從網(wǎng)絡(luò)受眾需求談網(wǎng)絡(luò)新聞專題編輯

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是指基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手段，展現(xiàn)某個(gè)特定主題或事件的一組相關(guān)新聞信息的匯總。它旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新聞資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，挖掘事實(shí)背后的真相與聯(lián)系。目前不管是傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦的新聞網(wǎng)站，還是商業(yè)性的綜合網(wǎng)站，在重大事件發(fā)生的時(shí)候，都會(huì)以新聞專題的形式加以體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)受眾新聞專題閱讀的可選擇空間越來(lái)越大，不同網(wǎng)站新聞專題對(duì)受眾的爭(zhēng)奪日趨激烈，簡(jiǎn)單的對(duì)信息時(shí)效的數(shù)量展現(xiàn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的多種需求。如何獨(dú)辟蹊徑，從網(wǎng)絡(luò)受眾需求出發(fā)，契合網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點(diǎn)，制作高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，打造網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌，給網(wǎng)絡(luò)新聞專題編輯業(yè)務(wù)提出了新的要求。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)受眾的需求
　　
　　根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求的動(dòng)機(jī)?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體的媒介特性，網(wǎng)絡(luò)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)媒介，有著自己特定的需求動(dòng)機(jī)，并且這種需求隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化。
　　
　　多元化需求
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，一方面網(wǎng)絡(luò)受眾的主觀也存在著對(duì)信息多元化的需求，另一方面網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大豐富在滿足網(wǎng)絡(luò)受眾多元化信息需求的同時(shí)，也在培養(yǎng)和強(qiáng)化著這種需求。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播特性，給網(wǎng)絡(luò)受眾提供了一個(gè)思想交流的廣闊天地，網(wǎng)絡(luò)中任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)布信息，其發(fā)布主體呈現(xiàn)多元化。由于發(fā)布主體的多元化，造成網(wǎng)絡(luò)信息資源更加豐富龐雜，大眾文化、高雅文化、通俗文化等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到傳播，讓人目不暇接，知識(shí)發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)廣泛性、多元化的特征。網(wǎng)絡(luò)受眾通過(guò)互動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)新聞專題討論，留下自己的觀點(diǎn)和看法，進(jìn)一步豐富了專題內(nèi)容的多元化。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾在傳播的過(guò)程中，通過(guò)鍵盤和鼠標(biāo)的操作，超鏈接的跳轉(zhuǎn)，自主選擇自己所喜歡的網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行選擇性的閱讀。不同用戶有著不同的新聞選擇，對(duì)不同的新聞信息有著自己的偏愛(ài)，即使是同一用戶也希望在一個(gè)新聞專題中看到多元化的觀點(diǎn)。
　　
　　互動(dòng)性需求
　　
　　獲取信息，消除認(rèn)識(shí)的不確定性，不僅對(duì)于生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)交往是重要的，而且對(duì)于人的心理發(fā)展也有重要意義?；?dòng)不但是受眾獲取信息消除認(rèn)識(shí)不確定的必要手段，也是受眾社會(huì)化的需要，因此互動(dòng)是受眾一個(gè)非常重要的主觀需求。網(wǎng)絡(luò)媒體依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的邏輯拓?fù)浔憩F(xiàn)出天生的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，其拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特點(diǎn)表現(xiàn)為：任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)送信息，成為相對(duì)中心節(jié)點(diǎn)；任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；網(wǎng)絡(luò)中任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和中間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息的交流，并且這種交流路徑不只一條。網(wǎng)絡(luò)搭建了順暢的雙向傳播通道，為滿足受眾的互動(dòng)需求提供了客觀的便利條件。網(wǎng)絡(luò)受眾在主觀互動(dòng)需求的驅(qū)使下，不再滿足于僅僅成為傳播的接受者，而是主動(dòng)參與傳播，扮演著傳播者的角色。具體表現(xiàn)為，受眾對(duì)傳播者傳播內(nèi)容的意見(jiàn)反饋，積極響應(yīng)互動(dòng)欄目，并主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容和欣賞的觀點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
　　
　　功利性需求
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)信息極度豐富的時(shí)代，網(wǎng)民被海量的信息所包圍，根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)。到2009年6月，全國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為306.1萬(wàn)個(gè)。如此之多的網(wǎng)站在動(dòng)態(tài)地發(fā)布著信息，加之互聯(lián)網(wǎng)天生的互動(dòng)特性，使得信息發(fā)布的門檻越來(lái)越低，博客、留言板、論壇、SNS杜區(qū)等都可以成為信息發(fā)布的出口。網(wǎng)絡(luò)媒體自由發(fā)布的特性一方面給網(wǎng)絡(luò)信息的豐富提供了平臺(tái)支撐，但另一方面也因?yàn)榘殃P(guān)人的缺失使得信息的質(zhì)量在下降。由于信息的供過(guò)于求和信息質(zhì)量的降低，網(wǎng)絡(luò)媒體正經(jīng)歷著信息的相對(duì)過(guò)剩。根據(jù)施拉姆的信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于其信息的豐富性，獲取信息結(jié)果容易得到保證，選擇的或然率主要取決于費(fèi)力的程度。網(wǎng)絡(luò)上信息通過(guò)超鏈接以非線性的方式組織在一起，信息的組織方式更接近于人腦的思維，但大量超鏈接的使用，容易使網(wǎng)民在若干個(gè)頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)后偏離要尋找的目標(biāo)。用戶面對(duì)海量的、質(zhì)量參81+cuB7ij/2g4u2VXXYEBA==差不齊的信息，信息獲取效率的降低，使得其對(duì)信息選擇存在很強(qiáng)的功利性需求。這種功利性表現(xiàn)在：用戶對(duì)信息的掃描式閱讀，鼠標(biāo)點(diǎn)擊的隨意和快速的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)在Google的眼球軌跡的實(shí)驗(yàn)中得以驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的視線快速地在Google搜索結(jié)果上進(jìn)行跳動(dòng)，鼠標(biāo)即時(shí)地產(chǎn)生著點(diǎn)擊行為，直到找到自己期望的結(jié)果。
　　
　　娛樂(lè)性需求
　　
　　卡茨、格里維奇和赫斯把大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能需求分為5大類，情感的需要(情緒的、愉悅的、或美感的體驗(yàn))位列第二。受眾的娛樂(lè)性需求在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，已經(jīng)是受眾使用傳統(tǒng)媒體的重要?jiǎng)訖C(jī)。與傳統(tǒng)媒體受眾不同，網(wǎng)絡(luò)受眾是在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間下接受信息與服務(wù)的，網(wǎng)絡(luò)給他們披上了匿名的外衣。弗洛伊德把人格分為“本我、自我和超我”三個(gè)層面。本我是其最原始的部分，與生俱來(lái)，包括以性沖動(dòng)和侵犯沖動(dòng)為主的本能沖動(dòng)，按快樂(lè)原則行事，它唯一的要求是獲得快樂(lè)，避免痛苦，求得個(gè)體的舒適。在網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征中，社會(huì)的種種禁錮和行為規(guī)范作用減弱，網(wǎng)絡(luò)受眾更多地顯示最深層次的“本我”。因而網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)娛樂(lè)性、奇異性的新聞表現(xiàn)出高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)受眾的娛樂(lè)性需求更加強(qiáng)烈。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題編輯策略專題內(nèi)容多元化
　　
　　在專題選題上，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的選題主要是宏大的主題，比如重大的突發(fā)事件、重要的紀(jì)念活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等等。宏大主題是受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，通過(guò)報(bào)道角度與內(nèi)容等方面的策劃，制作出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)專題可以帶來(lái)大量的瀏覽，但是宏大主題往往也會(huì)引起同行的關(guān)注，容易造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，僅僅選擇它們作為專題選題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一些社會(huì)現(xiàn)象或者問(wèn)題，盡管它本身很細(xì)微，但是通過(guò)話題的制造、議程的設(shè)置，能引起相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)受眾的共鳴，產(chǎn)生群體效應(yīng)，那么它也是好的選題。在信息源的選擇上，不但考慮傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載，也應(yīng)考慮使用，論壇(BBS)、博客(BLOG)、維客(WIKI)、互動(dòng)標(biāo)簽(TAG)等互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)媒體在版面擴(kuò)張上具有先天優(yōu)勢(shì)，這種版面資源的豐富性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯理念偏重信息的豐富、全面，但是也容易滋生不加篩選，眉毛胡子一把抓的新聞選取策略。這種策略只能增加網(wǎng)絡(luò)受眾獲取信息的成本，降低選擇的或然率，會(huì)使功利性的受眾選擇離開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的編輯，要樹(shù)立把關(guān)人的意識(shí)，以受眾為圓心，多層次、多方位、多角度地去篩選信息，注意控制好專題欄目報(bào)道的“度”，在保證全面展現(xiàn)新聞事實(shí)和各方觀點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)行信息量的適當(dāng)取舍，突出特色和重點(diǎn)，避免受眾在海量的信息中迷失。網(wǎng)絡(luò)新聞專題除了要精心進(jìn)行信息的篩選外，還可從受眾需求對(duì)新聞源進(jìn)行精加工，從新聞中提煉出觀點(diǎn)，對(duì)同一主題的相關(guān)信息，可以通過(guò)動(dòng)畫、圖表、圖示等方法，進(jìn)行深入研究和系統(tǒng)總結(jié)，實(shí)現(xiàn)讓受眾看到新聞背后的新聞，領(lǐng)悟到新聞事件實(shí)質(zhì)的目的，從而提高用戶使用媒介的報(bào)償。這樣既能讓受眾在有限的時(shí)間里獲知專題事件或現(xiàn)象的來(lái)龍去脈，對(duì)新聞形成全面認(rèn)識(shí)和完整印象，也能凸現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特色。
　　
　　專題組織立體化
　　
　　專題內(nèi)容的合理組織，不但減輕專題維護(hù)的工作量，也給用戶閱讀專題帶來(lái)舒適感。當(dāng)前業(yè)界一般以時(shí)間維度、空間維度、人物維度、社會(huì)環(huán)境維度和意見(jiàn)態(tài)度維度來(lái)組織專題內(nèi)容。以上幾種新聞專題組織方式仍然是基于一種邏輯順序?qū)π侣勑畔⒎诸惡蟮木€性排列，當(dāng)然這種方式可以讓專題新聞信息的管理變得更容易，但如果專題編輯人員僅僅局限于這些方式，就很容易讓專題內(nèi)容流于對(duì)信息內(nèi)容的簡(jiǎn)單堆砌。優(yōu)秀的新聞專題不僅僅是新聞內(nèi)容集成，更應(yīng)該能產(chǎn)生新聞信息集成后的整合效應(yīng)，產(chǎn)生1+1>2的效果。筆者認(rèn)為要真正做到這一點(diǎn)，可以從兩個(gè)方面人手：一是合理使用超鏈接，把對(duì)新聞信息的組織，從樹(shù)狀的線性組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的組織。在超鏈接出現(xiàn)以前，人們組織信息的方式是線性的，信息按照特定的順序被組織在不同的類別里閱讀。超鏈接的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息線性組織的突破，新聞信息之間的連接是立體的、網(wǎng)狀的，信息的組織是多維的。信息的二次有效整合，不但可以幫助網(wǎng)絡(luò)受眾把握新聞事件的大局，還可以衍生出很有價(jià)值的信息，這也正是新聞專題信息集合后的魅力所在。借助超鏈接，從理論上講，我們可以使用無(wú)限多個(gè)邏輯對(duì)信息進(jìn)行組織，使得在網(wǎng)絡(luò)新聞專題這個(gè)信息網(wǎng)中，從任何一個(gè)維度對(duì)信息進(jìn)行抽取，信息的組織都是條理清楚的，通過(guò)對(duì)報(bào)道元素的有機(jī)組合、合理集納和分層，可以從不同角度和多種層次對(duì)新聞主題進(jìn)行更加深入、立體的解讀，使網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾面前，讓人產(chǎn)生一種橫看成嶺側(cè)成峰、遠(yuǎn)近高低各不同的感覺(jué)。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，超鏈接僅僅是一種技術(shù)手段，核心是在于專題策劃人員對(duì)選題的把握，對(duì)選題新聞事實(shí)的熟悉，對(duì)選題背景資料的了如指掌和對(duì)新聞事件發(fā)展方向的敏感。二是對(duì)專題信息整理，獲取深層次的信息，進(jìn)行新聞的深度解析。一個(gè)新聞事件發(fā)生了，僅僅告訴網(wǎng)絡(luò)受眾新聞的事實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)絡(luò)受眾不但想知道發(fā)生了什么，還希望知道事件的前因后果、發(fā)展方向和蘊(yùn)涵在事件中的潛在問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃時(shí)應(yīng)由事實(shí)的“時(shí)態(tài)”展現(xiàn)轉(zhuǎn)向事前預(yù)測(cè)、事中反映、事后反饋的多層次的報(bào)道，由單純報(bào)道事件模式轉(zhuǎn)向提出問(wèn)題、增加解釋、開(kāi)掘深度的模式。一些深度挖掘的背景性報(bào)道、分析性報(bào)道、預(yù)測(cè)性報(bào)道，正是網(wǎng)絡(luò)受眾所希望看到的，也恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)新聞專題所普遍缺乏的。
　　
　　專題表現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行視覺(jué)關(guān)懷
　　
　　網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)可以分為4個(gè)層次，即內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)和行為。內(nèi)容就是具體的信息，結(jié)構(gòu)就是這些信息的邏輯層次，表現(xiàn)就是內(nèi)容經(jīng)過(guò)邏輯組織后展現(xiàn)出來(lái)的外觀，行為就是對(duì)內(nèi)容的交互及操作效果?！畬?duì)新聞專題來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)主要分為兩大方面，即對(duì)信息多媒體展現(xiàn)形式的選擇和新聞專題的版面設(shè)計(jì)。多媒體的運(yùn)用可以給受眾以非常直觀的印象，配合文本信息能給受眾以更全面更深刻的新聞解讀。音頻的使用使得受眾可以傾聽(tīng)事件發(fā)生時(shí)的聲音，增加了說(shuō)服力；視頻的使用可以給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感；Flash動(dòng)畫的使用，可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)模擬，增強(qiáng)描述事件的生動(dòng)性。盡管多媒體技術(shù)有如此多的優(yōu)勢(shì)，但并不意味著在新聞專題中應(yīng)用得越多越好，要控制好使用的度，總體上把握一個(gè)原則，即讓信息的傳遞更容易，用多媒體去“畫龍點(diǎn)睛”，而不要“畫蛇添足”。新聞專題的版面設(shè)計(jì)，要簡(jiǎn)約友好，組織結(jié)構(gòu)要高效有序，使得信息在立體的、網(wǎng)狀的、多維的視野下，繁而不亂，緩解用戶眼球面對(duì)電腦屏幕的焦慮，為受眾獲取信息開(kāi)辟快速通道。新聞專題版式上、視覺(jué)上在照顧各個(gè)專題欄目的平衡的同時(shí)，要通過(guò)點(diǎn)、線、面和顏色的使用，突出新聞專題的重點(diǎn)，使得專題的視覺(jué)層次與用戶的實(shí)際閱讀需求層次相符。甚至可以根據(jù)新聞專題側(cè)重的角度和專題選題自身的特點(diǎn)，通過(guò)顏色的合理使用營(yíng)造專題情感氛圍，增強(qiáng)專題的新聞傳播效果。
　　
　　專題功能互動(dòng)化
　　
　　根據(jù)CNNIC在2009年7月發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，信息溝通和交流互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率中分列第二和第三名。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)受眾的一個(gè)非常重要的需求，也是網(wǎng)絡(luò)媒體短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展的原因。強(qiáng)化互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與度，不但能拉近媒體與受眾的距離，激發(fā)受眾的參與熱情，提高受眾滿意度，還能增強(qiáng)受眾與新聞專題網(wǎng)站的黏合度，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)新聞專題網(wǎng)站的品牌。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的互動(dòng)根據(jù)互動(dòng)對(duì)象的不同可分為受眾與網(wǎng)絡(luò)新聞專題編輯的互動(dòng)、受眾與受眾之間的互動(dòng)和受眾與新聞當(dāng)事人的互動(dòng)?；?dòng)要貫穿在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞專題之中，專題欄目設(shè)置時(shí)，專題策劃人員可根據(jù)選題特點(diǎn)圍繞受眾的互動(dòng)需求，設(shè)計(jì)互動(dòng)形式并與互動(dòng)欄目綁定，保證互動(dòng)的有效和暢通。最常見(jiàn)的互動(dòng)形式有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)友評(píng)論、專題社區(qū)論壇、設(shè)計(jì)互動(dòng)Flash游戲和虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)等。在互動(dòng)過(guò)程中，要注意對(duì)互動(dòng)的引導(dǎo)，否則由于網(wǎng)絡(luò)受眾互動(dòng)的隨意性，互動(dòng)往往難以形成集中的主題，造成信息的無(wú)條理堆積。在互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置上要以用戶為中心，用恰當(dāng)?shù)脑掝}引發(fā)受眾的興趣，用簡(jiǎn)單方便的網(wǎng)站功能支撐用戶提交互動(dòng)的內(nèi)容，用互動(dòng)過(guò)程中的引導(dǎo)貼近并鼓勵(lì)受眾。對(duì)互動(dòng)過(guò)程的結(jié)果要充分應(yīng)用，選擇典型觀點(diǎn)直接納入專題報(bào)道中，在推動(dòng)互動(dòng)過(guò)程的同時(shí)，既可以讓用戶享受到信息被發(fā)表后的快感，也可以彰顯自己專題的差異化。
　　結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，給我們的生活帶來(lái)革命性的影響，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和開(kāi)放性使得受眾的地位迅速提升。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和受眾使用網(wǎng)絡(luò)媒介能力的提升，受眾的需求在不斷變化。鎖定網(wǎng)絡(luò)受眾需求并根據(jù)其需求指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃和制作，是新聞網(wǎng)站在差異化競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)