農(nóng)夫山泉:瓶蓋上的尖叫

被附加了娛樂價值的小小瓶蓋，竟然掩蓋住兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個瓶蓋設(shè)計也恰恰建立起一個天然的競爭壁壘，使尖叫在無須大規(guī)模推動的情況下，團結(jié)住了兒童這個新興的消費群體。

農(nóng)夫山泉最大的特點是善于制造差異，把一個看似成熟的市場重新攪得風(fēng)生水起。但農(nóng)夫山泉也有失手的時候。2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”爭奪功能飲料市場，并且在策劃和廣告上投入巨大資源。沒想到在短暫的成功后，便再無聲息，尖叫似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來最大的敗筆。農(nóng)夫山泉萬念俱灰，停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場，此時奇跡竟然發(fā)生，尖叫在其最不重視的二、三線賣場復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位未了個大翻車，其后便一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。

在瓶蓋上制造市場

在推出尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。紅牛、脈動、激活、勁跑、他+她－、體飲等表現(xiàn)強勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機，2004年2月推出自己的營養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。當(dāng)然，擅長制造市場熱點的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費心機。

品類制造

為了與當(dāng)時市場主流產(chǎn)品脈動和激活主打的運動飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了農(nóng)夫山泉慣用的招數(shù)——品類營銷。

在尖叫還在“襁褓”中時，功能飲料市場已經(jīng)被10余個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競爭品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費人群的運動型飲料。

擅長在品類創(chuàng)新上制造市場差異的農(nóng)夫山泉也瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費能力最大的是那些20歲上下的都市年輕人。這部分人剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點，來自工作、住房、生存的各樣壓力，讓他們喘不氣來。他們迫切需要一個釋放緊張情緒的管道。

找到目標(biāo)消費者的這個特點，產(chǎn)品的定位應(yīng)運而生：“情緒飲料。”

為了體現(xiàn)情緒的釋放，農(nóng)夫山泉紿這個產(chǎn)品命名為尖叫。農(nóng)夫山泉還賦予這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處地表達這種情緒的釋放效果。

在瓶子上體現(xiàn)品類差異

為了體現(xiàn)尖叫與年輕人這種情緒特點的吻合，農(nóng)夫山泉可謂處心積慮。農(nóng)夫山泉不但把尖叫的瓶體設(shè)計成紅、藍、綠三種頗具運動感的顏色，而且螺旋狀瓶體呈現(xiàn)出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象，更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計成類似于奶嘴的樣子，可以通過”奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。

為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫山泉還把尖叫按照市場細(xì)分的特點分為三種類型：提神醒腦的強功效紅瓶尖叫，適應(yīng)運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。

尖叫以一種另類、時尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費者面前。

浪起潮落

浪起

很難想象這款個性十足的飲料有什么理由不火暴。為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉把主導(dǎo)市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實上，尖叫推出后，新異的造型和概念頓受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了更快拓展市場，農(nóng)夫山泉不失時機地在央視黃金時段投放了兩個版本廣告，廣告中另類前衛(wèi)的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿著活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動下，尖叫成為一個時尚。

為了緊緊抓住年輕人這個前衛(wèi)群體，尖叫還展開了一系列有獎推廣活動，并舉行義賣活動。

在強大的廣告攻勢和促銷帶動下，市場的熱情一度達到沸點，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭，大搞促銷。

潮落

這樣的局面僅僅持續(xù)了不到兩年時間，中國的功能飲料消費心理突然起了巨大變化：

首先，功能飲料因為注重的是健康動力和概念的制造，因此口味個性而不大眾化，經(jīng)過一兩年的市場興奮期后，很多消費者開始對口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料并沒有跟上這個變化。

其次，功能飲料多被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場上，而前衛(wèi)的時髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。

還有重要的一點，此時，以農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開始發(fā)力，天然、健康的消費理念變?yōu)樾碌臅r尚，而添加礦物質(zhì)營養(yǎng)素的做法顯得落后，原本屬于功能飲料市場的消費者開始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場。功能飲料市場整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場勉強保持30％市場份額，2007年夏季市場份額急劇下降到5％。

尖叫也不可避免地迅速跌落。一度搶盡風(fēng)頭的尖叫銷售下滑到低點，在北京、西安的一線渠道，尖叫被擺放在根本無人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來越小，大有坐冷板凳的味道。

此后兩年，不少賣場只能看見有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇立在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，農(nóng)夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經(jīng)停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。

錯位的反彈

為了改變被動局面，農(nóng)夫山泉對一類賣場進行收縮，將尖叫向二、三類賣場轉(zhuǎn)移，同時，在一些零售攤點上也開始出現(xiàn)尖叫的身影。

這種悄無聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來意外的市場反彈。

這個反彈首先表現(xiàn)在2009年夏季的飲料市場。最早的表現(xiàn)是，在大街上冷不丁能看到一些孩子書包上掛著尖叫的瓶子，隨后的幾個月內(nèi)能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個瓶子滿大街瘋跑，當(dāng)然更多的是城市的廣場公園里小女孩和小男孩們拿著尖叫的瓶子在嘰嘰喳喳地打水仗。

此時在二、三線的銷售終端更有實際的表現(xiàn)，超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購物，先是孩子不由自主地把尖叫往購物車?yán)锶髞硎前职謰寢尰驙敔斈棠套杂X地把尖叫往購物筐里塞。

尖叫先是在西安、濟南的二、三線銷售渠道找到這種回暖的感覺，隨后在武漢、杭州等地也表現(xiàn)出強勁勢頭。2009年夏季，尖叫竟然不知不覺蔓延至全國，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區(qū)性城市日銷量甚至突破了6000瓶，而在整個市場，尖叫銷售直逼2005年最旺盛時期。

此時，農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農(nóng)夫山泉自身也感覺到了詫異：此時的消費主體與最初的定位竟然來了個大翻車——在精心打造的時候，它讓人失望，喪失信心的時候，它卻悄悄紅火了起來。這種意外也反應(yīng)出市場的某種詭異。

營銷反思

快速崛起又快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場上表現(xiàn)出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細(xì)分析依然能找出某些規(guī)律：

早期暢銷的原因

其一，2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、脈動、激活等功能飲料的前期市場鋪墊為尖叫提供了較好的市場基礎(chǔ)。

其二，尖叫進行了大規(guī)模的廣告造勢和促銷拉動，而且在央視黃金時段強勢投放，這在整體上提升了產(chǎn)品的形象和影響，在網(wǎng)吧和傳統(tǒng)渠道的有獎銷售和義賣活動都有力提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

其三，產(chǎn)品的定位也確實符合當(dāng)時一些時尚年輕消費者的需要。同時，尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設(shè)計，也迎合了年輕人的某種消費心理。

高峰后滑落的原因

功能飲料基本都定位在年輕人身上，不可避免地出現(xiàn)群雄搶食的情況，2005年后，功能飲料市場由高峰轉(zhuǎn)向下滑，每家得到的蛋糕自然變少。

在定位上，尖叫集中在時尚和前衛(wèi)的年輕人身上，而時尚前衛(wèi)是易變的，2005年，果汁飲料開始發(fā)力，天然健康理念深入人心，消費習(xí)慣的變遷，導(dǎo)致大量消費者流失。

尖叫最為成功的設(shè)計是瓶蓋的設(shè)計，而且這個瓶蓋還可以用來搞惡作劇，雖然正像農(nóng)夫山泉最初的分析那樣，年輕人是壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會達到還像一個孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當(dāng)然要服從成人的生活習(xí)慣，至少他們會穩(wěn)重許多，所以，這個定位出現(xiàn)了臆想性錯位。

低谷后反彈的原因

尖叫之所以能夠二次反彈，出乎預(yù)料，但也在情理之中。它的這個崛起，來源于消費群體起了巨大變化。

早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年后，兒童開始變?yōu)榧饨械南M主流。導(dǎo)致這種變化的恰恰是農(nóng)夫山泉早期埋下的伏筆。

農(nóng)夫山泉為了迎合當(dāng)時產(chǎn)品定位的需要，體現(xiàn)出尖叫的特性，采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計風(fēng)格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設(shè)計，雖然在成人眼里有點惡作劇，但恰恰符合了兒童喜歡新奇的心理，事實上很多孩子喝尖叫時根本沒有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，也是少數(shù)細(xì)心的家長在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的。當(dāng)然，多數(shù)年齡不大的消費者并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心快樂，他們關(guān)心的是在喝飲料時，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時候喝奶那樣愜意地吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來，當(dāng)然，裝上白開水打水仗更是他們的專利。所以，尖叫的消費者轉(zhuǎn)移也在情理之中。

為什么早期沒有形成兒童消費趨勢呢?原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導(dǎo)。兒童的購買多在社區(qū)而不是KA類賣場，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑了兒童需求，在2008年前后，尖叫停止廣告，強行定位效應(yīng)逐漸消失，尖叫才開始在兒童群體中暢銷起來。其實這一切都來源于尖叫早期的娛樂化設(shè)計風(fēng)格，尖叫的市場其實就在一個小小的瓶蓋之上。

如果進一步用營銷的思維聚焦于這個瓶蓋，我們會發(fā)現(xiàn)這個瓶蓋更多的妙處。這個小小的瓶蓋，使得尖叫建立起一個非常醒目的識別記憶點，這個記憶點不需要高昂的廣告推動，甚至被附加了娛樂價值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個瓶蓋設(shè)計也恰恰建立起一個天然的競爭壁壘，使尖叫在無須大規(guī)模推動的情況下，團結(jié)住了兒童這個新興的消費群體，而且，其他品牌無法仿制(外觀設(shè)計受知識產(chǎn)權(quán)保護)，從這一點看，尖叫已經(jīng)在一定程度上形成了品類壟斷。從企業(yè)自身講，這種設(shè)計也符合了其一貫倡導(dǎo)的制造品類定位的個性風(fēng)格。

當(dāng)然，除了瓶蓋之外，還有瓶體，還有此后農(nóng)夫山泉在渠道上的運作，不再一一細(xì)述。