì)是通過情感營銷加責任營銷。

獨特的營銷模式

雅戈爾、杉杉、利郎等共同的營銷模式就是“名人效應(yīng)+廣告轟炸”，其目標效果就是達到知名度外加品牌的高虛擬附加值。而依文走的則是“情感營銷+文化營銷”的路線，與前者側(cè)重點不同。如果將顧客最終的購買結(jié)果拆解一下，可以分為三塊：產(chǎn)品、服務(wù)、附加值。前者側(cè)重通過營銷增加虛擬附加值達到締造一個強勢服裝品牌的目的，而后者傾向通過營銷達到一個三方面相對均衡的效果。簡單講，前者務(wù)虛多一些，后者務(wù)實多一些，將更多的價值留給了產(chǎn)品和服務(wù)。營銷模式的趨向不同是因為雙方的定位不同造成的，后者的目標是要傳遞“最物有所值的依文”。

數(shù)據(jù)庫營銷

在2003年情人節(jié)，依文從16.8萬名北京會員中選出8萬名男性會員，通過速遞公司把精心準備好的甜點、玫瑰和卡片等禮品送到客人的手里。當樸實的中國男人收到一份曖昧的禮物：一份甜點，上面還有一朵玫瑰，身邊的同事都露出羨煞的眼神。男人也很奇怪，有的還很誠恐，許多人藏著掖著將禮物拿到了洗手間，偷偷拆開一看：一張粉色的卡片上寫了一句話：“永遠的情人，依文?！鳖^頂?shù)暮埂班帷钡鼐统鰜砹耍骸疤?，這是哪里認識的女人呀?!”許久才終于想起，這是自己買的西裝帶來的驚喜。那一天，“依文”這兩個字傳開了。因為男人回到辦公室，為了避免大家的猜疑，肯定要做個澄清，同時因為依文帶給他的感動，也展現(xiàn)著自豪，同事自然也對依文的這種做法留有深刻的印象，很多人不僅因此成為依文的客戶，還自發(fā)傳播依文的故事。

情感吊牌

依文的每件衣服都配備了一個情感故事，每個顧客都可以收到依文的一份禮物。吊牌上選擇記錄了中國數(shù)十萬個男人平凡而偉大的故事，系在衣服上，去傳播給不同的客人。買了一件衣服，就了解到一個男人的故事。于是這個故事，便在你和你的朋友中傳播開來。依文這些年一直用這種情感故事，把一份平實的情感傳達給自己的客戶。

服裝品牌，絕不僅僅是一件穿在身上的產(chǎn)品，更多的是融合了一種產(chǎn)品和文化，融合了人與人之間的關(guān)懷、體貼和信任。

依文“黑皮書”

一旦產(chǎn)品上升到品牌，顧客真正購買的動園很多是超于產(chǎn)品本身的，服裝行業(yè)尤其如此。因此，服裝企業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品方式躍升為營銷情感策略。

依文，每年出一本“黑皮書”，專為依文客人制作。書中不談服裝，更多談情感、談責任、談社會現(xiàn)象。書中收集和融會了中國男人平凡而偉大的故事，目的就是感染顧客，升級品牌價值。依文還善于結(jié)合社會現(xiàn)象去營銷這種情感價值，他們曾經(jīng)推出“爹娘的老照片”，舉辦沒有服裝出現(xiàn)的發(fā)布會，非典過后的靜態(tài)展“風雨中的美麗”等，潛移默化地推動人們對依文品牌價值的認知。依文透過關(guān)愛，通過責任情感這種話題，激發(fā)男性消費者的情感共鳴，增強品牌的認知地位。

植入式營銷

善于營銷情感的依文曾采用小劇場的形式，借中國百貨業(yè)高峰論壇，向來自美洲、歐洲和亞洲的150余位百貨零售業(yè)總裁、行業(yè)專家、供應(yīng)商代表進行“依文小劇場”演出。

“依文小劇場”表演內(nèi)容直接取材于依文VIP客戶的真實人生經(jīng)歷，最終由專業(yè)導演、話劇表演藝術(shù)家與依文VIP客戶共同完成。這一展示平臺的推出，不僅為依文品牌文化尋找到全新的傳播載體，也讓顧客進一步體會互動的價值，展現(xiàn)了依文對客戶細致的關(guān)懷。依文總裁夏華曾感言：“我們?yōu)槠椒捕鴤ゴ蟮哪腥烁袆?，給未曾擁有鮮花和掌聲的男人一個展示自我的舞臺。”依文的小劇場營銷，使得依文長達12年的情感營銷從靜態(tài)表達躍升為動態(tài)演繹。這樣既可以讓更多的VIP客戶從新的視角去了解身邊感人的故事，又能夠有效向零售業(yè)總裁和供應(yīng)商等關(guān)鍵人物傳遞依文的品牌價值。

品牌布局

高端定制品牌凱文凱利屬于對未來的一個布局，這源于市場需求，在依文集團產(chǎn)品線中屬于形象產(chǎn)品，服務(wù)于品牌提升。時尚、優(yōu)雅、個性化風格的諾丁山和定位中高端的依文這兩個品牌則屬于效益型產(chǎn)品。而男裝快時尚品牌杰奎普瑞則為規(guī)模型產(chǎn)品。這也正是依文集團的規(guī)劃，用杰奎普瑞和依文的現(xiàn)金流支撐諾丁山和凱文凱利的發(fā)展。

從依文看“北派功夫”

對依文的運作思路與南派的運作套路做一個比較，發(fā)現(xiàn)北派更務(wù)實求真、穩(wěn)扎穩(wěn)打，更注重以對時尚的把握能力為核心的產(chǎn)品品質(zhì)，以及長線的品牌建設(shè)；而南派則顯得更加兇猛與狂野一些：“請明星代言+廣告轟炸”，在一線城市打品牌知名度，在二、三線城市做品牌溢價，大范圍搶占市場。另外，在渠道運作方面，依文走的路線基本是崛起于北京，逐漸輻射全國，重點關(guān)注一、二線城市的中高檔百貨店，直營與代理加盟相結(jié)合。

最后，套用依文的一段廣告語作結(jié)語：女人從陣痛開始了解生命，男人從依文開始感悟生活，依文最了解一個真實男人的壓力，因為你想：給父母美好的晚年；給兒女最好的教育；給妻子溫馨的家……依文，不僅僅是服裝!