李寧換標:能否讓品牌富二代

越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的?！耙磺薪杂锌赡堋弊兂伞癕ake thechange”，李寧完成了從“土”到“洋”的靠攏。

戰(zhàn)略舉措

時光荏苒，歲月如梭，彈指間，李寧品牌已走過20個春秋。據(jù)調(diào)查顯示，目前，35～40歲年齡段消費者占其品牌消費群的比例超過50％。當年叱咤風(fēng)云的體操王子如今也已華發(fā)叢生，臨近天命。無疑，不論是李寧本人，還是李寧品牌，都步入了“父字輩”。

能否富二代，這是中國民企共同面對的挑戰(zhàn)，更是李寧所面臨的一大戰(zhàn)略課題。在品牌依存度極高且時尚元素一向都是品牌內(nèi)核的運動裝行業(yè)，唯有抓住新生代，品牌才能實現(xiàn)富二代。李寧換標，可謂是恰逢其時。其戰(zhàn)略用意首先是完成“老樹新芽”的品牌縱向遞進，其次才是國際化的橫向拓展。

創(chuàng)新的“創(chuàng)”字，就是倉庫里的一把刀。創(chuàng)新就是用這把刀來“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。二砍別人

給予對手更強有力的攻擊。創(chuàng)新始終都是危險與機遇并存的過程。巧合的是，李寧的新標真的頗像一把刀。換標能否達成戰(zhàn)略預(yù)期，除了新標是否能被市場認可外，更重要的還是流程再造與戰(zhàn)略重組。

上可攻下可守

核心市場集中于二、三線城市，核心消費群年齡日趨老化，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361°和特步等品牌的追擊，這是李寧品牌的市場現(xiàn)實。進軍一線城市，開拓新生代消費群，是李寧的出路所在。

這一點與非?？蓸返木秤龇浅＠淄＿z憾的是，非?？蓸分两駴]有找到突破一線城市年輕消費群的鑰匙?？蓸繁臼且环N洋文化，非?？蓸返母境雎吩谟凇把蠡?，而非主打“喜慶、團圓”這樣的中國牌。Future in hand－Future Cola!這樣的訴求顯然更能打動“80后”、“90后”。相反，可口可樂主打中國文化牌卻是聰明之舉。

筆者的觀點是：洋品牌在中國的本土化就是國際化，中國品牌的國際化就是在國外市場的本土化。作為文化含量很高的時尚類品牌，鎖定本土年輕消費群的最佳途徑是，先“國際化”后“國內(nèi)化”。

顯然，李寧要聰明很多。從“一切皆有可能”變成“Makethe change”，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時尚、性感。品牌之性感，就是一種能激發(fā)消費者購買沖動的美感特質(zhì)。權(quán)且不論這句英文是否貼切，但大方向正確無疑。

悲觀者說李寧是腹背受敵，達觀者說李寧是上可攻下可守。新標產(chǎn)品可用作“攻”，老標產(chǎn)品可用作“守”。攻守之妙，存乎一心。

從“思者無疆”到“行者有路”的跨越

畫面一：即將高考的“90后”男孩挑燈夜讀。

畫面二：男孩上課時無精打采……

畫面三：畫內(nèi)音：男孩：爸爸，我能考上大學(xué)嗎?

畫面四：畫內(nèi)音：父親(身著老標李寧)：“一切皆有可能!”

畫面五：父親(著老標李寧)與兒子(著新標李寧)一起開心地運動。

畫面六：兒子在精神飽滿地學(xué)習(xí)。

畫面七：拿到了大學(xué)錄取通知書，父子同慶。畫外音：思者無疆，行者有路。

定格：李寧新版LOGO。畫外音：Make the change，LINING!

這是躍然于筆者腦海的一則李寧廣告創(chuàng)意。“一切皆有可能”是一種心態(tài)，一種境界，厚而穩(wěn)，但缺少鋒芒與力量，正如30~45歲年齡的老成；Make the change則是一種選擇，一種行動，力而銳，正如“90后”新生代?！耙磺薪杂锌赡堋痹忈尩氖恰八颊邿o疆”，Make the change倡導(dǎo)的是“行者有路”。

對李寧而言，換標僅僅是開始。如何進一步挖掘、拓展和演繹品牌的新形象、新內(nèi)涵，才是需要花大力氣的。但是，作為民族品牌的優(yōu)秀代表，我們真誠期待李寧不僅能夠富二代，更能夠基業(yè)常青。