TOT,你真的很“80后”

電影未出，廣告先出，這是蘇打紅茶情感演繹的成功之處。電視廣告片與電影營(yíng)銷的巧妙嫁接，讓TOT迅速鋪到了“80后”們的心中，上演“電影為產(chǎn)品而播放”的精彩好戲。

最近，TOT這個(gè)詞語(yǔ)有點(diǎn)熱!每年的夏季，農(nóng)夫山泉總能以最快的速度撩撥中國(guó)消費(fèi)者的心，去年是水溶C100，今年是TOT蘇打紅茶。TOT的熱度更多的來(lái)自TOT蘇打紅茶觸動(dòng)心靈的電視廣告片，而不是產(chǎn)品本身，甚至廣告片的討論熱度大于TOT蘇打紅茶。尤其在天堂杭州，當(dāng)TOT電視廣告鋪天蓋地的在公交車媒上投放時(shí)，我們聽(tīng)到了來(lái)自消費(fèi)者的聲音：看了這一廣告片，誰(shuí)都想去買(mǎi)一瓶TOT蘇打紅茶，而說(shuō)這句話的人99％都是“80后”少男少女。

那么，這一廣告片究竟有什么樣的魔力，讓這些“80后”相遇了就不能錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)與品嘗呢?

電影營(yíng)銷，情感撩人

如果是一篇廣告片，或許你的注意力不會(huì)那么集中，可如果是一部電影預(yù)告片，我想你的注意力就會(huì)是另一番狀態(tài)。你若是第一次看TOT蘇打紅茶的廣告片，你會(huì)感覺(jué)它別有風(fēng)味。整個(gè)廣告片演繹了一對(duì)新人美妙相遇、浪漫牽手和純真大愛(ài)的故事：“80后”的一男一女同屬一個(gè)學(xué)校，女生成績(jī)比較好，考到了北京的大學(xué)，而男生沒(méi)有考到北京的學(xué)校，兩個(gè)人被迫分開(kāi)。4年后，那個(gè)女生在買(mǎi)TOT蘇打紅茶，男生聽(tīng)到“蘇打紅茶”這個(gè)名字回頭，兩個(gè)人再一次相遇。故事以兩人浪漫牽手，并以一句“遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)”這句撩撥心情的廣告語(yǔ)結(jié)束。

當(dāng)這一廣告片鋪天蓋地的在媒體投放的時(shí)候，廣告片最大程度的吸引了消費(fèi)者的眼球，并且慢慢地進(jìn)入廣告的情節(jié)設(shè)置中，因?yàn)檎麄€(gè)廣告片從一開(kāi)始的設(shè)置就是電影畫(huà)面，這一感覺(jué)與2009年力士推出的“金純魅惑”電影廣告的道理是一樣的，讓TOT首先贏得了廣告注意力的成功，用對(duì)了電影營(yíng)銷這一招。

其實(shí)，這一廣告片中提到產(chǎn)品基本上就是一個(gè)產(chǎn)品名稱，沒(méi)有任何其他的產(chǎn)品介紹，很像一部電影里面的植入廣告，但TOT卻能迅速入心，不僅在于TOT成為故事情節(jié)轉(zhuǎn)變的一個(gè)連接點(diǎn)，更在于整個(gè)故事里面的情感太濃，緊緊地把目標(biāo)群體“80后”聯(lián)系在一起，使情感對(duì)消費(fèi)者起到銷售催化的作用。這就是為什么很多“80后”情不自禁要去品嘗TOT的原因之一，也是在飲料界最大限度使用情感訴求的一個(gè)特別案例，它的做法很像某個(gè)鉆石背后的故事。廣告片的配樂(lè)是凄美浪漫的，廣告片的情節(jié)是引人入勝的，廣告片的人物表演是真實(shí)的，尤其是兩人再度相見(jiàn)，執(zhí)手相看淚眼的感覺(jué)會(huì)讓整個(gè)廣告片溫情脈脈。更為重要的是廣告片傳達(dá)的是純潔、浪漫、相守的真實(shí)大愛(ài)，而最后一句廣告語(yǔ)“相遇就不要錯(cuò)過(guò)”更是能夠牽動(dòng)“80后”的愛(ài)情價(jià)值觀，這與“80后”心中的愛(ài)情原型是非常契合的，引人深思，因此廣告片一播出，情感共振與共鳴便開(kāi)始，當(dāng)共振共鳴到需要有件東西作為情感寄托或者情感象征的時(shí)候，消費(fèi)群體便把這濃濃的情感轉(zhuǎn)嫁到故事里面的TOT蘇打紅茶上面，一瓶蘇打紅茶里面藏著的就是整個(gè)廣告片中的故事，故事里面的情感，情感里面的感動(dòng)，這一點(diǎn)是農(nóng)夫山泉情感演繹的成功之處。

我們知道，對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有特殊功能，那么飲料賣的就是“品牌+感覺(jué)”。飲料的消費(fèi)群體基本上都是年輕人，正是現(xiàn)時(shí)代“80后”這一群體。農(nóng)夫山泉將TOT的目標(biāo)群體精準(zhǔn)的鎖定在“80后”這一代，為“80后”量身定做了一次情感營(yíng)銷；加上采用電影預(yù)告片的獨(dú)特形式，讓這一廣告片很是出了一把彩，可以這么說(shuō)，這兩點(diǎn)，TOT成功了一大半。

廣告成預(yù)告，TOT真的很“80后”

其實(shí)，這則看似很像電影預(yù)告片的廣告片就是正準(zhǔn)備在全國(guó)熱映的電影《80’后》，廣告片里面的人物、場(chǎng)景、情節(jié)、演員都是《80’后》電影里面的片段直接搬上熒屏的。這樣一則看似很像預(yù)告片的廣告片真的成為電影預(yù)告片，廣告片與電影捆綁上關(guān)系，一切又開(kāi)始變得與眾不同，細(xì)想之下，你會(huì)拍案叫絕，可以說(shuō)是電視廣告營(yíng)銷的“三槍”拍案驚奇。

拍案1：先有廣告片，后有電影，TOT與電影全城熱戀

農(nóng)夫山泉對(duì)TOT的精彩演繹在于平常的電視廣告采用在電影播放之后，借勢(shì)電影中的情節(jié)或者借用電影中的人物進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以說(shuō)借的是廣告的余溫，我們暫且稱之為“后電影式電視廣告”；而TOT卻一反常態(tài)，采用的是先把即將熱映的電影中的片段拿出來(lái)，作為預(yù)告式廣告，就像是為即將熱起來(lái)的電影加火加柴，只是燒火的人是TOT，這樣的形式屬于撩火式，結(jié)果把這把火撩的越來(lái)越旺，成就了電影，當(dāng)然也成就了自己，我們稱之為“前電影式電視廣告”，相對(duì)于“后電影式電視廣告”，其效果可想而知。

其一，TOT先是利用自身廣告片資源為后期即將上映的電影加分，但后續(xù)一旦電影上映，帶給TOT的卻是無(wú)限春光明媚。前期的廣告宣傳讓TOT與電影緊緊地牽在了一起，電影里面人物、場(chǎng)景、情節(jié)都鍍上了TOT的印記；而“相遇就不要錯(cuò)過(guò)”這句廣告語(yǔ)也會(huì)讓消費(fèi)者在理解與沉思的同時(shí)對(duì)TOT與電影情節(jié)的關(guān)聯(lián)度拉的更深。前期，人們一看到這一廣告片，就能想到《80’后》這部電影，即使不知道這是《80’后》里面的情節(jié)，這樣的情節(jié)感受也會(huì)在《80’后》上演時(shí)一齊迸發(fā)出來(lái)i那么后期，當(dāng)《80’后》一上映，自然會(huì)把給予電影的情感寄托在了TOT身上，也就是說(shuō)后期電影播放的效應(yīng)可以說(shuō)有一半是給了TOT?？梢栽囅胍幌拢坏┖笃谵r(nóng)夫山泉將TOT與電影直接捆綁，做電影貼片廣告，那么我想產(chǎn)生的效應(yīng)真的會(huì)驚艷四座。

其二，先有廣告片，后有電影，會(huì)讓TOT伴隨著電影在消費(fèi)者間產(chǎn)生口碑營(yíng)銷傳播效應(yīng)。人們?cè)谟懻摗?0’后》少不了談?wù)揟OT，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)給了我們答案：“那TOT廣告里面的電影什么時(shí)候上映?”這已經(jīng)是口碑營(yíng)銷的最好回答。而更重要的是，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這部電影的熱切關(guān)注，同樣會(huì)對(duì)這則廣告片記憶猶新，只要有人看了或知道了《80’后》這部電影，你就不用擔(dān)心圈層營(yíng)銷的優(yōu)秀魅力。

其三，TOT與電影的捆綁式營(yíng)銷，已經(jīng)讓TOT與電影密不可分，有《80’后》的地方就有TOT，有TOT的地方也就有《80’后》，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字搜索里面展示的非常清楚，無(wú)論你是搜索TOT還是搜索《80’后》，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者捆綁著出現(xiàn)，這同樣也是驗(yàn)證了上面口碑傳播、圈層營(yíng)銷的觀點(diǎn)。

其四，即使是消費(fèi)者前期沒(méi)有關(guān)注過(guò)TOT廣告，而在《80’后》關(guān)注了這一電視廣告，那么這一形式同樣能起到“后電影式電視廣告”的效應(yīng)?？偨Y(jié)一句話來(lái)說(shuō)，就是“前電影式電視廣告”包含著“后電影式電視廣告”的營(yíng)銷功能。

拍案2：TOT=《80’后》，目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷

精彩不僅在于TOT=《80’后》，更精彩的是TOT=《80’后》真的創(chuàng)造了TOT=“80后”，即目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定。TOT成功的走進(jìn)“80后”的心里，而“80后”正是飲料的最大消費(fèi)群體。

其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，《80’后》這一電影的名稱就注定了這一電影的最大觀眾群體就是“80后”，為什么僅僅一個(gè)電影里的片段組成的廣告片竟能如此勾起這一群體消費(fèi)欲望，是因?yàn)檫@一部電影里面的故事情節(jié)、情感實(shí)實(shí)在在的契合了“80后”的心理，連場(chǎng)景都是“80后”這一代的，而《80’后》的名字效應(yīng)也讓與自己捆綁的TOT變得具有人群歸屬感。

而更為關(guān)鍵的是電影廣告片里面表達(dá)的情感、價(jià)值觀也非常自然的過(guò)渡到了這一產(chǎn)品中，這就是前面說(shuō)的TOT成為“80后”的情感承載物，而整部電影里面的價(jià)值意義也會(huì)自然被過(guò)渡到產(chǎn)品上，創(chuàng)造“電影為產(chǎn)品而播放”這一良好的效果。因?yàn)門(mén)OT通過(guò)這樣一種捆綁營(yíng)銷形式，讓TOT成功等同于電影《80’后》，而因?yàn)殡娪啊?0’后》的關(guān)注人群正是“80后”，加上廣告片反映了“80后”的價(jià)值追求、情感意義，實(shí)現(xiàn)了對(duì)TOT的有效嫁接與過(guò)渡，使TOT成為“80后”這一代的專屬飲料。而TOT的味道與感覺(jué)就是“80后”這一代人的情感總結(jié)。

這一點(diǎn)，正是農(nóng)夫山泉利用《80’后》，而不選擇其他影片的最為出彩之處，也是超越很多利用電影做文章，拍廣告片的境界。因?yàn)檫@部影片的共振式營(yíng)銷，讓TOT真的變得很“80后”。

拍案3：TOT+《80’后》，品牌共振新傳奇

TOT與《80’后》的有效捆綁，會(huì)創(chuàng)造后期無(wú)數(shù)連環(huán)式品牌營(yíng)銷。只要《80’后》熱，TOT就會(huì)熱；《80’后》走到哪里，TOT就會(huì)走到哪里!同時(shí)，這兩個(gè)“片”，兩個(gè)產(chǎn)品，都是把目標(biāo)緊緊地套在了“80后”這一人群上面。

后續(xù)的營(yíng)銷，TOT會(huì)因?yàn)椤?0’后》而出彩，畢竟《80’后》前期也沾了TOT的光!如農(nóng)夫山泉TOT蘇打紅茶——《80’后》全國(guó)校園巡回展映，相繼在北京大學(xué)、南京理工大學(xué)、四川大學(xué)開(kāi)始了展映活動(dòng)，直接將影片送到了目標(biāo)消費(fèi)群體面前，讓《80’后》走進(jìn)“80后”大學(xué)生的情感世界，讓TOT“第一時(shí)間”占據(jù)中國(guó)年輕族群中最龐大、最具消費(fèi)意識(shí)、最具品牌嘗試意識(shí)的大學(xué)生群體當(dāng)中，因此，農(nóng)夫山泉這一步棋走的是非常巧妙而有效的。而后期，我想TOT會(huì)結(jié)合《80’后》做一些更為有效而創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，如電影貼片、測(cè)試TOT指數(shù)等，都會(huì)相聚出臺(tái)。因?yàn)樽羁焖俣裙フ肌?0后”，《80’后》這部電影或許是最快的營(yíng)銷工具。TOT+《80’后》，兩個(gè)品牌一共振，就是演繹“80后”的營(yíng)銷新傳奇。

TOT，遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)

TOT其實(shí)是一個(gè)很怪異的名字，整體包裝設(shè)計(jì)上很像兩個(gè)人牽手的樣子，與廣告片最后兩人牽手的縮影基本上是差不多的。但是TOT畢竟是個(gè)怪異的產(chǎn)品品牌名，它代表的是什么意思呢?我想農(nóng)夫山泉這次可能又要演繹一次概念營(yíng)銷，這次可能比“五個(gè)半檸檬”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“喝前搖一搖”來(lái)得含蓄一點(diǎn)!因?yàn)檎诰W(wǎng)絡(luò)上熱演的“測(cè)測(cè)你的TOT指數(shù)”已經(jīng)讓TOT開(kāi)始變成一種流行語(yǔ)言，這一點(diǎn)我們后續(xù)期待!

關(guān)鍵是“遇見(jiàn)就不再錯(cuò)過(guò)”這一句令人深思的廣告語(yǔ)，它非常契合廣告片里面的故事情節(jié)，傳達(dá)兩人情感遇見(jiàn)請(qǐng)不要錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情語(yǔ)言，但更深層次的是TOT想表達(dá)自身的產(chǎn)品價(jià)值理念：蘇打水遇見(jiàn)紅茶，遇見(jiàn)了請(qǐng)你就不要錯(cuò)過(guò)哦!我們不管這句廣告語(yǔ)傳達(dá)到“80后”這一群體中是怎樣的情感契合，但TOT此次針對(duì)“80后”和《80’后》的絕妙營(yíng)銷，真的讓很多人遇見(jiàn)了就不要錯(cuò)過(guò)，TOT沒(méi)有被“80后”這部分人群錯(cuò)過(guò)，因?yàn)樗娴暮堋?0后”。