論“中國制造”背后的定價(jià)權(quán)缺失及轉(zhuǎn)移

[摘要]進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，“中國制造”正成為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，國際垂直分工體系不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。但是中國仍然處于這一國際分工體系的底層、全球價(jià)值鏈的低端，商品定價(jià)權(quán)的缺失日益成為制約中國制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸。文章對“中國制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的原因以及定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑選擇進(jìn)行了分析。認(rèn)為，中國本土企業(yè)由于研發(fā)能力、營銷能力不足，無法占據(jù)國際產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值的兩端——上游及下游環(huán)節(jié)，而是處在全球價(jià)值鏈的低端，即“微笑曲線”中產(chǎn)品附加值最低的中間區(qū)域。因此，中國企業(yè)一方面應(yīng)向“微笑曲線”上游移動，提高企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新能力;另一方面，中國企業(yè)應(yīng)向“微笑曲線”下游移動，通過特許經(jīng)營、品牌租賃、自主品牌等路徑提高企業(yè)的品牌營銷能力。

[關(guān)鍵詞] “中國制造”;定價(jià)權(quán)缺失;定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移;“微笑曲線”

[中圖分類號] F710[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)07-0073-04

[收稿日期]2010-04-16

[作者簡介]黃玲(1973-)，女，廣東廣州人，碩士，廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商務(wù)系講師，主要研究方向:國際商務(wù)、跨國投資;方敏(1965-)，男，江西上猶人，碩士，廣東技術(shù)師范學(xué)院管理學(xué)院市場營銷系副教授，主要研究方向:產(chǎn)業(yè)管制、價(jià)格理論。

一、引言

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，伴隨著中國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日益凸現(xiàn)?！爸袊圃臁闭蔀榻?jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，國際垂直分工體系不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計(jì)，中國2009年制造業(yè)增加值占世界制造業(yè)增加值的比重為15.6%，是僅次于美國的世界第二大生產(chǎn)制造國[1]。雖然“中國制造”的產(chǎn)品遍布全球，但同時應(yīng)該看到，中國制造業(yè)仍處于垂直型國際分工體系的底層、全球價(jià)值鏈的低端。商品定價(jià)權(quán)的缺失日益成為制約中國制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸。

國內(nèi)外不少學(xué)者也對“中國制造”背后的困境與危機(jī)進(jìn)行了相應(yīng)的探討，其中較新的研究成果包括:《從中國價(jià)格到中國價(jià)值》(蔡劍、胡鈺、李東，2008)[2]、《中國智造——超越制造的新征途》(王蔚明，2008)[3]、《流通品牌——從中國制造到中國創(chuàng)造》(胡俞越，2007)[4]、“全球價(jià)值鏈與中國制造”(張巖貴、陳曉燕，2009)[5]、“‘中國制造’信任危機(jī):價(jià)值鏈視角的深度解析”(高煜、劉志彪，2008)[6]、“破解‘中國制造’向‘中國創(chuàng)造’轉(zhuǎn)型難題:抉擇和路徑”(杜人淮，2009)[7]，等等。但是這些學(xué)者在對“中國制造”背后的困境與危機(jī)進(jìn)行分析時，主要側(cè)重于分析中國企業(yè)的國際核心競爭力、創(chuàng)新能力及其今后的發(fā)展方向，而對“中國制造”背后的定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移問題所進(jìn)行的相關(guān)研究則甚為欠缺。本文試圖從這一獨(dú)特視角出發(fā)，對“中國制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的原因以及定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑選擇進(jìn)行深入的研究。

二、“中國制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的原因

1.中國本土企業(yè)研發(fā)能力不足，無法占據(jù)國際產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)

近十幾年來，中國本土企業(yè)的研發(fā)投入雖然逐年增加，但是其對高端核心技術(shù)的掌握欠缺、自主創(chuàng)新能力仍然不足。通過中國技術(shù)自主率(即RD經(jīng)費(fèi)與技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費(fèi)的比例)與部分工業(yè)國的橫向比較(見表1)可以看到[8][9]，中國的技術(shù)自主率在國際上仍然處于一個比較低的水平，和美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比仍然存在著較大的差距。

中國本土企業(yè)較低的技術(shù)自主率令其在國際產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)(即產(chǎn)品研發(fā))競爭力不足，從而無法參與國際產(chǎn)業(yè)鏈中具有較高附加值的上游環(huán)節(jié)。中國本土企業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的缺失，必然會大大削弱其在國際產(chǎn)業(yè)分工中的談判能力，從而無法獲得產(chǎn)品定價(jià)以及利益分配的話語權(quán)。這就導(dǎo)致了大量“中國制造”產(chǎn)品背后定價(jià)權(quán)的缺失。

2.中國本土企業(yè)營銷能力不足，無法控制國際產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)

營銷能力是企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。在國際產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)能否控制下游環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品或服務(wù)有效地提供給終端客戶，很大程度上取決于企業(yè)的營銷能力。與大型跨國公司相比，中國本土企業(yè)的營銷能力相當(dāng)不足、品牌意識十分薄弱。受長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國本土企業(yè)一直專注于生產(chǎn)運(yùn)作和品質(zhì)控制，而對市場營銷的作用認(rèn)識不足。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動下，國內(nèi)市場的競爭也日趨國際化，中國本土企業(yè)一味依賴于成本優(yōu)勢和價(jià)格策略，缺乏先進(jìn)的市場理念和強(qiáng)烈的品牌意識，將難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。據(jù)商務(wù)部調(diào)查:在中國業(yè)已開放的各大產(chǎn)業(yè)中，市場份額排名前5 位的幾乎都是外資企業(yè) [10]。以中國企業(yè)的“營銷教父”寶潔公司為例，其在中國市場上的成功取決于它高效的營銷策略，從市場調(diào)研到促銷手段、分銷渠道的控制、差異化多品牌的打造等等。寶潔公司強(qiáng)大的營銷能力也為其帶來了很高的日化市場占有率。中國本土企業(yè)和跨國公司相比，在營銷過程的各個環(huán)節(jié)上處于相對劣勢，有不少企業(yè)甚至無法接近顧客、無法把握市場需求、無法構(gòu)建分銷渠道甚至無法管理零售商。因此，過低的營銷能力使中國本土企業(yè)無法占據(jù)國際產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，從而也導(dǎo)致了“中國制造”背后定價(jià)權(quán)的缺失。

從以上兩個方面可以看到，“中國制造”背后定價(jià)權(quán)的缺失令中國企業(yè)處在全球價(jià)值鏈的低端、“微笑曲線”中產(chǎn)品附加值最低的中間區(qū)域(如圖1)。

目前，中國的生產(chǎn)制造仍然以組裝和OEM貼牌生產(chǎn)為主，缺乏有國際競爭力的自主品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年～2007年的出口貿(mào)易中，中國加工貿(mào)易所占的比重都高達(dá)50%以上(見表2)[11]。中國成為了世界品牌的生產(chǎn)基地。這些產(chǎn)品的核心技術(shù)、品牌以及營銷渠道等則仍然牢牢地掌握在外商手中，他們控制了“微笑曲線”兩頭高附加值的環(huán)節(jié)。而中國則處于“微笑曲線”的中間區(qū)域，仍然在利用廉價(jià)勞動力這一比較優(yōu)勢，賺取微薄的加工費(fèi)。例如，在中國的貨物出口總額中，機(jī)電產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品、自動數(shù)據(jù)處理設(shè)備及其零部件、服裝、鋼材的出口額所占的比重位列前五名(見表3)[11]。這些產(chǎn)品大部分也都是中國加工貿(mào)易的出口品，是在中國進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的“中國制造”產(chǎn)品的代表。雖然這些“中國制造”的產(chǎn)品在全球占據(jù)了很大的市場份額，但是這些產(chǎn)品貼的是跨國公司的品牌并交由跨國公司來營銷。中國本土企業(yè)始終位于國際產(chǎn)業(yè)鏈的低端。

三、“中國制造”背后定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑選擇

(一)向“微笑曲線”的上游發(fā)展，提高企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新能力

要改變“中國制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的狀況，中國企業(yè)應(yīng)逐步向國際產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展。要有效開拓上游環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于不斷加大研發(fā)投入、掌握核心技術(shù)、進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)、提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。如果中國本土企業(yè)能夠掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)、獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，那么其核心競爭力就能夠得到相應(yīng)的提升，在國際產(chǎn)業(yè)分工中的談判能力也相應(yīng)增強(qiáng)，對參與產(chǎn)品定價(jià)及高附加值利益分配都能起到一定的積極作用。

中國的RD經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度(即RD經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比重)雖然最近十幾年來一直穩(wěn)步增長，但是目前與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在著較大的差距(見表4)，甚至還低于世界平均水平(1.6%)[8]。除了研發(fā)能力較低之外，中國企業(yè)的創(chuàng)新能力也有待提高。專利指標(biāo)是衡量一個國家創(chuàng)新能力的主要依據(jù)之一。根據(jù)OECD最新公布的數(shù)據(jù)，2007年中國的國際PCT專利申請量和世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距(見表5)[8]，這也意味著中國企業(yè)的設(shè)計(jì)及創(chuàng)新能力目前在國際上仍然處在一個較低的水平。

(二)向“微笑曲線”下游延伸，提升企業(yè)的品牌營銷能力

要改變“中國制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的狀況，中國本土企業(yè)不但要向國際產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，同時也要嘗試向國際產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸。不能只滿足于中間制造環(huán)節(jié)的貼牌生產(chǎn)，而應(yīng)大幅提高自身的品牌營銷能力，以使自己在眾多國際知名品牌競爭的市場中占據(jù)一席之地，從而掌握產(chǎn)品的銷售渠道、定價(jià)權(quán)利，提升企業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和利潤回報(bào)率。中國本土企業(yè)可以通過以下一些路徑向國際產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸，從而實(shí)現(xiàn)部分或全部產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由外國企業(yè)向中國企業(yè)的轉(zhuǎn)移。

1.特許經(jīng)營路徑

目前仍然處于國際產(chǎn)業(yè)鏈低端、在加工組裝環(huán)節(jié)上做著OEM(貼牌生產(chǎn))的部分中國本土企業(yè)，可以嘗試特許經(jīng)營的路徑以實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。一些在國際產(chǎn)業(yè)鏈上從事OEM的中國本土企業(yè)，雖然在國際市場上缺乏品牌知名度，但在國內(nèi)市場卻擁有極高的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，甚至占據(jù)了較大的市場份額、掌控了有效的分銷渠道等(如:格蘭仕)。這些企業(yè)完全可以利用自己在國內(nèi)市場的種種優(yōu)勢，通過特許經(jīng)營的方式，與一些尚未進(jìn)入中國市場的跨國公司合作:一方面按照特許人所要求的經(jīng)營模式來運(yùn)作，幫助這些外國品牌進(jìn)入中國市場;另一方面則作為受許人，取得該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)和國內(nèi)市場銷售權(quán)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2.品牌租賃路徑

對于一些無論在國內(nèi)還是國際市場上品牌知名度都不高，只是通過從事OEM來賺取微薄利潤的部分中國本土企業(yè)來說，品牌租賃也是一條可以成功實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑。這些中國企業(yè)可以和在市場上擁有較高美譽(yù)度的國際大品牌所有者進(jìn)行合作，通過品牌授權(quán)方式，中國企業(yè)成為品牌租賃方，在一定的租賃期限內(nèi)擁有這些國際品牌的使用權(quán)。根據(jù)合同，中國企業(yè)也相應(yīng)地?fù)碛辛诉@些品牌的銷售收入及利潤，從而使得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)在一定程度上由外國企業(yè)向中國企業(yè)轉(zhuǎn)移。這條路徑適于一些規(guī)模不大的中小企業(yè)采用，既可以利用已有的知名品牌打開市場，又可以以較低的風(fēng)險(xiǎn)讓企業(yè)從OEM延伸到產(chǎn)品銷售，從而在一定程度上取得部分的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

3.自主品牌路徑

自主品牌是中國本土企業(yè)跳出國際產(chǎn)業(yè)鏈的低端領(lǐng)域，向產(chǎn)業(yè)鏈下游轉(zhuǎn)移的根本路徑。根據(jù)比較優(yōu)勢理論，中國因?yàn)閯趧恿?yōu)勢成為了全球制造業(yè)的大工廠;但是競爭優(yōu)勢理論告訴我們，OEM不是中國企業(yè)的長久發(fā)展之計(jì)[12]。要想把握市場、擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不再受到國外品牌的諸多制約，中國本土企業(yè)應(yīng)該重視自主品牌的創(chuàng)建、品牌營銷策略的制定以及品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。如果中國本土企業(yè)擁有自己的品牌，就可以有效控制終端，從而通過整合下游資源以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)擁有絕對的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)并逐步占領(lǐng)國際產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，不少中國企業(yè)已經(jīng)意識到了自己處在全球價(jià)值鏈的低端(即“微笑曲線”中產(chǎn)品附加值最低的中間區(qū)域)，而且也意識到了逐步改變這種狀況的必要性。但更為重要的是，中國企業(yè)應(yīng)該選擇更為有效的路徑，向“微笑曲線”的上、下游高端環(huán)節(jié)發(fā)展，從而提高產(chǎn)品的附加值、取得產(chǎn)品定價(jià)的話語權(quán)，進(jìn)一步提升自己在國際產(chǎn)業(yè)分工中的地位和競爭能力。

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(責(zé)任編輯:張積慧)