跨媒體傳播與國(guó)民閱讀方式變革

　　隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，媒體融合與聯(lián)動(dòng)日益頻繁?？缑襟w傳播在拓展新聞傳播領(lǐng)域、優(yōu)化傳播效果的同時(shí)，也推動(dòng)著國(guó)民閱讀方式的變革。傳統(tǒng)平面閱讀一統(tǒng)天下的局面已被打破，屏幕化閱讀日漸興盛。同時(shí)，國(guó)民閱讀率持續(xù)走低不僅成為文化界、出版界關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為國(guó)家民族憂慮所在。然而，學(xué)界對(duì)于閱讀的探討大多是限于文化學(xué)范疇，對(duì)于媒體探討則集中在新媒體(尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體)的影響及新舊媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)和生存路徑選擇上，而對(duì)人類5種傳播方式變革與受眾閱讀方式變革的有機(jī)聯(lián)系及其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響的探討似乎較少。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)閱讀以文化為基礎(chǔ)，講求思想的深邃和思維的別致，網(wǎng)絡(luò)閱讀以技術(shù)為基礎(chǔ)，講求信息的海量和鏈接的快捷。由于社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們的浮躁心理和不同的閱讀方式導(dǎo)致了當(dāng)今缺乏文化大師和思想大家，從而使信息暴力盛行，文化愈加缺少民族特色，進(jìn)而影響民族思維的積淀與提升。本文試圖從傳播學(xué)層面探討跨媒體傳播與國(guó)民閱讀方式變革的互動(dòng)關(guān)系，總結(jié)跨媒體傳播和受眾閱讀方式變革的互動(dòng)規(guī)律，以期求解當(dāng)下媒體操控者對(duì)整個(gè)社會(huì)思維方式和民族智慧的正確引導(dǎo)和開發(fā)利用。
　　
　　一人類傳播史的流變與跨媒體傳播的交互影響
　　
　　(一)人類傳播史上5次傳播方式變革的承繼與包容
　　閱讀史學(xué)家認(rèn)為，考察歷史上以往的閱讀革命，將有助于我們觀察電子革命下的閱讀。人類傳播史經(jīng)歷了5次革命：起源于共同勞動(dòng)，使得個(gè)人經(jīng)驗(yàn)可為大家共享、前人文化得以為后人繼承的語(yǔ)言傳播；起源于文字的產(chǎn)生，使得人類可以記載口語(yǔ)、描繪事件、處理信息的書寫傳播；起源于印刷術(shù)的發(fā)明，使報(bào)刊書籍等大眾媒介得以傳播，溝通中西文化的印刷傳播；始于電報(bào)電話的發(fā)明，使得人類可以超越識(shí)字障礙和時(shí)空限制，通過視聽接觸信息的電訊傳播；始于電腦及多媒體技術(shù)，使得人類信息傳播更為方便，個(gè)人主動(dòng)參與的互動(dòng)傳播。正是這5次傳播革命，為跨媒體傳播及跨文化傳播提供了技術(shù)支持和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。然而，傳播史上的每一次變革都是對(duì)先前傳播方式的繼承和改良，并非是后一種傳播對(duì)遷移中傳播韻否定或革命。著名學(xué)者郭慶光認(rèn)為這“是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程”…。語(yǔ)言傳播使得人際交流成為可能；書寫傳播將口語(yǔ)交流從空間表達(dá)無處附著落到實(shí)處，也使信息得以長(zhǎng)久保存；印刷傳播使得人類傳播得以廣遠(yuǎn)，對(duì)于信息傳播的互相印證及受眾媒介接觸能力起到良好的提升作用；電訊傳播跨越時(shí)空界限，信息傳播更為便捷；多媒體傳播將受眾推向信息傳播的正前方，使傳者、受者合而為一，在接觸媒介的同時(shí)可以參與議程的控制。
　　
　　(二)跨媒體傳播的特質(zhì)及表現(xiàn)
　　關(guān)于跨媒體傳播的說法很多，目前國(guó)內(nèi)對(duì)跨媒體傳播比較明確的界定是信息在不同媒體之間的流動(dòng)與互動(dòng)，它至少包括兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。這無疑是從傳播主體立論的。從接受主體看，是受眾對(duì)某一信息多手段的綜合利用。筆者曾在給省委組織部有關(guān)信息處干部上課時(shí)對(duì)黨政干部媒介素養(yǎng)作過簡(jiǎn)單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些黨政干部在閱聽本地負(fù)面報(bào)道時(shí)，先上網(wǎng)，再求證電視，再看報(bào)紙分析，最后看文件。這一有趣現(xiàn)象說明，網(wǎng)絡(luò)求快，電視求真，報(bào)紙求深，文件求準(zhǔn)。這雖不能說是大眾信息的接受規(guī)律，但起碼反映出信息時(shí)代大眾閱讀規(guī)律與媒介交互使用的某些特質(zhì)。近年來在報(bào)紙、雜志、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的同時(shí)，媒體打破傳播壁壘相互融合的傳播潮流大行其道。一批諸如電子書、手機(jī)出版(手機(jī)報(bào)、手機(jī)書)、博客、播客、維客以及報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)電視、電視讀報(bào)、網(wǎng)絡(luò)聽書等跨媒體傳播的表現(xiàn)形式和出版物日益成為媒介新寵?？缑襟w傳播是媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各種媒介形態(tài)借助他勢(shì)的有效包容與繼承，如囿于閱讀時(shí)間和媒介接觸能力所限，融合電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)產(chǎn)生的“電視讀報(bào)”頗受歡迎。美國(guó)文化學(xué)者丹尼爾·貝爾指出：目前居“統(tǒng)治”地位的是視覺觀念。聲音和圖像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的。而且，“文化變得越來越不以印刷物為導(dǎo)向了”?？缑襟w傳播凸顯閱讀及信息接收過程中的視聽成分，使得人們調(diào)整閱讀過程中感官投入的分配比例，以便獲得傳播效果的最優(yōu)化。
　　
　　二國(guó)民閱讀方式的變革表現(xiàn)
　　
　　隨著全球網(wǎng)絡(luò)一體化及社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展及生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)信息的渴望和對(duì)信息利用時(shí)間的不足以及兩者在效用方面產(chǎn)生的矛盾日益突出，從而使信息提供制作一信息把關(guān)鑒別一信息綜合利用這一傳統(tǒng)模式中，信息把關(guān)鑒別這一環(huán)節(jié)尤為重要。以海量、點(diǎn)擊、瀏覽為主要閱讀手段的泛文化閱讀廣為流行，傳統(tǒng)紙質(zhì)平面化閱讀已不再獨(dú)占統(tǒng)治地位，屏幕化閱讀大有取而代之的強(qiáng)勁勢(shì)頭。閱讀方式的變革，經(jīng)歷了追求深入的傳統(tǒng)閱讀、既追求深入又追求廣度的現(xiàn)代閱讀、只追求廣度而極少追求深度的后現(xiàn)代閱讀三個(gè)階段。目前，國(guó)民閱讀格局由平面化閱讀和屏幕化閱讀兩大體系構(gòu)成。
　　
　　(一)閱讀方式概念界定及嬗變軌跡
　　閱讀是人從符號(hào)中獲得意義的一種社會(huì)行為、實(shí)踐活動(dòng)和心理過程，也是信息知識(shí)的生產(chǎn)者和接收者借助于文本實(shí)現(xiàn)的一種信息知識(shí)傳遞過程。閱讀方式可以適用于很多不同的語(yǔ)境，而指代不同的內(nèi)容。筆者將閱讀方式定義為：信息知識(shí)的生產(chǎn)者和接受者在從符號(hào)中獲得意義及借助于文本(文字文本或視覺文本)實(shí)現(xiàn)信息傳遞過程中呈現(xiàn)出來的總體模式和基本特征。閱讀方式可有不同的分類，從歷史的縱軸上可分為傳統(tǒng)閱讀；現(xiàn)代閱讀和后現(xiàn)代閱讀；從現(xiàn)實(shí)的橫軸上可分為大眾閱讀方式和專業(yè)閱讀方式；從內(nèi)部肌理上，可分為朗讀、默讀、精讀、泛讀、略讀。應(yīng)該承認(rèn)，跨媒體傳播對(duì)上述方式都產(chǎn)生影響并在變革中起作用。從古至今，人類閱讀方式的演變，如果從閱讀的途徑和方式層面看，其媒體介質(zhì)的變化大致經(jīng)歷如下軌跡：最初是從繩子、陶片，到竹簡(jiǎn)、卷軸、錦帛，再到紙質(zhì)，再到光碟。這其中的流變，從大眾閱讀看，越來越倚重后者，而從專業(yè)閱讀看則是綜合利用，并以紙介質(zhì)為主。這種自由、輕松狀態(tài)被網(wǎng)絡(luò)傳媒的在線快捷取代，將閱讀主體變得浮躁功利。
　　
　　(二)當(dāng)下兩種閱讀人群分類及兩大閱讀體系的差異比較
　　大眾閱讀與專業(yè)閱讀是隨人類傳播史上印刷媒介的產(chǎn)生才出現(xiàn)的。在此之前，由于受文化水平(識(shí)字能力)和物質(zhì)傳播技術(shù)的限制，傳播只存在于少數(shù)人階層(達(dá)官貴人)。隨著大眾傳播的出現(xiàn)，信息傳播從受體來看，又出現(xiàn)小眾化(專業(yè))傳播。從跨媒體角度比較這兩種傳播形式，可以總結(jié)當(dāng)下閱讀方式變革的規(guī)律。這種跨媒體傳播，其作用力主要集中在平面閱讀和屏幕閱讀兩大體系上。平面閱讀主要指紙質(zhì)閱讀，屏幕閱讀包括電視閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀三種形式。
　　
　　三跨媒體傳播與國(guó)民閱讀方式變革的互動(dòng)關(guān)系
　　
　　跨媒體傳播與國(guó)民(受眾)閱讀方式變革關(guān)系如何，不僅是本文命意的重點(diǎn)，也是探求近幾年國(guó)民閱讀率持續(xù)走低和青少年熱衷于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)著重解決的問題。目前，這兩種不良傾向不僅引起我國(guó)執(zhí)政黨的高度重視，而且也在世界范圍被各國(guó)政府和不同意識(shí)形態(tài)廣泛重視。從傳播學(xué)原理看跨媒體傳播與國(guó)民閱讀方式變革，應(yīng)將重點(diǎn)放在信息一媒介一閱讀一受眾這一傳播流程進(jìn)行認(rèn)知。其辯證關(guān)系為，信息是傳播客體，是流向受眾的被載體；受眾是傳播受體，也是信息流向的目的地。媒體和閱讀是傳播主體，也是信息流向的載體，也是受眾的中介。作為傳播主體和信息流向的載體，是合而為一的，兩者在傳播主體層面是目的和手段的關(guān)系，即跨媒體傳播是受眾信息閱讀的手段，閱讀方式是跨媒體傳播的目的?？缑襟w傳播是閱讀方式的生存條件，無媒介質(zhì)的傳播，閱讀方式無所附麗；而閱讀方式是跨媒體傳播的延伸和擴(kuò)張，無閱讀方式，媒體傳播無法發(fā)生效用，其深層邏輯關(guān)系應(yīng)包括下列兩方面——
　　
　　(一)跨媒體傳播推動(dòng)閱讀方式變革
　　媒體技術(shù)的創(chuàng)新不僅對(duì)圖書文本的物理形態(tài)的改變有重大作用，同時(shí)也推動(dòng)了閱讀形式的演進(jìn)和公眾閱讀的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。尤其是電子傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體先進(jìn)、快捷的閱讀和強(qiáng)勁的視覺沖擊力，某種程度上說顛覆了傳統(tǒng)閱讀魅力。
　　首先，跨媒體傳播使得讀圖時(shí)代表現(xiàn)日趨明顯。讀圖時(shí)代改變了過去傳統(tǒng)的閱讀概念——閱讀即為文字的閱讀，擴(kuò)展了閱讀方式的范疇。然而，傳統(tǒng)閱讀的文化意義功能價(jià)值的基石是閱讀的自由創(chuàng)造性和閱讀過程中想象力的充分展開，長(zhǎng)期讀圖，會(huì)造成青少年多數(shù)情況下是在聽問題和看問題而不是想問題，形象思維強(qiáng)，想象力和邏輯思維差，思想無深度，表述能力和細(xì)微程度不足，不利于智力開發(fā)。對(duì)于成年讀者而言，由于長(zhǎng)期讀圖，傳統(tǒng)閱讀過程中追求的分析、推理、邏輯思維都不再，會(huì)造成話語(yǔ)權(quán)喪失。當(dāng)圖書解讀方式發(fā)生改變，由付諸思考轉(zhuǎn)向想象時(shí)，閱讀活動(dòng)對(duì)讀者價(jià)值觀修正的功能也無法實(shí)現(xiàn)。
　　其次，跨媒體傳播會(huì)使媒體議程設(shè)置的路徑發(fā)生改變，媒體需求轉(zhuǎn)向受眾需求。由此而來，大眾傳媒與受眾關(guān)系發(fā)生變化，媒體的視角由俯視變?yōu)槠揭?，過去的說教變成了平等的交流，受眾的需求成為媒體議程設(shè)置的風(fēng)向標(biāo)。
　　再次，“媒介即信息”的著名論斷表明，媒介的形式?jīng)Q定受眾對(duì)信息的解讀。選擇不同的媒介進(jìn)行信息接收，會(huì)產(chǎn)生不同的意義解讀?？缑襟w傳播在綜合多種媒介形式的基礎(chǔ)上，同時(shí)也就綜合了多種媒體的解讀方式，使得受眾對(duì)信lJL2/2FZlmaaVTxlXAdVCg==息的解讀趨向多元化。信息本體的多元化和同一信息的解讀方式多元化，造成閱讀效果的多元化。
　　最后，跨媒體傳播使得四大閱讀層次的格局有所變化?！堕喿x史》中講閱讀從低到高分為四種層次：基礎(chǔ)閱讀、檢視閱讀、分析閱讀、主題閱讀。跨媒體傳播使得主題和分析層級(jí)的閱讀變得稀缺，更多地成了檢視閱讀，在閱讀過程中失去了思考空間。人的思維空間中主動(dòng)思考讓位于被動(dòng)接受。閱讀習(xí)慣的改變，使受眾接受并養(yǎng)成不利于文本宏觀結(jié)構(gòu)把握及閱讀舒暢感的分塊閱讀、分屏閱讀習(xí)慣，熱衷于跳躍性的隨心率性式的快餐化閱讀。
　　
　　(二)閱讀方式變革反向互補(bǔ)跨媒體傳播
　　首先，文化需求格局多元化，跨文化傳播方興未艾，單個(gè)媒體已經(jīng)無法承擔(dān)高質(zhì)量、廣幅度、大范圍的傳播任務(wù)，也無法滿足受眾日益多元的文化消費(fèi)需求。由此而來，閱讀需求要求媒體聯(lián)動(dòng)，從而推進(jìn)了跨媒體的傳播。
　　其次，閱讀的本質(zhì)和原初意義發(fā)生改變，繼而閱讀體驗(yàn)方式變成了點(diǎn)擊瀏覽觀賞趣昧指向型。閱讀不再具有神圣感和儀式化，卻成為為生存而獲取信息的工具，讀書享受論已被讀書工具論所取代。在后現(xiàn)代閱讀中，人們不斷地追求肉體的在場(chǎng)感，人們又返回到了本質(zhì)的原初的動(dòng)物性體驗(yàn)中。當(dāng)然，時(shí)下的休閑性閱讀是由消費(fèi)時(shí)代的特性和圖像獨(dú)有的傳播性質(zhì)決定的。跨媒體傳播主動(dòng)迎合閱讀方式的變革，閱讀文本一方面趨向視覺化和網(wǎng)絡(luò)化，另一方面為受眾提供本初體驗(yàn)。
　　再次，閱讀方式變革體現(xiàn)的是文化消費(fèi)的后現(xiàn)代特征。所謂的“后現(xiàn)代特征”，即追求無限可能和無限吸引力及不確定性繼而體驗(yàn)虛擬上網(wǎng)；追求快感和面子繼而體驗(yàn)手機(jī)無線閱讀；現(xiàn)今消費(fèi)的不再是產(chǎn)品而是生活方式，傳統(tǒng)讀物中宏大的文化原教旨主義遠(yuǎn)遠(yuǎn)地偏離了消費(fèi)的本質(zhì)。因此，跨媒體傳播在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)就在消解說教方面有所減虧。
　　最后，未來信息的傳播者只能決定傳播文本的初始樣態(tài)，而無法決定文本的最終面貌，文本的最終面貌極大程度上決定于接受者。讀者反映理論認(rèn)為，讀者(群)對(duì)文本意義的注釋起決定作用，而意義則正是在一個(gè)交流系統(tǒng)而非文本中被讀者接受和解釋的。受眾的解讀與譯碼，又成了決定跨媒體傳播效果的終極指標(biāo)。閱讀方式的“避重就輕”化，即不再追求意義的深度挖掘，只追求膚淺的感官享受，推動(dòng)跨媒體傳播過程中媒介信息組織方式的改變。媒體提供大量的碎片化信息，包括標(biāo)題新聞、語(yǔ)錄、摘要、短訊等?？焖佟⑻S式的閱讀節(jié)奏使得人們不再喜歡思考了，而是喜好聽他人解讀。因此，媒體就有了獻(xiàn)媚取悅的行動(dòng)，“讓李敖去讀書，讀者去讀李敖”。
　　
　　四　跨媒體傳播與閱讀方式變革的啟示
　　
　　跨媒體傳播與閱讀方式變革，研究的落腳點(diǎn)就在于媒體操控者如何引導(dǎo)閱讀。筆者認(rèn)為，應(yīng)從媒體操控者和讀者這兩大閱讀活動(dòng)參與主體出發(fā)，重在從以下三方面尋求突破。
　　首先，回歸經(jīng)典性、思考性、積累性閱讀，完善網(wǎng)絡(luò)時(shí)代閱讀生產(chǎn)的控制機(jī)制?？缑襟w傳播時(shí)代，新媒體中內(nèi)容生產(chǎn)過程中把關(guān)人的消失使得部分閱讀內(nèi)容從編輯環(huán)節(jié)就失去了有效控制，使一批意義深度消失、價(jià)值導(dǎo)向扭曲的閱讀產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。因此，廓清內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，加強(qiáng)跨媒體傳播過程的有效監(jiān)督，完善內(nèi)容生產(chǎn)控制機(jī)制，真正地將閱讀引向經(jīng)典性、積累性閱讀。
　　其次，加強(qiáng)體制建設(shè)，政府要通過大量有針對(duì)性的推薦活動(dòng)對(duì)市民閱讀進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)校教育優(yōu)勢(shì)，形成個(gè)人、家庭和社區(qū)讀書聯(lián)動(dòng)。目前，國(guó)家已將閱讀納入文化發(fā)展工作中，切實(shí)提高文化軟實(shí)力已被提上議事日程。深圳政府每年設(shè)有閱讀日，西安在閱讀日期間舉辦圖書漂流活動(dòng)。閱讀的主力應(yīng)該是青少年，我國(guó)提倡的課外閱讀早已被青少年學(xué)生繁重的作業(yè)和升學(xué)壓力取代，號(hào)召成為一紙空文。英國(guó)就將閱讀定為作業(yè)，家長(zhǎng)與老師之間有著閱讀效果監(jiān)控卡，從教育體制上確保課外閱讀的倡導(dǎo)名副其實(shí)。
　　第三，倡導(dǎo)專業(yè)閱讀回歸本位，應(yīng)在傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀上讓當(dāng)今準(zhǔn)知識(shí)分子埋頭讀書，養(yǎng)成網(wǎng)上查信息、讀書多思考、思想出見解的習(xí)慣。
　　最后，構(gòu)建優(yōu)秀平臺(tái)及模式的開發(fā)，注重閱讀過程中的同伴效應(yīng)。例如，豆瓣網(wǎng)就是跨媒體傳播環(huán)境下新的閱讀平臺(tái)。它在傳播中形成圈子。內(nèi)容閱讀中構(gòu)建人際網(wǎng)絡(luò)。我們說跨媒體傳播使得人際傳播功能減弱轉(zhuǎn)向大眾傳播，而豆瓣網(wǎng)卻將大眾傳播反向互補(bǔ)人際傳播。
　　對(duì)媒體操作者而言，應(yīng)把握未來閱讀方式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即閱讀向閱聽發(fā)展，屏幕化閱讀成為主流，重點(diǎn)做好導(dǎo)讀，細(xì)分閱聽群體，滿足閱聽者的個(gè)性化需求，針對(duì)大眾閱讀呈現(xiàn)出來的趨同化、娛樂化和追求不確定性的后現(xiàn)代化特征進(jìn)行相關(guān)的議程設(shè)置。另外，跨媒體傳播應(yīng)如何平衡三者的結(jié)構(gòu)，也是一個(gè)值得深思的問題。理想的結(jié)構(gòu)是：創(chuàng)建一個(gè)共同的文化空間，以大眾文化為支撐和基點(diǎn)(立足于大眾需求)，同時(shí)不能躍出主流文化的框架，盡最大努力打造精英文化，在推動(dòng)傳統(tǒng)文化進(jìn)程的同時(shí)避免文化的世俗化。
　　對(duì)于讀者而言，跨媒體傳播將傳統(tǒng)閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀構(gòu)成現(xiàn)代閱讀形態(tài)的兩大體系。兩種閱讀方式的選擇要視具體情況而定：第一，看訴求。若以學(xué)習(xí)研究為目的，適宜進(jìn)行傳統(tǒng)閱讀；以?shī)蕵沸蓍e張揚(yáng)個(gè)性拓展個(gè)人體驗(yàn)為目的，適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀。第二，看閱讀行為發(fā)生時(shí)的彈著點(diǎn)。若從新聞消息等淺層次看，適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀；以人文精神等深層內(nèi)容看，適宜進(jìn)行傳統(tǒng)閱