Zipcar:你身邊的輪子

《麥肯錫方法》一書中有一句話：“不要去重新發(fā)明輪子?！睂?shí)際上，在企業(yè)經(jīng)營中很多成功方法都已經(jīng)存在，我們需要的是借用這些行之有效的方法來幫助我們企業(yè)走向成功。

近期筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)從事汽車租賃的一些企業(yè)不約而同地把標(biāo)桿鎖定為Zipcar，以期從它的快速成功中找到企業(yè)發(fā)展的策略。

Zipcar是北美一家新興的汽車租賃公司，也是目前美國最大的網(wǎng)上租車公司，它顛覆傳統(tǒng)的租車模式，努力簡化一切環(huán)節(jié)，將租車變得更經(jīng)濟(jì)便捷。該公司1999年成立至今，年收入由200萬增至1億美元，成為業(yè)界一顆耀眼的新星。

一個(gè)身處傳統(tǒng)的汽車租賃行業(yè)的后起之秀，憑什么能夠快速成為市場領(lǐng)跑者?它到底采用了哪些有效策略呢?

精準(zhǔn)的定位

我們處在分化的年代，任何好的產(chǎn)品、好的品牌、好的公司一定有一個(gè)明確的定位。市場營銷的法則一定是有所為有所不為，明確為部分人服務(wù)，并且讓部分人認(rèn)識(shí)到企業(yè)是他們的首選，這也是精準(zhǔn)定位的最大價(jià)值。

租車的人最在乎什么?這是Zipcar起步時(shí)最需要解決的定位問題。后來他們發(fā)現(xiàn)客戶最在乎“經(jīng)濟(jì)和便捷”。于是它就致力于將自己打造成顧客租車時(shí)最便捷和經(jīng)濟(jì)的唯一途徑。公司所有的舉措都是圍繞著經(jīng)濟(jì)和便捷，努力降低客戶租車所需的金錢和時(shí)間成本。

1 預(yù)訂更快捷

Zipcar有一個(gè)口號，叫做“你身邊的輪子”，強(qiáng)調(diào)無論你在哪兒，步行7分鐘就能開上你想要的車。會(huì)員只要打電話到客服專線，或上公司網(wǎng)站，就可以輕松租車。比如在網(wǎng)上輸入地點(diǎn)、時(shí)間以及預(yù)計(jì)租用時(shí)間，網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)車子與會(huì)員所在地的距離，由近到遠(yuǎn)，排列出可租用的車輛，會(huì)員選擇其中一臺(tái)即可。整個(gè)過程簡單方便，只要一分鐘左右。

2 取車更容易

取車時(shí)，會(huì)員到達(dá)車輛停放地點(diǎn)，在車子擋風(fēng)玻璃后的接受器前刷一下會(huì)員卡，車子就會(huì)自動(dòng)開鎖并發(fā)動(dòng)引擎，車子的鑰匙與預(yù)付好的加油卡都放在車內(nèi)。用完車后，會(huì)員再把車子?；卦帲僭谧x卡器前晃一下會(huì)員卡就算完成還車手續(xù)。

3 維護(hù)更簡單

由于整個(gè)租車程序都采用自助式，Zipcar必須保證汽車處于良好的狀態(tài)，同時(shí)能夠隨時(shí)解決顧客在使用階段遇到的問題。他們在維護(hù)上做了很多投入。例如，車內(nèi)裝有一套與公司聯(lián)系的系統(tǒng)，電池沒電，車內(nèi)的警示燈會(huì)亮起，公司就會(huì)知道。公司設(shè)有一組員工，騎著自行車隨時(shí)待命，到現(xiàn)場處理各種問題。清潔小組也會(huì)在車子無人使用時(shí)，進(jìn)行清理。同時(shí)，他們有完備的軟件系統(tǒng)，公司會(huì)監(jiān)控車輛使用情形，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的預(yù)約數(shù)量增加時(shí)，會(huì)立刻增調(diào)車子到這個(gè)地區(qū)。

4 支付更方便

使用Zipcar的支付方式也非常簡單，會(huì)員需支付50美元年費(fèi)，每小時(shí)租金10美元，每天租金70美元。會(huì)員申請入會(huì)時(shí)，需要留下信用卡資料，一用完車，公司立刻透過網(wǎng)絡(luò)寄發(fā)電子賬單，由會(huì)員的信用卡支付款項(xiàng)。如果租車期間，會(huì)員有超速等違規(guī)行為，Zipcar會(huì)在接到罰單后，再補(bǔ)寄給會(huì)員第二張電子賬單，同樣由信用卡支付。這樣，所有費(fèi)用均從信用卡上自動(dòng)劃賬，方便快捷。

5 流程更精簡

Zipcar還設(shè)有一位主管，專門負(fù)責(zé)精簡流程，設(shè)法以科技系統(tǒng)取代人工，讓會(huì)員花在租車上的時(shí)間越來越少，而公司的成本也會(huì)越來越低。

這樣，到Zipcar租車可以簡化為四步：加入會(huì)員、預(yù)訂、取車、駕駛。Zipcar努力將每個(gè)環(huán)節(jié)變得簡單。因?yàn)轭櫩唾徺I產(chǎn)品或服務(wù)，除了價(jià)格還會(huì)考慮很多因素，比如時(shí)間成本和精力成本，Zipcar通過不斷優(yōu)化流程，將顧客的成本降至最低，目的是給那些為瑣事纏身的人有效贏得更多寶貴的時(shí)間，讓他們抽身去追求更大的利益。這樣就提升了顧客的讓渡價(jià)值。

他們在廣告中調(diào)侃：“一年有350個(gè)小時(shí)用來做愛，420個(gè)小時(shí)來找停車位，到底是哪里出錯(cuò)了?”用趣味的方式將Zipcar便捷的定位植入用戶的心智。

精準(zhǔn)鎖定客戶的接觸點(diǎn)

商界有一句名言：“廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)了哪一半?”但是如果你精準(zhǔn)確定你的目標(biāo)客戶，并且用最有效的途徑告訴他們你的業(yè)務(wù)，你所從事的事情。那么你的廣告對你來說就不是開支，而是投資。

zipcar的客戶主要是年輕的、受過良好教育的城市居民。于是Zipcar先從地區(qū)人口數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，然后到客戶居住密集的地區(qū)集中與他們接觸，用區(qū)域營銷進(jìn)行一點(diǎn)一滴地滲透。畢竟，與其在報(bào)紙和電視廣告大量投入資金，還不如直接面對公司想要接觸的客戶直接實(shí)施營銷活動(dòng)。

他們采用的廣告策略也是低成本的。對目標(biāo)客戶發(fā)小冊子、海報(bào)和宣傳單，同時(shí)發(fā)動(dòng)每一名員工的力量，采用的完全是一種游擊戰(zhàn)的方式。例如，把海報(bào)貼在當(dāng)?shù)氐膽蛟?，在餐館的書架上擺上宣傳小冊子，讓員工在馬路上擺小攤，雇用大學(xué)生在地鐵和公交車站向市民發(fā)有關(guān)Zipcar的宣傳材料，或者讓員工開著Zipcar停在超市門口，給顧客提供免費(fèi)搭乘的服務(wù)。目的就是要讓Zipcar的身影處處可見，以進(jìn)入顧客的長期記憶，讓Zipcar成為便捷租車的代名詞。這樣就鎖定目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)開展有效的低成本營銷。

關(guān)注現(xiàn)有市場外的新顧客

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中強(qiáng)調(diào)不應(yīng)只把視線集中于現(xiàn)有市場，而倡導(dǎo)打破原有的市場邊界，超越現(xiàn)有需求，要關(guān)注非目標(biāo)顧客。通過吸引現(xiàn)有市場外的新顧客，擴(kuò)大自己產(chǎn)品或服務(wù)的使用范圍。

一般汽車租賃在夜晚和周末為使用旺季，其他時(shí)段車輛往往閑置。而Zipcar做了計(jì)算，車輛至少有40％的時(shí)間必須處于出租狀態(tài)才能保證盈利。于是，Zipcar將眼光瞄準(zhǔn)了商用車市場，對企業(yè)顧客增加了業(yè)務(wù)，針對上班族提供服務(wù)，并將商用車交由專門的部門預(yù)訂和負(fù)責(zé)結(jié)算。這樣，他們與大大小小的公司的員工建立聯(lián)系，吸引那些需要租賃服務(wù)的上班族。自此，每天用車的時(shí)間增加許多，而用車時(shí)間又不會(huì)與夜晚和周末使用汽車人群發(fā)生沖突，以此方式將需求時(shí)間的不平衡給解決了。

為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從對手忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國很多大的租車公司如赫茲(Hertz)和安飛士(Avis)公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，即使提供服務(wù)，還會(huì)針對不同情況收取額外費(fèi)用。因?yàn)槟贻p用戶處于危險(xiǎn)年齡段，他們一向是租車公司所忽視的，但Zipcar卻在積極爭取。他們與一些大學(xué)合作，把學(xué)生良好的行車記錄拿給保險(xiǎn)公司過目，爭取到了較低的保險(xiǎn)費(fèi)率，然后陸續(xù)拿下更多學(xué)校，并與保險(xiǎn)公司簽約，最終這項(xiàng)優(yōu)惠政策擴(kuò)展到35所學(xué)校。校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學(xué)校讓Zipcar在校內(nèi)開展?fàn)I銷，并提供廉價(jià)車庫，甚至組織專人負(fù)責(zé)車輛清潔與維護(hù)，這樣就抵消了較高的保險(xiǎn)費(fèi)。更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對Zipcar的忠誠度，現(xiàn)在，約2／3的會(huì)員都在35歲以下。

所以，從zipcar的網(wǎng)站，你可以清晰地看到他們對客戶群的劃分：個(gè)人、商業(yè)用戶、大學(xué)。這說明他們已經(jīng)將原來市場外的大學(xué)生衍變成他們獨(dú)特的客戶群。

多層次利益讓顧客別無選擇

要想讓客戶持續(xù)地忠誠你的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)一定要能夠?yàn)榭蛻籼峁┒鄬哟卫?，讓顧客的價(jià)值飽滿化，才能最終贏得客戶選擇。Zipcar在為顧客利益營造上，同樣是煞費(fèi)苦心，最終使得顧客產(chǎn)生認(rèn)知：租車只選Zipcar，方便快捷，感覺舒服。

1 環(huán)保護(hù)身符

zipcar一直將自己視為公共交通的一部分，同時(shí)認(rèn)為自己是城市交通擁擠解決方案的提供者。Zipcar給自己一個(gè)環(huán)保護(hù)身符，不買車而租車的人群從某種意義上也扣上了一個(gè)環(huán)保的大帽子。Zipcar常對外界宣稱：“想象一下少一百萬輛車的世界吧。”言外之意，如果你崇尚租車，你將為城市以及美好的地球家園做出貢獻(xiàn)。所以，他們時(shí)常把自己叫做公共交通的完善者和環(huán)保交通衛(wèi)士。

2 更多選擇和款式

Zipcar共有5500輛車子，分散停在停車場或路邊停車格。每處都有好幾輛車可供選擇，以滿足用戶的偏好?？梢哉f，更多選擇和款式是吸引會(huì)員的一個(gè)關(guān)鍵。

3 滿足個(gè)性化需求

Zipcar非常注重用戶的個(gè)性化滿足。比如，有的人不喜歡開著帶有租車標(biāo)志的汽車去見朋友和客戶，于是，Zipcar專門提供了沒有帶公司標(biāo)志的汽車供這部分客戶群體使用。同時(shí)，他們沒有在高端車上噴Logo，就是不想破壞客戶對于尊貴的體驗(yàn)。另外，他們將會(huì)員叫做Zipster(Zipcar族)，類似中國移動(dòng)的M-zone人。讓用戶體驗(yàn)到一種歸屬感。同時(shí)也贏得客戶的尊重，一些特別忠實(shí)的顧客，還會(huì)在歸還之前把車洗干凈。

4 貼近顧客

zipcar的目標(biāo)是要讓Zipcar像咖啡館和干衣店一樣隨處可見。更準(zhǔn)確地講，他們是要在目標(biāo)客戶聚集的區(qū)域做到隨處可見，所以他們的停放場所通常在會(huì)員所在地附近。此外，每個(gè)區(qū)域還有專人負(fù)責(zé)，當(dāng)客戶出現(xiàn)一些小問題時(shí)，他們會(huì)騎著自行車前往排憂解難。這非常符合Zipcar“在你身邊”的理念。

第一速度保證搶占市場

剛起步的商業(yè)模式一定要有第一速度，換言之，如果你發(fā)展緩慢，你就很容易被人拷貝，你開發(fā)市場的速度一旦不如后進(jìn)入者，就只能為他人做嫁衣。笑到最后的，不一定是產(chǎn)品最好的，質(zhì)量最優(yōu)的，但很可能是第一個(gè)做到規(guī)模領(lǐng)先的。一旦率先進(jìn)入顧客心智，成為顧客習(xí)慣性首選，企業(yè)自然就會(huì)成為市場王者。比如當(dāng)年的微軟，它的操作系統(tǒng)不如蘋果，但是它率先隨著PC走進(jìn)千家萬戶，成為眾多人的使用習(xí)慣，結(jié)果就成為市場的最后贏家。

Zipcar的模式很好，但如果每個(gè)城市僅有有限的汽車以供租用，相信難以變成顧客的優(yōu)先選擇。

所以，Zipcar的CEO格里菲斯曾說：“不要慢吞吞地把兩三輛汽車投放到市場去。要像突襲戰(zhàn)那樣，一次就投放100輛汽車到紐約市場，假如突襲成功就再投100輛。開始也許我們不賺錢，但這是我們贏利的開始?！?/p>

市場很多情況下，是需要先進(jìn)入，后完善。所以，第一成長速度必須保證，這樣企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資源。Zipcar一直注重企業(yè)的擴(kuò)張速度，他們強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)客戶聚集的區(qū)域一定要搶占。目前Zipcar已經(jīng)覆蓋了美國和英國50多座城市和100多個(gè)大學(xué)，并仍在快速擴(kuò)張。

市場單元的創(chuàng)業(yè)機(jī)制

企業(yè)的發(fā)展過程，一定要集中與分散并存。集中便于統(tǒng)一化管理，分散能夠提升效率，尤其企業(yè)在快速擴(kuò)張階段，效率至關(guān)重要。如何發(fā)揮組織個(gè)體的能動(dòng)性，快速取得市場業(yè)績，對于一個(gè)高速成長的企業(yè)來講至關(guān)重要。當(dāng)年俞敏洪的新東方采用“包產(chǎn)到戶”，依靠名師個(gè)人的力量招學(xué)員、辦班，并給予老師豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，使得新東方由明星教師組成的多個(gè)業(yè)務(wù)板塊都成為盈利單元，新東方也獲得超速發(fā)展。

同樣，Zipcar也將整個(gè)組織劃分成了多個(gè)盈利模塊。他們采取了區(qū)域細(xì)分戰(zhàn)略，并將城市劃分成不同區(qū)域，每個(gè)區(qū)域放置12輛車，然后以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行營銷活動(dòng)。

Zipcar為每個(gè)城市指派一名經(jīng)理，要他們自負(fù)盈虧，并鼓勵(lì)因地制宜進(jìn)行創(chuàng)新，此舉相當(dāng)于引入一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)制。經(jīng)理負(fù)責(zé)每個(gè)城市的運(yùn)營，并組建自己的團(tuán)隊(duì)，他們甚至還接收大學(xué)畢業(yè)生作為兼職營銷人員，極大地節(jié)約公司的營銷成本。這些大學(xué)生開著zipcar的車，在沿街的熟食店和零售店派發(fā)宣傳單，以非常低的成本開展有針對性的營銷。

通過集中精力，個(gè)個(gè)擊破，Zipcar在多個(gè)市場單元獲得成功，然后再通過復(fù)制成功模式，確保了有效的擴(kuò)張。最關(guān)鍵的是，利用這種市場單元的創(chuàng)業(yè)機(jī)制，讓各個(gè)市場自負(fù)盈虧，員工的積極性和創(chuàng)新性被極大激發(fā)，業(yè)績自然而然就上去了。

聯(lián)盟營銷

這個(gè)世界上無論你的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，一定有其他企業(yè)也有實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)的想法，你需要與他們聯(lián)合，借助彼此的力量共同發(fā)展。換句話講，任何企業(yè)都要尋找那些可以從你的成功中獲利的天然同盟者。要思考你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助哪些企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利。

Zipcar在發(fā)展過程中，找到了兩類同盟者：一類是問題亟待解決者。比如因交通擁擠問題一直無計(jì)可施的市政府，Zipcar的出現(xiàn)可以緩解交通堵塞和停車難的問題。馬里蘭州的一個(gè)名叫綠山脊的敬老院，該市政府全額支付其居民使用Zipcar共享服務(wù)的費(fèi)用。還有一些大學(xué)校園經(jīng)常被學(xué)生的汽車堵得水泄不通，他們也希望Zipcar的出現(xiàn)緩解這些問題。于是，Zipcar就與他們結(jié)盟，成為其交通問題的解決者。

另一類是聯(lián)盟利益獲取者。比如Zipcar與宜家合作，將車身涂有宜家標(biāo)志，此時(shí)的被贊助車輛就變成媒介載體，宜家公司補(bǔ)貼給Zipcar30％的折扣來回報(bào)顧客。這與亞馬遜的網(wǎng)站聯(lián)盟比較像。

作為傳統(tǒng)汽車租賃行業(yè)，Zipcar意識(shí)到這種聯(lián)盟營銷的威力。通過與更多商家合作，發(fā)揮自己的媒介傳播價(jià)值，找到與自己及共享利益的優(yōu)秀商業(yè)伙伴一起到市場競技，這樣不僅增加汽車每周平均使用的小時(shí)數(shù)，還從這些聯(lián)名業(yè)務(wù)獲得額外20％的利潤。

總之，Zipcar運(yùn)用這些獨(dú)特的策略使得公司獲得超常規(guī)發(fā)展。這些成功策略都值得我們思考?！尔溈襄a方法》一書中有一句話：“不要去重新發(fā)明輪子?！痹谄髽I(yè)經(jīng)營中，實(shí)際上很多成功方法都已經(jīng)存在，我們需要從成功的營銷中去尋找答案，借用已經(jīng)被證明過的行之有效的方法指導(dǎo)我們企業(yè)成長，走向成熟和成功。