媒介融合視野下的環(huán)境策略研究

　　隨著媒體對奧運(yùn)、亞運(yùn)等國際賽事的立體化展現(xiàn)，傳媒成為“體育產(chǎn)業(yè)”這一復(fù)合概念的主要建構(gòu)者。現(xiàn)代傳播環(huán)境呈現(xiàn)多樣化多維性，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的出現(xiàn)改變了體育媒介格局，媒介競合成為構(gòu)建和諧體育環(huán)境重要因素。2010年廣州亞運(yùn)會是一項(xiàng)具有國際、洲際影響力的體育盛會，也將是媒體盛宴，為廣州地方媒體提供了一次全面融合與競爭的機(jī)會，營造亞運(yùn)會和諧媒體環(huán)境有著重要意義。
　　
　　一廣州2010年亞運(yùn)會媒介環(huán)境
　　
　　新聞傳播環(huán)境是指存在于新聞傳播活動周圍的諸多條件的總和，它包括個媒體(指單一媒體)環(huán)境和媒體間構(gòu)成的媒體環(huán)境等新聞傳播內(nèi)環(huán)境，以及社會系統(tǒng)大環(huán)境這一新聞傳播外環(huán)境。本文主要關(guān)注的是新聞傳播內(nèi)環(huán)境構(gòu)成情況。和諧媒介環(huán)境包含媒體自身和諧以及媒體與媒介外系統(tǒng)和諧兩大內(nèi)容，就是指媒介自身、媒介之間、媒介與社會、媒介與各利益群體之間的總體和諧。
　　廣州媒介大環(huán)境競爭激烈，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)集團(tuán)長期競爭發(fā)展，形成了廣州主流報(bào)紙“三大”(指《廣州日報(bào)》《南方日報(bào)》《羊城晚報(bào)》)，“三小”(指《信息時報(bào)》《南方都市報(bào)》《新快報(bào)》)的特殊發(fā)展格局，“一城多報(bào)”的競爭格局使得同性質(zhì)報(bào)刊之間競爭更加激烈?？梢灶A(yù)見2010亞運(yùn)會廣州三大都市報(bào)的媒介環(huán)境將呈現(xiàn)更多樣化和復(fù)雜化。
　　社會大環(huán)境下三大都市報(bào)“本土優(yōu)勢”明顯。廣州媒體作為2010年亞運(yùn)賽事的城市“代言人”，肩負(fù)著重要傳播功能，都市報(bào)在媒介資源利用及采訪權(quán)上更具優(yōu)勢，更易獲得政府以及亞組委強(qiáng)有力的官方支持。而都市類報(bào)紙的“民生本土化”定位為其贏得“市民”人氣。對于生產(chǎn)“新聞信息產(chǎn)品”的三大都市報(bào)來說，廣州市民就是新聞產(chǎn)品最大的“消費(fèi)者”，大眾對亞運(yùn)新聞價值的認(rèn)同為媒體創(chuàng)造了富有吸9fdcfe506072c5a745e9d74879acb971034487ba3b463c2874948b847bb86703引力的新聞消費(fèi)市場。
　　都市類報(bào)紙面臨兩大較量，媒介競合態(tài)勢趨于明顯。都市報(bào)面臨的第一重較量是“新媒體”與“舊媒體”的競技。這里的新與舊是相對而言的，電視與報(bào)紙、廣播是信息載體表現(xiàn)形式變化的“新媒體”，網(wǎng)絡(luò)與電視、報(bào)紙、廣播而言是引起傳播形態(tài)改變的“新媒體”。第二重較量是“大報(bào)”與“小報(bào)”之爭。在現(xiàn)行報(bào)業(yè)體制下，無論是運(yùn)營資金、內(nèi)部資源，還是采訪權(quán)、政府支持力度、官方合作態(tài)度等方面，對比定位民生大眾化的小報(bào)，三大黨政機(jī)關(guān)報(bào)占據(jù)明顯優(yōu)勢。廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)《廣州日報(bào)》2007年12月獲得亞運(yùn)會官方雜志《廣州2010》承辦權(quán)，借此而獲得亞運(yùn)國際推廣的前線獨(dú)家采訪報(bào)道機(jī)會。因此亞運(yùn)報(bào)道如何在“大報(bào)”中突圍，將是小報(bào)媒體思考的另一重要方面。
　　品牌經(jīng)營推廣與廣告創(chuàng)收相結(jié)合，媒介盈利環(huán)境可觀。都市報(bào)通過賽事報(bào)道或活動參與，借由賽事的國際性影響力及受眾關(guān)注度提升自身媒介品牌價值，從而帶動自身媒體經(jīng)營及推廣。1998年“折騰世界杯”戰(zhàn)役讓《南方都市報(bào)》一炮而紅……越來越多的實(shí)踐表明，大型體育賽事報(bào)道是媒體構(gòu)建自身品牌，彰顯實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的重要平臺。龐大受眾群體為都市報(bào)廣告創(chuàng)收奠定基礎(chǔ)。廣州是我國媒體最發(fā)達(dá)城市之一，受眾群體具備一定規(guī)模，而都市報(bào)憑其“社會民生、人文關(guān)懷”的定位擁有廣泛讀者群，三大都市報(bào)連續(xù)幾年在世界日報(bào)發(fā)行量前100名中榜上有名，具有廣泛的傳播面。而受眾對體育興趣程度特別是對亞運(yùn)會的高認(rèn)知程度，使2010年亞運(yùn)會具有巨大的傳播市場前景。
　　
　　二　三大都市報(bào)對2010年亞運(yùn)報(bào)道現(xiàn)狀分析
　　
　　廣州三大都市報(bào)對2010年亞運(yùn)會的報(bào)道可分三個階段：
　　1　新聞同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，競爭愈加激烈。三家都市報(bào)憑借著“新聞性、綜合性、生活服務(wù)性、貼近性”等優(yōu)勢滿足了都市人群日漸增長的信息需求，但因其定位相似而加速了新聞內(nèi)容重復(fù)生產(chǎn)、風(fēng)格相互模仿的趨勢，抹殺了媒體個性化。三大都市報(bào)有關(guān)亞運(yùn)報(bào)道的同質(zhì)化體現(xiàn)在消息來源單一、刊登時間同步、版面編排類似、圖文篇幅類似、標(biāo)題相近等方面。
　　我們以2009年3月22日“曾志偉受聘為亞運(yùn)宣傳大使”的報(bào)道為例來分析該問題。三家報(bào)紙都將這一新聞事件作為當(dāng)天報(bào)紙頭版頭條或次頭條，分別以“曾志偉獲聘亞運(yùn)宣傳大使”、“曾志偉受聘亞運(yùn)宣傳大使”、“曾志偉擔(dān)任亞運(yùn)宣傳大使”為標(biāo)題作為封面導(dǎo)讀內(nèi)容，標(biāo)題運(yùn)用及風(fēng)格基本相同；圖片運(yùn)用手法也相近，特別是《南方都市報(bào)》《新快報(bào)》通過運(yùn)用大版面凸顯新聞重要性。
　　其次，同一新聞事件的聯(lián)同采訪使三大都市報(bào)在新聞內(nèi)容上趨于同質(zhì)化，而創(chuàng)新報(bào)道角度及圖文編排是尋求差異化的主要方式。這條新聞信息源來自亞組委舉辦的《亞運(yùn)知多少》首發(fā)儀式暨“亞運(yùn)宣傳大使”聘請儀式活動，三家都市報(bào)新聞信息點(diǎn)基本相同：一是曾志偉獲聘亞運(yùn)宣傳大使及現(xiàn)場小花絮報(bào)道，二是對亞組委發(fā)行《亞運(yùn)知多少》的介紹?！赌戏蕉际袌?bào)》報(bào)道角度以活動內(nèi)容切人，以明星藝人如粵語式“曾sir感言”等現(xiàn)場花絮輔助的報(bào)道方式彰顯個性，另兩報(bào)同以現(xiàn)場為主的報(bào)道方式則明顯同質(zhì)化。
　　2　圖片運(yùn)用及版式編排上的差異是顯現(xiàn)自身特色、避免報(bào)道同質(zhì)化的有效方式。同樣是上述新聞，《南方都市報(bào)》拉條狀排版區(qū)別于其他兩家報(bào)紙的塊狀排版，《新快報(bào)》“副市長與明星的組合搭配”的新聞圖片運(yùn)用區(qū)別于另兩報(bào)的個人單人相，《信息時報(bào)》以“亞運(yùn)前奏”專欄推出的連續(xù)報(bào)道形式區(qū)別于其他兩報(bào)的純粹新聞消息。
　　3　傳統(tǒng)平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)的融合顯現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動優(yōu)勢。新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙的巨大壓力下，開始探索新的內(nèi)容模式。以自身命名的門戶網(wǎng)站南都網(wǎng)、新快網(wǎng)早已推出。數(shù)字報(bào)紙是三大都市報(bào)傳播紙媒信息的新型載體，打破都市類報(bào)紙發(fā)行壁壘，突破了都市報(bào)“廣州為主，輻射珠三角”的信息覆蓋模式，增強(qiáng)了影響力，也極大方便了人們對新聞信息的檢索，逐漸改變原始閱報(bào)的方式并提供了新的互動模式。
　　《南方都市》和《信息時報(bào)》的數(shù)字報(bào)都不約而同設(shè)置了“發(fā)表評論”功能板塊，為讀者提供了互動平臺，實(shí)現(xiàn)“單一傳播”向“雙向傳播”的轉(zhuǎn)變，如2009年2月24日《南方都市報(bào)》中《太低調(diào)了!亞運(yùn)不能邊緣化》的數(shù)字版就引來多位網(wǎng)友發(fā)表評論。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)報(bào)紙這一新興媒體的誕生使得信息傳播更具針對性。讀者通過手機(jī)報(bào)了解亞運(yùn)信息，而手機(jī)回復(fù)參與互動的技術(shù)支持也為傳受雙方良好互動提供可能。
　　傳統(tǒng)平面媒體通過文字與圖片組合編排來呈現(xiàn)信息內(nèi)容，而新興媒體兼容文字、圖片、視像等多種信息載體的功能使得信息除了靜態(tài)的文字圖片外，實(shí)現(xiàn)視頻動態(tài)化的展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)平面?zhèn)鞑ヅc“視頻聲像”相結(jié)合的內(nèi)容立體化傳播。2008年11月12日亞運(yùn)會兩周年倒計(jì)時活動在廣州天河體育中心舉行，13日《廣州亞運(yùn)兩周年倒計(jì)時》在《南方都市報(bào)》上登出，同時南都網(wǎng)視頻新聞專區(qū)推出同題網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道，直觀展現(xiàn)當(dāng)晚活動盛況，平面深入報(bào)道與視頻動態(tài)報(bào)道相輔相成。
　　
　　三　三大都市報(bào)營造亞運(yùn)和諧媒介環(huán)境的策略
　　
　　2010亞運(yùn)會期間，都市報(bào)于政府是最佳城市“代言人”，于受眾是新聞權(quán)威供應(yīng)商，于自身是品牌經(jīng)營創(chuàng)益者。都市報(bào)在亞運(yùn)報(bào)道中營造和諧媒介環(huán)境要處理好政媒和諧、傳受和諧、媒介競合三個層面問題。所謂“競合”就是以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規(guī)模的競爭。媒介競合體現(xiàn)了媒介間競爭和合作互利關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是差異化競爭中的融合。
　　
　　1　政府部門、體育界、傳媒界共識互動，形成良好亞運(yùn)輿論環(huán)境
　　和諧媒介環(huán)境的營造必然要求形成良好的亞運(yùn)輿論環(huán)境，“一項(xiàng)重大的比賽，政府部門、體育界、傳媒界共識互動，最大限度地滿足傳媒和受眾對體育信息的需求，這是優(yōu)化輿論環(huán)境的前提條件”。官方宣傳歷來是大型賽事的重要組成部分，官方宣傳推廣的密度與亞運(yùn)媒體曝光率成正比。2009年3月，三家都市報(bào)相關(guān)報(bào)道量56條，其中通過官方或相關(guān)組織發(fā)布的信息就有28條。營造和諧輿論環(huán)境不僅是媒體的職責(zé)，政府、體育界提供公開化、透明化、及時性信息也有重要影響。亞運(yùn)會作為一項(xiàng)大規(guī)模賽事，要確保所有環(huán)節(jié)不出問題是不現(xiàn)實(shí)的，如賽場上的糾紛、不可預(yù)測的突發(fā)事件以及負(fù)面事件等，政府、體育界、傳媒由于利益的不同將出現(xiàn)意見分歧或矛盾，這就需要各方進(jìn)行充分有效的溝通——建立互動的應(yīng)急傳播機(jī)制，針對預(yù)估性緊急事件預(yù)先制訂應(yīng)對方案，對公關(guān)緊急事件協(xié)作發(fā)布。政府利用媒體開展危機(jī)公關(guān)處理是解決問題的有效方式，以對問題情況的及時通報(bào)替代躲避媒體封鎖消息等消極做法；都市報(bào)應(yīng)培養(yǎng)自身傳媒意識及大局意識，在負(fù)面新聞出現(xiàn)時準(zhǔn)確及時作出價值判斷，從全局出發(fā)。
　　
　　2　內(nèi)容共享，錯位競爭，打造自身特色傳播平臺
　　既然難以得到獨(dú)條新聞，合作采訪報(bào)道在一定程度上避免了新聞信息重復(fù)生產(chǎn)，“都市市民報(bào)”的相同定位使得三大都市報(bào)難免有重合之處，在亞運(yùn)報(bào)道中通過建構(gòu)媒介間內(nèi)容共享機(jī)制，化劣為優(yōu)，也為各媒體更好地調(diào)配資源提供便利。
　　當(dāng)然，三大都市報(bào)在發(fā)行區(qū)域和自身品牌特點(diǎn)、資源、隊(duì)伍等方面仍有一定差異，確定與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn)或差異性，細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位和目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)錯位競爭，尋找獨(dú)家報(bào)道角度，是避免同質(zhì)化、惡性競爭的良好對策?！赌戏蕉际袌?bào)》實(shí)行珠三角地區(qū)密集發(fā)行“5+2”戰(zhàn)略，利用報(bào)紙覆蓋面的廣泛性，在打造富有特色的區(qū)域新聞版面時將更具優(yōu)勢?！缎驴靾?bào)》根據(jù)高端讀者、白領(lǐng)階層的受眾目標(biāo)打造具備白領(lǐng)特色的“亞運(yùn)體育訊息”?！缎畔r報(bào)》則可通過自身財(cái)經(jīng)類日報(bào)前身所積累的受眾基礎(chǔ)，鎖定高收入讀者群，有針對性地進(jìn)行亞運(yùn)報(bào)道。
　　《廣州都市報(bào)》還應(yīng)利用自身報(bào)道優(yōu)勢，打造特色傳播平臺?！赌戏蕉际袌?bào)》言論對社會輿論影響大，通過各抒己見的言論對亞運(yùn)進(jìn)行評論和反思。2008年《廣州亞運(yùn)會，不妨專心唱運(yùn)動歌》，2009年《為亞運(yùn)會征集百張笑臉太沒創(chuàng)意》等問題相繼提出，適時為亞運(yùn)各項(xiàng)工作提出思考亮點(diǎn)和創(chuàng)新建議?！缎驴靾?bào)》明確“城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層”讀者定位，亞運(yùn)報(bào)道帶著更多“時尚資訊”關(guān)注點(diǎn)，更具潮流動感。如針對亞運(yùn)“無線城市”項(xiàng)目建設(shè)，以專題全彩兩版推出的《GuangZhou免費(fèi)Wi—Fi新蒲點(diǎn)》，報(bào)道方式新潮有趣?！缎畔r報(bào)》在三家報(bào)紙中最早開辟亞運(yùn)時政新聞專欄，凸顯亞運(yùn)宣傳的組合化連續(xù)性，同時借助所屬廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大支持，作為廣州亞組委簽約的深度合作主流媒體，在亞運(yùn)報(bào)道上將享有更多“特權(quán)優(yōu)勢”。如2007年9月21日開始設(shè)置“亞運(yùn)前奏”專欄，2008年2月21日開始專題專版推出“情系亞運(yùn)”系列報(bào)道，涵蓋內(nèi)容全面，營造“全城迎戰(zhàn)亞運(yùn)”的氛圍。
　　總而言之，打造《南方都市報(bào)》言論傳播平臺、《新快報(bào)》的小資時尚平臺、《信息時報(bào)》的專欄(版)全民亞運(yùn)平臺，有利于三大都市報(bào)在媒介融合中打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)錯位競爭，形成各自報(bào)道優(yōu)勢。
　　
　　3　報(bào)網(wǎng)聯(lián)合互動，平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相得益彰
　　2009年11月13日，網(wǎng)易亞運(yùn)頻道正式啟動媒體聯(lián)盟，涵蓋了全國上百家多種媒介，既強(qiáng)調(diào)差異化報(bào)道，同時也形成聯(lián)盟合力，可見亞運(yùn)報(bào)道中傳統(tǒng)媒體與新媒體的多向合作互動將成為常態(tài)。
　　網(wǎng)媒即時發(fā)布的功能將在亞運(yùn)賽事報(bào)道中更顯優(yōu)勢，都市報(bào)可利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速連續(xù)性，通過各自報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)平臺即時發(fā)布比賽結(jié)果。報(bào)紙版面有限，網(wǎng)媒則有海量可檢索及無限擴(kuò)展特點(diǎn)，都市報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上開辟一天新聞專區(qū)，將當(dāng)天稿庫允許公開發(fā)表的內(nèi)容和大量無法以紙媒形式完全呈現(xiàn)的賽事信息通過報(bào)紙門戶網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛登載和傳播，使報(bào)紙內(nèi)容得以最大化利用，實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)信息“一次生產(chǎn)、多次發(fā)放”的有效模式，擴(kuò)大報(bào)道影響力。
　　都市報(bào)還可挖掘多樣化網(wǎng)絡(luò)互動形式，通過網(wǎng)絡(luò)的兼容性進(jìn)行更多層次的信息傳播。目前網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中“留言板”的設(shè)置是報(bào)網(wǎng)互動的最簡單模式，報(bào)網(wǎng)互動應(yīng)呈現(xiàn)更多樣發(fā)展，例如可深度挖掘受眾的傳播欲望?！缎驴靾?bào)》“手機(jī)部落”版面，通過手機(jī)圖像的有獎爆料，上傳至活動網(wǎng)絡(luò)中，形成平面、網(wǎng)絡(luò)、受眾的三方互動。還可發(fā)展點(diǎn)對點(diǎn)精確傳播特點(diǎn)的手機(jī)報(bào)紙業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效亞運(yùn)傳播?！赌戏蕉际袌?bào)》《信息時報(bào)》的手機(jī)報(bào)訂制服務(wù)已相繼推出。
　　
　　4　品牌經(jīng)營聯(lián)盟運(yùn)作，營造媒介和諧創(chuàng)收環(huán)境
　　亞運(yùn)會除了生產(chǎn)高品質(zhì)“新聞產(chǎn)品”，對都市報(bào)而言也是建立自身傳媒品牌，進(jìn)行公關(guān)宣傳與品牌包裝，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的良好時機(jī)。都市報(bào)在亞運(yùn)來臨前必須明確推廣戰(zhàn)略，通過線上線下特色活動與相關(guān)內(nèi)容的融合宣傳，參與亞運(yùn)相關(guān)活動策劃，借助亞運(yùn)品牌獲得更高認(rèn)知度，信息時報(bào)針對亞運(yùn)籌劃的“市民祝福亞運(yùn)”、“長安寶寶贏亞運(yùn)”等大型活動就是互動品牌營造的良好范例。其次，形成報(bào)網(wǎng)聯(lián)動運(yùn)作的廣告創(chuàng)收模式。平面與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動廣告既保證了平面媒體廣告的權(quán)威性和影響力，也使廣告得以動靜態(tài)結(jié)合展現(xiàn)，大大擴(kuò)展傳播覆蓋面。由于網(wǎng)絡(luò)廣告刊費(fèi)用的相對低廉，一定程度上吸納了更廣泛的廣告客戶群體，為紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合互動創(chuàng)造新的收益模式。
　　
　　五　各媒體全力打造和諧媒介話語狀態(tài)，營造動態(tài)、開放化傳播氛圍
　　
　　《廣州都市報(bào)》要做這場全亞洲人民體育盛會的記錄者、傳播者，體現(xiàn)大風(fēng)范和國際視野。用報(bào)喜也報(bào)憂的新聞意識提供客觀真實(shí)的亞運(yùn)報(bào)道，引導(dǎo)受眾正確理解敏感事件；強(qiáng)化全民亞運(yùn)的意識，更多關(guān)注市民、亞洲人民與亞運(yùn)的關(guān)系；增強(qiáng)互動意識，吸納更豐富的傳播方法和表現(xiàn)形式。
　　2010年亞運(yùn)會和諧媒介環(huán)境是動態(tài)、平衡和發(fā)展的。越來越多國際性賽事在我國舉辦，媒介技術(shù)不斷革新，對我國新聞媒體提出更新更高的要求，營造和諧媒介環(huán)境將成為未來新聞媒體在大型賽事報(bào)道中的目標(biāo)追