產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下我國圖書出版產(chǎn)業(yè)組織合理化目標模式探討

　　產(chǎn)業(yè)融合是在數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和信息技術發(fā)展下出現(xiàn)的新現(xiàn)象，正在推動產(chǎn)業(yè)組織的演進，包括市場結構、市場行為和市場績效自身的發(fā)展變化和相互關系的演進。
　　
　　一產(chǎn)業(yè)融合對我國圖書出版業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的影響
　　
　　(一)對市場結構的影響——市場集中程度互逆效應
　　產(chǎn)業(yè)融合新參與者進入和開辟新市場，增強了競爭性和新市場結構的塑造，導致市場結構產(chǎn)生兩種互逆效應：一方面，某一產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合使該產(chǎn)業(yè)內企業(yè)數(shù)量迅速增加，并不斷有新進入者參與到競爭中來，產(chǎn)業(yè)內的市場主體不僅僅局限于出版機構，還會增加網(wǎng)絡運營商和電信運營商，市場主體多元化，市場主體數(shù)目大量增加，從而大大降低融合產(chǎn)業(yè)的市場集中度；另一方面，產(chǎn)業(yè)融合有著良好的技術基礎，能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應，在技術融合與業(yè)務融合的基礎上，推動企業(yè)間的橫向購并或混合購并，導致競爭性企業(yè)數(shù)量減少，從而導致市場集中度的提高，即少數(shù)大企業(yè)控制市場的現(xiàn)象。美國在線和時代華納公司的合并，盛大并購起點中文等都是產(chǎn)業(yè)融合引起市場集中程度提高的很好案例。
　　
　　(二)對市場行為的影響——個性化需求生產(chǎn)
　　產(chǎn)業(yè)融合背景下，市場從實體市場向虛擬市場延伸，使產(chǎn)品需求向個性化、菜單式轉變，傳統(tǒng)的需求曲線和需求定律在信息時代的市場變革中受到較大的沖擊，企業(yè)所面臨的經(jīng)營方式正發(fā)生時代性轉變?！伴L尾理論”認為，看似需求極低的產(chǎn)品和銷售量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。由于傳統(tǒng)需求曲線和需求定律被顛覆，我國圖書出版企業(yè)的生產(chǎn)行為也將隨之改變，從大批量規(guī)模生產(chǎn)向多樣化、個性化、小批量生產(chǎn)轉變，追求范圍經(jīng)濟效應。
　　
　　(三)對市場績效的影響——獲得聯(lián)結經(jīng)濟效應
　　聯(lián)結經(jīng)濟效應指的是復數(shù)主體相互聯(lián)結，通過共同要素的多重使用所創(chuàng)造的經(jīng)濟性，它表現(xiàn)為復數(shù)主體構成的網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)普遍具有這種聯(lián)結經(jīng)濟效應，梅特卡夫定律表達了這一效應：網(wǎng)絡的價值與網(wǎng)絡用戶數(shù)的平方成正比。傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術融合而成的新型產(chǎn)業(yè)，在相當程度上會獲得這種聯(lián)結效應。在網(wǎng)絡出版和手機出版中，讀者也是作者，讀者逐漸從傳統(tǒng)出版物的靜態(tài)、單向的被動閱讀方式，轉變?yōu)榫W(wǎng)絡出版的動態(tài)、雙向可交互的主動閱讀方式。內容發(fā)布平臺、閱讀平臺、交流平臺都發(fā)揮了“內容”這一共用要素功能，越多出版者加入該網(wǎng)絡，讀者的選擇范圍更多，可交流的平臺更大，讀者越愿意加入該網(wǎng)絡；而出版商、運營商也就更看好這一市場，越愿意加入進來。網(wǎng)絡環(huán)境可以使網(wǎng)絡出版物形成自我增強的虛擬循環(huán)，增加了讀者的使用數(shù)量就增加了網(wǎng)絡出版物的價值，反過來又吸引更多的讀者，形成螺旋型優(yōu)勢。
　　
　　二中國圖書出版產(chǎn)業(yè)組織存在的問題
　　
　　(一)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標——有效競爭
　　有效競爭是產(chǎn)業(yè)組織合理化的目標模式，是對同一產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)組織結構及其壟斷、競爭態(tài)勢的理想狀態(tài)的綜合描述。有效競爭具有三個主要特征：
　　1　從市場結構看，是規(guī)模經(jīng)濟與競爭兼容的壟斷競爭型和寡頭壟斷型市場。是以大企業(yè)為核心，眾多中小企業(yè)聯(lián)合的分層競爭的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。
　　2　從市場行為看，是一種在產(chǎn)業(yè)組織政策指導下的企業(yè)集團或公司之間的競爭與協(xié)調有機結合的市場行為。產(chǎn)業(yè)市場競爭的手段和行為方式主要是非價格競爭，即在產(chǎn)品質量、品種、品牌、服務、廣告以及產(chǎn)品差異化等方面憑實力和效率進行的競爭。
　　3　從市場績效看，由于產(chǎn)業(yè)內集團間的競爭，所以市場機制能有效地配置資源，而在集團內企業(yè)間采用組織協(xié)調代替市場績效，因此生產(chǎn)成本更低，交易費用更省，生產(chǎn)率、利潤率和資源利用率也比較高。
　　
　　(二)市場結構特征
　　從表1可以看出，美國、德國、日本等發(fā)達國家圖書出版市場上的出版商數(shù)量眾多，但是產(chǎn)業(yè)的集中度也很高，出版資源向少數(shù)出版集團集中，屬于高寡占型市場。相比之下，我國圖書出版社的數(shù)量很少，圖書出版銷售額也不大，產(chǎn)業(yè)集中度低，屬于原子型市場，兩極化結構沒有形成，既沒有超級出版集團，小型出版社也很少。
　　
　　(三)市場行為特征
　　和國外圖書出版發(fā)達國家進行比較分析，可以看出我國圖書出版市場行為存在一定差異：
　　1　國外圖書發(fā)達國家出版結構合理，差異化程度高，各個細分市場都有世界頂級圖書品牌。我國圖書出版結構對教育圖書依賴較高，同質化程度高，差異化程度低，不注重品牌塑造。
　　2　國外發(fā)達國家重視再版率，注重內容資源的開發(fā)質量和再利用率。我國圖書出版新版品種多，但庫存率高達80％，大多是無效供給。
　　3　跨國界、跨媒體、跨行業(yè)并購是國外圖書出版集團發(fā)展壯大的有效途徑，而這背后的主要原因是政策的引導，各國放松了交叉媒體、不同行業(yè)間并購的政策管制。在我國，市場形成森嚴的行政進入壁壘和地區(qū)條塊分割，跨地區(qū)、跨媒體并購還存在行政壁壘。
　　4　數(shù)字化、網(wǎng)絡化成為世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F開拓發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并已成為其業(yè)務收入的主要來源。我國圖書出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化程度還比較低，數(shù)字化業(yè)務收入尚不具規(guī)模。
　　5　發(fā)達國家非常注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，吸引創(chuàng)意人才和創(chuàng)意資本，推動創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展。我國還沒有相關配套的政策，形成培養(yǎng)、吸引人才機制。
　　
　　(四)市場績效特征
　　1　x效率不高，管理水平低。一家企業(yè)的x效率衡量的是在給定該企業(yè)的產(chǎn)出能夠實現(xiàn)的前提下，與生產(chǎn)可能性集合中生產(chǎn)等量產(chǎn)出的投人量相比，其投入還有多大的節(jié)約余地。余地越大，說明該企業(yè)的x效率越低，它能反映一家企業(yè)的管理水平。
　　2　沒有規(guī)模結構效率。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結構效率反映了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度，可以分為三種狀態(tài)：一是低效率狀態(tài)，即產(chǎn)業(yè)市場上未達到獲得規(guī)模經(jīng)濟效益所必需的經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)是市場上的主要供應者；二是過度集中狀態(tài)，即市場的主要供應者是超過經(jīng)濟規(guī)模的大企業(yè)；三是理想狀態(tài)，即市場的主要供應者是達到和接近經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)。我國教材出版、專業(yè)出版是人教社一支獨大，占50％一60％的市場份額，具有規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模結構效率呈過度集中狀態(tài)；一般圖書出版規(guī)模優(yōu)勢小，2009年產(chǎn)量占總產(chǎn)量0.5％以下的出版企業(yè)為531家，規(guī)模結構效率呈低效率狀態(tài)?？傊?，我國圖書出版市場沒有呈現(xiàn)規(guī)模結構效率。
　　3　資源配置效率低。資源配置效率是指配置資源的有效性，它是同時從消費者的效用滿足程度和生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率高低的角度來考察資源的利用狀態(tài)。而我國圖書出版市場存在行政壁壘，破壞了我國圖書出版業(yè)市場秩序，策略性進入壁壘導致我國教材圖書出版業(yè)福利凈損失，政府資助補貼力度不大導致準公共產(chǎn)品社會收益不高，我國讀者的閱讀需求沒有得到滿足。消費者的效用滿足程度不高，生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率也低。
　　
　　三我國圖書出版產(chǎn)業(yè)臺理化目標模式探討
　　
　　筆者在這些分析研究的基礎上，進一步探討產(chǎn)業(yè)融合背景下我國圖書出版產(chǎn)業(yè)合理化目標模式。
　　
　　(一)有效競爭
　　1　市場結構合理化目標
　　從市場結構方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要是指在產(chǎn)業(yè)內形成有效競爭秩序，有效競爭要求規(guī)模經(jīng)濟與市場競爭活力相兼容，既要保持充分的市場競爭活力，又要使市場結構達到規(guī)模經(jīng)濟。
　　有效競爭的市場一般屬于壟斷競爭型和寡頭壟斷型市場結構，市場主要是由一些具有產(chǎn)品差異，生產(chǎn)集中度和市場占有率較高的為數(shù)不多的公司或企業(yè)集團構成，各自帶動相當多的中小企業(yè)展開規(guī)模競爭。在規(guī)模上，由大中小型企業(yè)按一定的分工協(xié)作優(yōu)勢互補的關系聚合而成。這類市場結構有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益和專業(yè)化分工效益，有利于形成分層競爭的產(chǎn)業(yè)組織結構。因此市場結構優(yōu)化目標是要使產(chǎn)業(yè)內所容納的MES企業(yè)數(shù)目保持在與市場容量相適應的水平上，形成“寡頭主導、大一中一小”結合的啞鈴式市場結構。
　　大：由于教育類圖書具有規(guī)模經(jīng)濟效應，因此應該構建寡頭壟斷競爭型市場結構。從市場整體來看，還應培育能參與世界圖書出版競爭、世界傳媒競爭的大型出版?zhèn)髅郊瘓F，帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　中：專業(yè)類圖書出版規(guī)模效應不明顯，但是又需要一定的資金實力、人才優(yōu)勢，因此可以扶持專業(yè)類圖書出版成為中型市場競爭主體。
　　?。捍蟊婎悎D書具有“長尾需求”特性，這類圖書的經(jīng)營要實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應，因此要大力發(fā)展市場主體數(shù)量。
　　2　市場行為合理化目標
　　從市場行為方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要指的是產(chǎn)業(yè)內企業(yè)運行效率行為逐步提高，同時企業(yè)由單一型的數(shù)量擴張行為或價格競爭行為向包括技術創(chuàng)新和并購行為在內的多元化組合行為方向演進。
　　市場行為合理化具體目標包括：①實行差異化競爭，包括創(chuàng)作內容、創(chuàng)作水平、創(chuàng)作主體、營銷渠道、信息服務等各方面的差異化。②塑造媒介品牌。塑造細分市場圖書品牌、出版社品牌、地域品牌、國際品牌。③實現(xiàn)跨行業(yè)、跨媒體、跨地域并購。消除政策、資金、技術因素形成的壁壘，實行縱向、橫向、混合并購。④提高創(chuàng)新能力，開發(fā)融合性產(chǎn)品。營造培育創(chuàng)新能力、創(chuàng)新階層的環(huán)境，研發(fā)新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者的個性化閱讀需求。
　　3　市場績效合理化目標
　　從市場績效方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要指的是產(chǎn)業(yè)內消費者剩余能否趨于改善，同時生產(chǎn)者剩余能否圍繞社會平均生產(chǎn)者剩余水平有序波動。
　　市場績效合理化具體目標是要①擴大收益規(guī)模。我國圖書出版總銷售收入還抵不上一家世界圖書出版巨頭的銷售收入，要擴大收益規(guī)模，具有國際競爭力。②提高資源配置效率，使要素、資源自由流動，提高社會總福利。③提高企業(yè)x效率，包括生產(chǎn)、管理、技術水平。④既實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應又實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應。
　　
　　(二)融合發(fā)展
　　產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展合理化目標是節(jié)約成本、提高共用資產(chǎn)利用率、實現(xiàn)聯(lián)結效應。
　　在同一環(huán)境中產(chǎn)生與發(fā)展起來的不同系統(tǒng)，總體上是互補共生的。產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，通信業(yè)、IT業(yè)、傳媒業(yè)、出版業(yè)通過內容環(huán)節(jié)共生。在數(shù)字化時代，我們可以重新定義重版率——同一內容在不同介質不同媒體的重印、再版比例，企業(yè)只有積極與其他企業(yè)加強合作，提高重版率，即提高內容共用資產(chǎn)利用率，共同應對環(huán)境不確定性，才能促進企業(yè)自身的發(fā)展。
　　聯(lián)結效應是產(chǎn)業(yè)融合的重要影響效應之一。通過標準融合，聯(lián)結不同產(chǎn)業(yè)的用戶主體，標準使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，創(chuàng)造成倍的產(chǎn)品價值，實現(xiàn)消費者規(guī)模經(jīng)濟。
　　
　　(三)創(chuàng)新企業(yè)組織形式
　　產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，傳統(tǒng)價值鏈的功能和結構均發(fā)生了轉變，原來縱向一體化的企業(yè)模式正在逐漸被打破，企業(yè)價值增值環(huán)節(jié)之間變得越來越相關聯(lián)，并出現(xiàn)一系列的重疊、替代、交叉、融合等特征。隨著模塊化生產(chǎn)方式的興起，模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡以產(chǎn)品的可模塊化為前提，通過編碼化信息的交流與傳遞，并利用契約將生產(chǎn)和組裝模塊的企業(yè)連接起來而形成的開放式網(wǎng)絡生產(chǎn)體系，是適應產(chǎn)業(yè)組織縱向分離后企業(yè)間廣泛協(xié)作的最佳網(wǎng)絡治理模式，從而成為產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)演進的新趨勢。因此，企業(yè)組織調整行為應趨向柔性化、虛擬化和模塊化，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，提高編輯內容加工能力，滿足消費者多樣化文化需