網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:效果標(biāo)準(zhǔn)解析與效果提升路徑

如何運(yùn)用網(wǎng)民行為路徑，來(lái)思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略與執(zhí)行?并有效評(píng)判各階段的營(yíng)銷效果，以及優(yōu)化下步策略?這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要解決的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)兼?zhèn)渫茝V平臺(tái)與銷售渠道的特性，在營(yíng)銷傳播效果上尤被關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益得以發(fā)揮。

無(wú)論是電子商務(wù)網(wǎng)站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的跳躍式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都給了我們無(wú)比的想象空間。

而其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估，不僅涉及企業(yè)營(yíng)銷投資回報(bào)(ROI)，也涉及代理公司利益，更關(guān)乎以網(wǎng)絡(luò)廣告作為贏利模式的眾多網(wǎng)站的前途，甚至關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展。

思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及探討如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)解析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)判，除了數(shù)據(jù)衡量部分，還有網(wǎng)民感知部分。數(shù)據(jù)衡量部分，包括點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)率、購(gòu)買率、銷售額等：而網(wǎng)民感知部分，包括網(wǎng)民獲得了怎樣的認(rèn)知改變、產(chǎn)生了怎樣的印象、對(duì)網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)生了什么樣的看法等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，指引著營(yíng)銷前進(jìn)的方向，也歷來(lái)是企業(yè)主、網(wǎng)站主(以廣告作為重要收益的網(wǎng)站)、代理公司之間的博弈。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)和博弈似乎愈演愈烈。以下從當(dāng)前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解析。

指標(biāo)一：CPM，是按照“展示付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡(jiǎn)稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費(fèi)用。

簡(jiǎn)析：對(duì)大企業(yè)而言，由于本身具有較強(qiáng)的知名度，廣告目的有時(shí)候只是提示消費(fèi)，當(dāng)不需要有更深度溝通的必要時(shí)，CPM已經(jīng)可以達(dá)到提示消費(fèi)的目的。但是有些信息，比如新產(chǎn)品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評(píng)估就顯得不足了。對(duì)中小企業(yè)而言，這種泛泛的展示，沒(méi)有點(diǎn)擊、行動(dòng)的深度溝通等，很難產(chǎn)生認(rèn)知，相對(duì)性價(jià)比較低。

指標(biāo)二：CPC，是按照“點(diǎn)擊付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPC是CostPer Click的簡(jiǎn)稱，即按照點(diǎn)擊計(jì)算廣告費(fèi)用，每點(diǎn)擊一次就計(jì)算一次費(fèi)用。

簡(jiǎn)析：對(duì)于很多企業(yè)主而言，按照CPC付費(fèi)當(dāng)然更值一些，因?yàn)椋@無(wú)須為展示效果部分而付費(fèi)。但這在一定程度上損害了網(wǎng)站主的利益，比如，廣告信息已經(jīng)展示到了，但內(nèi)容不夠吸引人，則很難產(chǎn)生點(diǎn)擊。責(zé)任其實(shí)在內(nèi)容的創(chuàng)意制作者，也與企業(yè)所處的行業(yè)關(guān)注度有關(guān)，網(wǎng)站主在多大程度上要承擔(dān)這部分效果損失的責(zé)任，還值得商榷。

指標(biāo)三：CPA，是按照“行動(dòng)付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPA是CostPer Action的簡(jiǎn)稱，也就是“每行動(dòng)成本”，即僅僅瀏覽廣告所產(chǎn)生的點(diǎn)擊是不付費(fèi)的，只有網(wǎng)民瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購(gòu)買、注冊(cè)、下載等行為，才會(huì)收取廣告費(fèi)用。

簡(jiǎn)析：企業(yè)主進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，如果廣告帶不來(lái)真正的注冊(cè)和購(gòu)買，點(diǎn)擊率只不過(guò)意味著廣告支出的增加。因此，“行動(dòng)付費(fèi)”對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣更為有利。當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)站主而言，這勢(shì)必抹殺掉展示及點(diǎn)擊的效果價(jià)值部分，而體現(xiàn)不出網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌信息對(duì)網(wǎng)民心理認(rèn)知層面所造成的影響和改變。

指標(biāo)四：CPS，是按照“實(shí)際銷售付費(fèi)”的效果評(píng)估模式。CPS是Cost Per Sales的簡(jiǎn)稱，即以實(shí)際銷售額的一定比例來(lái)?yè)Q算廣告收費(fèi)金額。

簡(jiǎn)析：對(duì)于電子商務(wù)的廣告主及完全銷售導(dǎo)向的廣告主來(lái)說(shuō)，此標(biāo)準(zhǔn)非常適用。但是，由于此標(biāo)準(zhǔn)未計(jì)算之前所有廣告?zhèn)鞑用娴男Ч麅r(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者選擇眾多的情況下，往往效果會(huì)被大大稀釋，容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“獲得一個(gè)訂單或購(gòu)買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時(shí)，簡(jiǎn)直要超過(guò)這單銷售所得的利潤(rùn)。

這里，其實(shí)有三個(gè)原因，其一，傳播價(jià)值沒(méi)有計(jì)算出來(lái)(這部分傳播價(jià)值會(huì)滯后彰顯)；其二，本身在內(nèi)容創(chuàng)意上及銷售引導(dǎo)方面，做得不夠好，有待于針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民行為習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結(jié)及啟示

以上這些效果評(píng)估指標(biāo)，除對(duì)本層級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值衡量不全面以外，也不能量化體現(xiàn)出“互動(dòng)”、“搜索”、“分享”部分的效果價(jià)值，而這其實(shí)才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)和策略，沒(méi)能針對(duì)這部分效果目標(biāo)進(jìn)行，也沒(méi)能充分整合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，不能不說(shuō)是目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的一大遺憾。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以怎樣的效果評(píng)估體系、以什么樣的方式來(lái)收費(fèi)，才是合理的并為企業(yè)和網(wǎng)站主及代理商多方滿意?是否需要針對(duì)企業(yè)不同階段的品牌特征，以及營(yíng)銷傳播目的的差異，將這幾個(gè)不同的效果評(píng)估指標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的權(quán)重，進(jìn)而結(jié)合網(wǎng)民認(rèn)知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果標(biāo)準(zhǔn)體系，以全面考量實(shí)際的營(yíng)銷及傳播效果，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及執(zhí)行提供更具體的指引呢?無(wú)疑，這將是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升之路徑

以上的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)解析，主要還是基于網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇更廣，方式更多。不過(guò)，我們追求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升的根本還在于——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟對(duì)于目標(biāo)網(wǎng)民產(chǎn)生了怎樣的影響和行動(dòng)?這種影響和行動(dòng)采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化?

要厘清這個(gè)問(wèn)題，首先要從網(wǎng)民行為路徑說(shuō)起。見(jiàn)網(wǎng)民行為路徑及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果層級(jí)圖。

在實(shí)際應(yīng)用中，由于網(wǎng)民在個(gè)人知識(shí)背景、興趣、認(rèn)知、習(xí)慣上等存在差異，會(huì)有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開(kāi)始”的現(xiàn)象，只要結(jié)合企業(yè)不同階段和市場(chǎng)需求，把握本質(zhì)就行，形式倒是其次。

圖示八個(gè)效果層次不是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的八個(gè)步驟，只是一種網(wǎng)民導(dǎo)向的思維方式，是網(wǎng)民心理路徑八部曲。企業(yè)和品牌可以根據(jù)不同階段以及不同目的，在面對(duì)網(wǎng)民認(rèn)知差異的每一層次，發(fā)展出適合的策略和創(chuàng)意；而每一層次，都可以考量效果；每一個(gè)層次，也都可以指引我們?nèi)绾蝺?yōu)化下一步的行動(dòng)。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”——此層效果級(jí)別：低

此步目標(biāo)：通過(guò)展示信息點(diǎn)，被網(wǎng)民注意到。

面臨挑戰(zhàn)：信息點(diǎn)被展示出來(lái)了，但沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)象舉例：門戶網(wǎng)站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)聯(lián)，因此，廣告效果勢(shì)必流失一部分。

不被發(fā)現(xiàn)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據(jù)：流量數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機(jī)創(chuàng)意視頻推廣——

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，汽車后輪被聞?dòng)嵹s來(lái)的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機(jī)很不開(kāi)心，和清障人員短暫爭(zhēng)執(zhí)后，隨即回到駕駛室發(fā)動(dòng)汽車，借助前輪的驅(qū)動(dòng)竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對(duì)此沒(méi)有預(yù)見(jiàn)，追在后面大聲呼喊。”這段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發(fā)熱議，拖走清障車的女司機(jī)也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了大量關(guān)注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點(diǎn)擊”——此層效果級(jí)別：中偏低

此步目標(biāo)：信息點(diǎn)帶來(lái)利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)，被網(wǎng)民點(diǎn)擊或登錄。

面臨挑戰(zhàn)：信息看到了，網(wǎng)民不點(diǎn)擊，不進(jìn)入。

現(xiàn)象舉例：大量網(wǎng)絡(luò)信息點(diǎn)及互動(dòng)傳播信息點(diǎn)，沒(méi)有獲得目標(biāo)網(wǎng)民的點(diǎn)擊，致使信息溝通處于淺層次，沒(méi)有獲得深度溝通與互動(dòng)。

不點(diǎn)擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據(jù)：點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“贏得點(diǎn)擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機(jī)的推廣——

摩托羅拉在一款拍照手機(jī)推廣中，以“高速公路驚險(xiǎn)車禍實(shí)景拍攝”為主題，陳述了一起在美國(guó)發(fā)生的車禍現(xiàn)場(chǎng)，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機(jī)，在經(jīng)過(guò)車禍現(xiàn)場(chǎng)的行進(jìn)中的車內(nèi)透過(guò)車窗玻璃進(jìn)行拍攝的。帖子在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的點(diǎn)擊，這款手機(jī)的拍攝功能被著實(shí)宣揚(yáng)了一番。

效果提升路徑之第三層：“認(rèn)知”——此層效果級(jí)別：中

此步目標(biāo)：通過(guò)點(diǎn)擊，詳細(xì)查看，深度了解或參與互動(dòng)。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民點(diǎn)擊了，瞄一眼后閃了。

現(xiàn)象舉例：盡管獲得了點(diǎn)擊，但其中有部分點(diǎn)擊過(guò)的網(wǎng)民沒(méi)有詳細(xì)查閱或參與互動(dòng)，沒(méi)有獲得深度認(rèn)知(這部分比重越大，說(shuō)明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細(xì)了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：網(wǎng)民反饋、調(diào)研數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)。

“獲得認(rèn)知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面——

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺(tái)小姐隨意合影，還可以在新款運(yùn)動(dòng)鞋的展示臺(tái)前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，正在改變著消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動(dòng)”可能之“留有印象。暫時(shí)離開(kāi)”——效果級(jí)別：中

此步目標(biāo)：讓網(wǎng)民盡量別馬上離開(kāi)，留下點(diǎn)什么，或者做點(diǎn)什么。

面臨挑戰(zhàn)：信息看完了或體驗(yàn)了，沒(méi)有進(jìn)一步行動(dòng)。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民獲得了了解，但沒(méi)有采取進(jìn)一步的行動(dòng)。

不行動(dòng)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：點(diǎn)擊數(shù)據(jù)與注冊(cè)數(shù)據(jù)、停留時(shí)間、網(wǎng)民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動(dòng)推廣——

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲“聽(tīng)話的小雞”，來(lái)推廣新的雞塊快餐。輸入一個(gè)單詞，視頻窗口的小雞會(huì)按照單詞的意思做出相應(yīng)的動(dòng)作，比方說(shuō)輸入“iump”，小雞馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無(wú)縫。

這種游戲的方式黏住了很多網(wǎng)民。此案起初只是20多位員工把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來(lái)奇跡發(fā)生了，網(wǎng)址啟動(dòng)一周，點(diǎn)擊達(dá)2000萬(wàn)次，且平均每次訪問(wèn)逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動(dòng)”可能之“有看法，交流(留言、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng))”——此層效果級(jí)別：中偏高

此步目標(biāo)：留下點(diǎn)積極的看法，或者做點(diǎn)積極的交流吧。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民什么也沒(méi)有留下，或者做點(diǎn)負(fù)面交流。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民參與信息了解和體驗(yàn)后，不進(jìn)一步行動(dòng)，甚至負(fù)面交流，造成網(wǎng)民資源流失，也未對(duì)其他網(wǎng)民產(chǎn)生積極影響。(注，SNS可以直接在這個(gè)層面產(chǎn)生效果，營(yíng)銷應(yīng)用和創(chuàng)新的空間很大)

不交流或負(fù)面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據(jù)：技術(shù)數(shù)據(jù)、互動(dòng)時(shí)間、網(wǎng)民反饋。

“誘發(fā)積極互動(dòng)”參考案例：立頓下午茶推廣——

只要登錄特定網(wǎng)頁(yè)便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶，一時(shí)間在全國(guó)白領(lǐng)間掀起了一股送茶風(fēng)潮。

見(jiàn)識(shí)慣了開(kāi)心網(wǎng)上虛擬互贈(zèng)禮物的office達(dá)人們，遭遇到虛實(shí)結(jié)合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來(lái)正等著男友為她“欽點(diǎn)”的下午茶，嚴(yán)肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動(dòng)一時(shí)成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動(dòng)傳播效應(yīng)來(lái)看，一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)網(wǎng)站總計(jì)1200萬(wàn)訪問(wèn)量，共吸引400萬(wàn)獨(dú)立用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)址，其中84萬(wàn)獨(dú)立用戶想?yún)⑴c送茶活動(dòng)，最終有22萬(wàn)杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬(wàn)網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)送電子賀卡邀請(qǐng)朋友參與活動(dòng)。

效果提升路徑之第六層：“行動(dòng)”可能之“動(dòng)心，搜索，考證”——此層效果級(jí)別：中偏高

此步目標(biāo)：盡量讓網(wǎng)民找到一些對(duì)品牌有利的考證吧。

面臨挑戰(zhàn)：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對(duì)品牌失去興趣或信任。

現(xiàn)象舉例：在網(wǎng)上搜索或通過(guò)SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評(píng)價(jià)，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據(jù)：網(wǎng)絡(luò)劣跡存檔、品牌信息源考量、技術(shù)數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區(qū)互動(dòng)推廣——

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運(yùn)動(dòng)”，并設(shè)立“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站，和消費(fèi)者互動(dòng)?！罢婷肋\(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1，網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問(wèn)題“什么是真正的美麗”?訪問(wèn)者可以交流關(guān)于“美麗”的理解。這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。3，及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動(dòng)”可能之“實(shí)現(xiàn)注冊(cè)或購(gòu)買”——此層效果級(jí)別：高

此步目標(biāo)：可愛(ài)的網(wǎng)民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰(zhàn)：不注冊(cè)，不購(gòu)買。

現(xiàn)象舉例：眾多業(yè)績(jī)較差的網(wǎng)站，或者銷量難以增長(zhǎng)的品牌。

不購(gòu)買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據(jù)：注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“促進(jìn)行動(dòng)”參考案例：大眾汽車網(wǎng)上試駕互動(dòng)推廣——

大眾汽車曾在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲(chóng)系列——亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺(jué)得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。

網(wǎng)上試駕使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天參與的獨(dú)立用戶平均為470個(gè)，每個(gè)用戶在線時(shí)間翻倍，達(dá)19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴(kuò)散”——此層效果級(jí)別：高

此步目標(biāo)：把好的體驗(yàn)給全世界分享吧。

面臨挑戰(zhàn)：讓網(wǎng)民擁有好的體驗(yàn)需要付出大量的精力和努力，同時(shí)讓網(wǎng)民自主分享和擴(kuò)散，也很不容易，需在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上下工夫。

現(xiàn)象舉例：好的分享和負(fù)面的“分享”，業(yè)界眾多，一般都會(huì)留有印象，不必多說(shuō)。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動(dòng)特征，屬于無(wú)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據(jù)：分享規(guī)模、分享速度、注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“分享和擴(kuò)散”參考案例：可口可樂(lè)的“火炬在線傳遞活動(dòng)”——

北京奧運(yùn)前夕，可口可樂(lè)公司推出“火炬在線傳遞”活動(dòng)。活動(dòng)的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭(zhēng)取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號(hào)，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂(lè)火炬在線傳遞活動(dòng)”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)，而受邀請(qǐng)參加活動(dòng)的好友可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。

在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)就“拉攏”了4000萬(wàn)人參與其中。網(wǎng)民以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，分享擴(kuò)散猶如滔滔江水，綿延不絕。

以上案例，僅為說(shuō)明各層次效果重點(diǎn)，啟發(fā)創(chuàng)新之參考與提示，并不能夠完整說(shuō)明各層次的策略優(yōu)化方向，在實(shí)踐中還需結(jié)合企業(yè)溝通所處具體層次、行業(yè)特征、實(shí)際需求和市場(chǎng)狀況，進(jìn)行針對(duì)性的策略規(guī)劃和創(chuàng)意執(zhí)行。