世界杯營銷

高薪、世界杯、史上最牛兼職記者、央視、新浪、《體壇周報》……這一串富有誘惑力的字眼，與平民選秀結(jié)合在一起，形成了堪比澳大利亞大堡礁守護員招聘的強烈風(fēng)暴，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿、逍客借此聲名鵲起。

世界杯，這場全世界球迷四年一次的盛大節(jié)日，早已成為眾多品牌的營銷盛宴。

正如捧起大力神杯的勝利者總有過人之處一樣，球場外的爭奪，同樣需要投入更多的激情與創(chuàng)造力。正是依靠創(chuàng)意十足的“向南非進軍——東風(fēng)日產(chǎn)奇駿逍客超級球迷競選”活動，東風(fēng)日產(chǎn)風(fēng)頭正勁。

從吸引眼球開始

試想有這樣一項工作，你可以在2010年南非世界杯期間親臨現(xiàn)場，埴擊頂級賽事，作為CCTV、《體壇周報》、新浪網(wǎng)三大強勢媒體的球迷觀察員參與世界杯報道，并且有機會與梅西、卡卡、C羅等項級球星近距離接觸，還能夠駕駛奇駿、逍客馳騁在南非草原上，探秘非洲大陸。除此之外，由于參加了南非世界杯期間40余天的觀賽和報道，還將給你帶來10萬元的高額月薪。

Really?簡直難以置信。

這就是“向南非進軍——東風(fēng)日產(chǎn)奇駿逍客超級球迷競選”活動所帶來的沖擊力。不論你是真球迷、假球迷、偽球迷，或者干脆對足球一竅不通，沒關(guān)系，“現(xiàn)場全程觀看世界杯、月薪10萬”的吸引力，肯定比那些贈送球星簽名海報、世界杯吉祥物和紀(jì)念品之類的小打小鬧來得更強烈，更刺激，也更吸引眼球。

很顯然，東風(fēng)日產(chǎn)需要的就是這個效果。

坦率而言，東風(fēng)日產(chǎn)為“超級球迷”競選活動所設(shè)計的這場“選秀”，在形式上其實有點爛。在中國，內(nèi)容單一、形式雷同的“選秀”節(jié)目已經(jīng)泛濫成災(zāi)，從“超級女聲”的無比火暴到“花兒朵朵”的日漸式微，老百姓早已對“選秀”類節(jié)目不再感冒。

但是，因為鑲上了世界杯的光環(huán)，特別是開出了10萬月薪的巨獎，東風(fēng)日產(chǎn)的“超級球迷”競選活動變得光芒四射。

首先，背書南非世界杯，為“超級球迷”競選活動提供了宏大的敘事背景。在世界杯的全民熱潮中，以“超級球迷”評選活動搭上順風(fēng)車，東風(fēng)日產(chǎn)這步棋，可謂是妙得勢而巧借力。其次，10萬元月薪有吸引力，有傳播價值，更有炒作噱頭?？氨忍靸r的10萬元月薪，遠遠超過了大多數(shù)人的心理預(yù)期，加上東風(fēng)日產(chǎn)冠以“史上最牛兼職記者”的噱頭，具有很強的轟動效果和炒作價值。最后，“超級球迷”競選形式簡單，只要報名，即可參加。只要你有足夠的信心，就可以一路過關(guān)斬將去贏得“超級球迷”的資格，東風(fēng)日產(chǎn)把這個“超級球迷”的夢想設(shè)計得幾乎觸手可得。

世界杯是一場不見硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)，各路高手雖奇招迭出，結(jié)果也很難預(yù)料，但毫無疑問，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)贏得先手。

影響力至上

在Google上輸入：“2010南非世界杯”，至少可以獲得超過3億條搜索結(jié)果，想要在世界杯的海量信息當(dāng)中受人關(guān)注，并非易事。

世界杯商業(yè)開發(fā)的成功昭示著競爭的激烈，即便那些一擲千金的官方贊助商，也不得不承認這樣的事實，即投入與產(chǎn)出之間正呈現(xiàn)出一條尷尬卻又無比明顯的反比曲線。而對于那些寄希望于打“擦邊球”的品牌們來說，花大錢辦大事已然很難，再加上越來越嚴(yán)格的世界杯商業(yè)法則，花小錢辦大事更是難上加難。

東風(fēng)日產(chǎn)“史上最牛兼職記者”雖然很有噱頭，但在世界杯的海量信息中也無法保證有足夠的影響力，如果沒有強勢媒體的助推，“史上最?！边€牛不起來。

這一次，東風(fēng)日產(chǎn)大手筆地拉上了CCTV-5、新浪網(wǎng)、《體壇周報》三大強勢媒體作為合作伙伴。CCTV-5的影響力自不待言，擁有2010年南非世界杯國內(nèi)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)；新浪網(wǎng)是國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站之一，體育頻道的日訪問量高達數(shù)百萬人次；《體壇周報》是國際足聯(lián)中國區(qū)唯一合作媒體，也是目前發(fā)行量最大的綜合體育類報紙。

從4月份海選開始，在CCTV-5、新浪網(wǎng)和《體壇周報》這樣最為強勢的媒體組合聯(lián)手助推下，配以不同形式的多種廣告宣傳，“向南非進軍——東風(fēng)日產(chǎn)奇駿逍客超級球迷競選”活動從一開始就保持了極高的曝光度和關(guān)注度，活動官方網(wǎng)站訪問量節(jié)節(jié)攀升。與此同時，國內(nèi)各主要汽車門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇，甚至包括一些體育類社區(qū)論壇，也以近乎“病毒式”的傳播來轉(zhuǎn)載東風(fēng)日產(chǎn)這次“史上最牛兼職記者”的競選活動。

此外，開心網(wǎng)、MSN、人人網(wǎng)、QQ書簽、新浪微博也進入了東風(fēng)日產(chǎn)的視線，東風(fēng)日產(chǎn)為此構(gòu)筑起了一個全方位、全覆蓋、立體式的傳播體系，將活動的影響力發(fā)揮到了極致。截至5月25日，在短短20天的海選階段，東風(fēng)日產(chǎn)“超級球迷”活動相關(guān)網(wǎng)站瀏覽人次突破100萬，明星榜的有效投票高達2380萬余張，這既表達了球迷的極大熱情，更是殊為不易的傳播奇跡。

高潮是全民參與

世界杯是一項屬于全世界人民的狂歡，足球的力量可以令全世界的人不分語言、不分膚色、不分種族地共聚一堂。

“史上最牛兼職記者”看中的正是世界杯所具備的普遍吸引力，活動開展的群眾基礎(chǔ)就是最廣泛的全民參與。為此，東風(fēng)日產(chǎn)在設(shè)計“超級球迷”競選活動之初，就將活動的參與門檻降至最低。網(wǎng)友只需要登錄東風(fēng)日產(chǎn)的官方網(wǎng)站進行報名，就可以參加網(wǎng)絡(luò)評選。在評選過程中，參賽者以圖片或視頻的形式陳述自己的競選理由，并上傳至比賽官網(wǎng)，接受網(wǎng)友進行投票。

無獨有偶，澳大利亞昆士蘭旅游局在2009年曾經(jīng)推出過被稱為“世界上最美好的工作”——大堡礁守護員的招募活動，旨在面向全世界推廣大堡礁上的各個度假島嶼。這項活動在極短時間內(nèi)，為大堡礁帶來了全球幾乎所有媒體的關(guān)注報道，日均30萬以上的網(wǎng)站瀏覽量導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，收到全球超過3.4萬份申請，公眾的持續(xù)關(guān)注度極高。

東風(fēng)日產(chǎn)海選“史上最牛兼職記者”，同樣有著異曲同工的效果。

根據(jù)規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)評選獲勝的32名(16名男性，16名女性)選手，將分別進行16進8比賽、8進4半決賽、4進1總決賽，接受由張路、冉雄飛、林良鋒、駱明等眾多央視主持人、專業(yè)足球評論員、體壇明星的考核。經(jīng)過初賽、復(fù)賽和決賽的PK之后，分別有1名“奇駿球迷觀察員”和1名“逍客球迷觀察員”脫穎而出，兩名最終的獲勝者將前往南非。除此之外，入圍八強的其他六位超級球迷將留在國內(nèi)參加世界杯期間的觀賽助威活動，并以3萬元的月薪跟隨“東風(fēng)日產(chǎn)SUV足球嘉年華之旅”，在國內(nèi)城市做連線報道。

實際上，所有參與活動的網(wǎng)友，在接受其他網(wǎng)友投票的同時，也可以為自己所支持的選手投票，他們將全程參與到競選活動當(dāng)中。在海選以及足球盛事期間，東風(fēng)日產(chǎn)每周都會在競技明星榜抽取30名進入前100名(包括第100名)，為他們提供車模、折疊桌椅、太陽擋等豐厚獎品。

此后，東風(fēng)日產(chǎn)把“超級球迷”4進1的總決賽搬進了CCTV-5的演播大廳。在6月6日的“超級球迷”出征儀式上，包括CCTV-5、《體壇周報》和新浪網(wǎng)足球報道組幾個合作伙伴媒體高層在內(nèi)，以及100多個媒體記者共同為兩位“超級球迷”加油助威。

這場全民參與的“史上最牛兼職記者”競選活動達到了最高潮。

留有遺憾

來自英格蘭的慈善基金募集者Ben Southall最終從3.4萬多名申請者中脫穎而出，成功地獲得了大堡礁守護員這份“世界上最好的工作”。但活動并沒有就此結(jié)束，Ben Southall開設(shè)了大堡礁守護員定期博客，在長達6個月的工作期間，不斷以圖片、視頻的形式發(fā)布工作情景，分享工作經(jīng)歷，仍然有數(shù)十萬的網(wǎng)友在密切地關(guān)注著這位史上最牛的守護員。

與之相比，東風(fēng)日產(chǎn)“史上最牛兼職記者”的競選活動，還有著一定的差距，留有不小的遺憾。

首先，活動的傳播時間偏短。東風(fēng)日產(chǎn)啟動“史上最牛兼職記者”競選活動已經(jīng)是4月初，距離世界杯開賽只有短短2個多月，真正留給活動的傳播時間也就只有一個月而已。我們注意到，作為活動的主體部分，網(wǎng)友海選活動緊緊持續(xù)了20天，對于這樣一項大型推廣活動而言，在時間上無疑過于緊張。同時，海選的結(jié)束與半決賽、總決賽PK，以及“超級球迷”出征過于臨近南非世界杯開幕，在密集而海量的世界杯信息當(dāng)中，傳播的效果受到了進一步的制約和影響。

其次，活動的持續(xù)關(guān)注度不夠。從傳播的持續(xù)性分析，“史上最牛兼職記者”競選活動有些來也匆匆、去也匆匆的意味，總體效果感覺虎頭蛇尾。在6月6日完成“超級球迷”出征儀式之后，東風(fēng)日產(chǎn)沒有完成好后續(xù)跟進，媒體的曝光度、網(wǎng)友的關(guān)注度都在下降。在國內(nèi)做連線報道的“東風(fēng)日產(chǎn)SUV足球嘉年華之旅”，在活動的設(shè)計推廣和參與性上，顯得較為平淡和單一，無法在火熱的世界杯賽事期間吸引到更多的關(guān)注度。

最后，“史上最牛兼職記者”不夠“牛”。兩位過五關(guān)斬六將，最終獲得親臨南非世界杯機會的“超級球迷”實在有負“史上最牛兼職記者”的名頭，不夠出彩的兩位草根英雄降低了活動的后期吸引力。筆者注意觀察了一下，截至6月21日，馬驤、謝雅而的博客點擊量分別只有122萬人次和10萬人次，單一博文點擊量最高只有萬余人次，兩位“超級球迷”撰寫博文的視角和觀點也有問題，這和世界杯期間那些動輒數(shù)十萬的博文名篇相比，相形見絀。

與大堡礁守護員的“史上最牛工作”做比較，“史上最牛兼職記者”競選活動感覺有點戛然而止，似乎意猶未盡，但從營銷和傳播的角度來看，東風(fēng)日產(chǎn)完成了一次非常成功，也非常有創(chuàng)造力的推廣活動，值得充分肯定。