消費類期刊與行業(yè)期刊的經(jīng)營收入來源與管理

　　從產(chǎn)業(yè)的角度來看待期刊行業(yè)，一般將期刊分為消費類、行業(yè)類與學(xué)術(shù)類期刊。不同于學(xué)術(shù)類期刊顯著的內(nèi)容與運作特征，消費類期刊與行業(yè)類期刊的經(jīng)營收入規(guī)律自成一體。消費類期刊與行業(yè)類期刊的經(jīng)營收入，是期刊社盈利的前提和重要保障。經(jīng)營收入又稱“營業(yè)收入”，是指期刊在出版與發(fā)行活動及其他營業(yè)活動中，對外銷售期刊或提供勞務(wù)取得的期刊發(fā)行收入、廣告收入以及期刊的品牌經(jīng)營收入。
　　
　　一消費類期刊與行業(yè)期刊的發(fā)行收入
　　
　　發(fā)行收入是目前我國消費類期刊與行業(yè)期刊經(jīng)營收入的基本來源，包括零售收入、征訂收入。
　　傳統(tǒng)的消費類期刊與行業(yè)期刊的盈利模式主要有三種。一是依靠發(fā)行收入，這是目前國內(nèi)期刊產(chǎn)業(yè)最普遍的盈利模式，這類期刊以《讀者》《故事會》等大眾期刊為代表，一般定價高于成本，且發(fā)行量越大，發(fā)行收入也越高。二是依靠廣告收入，這類期刊以《時尚》《瑞麗》《世界時裝之苑》《財富》《財經(jīng)》等時尚、財經(jīng)類期刊為代表，定價可能低于制作成本，限制發(fā)行數(shù)量，注重有效發(fā)行(有效發(fā)行的概念始于報業(yè)提出，是指報紙發(fā)行量并不一定越大越好，報紙的影響力和廣告收入并不完全取決于發(fā)行量。衡量報紙發(fā)行有效化程度主要有兩個經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：一個是報紙的有效發(fā)行率，即能夠產(chǎn)生廣告效益的報紙發(fā)行量占報紙發(fā)行總量的比率；一個是報紙的發(fā)行總效率，即報紙廣告收入總量占報紙發(fā)行總量的比率。有效發(fā)行率表示在報紙發(fā)行總量中“有效發(fā)行”所占份額大小，發(fā)行總效率則表示每一份發(fā)行量所帶來的廣告收入量的大小。近年來，還出現(xiàn)一些免費投遞刊物，即DM刊物，這類刊物完全放棄發(fā)行獲利，通過特定的內(nèi)容吸引有特殊需要的讀者，進(jìn)而將讀者的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告主以獲得收入。三是發(fā)行與廣告并重，如《知音》《讀者》《家庭》等發(fā)行量較大的品牌文化生活期刊，由于發(fā)行量巨大，讀者受眾范圍廣，因此也成為廣告主青睞的廣告投放對象。同時，這類期刊也更容易獲得品牌經(jīng)營收入。
　　
　　二消費類期刊與行業(yè)期刊的廣告收入
　　
　　廣告收入是通過消費類期刊與行業(yè)期刊第二次售賣得到的收入，即通過出售期刊受眾的注意力給廣告主來獲取的期刊經(jīng)營收入。期刊的媒介特性使它具有天然的廣告經(jīng)營優(yōu)勢。在我國，不論是消費類期刊還是行業(yè)期刊，廣告收入都有較大的上升空間。
　　
　　1　消費類期刊與行業(yè)期刊獲取廣告收入的出發(fā)點不同
　　從理論上分析，廣告收入應(yīng)是行業(yè)期刊的主要收人模式，如計算機(jī)類、通信類媒體等。因為它們面對專業(yè)人群，廣告投放效果更值得廣告主信賴。
　　對消費類期刊來講，因為它的讀者受眾相比行業(yè)期刊要廣泛得多，廣告主選擇在消費類期刊上刊登廣告，需要該刊有良好的發(fā)行業(yè)績，即刊物的受眾面要足夠廣泛。例如《讀者》《家庭》《知音》《特別關(guān)注》等發(fā)行量較大的期刊，其廣告收入也隨之攀升。
　　目前，我國期刊廣告經(jīng)營的實際情況是廣告明顯地向優(yōu)勢期刊集中。時尚類期刊在廣告市場上占據(jù)半壁江山，廣告市場份額與其他種類期刊相比，遙遙領(lǐng)先。
　　在西方，廣告收入高的消費類期刊與行業(yè)期刊一般發(fā)行量也較大，而在中國，期刊廣告經(jīng)營額最大的期刊發(fā)行量一般不超過3萬份，極少超過10萬份。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營額不對稱的現(xiàn)象表明，未來期刊廣告經(jīng)營中還需要通過擴(kuò)大發(fā)行量來構(gòu)筑防御新進(jìn)競爭的市場壁壘。
　　
　　2　期刊廣告化與我國期刊廣告收入的上升空間
　　期刊的廣告化是指期刊的主要收入來自廣告，即廣告主導(dǎo)型期刊。喻國明教授認(rèn)為，廣告主導(dǎo)型期刊越來越成為期刊市場上的英雄，成為影響力日隆、市場成長最快的期刊品種。廣告主導(dǎo)型期刊不同于發(fā)行主導(dǎo)型期刊的市場操作要點在于：不單以發(fā)行量取勝，它們講求精確有效的發(fā)行覆蓋，市場細(xì)分和文化價值的歸屬感特色更加鮮明，表現(xiàn)材質(zhì)更加美觀、精致。從世界廣告業(yè)的情況來看，一些廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，期刊廣告占本國或地區(qū)總廣告費的比重，一般是10％左右。而中國僅占1.8％。由于國家或地區(qū)的歷史、地理、政治、經(jīng)貿(mào)、科技、文化不同，所構(gòu)筑的廣告業(yè)地位自然也不盡相同。我們不能苛求比重達(dá)到同一水平，但相比之下確實存在一定的發(fā)展空間。
　　從中國的具體情況來看，回顧20世紀(jì)80年代，從1993～2000年8年間，有6年期刊廣告營業(yè)額比重達(dá)到4％以上，另兩年也超過3.5％。如果能再次達(dá)到這種水平，期刊廣告營業(yè)額將實現(xiàn)翻番的增長。
　　以上兩點分析均表明，我國期刊的廣告收入存在巨大的發(fā)展空間。無論消費類期刊，還是行業(yè)期刊，要想在未來獲取廣告收入的攀升，要從內(nèi)容和技術(shù)兩方面共同努力，雙管齊下。既要通過提高期刊的內(nèi)容質(zhì)量來擴(kuò)大期刊的發(fā)行量，同時還要學(xué)習(xí)、探索規(guī)范的期刊廣告經(jīng)營。
　　
　　三消費類期刊與行業(yè)期刊的品牌經(jīng)營收入
　　
　　消費類期刊與行業(yè)期刊的品牌經(jīng)營收入來自其期刊品牌延伸經(jīng)營。所謂期刊品牌延伸，也稱為“期刊的特許經(jīng)營”，是指期刊品牌的擁有者利用原有品牌的市場知名度，開發(fā)同名或類似的期刊產(chǎn)品的營銷策略。期刊品牌延伸的形式主要有以下5種：
　　
　　1　創(chuàng)辦子刊，發(fā)展期刊群，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢
　　期刊群發(fā)展一般有兩種形式：一是當(dāng)單本期刊的知名度、發(fā)行量及社會效益發(fā)展到一定程度時，往往進(jìn)行期刊品牌延伸，開發(fā)子刊，形成刊群，如文摘類、生活類期刊《讀者》《知音》《家庭》等。二是資金雄厚的產(chǎn)業(yè)或傳媒集團(tuán)有意識地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作，如《時尚》《瑞麗》等時尚期刊，美國大型的期刊出版商如時代公司、梅里迪斯、赫斯特等，都屬于第二種情況。
　　無論是哪種形式發(fā)展而來的期刊群，其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是明顯的：第一，能夠擴(kuò)大期刊的品牌知名度。第二，刊群的發(fā)行量優(yōu)于互不相關(guān)的單本期刊的發(fā)行。第三，基于前兩點優(yōu)勢，期刊進(jìn)行其他品牌經(jīng)營的選擇余地和方式要多得多，能明顯增加品牌經(jīng)營收入。
　　
　　2　出版圖書等相關(guān)出版物，期刊內(nèi)容二次售賣
　　傳統(tǒng)意義上的期刊副產(chǎn)品是相關(guān)圖書，圖書往往是期刊內(nèi)容的延伸。有的期刊在讀者中享有較高的知名度，它們可以對已經(jīng)出版的期刊內(nèi)容進(jìn)行各種主題的編選，開發(fā)新的圖書選題，或者在某個欄目或板塊的基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)的圖書等資源。
　　比如時尚期刊《瑞麗》，其由于內(nèi)容上切實可行的時尚指導(dǎo)，而深受廣大時尚女士的歡迎?；谶@種內(nèi)容特性，《瑞麗》將各期刊物中的內(nèi)容分專題編輯成口袋書，如《瑞麗新完美眼妝》《瑞麗新完美底妝》《瑞麗魅力長發(fā)》《瑞麗新完美護(hù)膚》等?？诖鼤黝}單一，內(nèi)容更為集中，十分受熱愛時尚的女性讀者歡迎。
　　制作期刊專輯也是期刊內(nèi)容二次售賣的方式之一。2005年《中國國家地理》10月號的《選美中國特輯：中國最美的地方》，由于當(dāng)期銷量喜人，中國國家地理雜志社便組織由國家外文局等來自國內(nèi)外的100多位語言專家，共同組成專業(yè)翻譯團(tuán)隊，經(jīng)過3個月努力工作，在2006年第10期推出《中國最美的地方》英文、德文、法文、意大利文、西班牙文、阿拉伯文、日文、韓文、俄文共9種語言版本。經(jīng)公證，單冊發(fā)行量達(dá)到100萬冊。這本專輯不僅給《中國國家地理》帶來了不小的發(fā)行收益，更重要的是，它為該刊創(chuàng)造了極大的知名度和品牌影響力。
　　
　　3　進(jìn)行資源整合，服務(wù)打包
　　資源經(jīng)過多方整合后，期刊社為讀者和廣告客戶以及其他客戶對象服務(wù)的能力會大大加強(qiáng)，不僅能獲取更多的期刊品牌經(jīng)營收入，更重要的是，也提高了該刊核心競爭力的壁壘，使競爭對手難以超越。
　　《IT經(jīng)理世界》將贈閱對象作為數(shù)據(jù)源，建立了完善的讀者數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫集中了大量國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)管理人員的信息。由于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)更新快、信息準(zhǔn)確、行業(yè)劃分清晰以及龐大的數(shù)據(jù)庫儲備、靈活的查詢調(diào)用方式、完善的服務(wù)體制，它為客戶提供了高效的市場營銷服務(wù)?！而P凰周刊》利用主辦單位鳳凰衛(wèi)視的資源優(yōu)勢，除刊物單獨發(fā)行廣告外，還與鳳凰衛(wèi)視廣告節(jié)目聯(lián)動，另外制作客戶音像廣告隨刊附贈光碟，實現(xiàn)平面媒體立體傳播模式。
　　
　　4　開展會展、會務(wù)活動
　　期刊原本扮演著群體代言的角色，一本定位明確的期刊舉辦活動有著良好的號召力，同時也能通過社會公共關(guān)系的策劃為期刊創(chuàng)造收入。國外有一定規(guī)模的名牌期刊在利用品牌從事活動方面爭取到了極大的利潤空間。例如美國的《紐約客》《十七歲》等期刊，每年都要開展400余場大型公關(guān)活動，《施工船》有一年一度的施工船展覽，《商業(yè)周刊》每兩年評選一次“25所最佳商學(xué)院”。這些活動本身大部分有極大的盈利空間，有的項目還附帶產(chǎn)生期刊相關(guān)產(chǎn)品長期盈利的生產(chǎn)線。
　　美國消費類期刊和行業(yè)期刊經(jīng)常舉辦論壇、會議，以塑造品牌。例如，《財富》1955年開始評選“500強(qiáng)企業(yè)”，1995年創(chuàng)辦“《財富》論壇”，50多年來，“財富500強(qiáng)”成為美國工業(yè)界最熱門的話題。全世界的新聞媒體都以此為重要新聞進(jìn)行報道，而進(jìn)入500強(qiáng)的公司更會聲名大噪。論壇是一次高層次的接觸與交流，它為商界提供了一個互動的舞臺，是建立公共關(guān)系的良好機(jī)會。同時，論壇的舉行也進(jìn)一步提高了自身形象，使得《財富》能夠牢牢地嵌入美國最活躍、最重要的經(jīng)濟(jì)活動之中。
　　對于行業(yè)期刊而言，由于面對的讀者群較為固定，群體明顯，期刊開展此類活動的主題更容易形成連貫性，衍生出新的品牌。因此，行業(yè)期刊應(yīng)大力開拓這方面的品牌經(jīng)營，獲取品牌經(jīng)營收入，擴(kuò)大期刊品牌影響力。
　　
　　5　生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品
　　期刊通過特許品牌的名字進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品商品化經(jīng)營，以增加收益。在美國，一些品牌期刊抓住商機(jī)，通過生產(chǎn)同品牌的相關(guān)產(chǎn)品，獲得不菲收入。
　　除通過上述常見的5種渠道獲得期刊品牌經(jīng)營收入外，很多期刊采取多種形式并舉來擴(kuò)展期刊的品牌經(jīng)營收