自我控制蘊(yùn)商機(jī)

正常的成年人是很難嚴(yán)格自我控制的，可在這“失控”里面，就有商機(jī)!

最近你同事跟你說，你好像比以前胖了一些。晚上睡覺前，你告訴自己，明天要早點(diǎn)起床，繞著小區(qū)做半小時(shí)晨跑。早上的鬧鐘響了，你睡眼惺忪地關(guān)掉鬧鐘，然后對自己說，還是等明天再開始鍛煉吧。

今天你收到了銀行信用卡的賬單，又超支了。房價(jià)越來越貴，物價(jià)越漲越高，這些都在時(shí)刻提醒你，需要為今后多存點(diǎn)錢。道理你也明白，可是在商場、超市購物的時(shí)候就是管不

住自己，很多東西一時(shí)沖動(dòng)買回來，卻發(fā)現(xiàn)也沒什么用處?！盀槭裁纯偸窃鹿饽?”你感慨。

對于正常的成年人來說，我們一般都清楚什么是應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的事情?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)生活中，我們很多時(shí)候卻很難控制住自己，從而做出不應(yīng)該做的事情。事后我們也許會后悔，可是下一次還會犯同樣的錯(cuò)誤。所以，這里我們來討論三個(gè)問題。第一，人們?yōu)槭裁措y以控制自己?第二，難以自我控制在商業(yè)上的表現(xiàn)。第三，關(guān)于自我控制中存在的商機(jī)。

兩種狀態(tài)，不同的你

通俗地說，我們可以把人的狀態(tài)分為兩種：喚起狀態(tài)和冷靜狀態(tài)。前者是指人在情緒和欲望被激發(fā)的狀態(tài)，比如餓的時(shí)候聞到肉香，那么你想吃東西的動(dòng)機(jī)就會特別強(qiáng)烈。后者是指人在冷靜和滿足的狀態(tài)下，當(dāng)人的需要和欲望都已經(jīng)被滿足的時(shí)候，一般來說會相對理性。

我們有很多情緒。憤怒、興奮、嫉妒……當(dāng)它們被喚起的時(shí)候，會顯著地改變我們的行為。一個(gè)平時(shí)看上去溫文爾雅的人，在街頭和另外一個(gè)人發(fā)生點(diǎn)摩擦，隨著爭執(zhí)升級，他越來越憤怒，最后失手重傷了對方。完全可以想見，事后冷靜下來他必然后悔萬分。如果你把他當(dāng)時(shí)的情況拍攝下來給他看，他可能完全不敢相信鏡頭里的人是他自己。的確，當(dāng)你處于冷靜狀態(tài)下的時(shí)候，你無法體會在情緒高度喚起時(shí)的感受。

在消費(fèi)環(huán)境下，欲望的喚起同樣會影響人們的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者的非理性購買。當(dāng)我們冷靜的時(shí)候，我們會力求進(jìn)行理性的思考，會著眼于我們長期的利益。而當(dāng)我們的欲望被喚起時(shí)，更多考慮的則是短期利益，追逐的是立即的滿足。想象一下，比如你最近正在節(jié)食，你知道應(yīng)該多吃低脂類健康食品。如果中午12點(diǎn)你在一家購物中心閑逛，感到很餓，現(xiàn)在看見兩家餐館，一家賣的是營養(yǎng)健康食品，如水果、蔬菜等素食類；另外一家賣的是高熱量高脂肪食品，但是傳出來的是烤肉烤鴨的香味。對于你來說，會產(chǎn)生什么樣的影響呢?你會堅(jiān)定不移地選擇前一家嗎?

我要強(qiáng)調(diào)的是：人們往往會低估這種喚起的影響力，大多數(shù)人沒有充分意識到喚起會導(dǎo)致我們難以自我控制。從社會角度來看，即使最聰明、最理性的人，在激情和欲望被激起時(shí)，也會變成另外一個(gè)人。在他冷靜的時(shí)候，也許意識到什么是該做的事情，什么是不該做的事情。而當(dāng)處于喚起狀態(tài)時(shí)，對與錯(cuò)的邊界就會變得模糊起來。

從商業(yè)角度來看，這種影響也普遍存在。由于消費(fèi)者沒有充分意識到喚起前后的變化，往往導(dǎo)致他們在冷靜狀態(tài)下，不能合理預(yù)見自身在喚起后可能發(fā)生的非理性行為。想一想，有家商場在做一些產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，一位女性消費(fèi)者剛開始的想法只是想進(jìn)去看一看，并不打算購買?？墒钱?dāng)看見商場里這些柜臺前人頭攢動(dòng)、爭先恐后的樣子，也會情不自禁地加入他們，最后也很難會空著手出來。即使這位女性消費(fèi)者事后發(fā)現(xiàn)買了一些用處不大的商品，如果下一次再進(jìn)入類似的場合，還可能犯同樣的錯(cuò)誤。研究表明，由于喚起狀態(tài)導(dǎo)致的錯(cuò)誤行為，經(jīng)驗(yàn)是無法改善這一情況，“下不為例”就成為我們在遇到此類問題的最好借口。

商家和消費(fèi)者的視角

對于商家和企業(yè)來說，顧客難以自我控制往往意味著更多的消費(fèi)。比如超市想要增加食品類產(chǎn)品的銷量，通?？紤]的當(dāng)然是做促銷，那么在什么時(shí)段進(jìn)行效果更好呢?如果是周末的話，超市可以考慮在下午5～7點(diǎn)這個(gè)時(shí)段，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大部分顧客還沒有吃飯，而當(dāng)顧客覺得很餓的時(shí)候，路過熟食柜臺，在氣味的刺激下，會覺得這些食物看上去都好吃，什么都想買。我們平時(shí)也會有類似的體驗(yàn)，我們?nèi)ゲ宛^就餐，如果來的時(shí)候很餓，感覺自己需要吃很多，結(jié)果就是點(diǎn)的萊往往超過了實(shí)際需要。這些都反應(yīng)了食欲被高度喚起時(shí)，不能準(zhǔn)確的預(yù)期自身的需要。對于超市的例子，如果一個(gè)顧客剛剛吃過晚飯?jiān)诔欣镔徫?，由于感覺很飽，看到食品類產(chǎn)品，就會缺乏購買的欲望。

對于成功的銷售員來說，他們知道要想快速賣出產(chǎn)品，一個(gè)關(guān)鍵是要能夠喚起消費(fèi)者的一些情緒，讓顧客高度興奮起來。比如賣汽車，一些4S店放在大廳里的車，車門都鎖上了，顧客只能從外面看看車型，這實(shí)際上是阻礙了顧客的感知。不僅要讓顧客能坐進(jìn)去，如果可以，還應(yīng)該打開車?yán)锏囊繇?，播放一些?dòng)感的音樂，更要鼓勵(lì)顧客去外面試駕，特別是SUV和跑車，這樣顧客才能體驗(yàn)到SUV的開闊視野和跑車澎湃的動(dòng)力，這些情緒是在靜態(tài)的觀察下無法獲得的。聰明的銷售員還會鼓勵(lì)你想象第一次開著新車帶著妻子或者女朋友回家過年的感覺。親戚朋友怎么羨慕你，你如何如何有面子。這種對于獲得感受的激發(fā)，可以使顧客興奮的情緒高度喚起，從而促進(jìn)交易的達(dá)成。

一家美國的服裝連鎖店，阿貝克隆比費(fèi)奇(AbercrombieFitch)，定位在18～30歲間，熱愛高端品牌，有較強(qiáng)支付能力的年輕消費(fèi)者。當(dāng)該品牌在倫敦商業(yè)中心開設(shè)一家大型旗艦店時(shí)，采用了一種特殊的商業(yè)模式，即把傳統(tǒng)的服裝商店和舞蹈俱樂部相結(jié)合。商店里搭建了一個(gè)表演的舞臺，配合著動(dòng)感十足的音樂，一些身穿該品牌性感內(nèi)衣的俊男美女模特在上面跳著熱舞。在這些模特的休息間隙，他們又變成了服裝的導(dǎo)購員，男模特為女性顧客提供咨詢和建議，而女模特則為男性顧客服務(wù)。這種環(huán)境和氣氛實(shí)際上大大激發(fā)了店內(nèi)顧客的情緒，產(chǎn)生了良好的銷售效果。

當(dāng)商家處心積慮地利用顧客喚起狀態(tài)來增加自身銷售的時(shí)候，作為消費(fèi)者，我們則需要警惕由于情緒和欲望被喚起而做出的非理性購買。理性的消費(fèi)者要避免在喚起狀態(tài)下做出決策。當(dāng)你看見某一產(chǎn)品和服務(wù)感到興奮的時(shí)候，你就應(yīng)該變得非常小心，因?yàn)槟愕纳眢w實(shí)際上在向你發(fā)出警告，你正在由冷靜狀態(tài)向喚起狀態(tài)變化，而一旦你進(jìn)入喚起狀態(tài)，一些你能在冷靜狀態(tài)下堅(jiān)持的原則和標(biāo)準(zhǔn)將會不再適用。所以，在你興奮的時(shí)候，也許你應(yīng)該先走開，過一段時(shí)間當(dāng)你冷靜下來后再來看這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，決定是否購買。也許有人會不同意這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為這種過度理性是否會抹殺人們自身擁有的豐富情感。當(dāng)你在最興奮的時(shí)候買下它，本身難道不是一種快樂嗎?我不否認(rèn)這種愉快情緒本身的價(jià)值，但是情緒的體驗(yàn)只能維系在產(chǎn)品獲得的早期，隨著時(shí)間的推移，你關(guān)注更多的將是產(chǎn)品的使用價(jià)值。我需要強(qiáng)調(diào)的是，前面所提到的建議是為了減少由于第一印象帶來的過度興奮而導(dǎo)致的非理性購買，當(dāng)你在冷靜狀態(tài)下，你會更多地審視產(chǎn)品服務(wù)的核心使用價(jià)值。

從自我控制看商機(jī)

由于各種各樣的原因，我們不能夠控制自己。而當(dāng)我們不能有效自我控制的時(shí)候，我們的行為變得不再那么理性，我們只看重短期利益，追求立即的滿足，忽視了長期利益，給我們的生活帶來了負(fù)面影響。當(dāng)人們無法依賴自身來控制自己時(shí)，就需要借助外部力量的介入來幫助。這種追求自我控制的動(dòng)機(jī)，開始孕育一些商機(jī)。

比如文章開頭說到的起床很困難，雖然你可以用鬧鐘定時(shí)，但是你在睡意蒙嚨中把鬧鐘關(guān)掉，然后回到床上接著蒙頭大睡，那么這一切工作都白費(fèi)了。所以，有人設(shè)計(jì)了Clocky，一種會跑的鬧鐘。如果你到時(shí)間不起床的話，它就會從你的床頭柜上跳下來，在房間里到處跑，跟你玩捉迷藏的游戲，同時(shí)發(fā)出各種惱人的聲音，如同一個(gè)調(diào)皮的寵物一般。唯一讓它消停下來的辦法，就是起床抓住它。而到了那個(gè)時(shí)候，你也差不多就清醒了。類似這樣設(shè)計(jì)思路的鬧鐘還有很多，對于有起床自我控制問題的人來說，這些都是不錯(cuò)的外部幫助。

自我控制的干預(yù)同樣見于金融領(lǐng)域。信用卡的普及，大大鼓勵(lì)了消費(fèi)者購買的欲望。在商業(yè)宣傳的誘導(dǎo)下，提前消費(fèi)的觀念不斷強(qiáng)化，而許多人實(shí)際消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其支付能力，從而背上了沉重的債務(wù)。造成這一現(xiàn)象的一個(gè)重要原因是由于人們?nèi)狈τ行У淖晕铱刂?。有人提倡說，減少信用卡消費(fèi)的一個(gè)辦法是把信用卡放在一杯冷水里，把它冰凍起來，當(dāng)你有沖動(dòng)需要買東西的時(shí)候，必須等到杯里冰融化之后，你才能使用信用卡，到那個(gè)時(shí)候，你的沖動(dòng)會消退一些，因?yàn)槿绻愕炔患耙梦⒉t化凍的話，會損傷磁條。還有人為了減少自己信用卡消費(fèi)的沖動(dòng)，就把自己的消費(fèi)記錄貼在網(wǎng)上，讓別人來批評自己，從而克制自己的消費(fèi)欲望。

美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely設(shè)想了一種帶有“控制”功能的信用卡。這種新型信用卡可以幫助人們自我限制消費(fèi)。用戶事先設(shè)定在每一類商品、每一家商鋪、每一段時(shí)間的消費(fèi)限額，比如咖啡消費(fèi)每周不超過20美金，娛樂消費(fèi)每月不超過100美金，下午2～5點(diǎn)不能購買糖果等。如果超過這個(gè)限額，可以設(shè)置信用卡拒付，或者自動(dòng)轉(zhuǎn)存為一種定期存款，或者把超額的錢轉(zhuǎn)賬給慈善機(jī)構(gòu)，甚至可以發(fā)一個(gè)短信給你的配偶或者父母。這實(shí)際上也是銀行在信用卡差異化競爭上一種不錯(cuò)的手段。

Dan Ariely的想法并不獨(dú)一。個(gè)人金融服務(wù)網(wǎng)站mint.com同樣意識到消費(fèi)者在金融領(lǐng)域的自我控制問題，并提供了一種軟件解決方案，來幫助消費(fèi)者減少過度的支出和因此產(chǎn)生的債務(wù)。Mint.com公司的顧客可以把他們所有的金融賬戶進(jìn)行歸總管理，包括各種信用卡、借記卡、存貸款等。軟件會記錄每一個(gè)交易，生成各類關(guān)于該顧客消費(fèi)模式的報(bào)告(如每月信用卡透支的利息支出)。軟件還可以給各類消費(fèi)設(shè)置上限，并在實(shí)際消費(fèi)接近上限的時(shí)候發(fā)出警告。這家公司的業(yè)務(wù)被證明是非常成功的，在2009年被財(cái)務(wù)軟件開發(fā)商Intuit公司以1.7億美金收購了。

自我控制的問題中外皆然，毅力、堅(jiān)持、情商、自制力，這些詢組的存在，說明自我控制實(shí)際是人性的一種基本特征。它在方方面面都會影響我們的行為，而那些幫助我們在與自我控制問題的斗爭中取得勝利的外部機(jī)制，也就會有良好的市場前景。