從產(chǎn)業(yè)鏈角度對(duì)我國(guó)手機(jī)出版的思考

　　手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)成為一種重要的新興出版媒體，其優(yōu)勢(shì)是集交互功能、多媒體功能、跨時(shí)空傳播、信息檢索功能及娛樂(lè)功能為一身，使出版實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、立體化、即時(shí)性和廣泛性服務(wù)。因此，手機(jī)出版在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開(kāi)放的局面。
　　
　　手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈包括通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、硬件制造商、軟件供應(yīng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)環(huán)節(jié)。在完善的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，存在著若干個(gè)相關(guān)企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都服務(wù)于某種特定需求：為手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)或?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值增值提供服務(wù)。
　　
　　1　構(gòu)建完善、通暢、嚴(yán)密手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的必要性
　　任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都離不開(kāi)其產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的相互作用、相互配合。只有在合作中產(chǎn)業(yè)鏈上的上、中、下游才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。
　　在日本、韓國(guó)等國(guó)家，手機(jī)出版業(yè)已逐漸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化，但在我國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)目前雖處于高速發(fā)展期，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，而手機(jī)出版作為一種新興的出版模式尚處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展面臨版權(quán)保護(hù)、沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、缺乏管理規(guī)范、盈利模式不清晰等一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題是手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)面對(duì)的共同問(wèn)題，需要運(yùn)用系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈思維，通過(guò)手機(jī)出版全行業(yè)以及政府部門的共同努力，發(fā)揮“整體功能大于部分之和”的作用，實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版向產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化持續(xù)快速地發(fā)展。這其中的關(guān)鍵正是在于構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　
　　2　手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素
　　通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)出版的傳播渠道，手機(jī)出版的各種形態(tài)必須通過(guò)電信平臺(tái)才能接人手機(jī)終端。電信運(yùn)營(yíng)商主要是通過(guò)手機(jī)的無(wú)線增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲的電信業(yè)務(wù)計(jì)時(shí)獲得收入。在我國(guó)，電信運(yùn)營(yíng)商控制著手機(jī)服務(wù)的收費(fèi)渠道，在與服務(wù)提供商合作中優(yōu)勢(shì)明顯，壟斷了大部分利潤(rùn)所得。
　　內(nèi)容供應(yīng)商：內(nèi)容供應(yīng)商負(fù)責(zé)制作各種手機(jī)出版物，既包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，也包括傳統(tǒng)的出版社。我國(guó)的手機(jī)出版雖然已經(jīng)形成了手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)(無(wú)線)音樂(lè)等門類齊全、靈活多樣的格局，但發(fā)展并不平衡，服務(wù)內(nèi)容主要為小說(shuō)和動(dòng)畫(huà)等受眾較多的題材，市場(chǎng)拓展空間還很大。日本、韓國(guó)手機(jī)出版發(fā)達(dá)的原因之一是手機(jī)上網(wǎng)后可以訪問(wèn)到足夠豐富的內(nèi)容，而我國(guó)WAP網(wǎng)站內(nèi)容比較貧乏，傳統(tǒng)出版社對(duì)手機(jī)出版的重視不夠，原創(chuàng)內(nèi)容不成氣候。
　　硬件制造商：硬件制造商提供技術(shù)設(shè)備，包括大屏幕顯示器、大容量?jī)?nèi)存、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)接收終端等。一是一般的手機(jī)性能比較弱，支持WAP瀏覽的手機(jī)尚未普及，而智能機(jī)偏高的價(jià)格，限制了消費(fèi)者的使用，從而使得手機(jī)閱讀難以推廣。二是屏幕限制，一般的手機(jī)屏幕小，即便是智能手機(jī)、寬屏手機(jī)一屏也只能顯示100—200個(gè)漢字左右，閱讀起來(lái)很麻煩，瀏覽文字和圖片難以獲得視覺(jué)享受。三是操作需要設(shè)置，這對(duì)普通讀者來(lái)說(shuō)是技術(shù)性障礙。
　　軟件供應(yīng)商：軟件商提供手機(jī)出版所需的各種軟件，如I—MODE、CD—MA、GPRS等支持手機(jī)高速上網(wǎng)技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)技術(shù)、加密收費(fèi)技術(shù)等等。目前各手機(jī)制造商都提供了所產(chǎn)手機(jī)所需的軟件，并且還有一大批下載手機(jī)軟件的網(wǎng)站。隨著科技的飛速發(fā)展，手機(jī)出版的技術(shù)需求可以得到很好的保障。
　　平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主要是指以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)技術(shù)公司，具體負(fù)責(zé)手機(jī)出版的宣傳、推廣和日常維護(hù)工作。這些企業(yè)大部分都是以技術(shù)起家，具備建設(shè)發(fā)布平臺(tái)的能力和優(yōu)勢(shì)，集服務(wù)提供和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)于一身。它們?cè)趦?nèi)容整合的基礎(chǔ)上自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)聚合后的信息資源。
　　受眾：手機(jī)出版的受眾規(guī)模越來(lái)越大。受3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的影響，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，規(guī)模已達(dá)2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8％。然而有調(diào)查顯示，手機(jī)出版的受眾并不是原來(lái)四大傳統(tǒng)媒體面對(duì)的普通大眾，而是社會(huì)上知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25歲～45歲、對(duì)新鮮事物敏感的特定人群，年輕受眾是手機(jī)出版最具發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)潛力的群體。
　　
　　3　手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀
　　目前我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈存在著價(jià)值鏈倒置、結(jié)構(gòu)不合理、盈利模式不清晰等問(wèn)題。
　　(1)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的倒置。手機(jī)用戶的消費(fèi)是真正的終端市場(chǎng)，有了這個(gè)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商才有市場(chǎng)，而設(shè)備供應(yīng)商才能提供設(shè)備，這就是移動(dòng)通信的價(jià)值鏈。而目前對(duì)3G的運(yùn)作恰恰顛倒過(guò)來(lái)，設(shè)備供應(yīng)商積極組織研發(fā)生產(chǎn)，然后再由運(yùn)營(yíng)商來(lái)賣，對(duì)最終的消費(fèi)者卻完全不顧，形成了一個(gè)倒置的價(jià)值鏈。
　　(2)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不合理。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的共同合作，絕不能一家獨(dú)大，這樣勢(shì)必會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈，無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，而目前以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式卻恰恰如此。我國(guó)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商在合作過(guò)程中處于絕對(duì)的壟斷地位，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中是絕對(duì)的主角，其他都只是“陪襯”而已。
　　(3)手機(jī)出版的盈利模式不清晰。目前手機(jī)出版物雖然有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)費(fèi)等收入來(lái)源，但主要還是依靠收取訂閱費(fèi)，因而盈利模式單一、盈利空間有限。訂閱價(jià)格一般高于傳統(tǒng)出版物的價(jià)格，用戶要分類訂閱，這影響了用戶訂閱手機(jī)出版物的積極性，限制了訂閱數(shù)量的提高，從而影響盈利水平。手機(jī)出版市場(chǎng)目前還處于培育期，市場(chǎng)拓展需大量費(fèi)用，手機(jī)出版就整體而言利潤(rùn)空間十分有限。另外，手機(jī)出版各方利益訴求點(diǎn)不同，內(nèi)容提供商和電信運(yùn)營(yíng)商雙方都試圖通過(guò)手機(jī)出版的形式向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，獲取利潤(rùn)，導(dǎo)致分配不均衡。
　　
　　手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈完善的措施
　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈的精髓是“聯(lián)系”，任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的，尤其是在產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作非常徹底、經(jīng)濟(jì)全球化擴(kuò)展的今天。產(chǎn)業(yè)鏈為手機(jī)出版提供了一種系統(tǒng)的思維方式和研究視角，在鏈條中，各企業(yè)承擔(dān)著一種或多種角色，同時(shí)在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈主體的重要性也會(huì)產(chǎn)生差異。在手機(jī)出版初期，技術(shù)提供商的重要性最大，而在手機(jī)出版的發(fā)展階段，內(nèi)容提供商的地位逐漸提高，有望發(fā)揮更大的作用。
　　首先，手機(jī)出版若要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。就要打破運(yùn)營(yíng)商的壟斷地位，必須處理好利潤(rùn)蛋糕的分配工作，每一環(huán)節(jié)都應(yīng)扮演相應(yīng)的角色，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，提供相應(yīng)的服務(wù)，獲取相應(yīng)的價(jià)值，只有這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展。
　　其次，對(duì)于手機(jī)出版整條產(chǎn)業(yè)鏈的合作而言，可以把創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)“上游開(kāi)發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)于上游的內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用多年積累的寶貴的出版經(jīng)驗(yàn)、豐富的內(nèi)容資源、作者資源、健全的發(fā)行營(yíng)銷渠道、忠誠(chéng)的讀者群等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理的升級(jí)，增強(qiáng)行業(yè)與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中游的技術(shù)提供商來(lái)說(shuō)，作為支持手機(jī)出版商和網(wǎng)絡(luò)傳播商的專業(yè)力量，應(yīng)該專注于手機(jī)出版技術(shù)的開(kāi)發(fā)和研究，為出版商等提供最先進(jìn)有力的技術(shù)保障。對(duì)于下游的手機(jī)出版銷售來(lái)說(shuō)，應(yīng)將數(shù)字發(fā)行做起來(lái)。
　　最后，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)受眾的吸引，一方面要有便利的瀏覽模式和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，另一方面需要有豐富的個(gè)性化的內(nèi)容去吸引用戶。受眾需要的是什么，如何去引導(dǎo)受眾的需求，是手機(jī)出版未來(lái)發(fā)展的必修之課。只有認(rèn)真研究“上帝”的需求和心理，手機(jī)出版才能獲得理想的傳播效