媒介生態(tài)與圖書出版的轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代到新世紀(jì)的30年變遷，我國社會(huì)文化從大眾文化與精英文化的混雜流行、精英文化的瓦解與大眾文化的全面勃興，發(fā)展到多元文化的世俗泛濫。我國圖書出版也在這一文化變遷中逐漸從單一走向分化和多元，完成了圖書從人類精神文化的結(jié)晶到文化消費(fèi)商品轉(zhuǎn)化的過程。當(dāng)前圖書出版向影視文化的轉(zhuǎn)型，表征著出版這一邊緣文化向影視中心文化的趨近，使得圖書出版逐漸融合到以影視為代表的文化工業(yè)生產(chǎn)制作中。因此，商業(yè)語境下的文化產(chǎn)品鋪天蓋地地被生產(chǎn)出來，幾乎占據(jù)了藝術(shù)表現(xiàn)的所有媒體。雖然這些文化產(chǎn)品從形式上來看具有千差萬別的形式，但正如阿多諾所說，他們?cè)诨窘Y(jié)構(gòu)和意義上面就是“我們時(shí)代的流行意識(shí)形態(tài)”。
　　
　　一媒介競(jìng)爭與媒介融合
　　
　　隨著我國市場(chǎng)化的深入和大眾傳媒的發(fā)展，“競(jìng)爭”成為媒介市場(chǎng)一個(gè)凸現(xiàn)的主題。但是，“社會(huì)的變遷不僅導(dǎo)致了媒介環(huán)境的激烈競(jìng)爭，也催生了新的媒介技術(shù)、媒介形態(tài)和傳播理念，更掀起了媒介間的競(jìng)合戰(zhàn)略”。當(dāng)前，影視為代表的視覺媒介不斷改寫著我們的生活空間和文化樣式，成為占據(jù)大眾傳媒市場(chǎng)最有力的媒介話語。圖書出版向影視的趨之若鶩，也證明了影視文化在當(dāng)今大眾文化中占據(jù)著極其重要的地位，甚至發(fā)揮著引領(lǐng)作用。當(dāng)代社會(huì)傳播媒體脈絡(luò)的出現(xiàn)及其特殊運(yùn)作形式，使媒體的性質(zhì)及其效果，成為在媒體傳播中相互交流和相互滲透的傳播者與接受者之間進(jìn)行雙向互動(dòng)的通道。而且，由于深入分析了媒體向公眾傳播新聞和娛樂的具體過程，進(jìn)一步揭示了媒體傳播過程中傳播者和接受者雙方互動(dòng)及其相互滲透的狀況，因此發(fā)現(xiàn)了社會(huì)各階層在其接受媒體傳播時(shí)共同的和相異的特點(diǎn)。
　　圖書與影視的緊密關(guān)系，造就了圖書的娛樂化、時(shí)尚化和流行化，進(jìn)而成為一種消解深度的大眾文化工業(yè)下的文化產(chǎn)品。圖書出版、影視生產(chǎn)及與其他大眾傳媒的相互滲透，構(gòu)成了我們今天所處的一個(gè)多媒介的互動(dòng)與融合的時(shí)代。影視圖書的出現(xiàn)，從媒介形態(tài)上說，實(shí)際上是影視、出版及其他諸如報(bào)紙等媒體共同尋求自身發(fā)展空間的一種媒介合作形式。影視的熱播帶動(dòng)了圖書的銷售，圖書的銷售反過來又帶動(dòng)了影視的重復(fù)觀看，而報(bào)紙等媒體則借助影視和圖書構(gòu)筑自身的報(bào)道內(nèi)容。這種媒介的互動(dòng)與融合突破了傳統(tǒng)的媒介樊籬，充分反映弱勢(shì)媒介對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒介的依附和趨近，強(qiáng)勢(shì)媒介對(duì)弱勢(shì)媒介的拉動(dòng)，以及各種媒介之間的相互合作，從而形成“印刷的、音頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒介組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”(Andrew Nachison)。這種多種媒介的聯(lián)盟，形成了一種強(qiáng)大的媒介文化，對(duì)圖書出版的沖擊日益明顯，使得圖書的生產(chǎn)也逐漸納入了這一媒介文化體系當(dāng)中，而圖書一直以來所充當(dāng)?shù)膯⒚珊途駥?dǎo)師的功能，在這一強(qiáng)大的媒介文化中逐漸被消解。當(dāng)媒介文化的內(nèi)容急劇擴(kuò)大并蠶食到社會(huì)的每一寸肌膚時(shí)，圖書成為媒介文化消費(fèi)的一個(gè)重要內(nèi)容也就順理成章。
　　當(dāng)人民文學(xué)出版社在《新結(jié)婚時(shí)代》熱播后短短一周內(nèi)迅速發(fā)貨并邀請(qǐng)王海鴿簽名售書；當(dāng)伴隨著韓劇勁爆熒屏，相關(guān)的出版物也紅火起來；當(dāng)全國各地的出版社都為一部影視小說你爭我搶的時(shí)候；當(dāng)出版社紛紛成立影視制作中心，甚至直接投資拍攝電影積極開拓自己的產(chǎn)業(yè)時(shí)；當(dāng)文學(xué)經(jīng)紀(jì)人從20世紀(jì)90年代的身份不明躲躲閃閃，到今天儼然成為文學(xué)出版和影視改編中的一支生力軍……這些都表明圖書出版與影視媒體一起形成了一個(gè)新世紀(jì)以來重要的媒介現(xiàn)象和媒介事件，圖書出版成為今天媒介融合的重要內(nèi)容。同時(shí)，影視、圖書出版的跨媒體經(jīng)營也是目前媒介融合中的一種重要的形式。它是媒介融合中傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)各類媒體通過資本紐帶進(jìn)行橫EwTpOSnPrhluCRI9tl2yLoaqBFa4wjR/OWD22MSHYFw=向、縱向和交叉擴(kuò)張的一種經(jīng)營方式，成為媒介融合的一個(gè)重要的組成部分和融合方式?？梢哉f，媒介融合是今天我們所處的這個(gè)大眾傳媒時(shí)代的一個(gè)重要特征。隨著影視的擴(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，影視、出版、網(wǎng)絡(luò)等不同形態(tài)的媒體之間的互換性和互聯(lián)性不斷得到加強(qiáng)。正如菲德勒此前的預(yù)言：“廣播和動(dòng)畫業(yè)、電腦業(yè)及印刷和出版業(yè)三個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)逐漸趨于融合?！?br/>　　
　　二媒介消費(fèi)與商業(yè)話語
　　
　　我們生活在一個(gè)充分媒介化的時(shí)代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會(huì)組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對(duì)大眾媒介產(chǎn)生了高度的依賴性；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會(huì)組織和社會(huì)生活的各個(gè)方面。于是，大眾媒介通過源源不斷的圖像和信EwTpOSnPrhluCRI9tl2yLoaqBFa4wjR/OWD22MSHYFw=息，向我們展現(xiàn)了一個(gè)流光溢彩的消費(fèi)世界，不斷強(qiáng)化了我們所生活的這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)性功能和符碼特征。媒介與消費(fèi)的合謀與共生，正是通過媒介隱含的文本和意義，通過受眾的視聽等接受方式來影響受眾的消費(fèi)。影視與圖書出版的互動(dòng)，就正好體現(xiàn)了大眾對(duì)影視媒介的延伸性消費(fèi)。影視通過自身文本的意義和潛在話語，形成一種流行性的文化文本，使得受眾在觀看影視之后，要求借用其他的形式解讀影視文本和尋求新的意義，建構(gòu)新的生活秩序，這便是影視與圖書互動(dòng)的一個(gè)重要的心理因素。
　　誠然，媒介文化根本上說是一種消費(fèi)文化，它最重要的功能便是通過媒介所形成的文化版圖，誘使著每一個(gè)潛在的消費(fèi)者消費(fèi)它們的文化產(chǎn)品。因此，圖書出版的影視化轉(zhuǎn)向，歸根結(jié)底是商業(yè)話語對(duì)圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)的侵蝕。從小說馱著影視走，到小說跟著影視走，眾多出版社紛紛出版了影視圖書。不過，以往的這類改編作品都是改編制作單位從出版社或作者購買影視版權(quán)之后自行操作，出版社并未參與其中，社方只是獲得了圖書的影視版權(quán)收益，并且均是先有圖書，再改編制作。到后來，許多的圖書都是先有了影視，然后再改編成小說，配上劇照。到了最近，出版社直接介入影視劇的制作和改編。在今天這個(gè)大眾傳媒充分娛樂化的時(shí)代，圖書出版與影視一起，也成為我們時(shí)代的一種重要的娛樂方式。原本作為嚴(yán)肅文學(xué)、精英文化的文學(xué)，也日漸在圖書出版與影視文化的互動(dòng)和合流中，形成了一種新的媒體娛樂?！懊襟w娛樂不僅僅是對(duì)社會(huì)變化的反映或反應(yīng)。就像一個(gè)特殊社會(huì)階級(jí)的成員所認(rèn)為的那樣，它也不是能夠以多種方式進(jìn)行闡釋的各種主題的異質(zhì)性聯(lián)合。相反，每一種媒體的文化生產(chǎn)者都將內(nèi)容塑造成他們持續(xù)界定和重新界定受眾所使用的方式的功能?！庇耙晥D書的出版就是影視文化的一種延伸性消費(fèi)，它利用影視熱播后給觀眾的強(qiáng)烈興趣而收獲自身的巨大經(jīng)濟(jì)效益，其純粹商業(yè)利益的追求是其唯一的目的，并滲透進(jìn)該類書籍出版、策劃、發(fā)行的全過程。影視同期書便是這樣一種媒體娛樂和媒體商業(yè)化浪潮中的新品種，它繼承著大眾傳媒的娛樂精神，包含著商業(yè)化的各種因素。著名評(píng)論家吳俊表示，影視同期書是一種流行文化現(xiàn)象，是文化生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)品，一般是用做閑暇或時(shí)尚消費(fèi)的。這種消費(fèi)品或這類現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)與我們的日常生活密不可分了。對(duì)之進(jìn)行批判其實(shí)是無用的，激進(jìn)的文化姿態(tài)有時(shí)會(huì)是反人性和反人道的，而且也會(huì)淪為虛偽。
　　我們長期生活在精英化的文化觀念中，一不小心就會(huì)露出褊狹的等級(jí)意識(shí)。其實(shí)，文化產(chǎn)品有多元生存的正常形態(tài)，細(xì)分的市場(chǎng)和分眾化的讀者群也有各自相應(yīng)的要求或權(quán)利，這會(huì)激發(fā)出旺盛的同時(shí)也是追逐利潤的文化生產(chǎn)力。當(dāng)然，圖書出版的影視轉(zhuǎn)型，無論是介入圖書出版，還是參與影視制作，甚至出版經(jīng)紀(jì)在影視與出版之間的勾連，無非都是在尋求合理的利益最大化，并作為完整的產(chǎn)業(yè)鏈的打造企圖。在這個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)，出版的影視轉(zhuǎn)型是完全可以理解的商業(yè)行為。從“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一角度來說，只要合乎商業(yè)倫理、商業(yè)法則，這種產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展就無可厚非。比如日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，由游戲、玩具、影視、漫畫書、文具等一一擴(kuò)展開來，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，早已是固有的商業(yè)模式。因此，由影視到出版，甚至到后面更多的商業(yè)運(yùn)作，并沒有什么不對(duì)。圖書出版向影視的靠攏和轉(zhuǎn)型，正好對(duì)應(yīng)著文化工業(yè)的生產(chǎn)邏輯。在今天看來，阿多諾和霍克海默的“文化工業(yè)”的概念，其最大意義在于描述了一種文化生產(chǎn)的途徑：文化形態(tài)是由資本的邏輯決定的，而不是由任何一個(gè)特殊的藝術(shù)家或企業(yè)家所決定的。
　　
　　三出版觀念與出版生態(tài)
　　
　　影視生產(chǎn)與圖書出版的合謀，必然在一定程度上造成出版社出版觀念的轉(zhuǎn)變，引發(fā)出版社對(duì)圖書出版的浮躁氣質(zhì)，影響到當(dāng)前的出版生態(tài)，也容易使得出版社喪失精品意識(shí)和長遠(yuǎn)目光，只是將眼光盯在影視圖書上，缺乏一個(gè)長期有效的圖書出版機(jī)制，這樣下去，只會(huì)使得圖書的出版之路越走越窄。影視作為快餐文化，有其浮光掠影的一面，若出版一味跟著影視跑，難免會(huì)使出版迷失方向，繼而喪失圖書自身的閱讀個(gè)性。其實(shí)，大家都明白，“影視同期書”不過是影視產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，是對(duì)影視作品商業(yè)價(jià)值的最大開發(fā)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，不是所有的影視圖書都會(huì)常銷。作家出版社也進(jìn)行過嘗試，像《情深深雨濛濛》播出時(shí)他們推出了《煙雨蒙蒙》，但銷路并不是特別好。圍繞一部影視劇做延伸文化產(chǎn)品的，除了人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》之外，還沒有成功的例子。影視劇要想做成功延伸產(chǎn)品，必須得有一大批追星族，像《還珠格格》火遍大江南北之際，他們推出的《小燕子女生趙薇》賣了20萬套。暢銷書是影視劇的互動(dòng)產(chǎn)品，影視劇的熱播又會(huì)對(duì)同名小說的銷量起到推動(dòng)作用。但對(duì)出版業(yè)來說，主要核心還是對(duì)圖書本身內(nèi)容的判斷，畢竟內(nèi)容才是吸引觀眾和讀者的關(guān)鍵。
　　當(dāng)圖書出版更多地轉(zhuǎn)向影視，如出版影視圖書、制作影視、開發(fā)其他文化產(chǎn)業(yè)鏈、借助影視元素進(jìn)行包裝宣傳等，進(jìn)而會(huì)使得圖書出版越來越趨向于商業(yè)利益，甚至陷入一種商品拜物教的窟窿里，圖書出版也將成為一個(gè)喪失精神和思想的行業(yè)。商業(yè)化的浪潮中，圖書出版對(duì)商業(yè)利益的急功近利，在一定程度上損害了圖書出版的良好生態(tài)，圖書出版向影視的轉(zhuǎn)型能夠在一定時(shí)間內(nèi)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，但這種轉(zhuǎn)型失去的是不可回歸的價(jià)值和社會(huì)功能。當(dāng)然，“文化工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，比如電影和電視，在某種程度上反映了一個(gè)社會(huì)的生活方式。……文化工業(yè)通過聲音、話語和畫面等形式表現(xiàn)著社會(huì)生活。文化工業(yè)為我們提供了各種術(shù)語和象征，我們?cè)谏钪械乃伎己蛡鞑ナ冀K在不斷地運(yùn)用這些術(shù)語和象征：社會(huì)差別的形式、群體認(rèn)知和認(rèn)同的熱望、社會(huì)價(jià)值與理想的肯定與挑戰(zhàn)以及社會(huì)變化的經(jīng)驗(yàn)。”出版與影視的結(jié)合，在一定程度上反映了我們所處的這個(gè)社會(huì)正在不斷走向分化，我們無法用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去要求圖書出版的整齊劃一。但是，我們也應(yīng)該看到，出版是一個(gè)多元生態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)，它本身應(yīng)該具有多樣性，不能因?yàn)槭袌?chǎng)化而放棄文化本身應(yīng)該具有的精神、價(jià)值和立場(chǎng)。畢竟，在這個(gè)大眾文化泛濫的時(shí)代，圖書在滿足大眾閱讀需求的同時(shí)，還應(yīng)該更多地承擔(dān)起引導(dǎo)、提升大眾文化品位和藝術(shù)鑒賞力的職責(zé)。因此，出版業(yè)在這個(gè)影視時(shí)代，究竟如何站穩(wěn)自己的腳跟；出版產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，是否能夠形成一個(gè)良好的出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)圖書出版內(nèi)部結(jié)構(gòu)的平衡，這也是當(dāng)前擺在我們面前的一個(gè)重要的問題，有賴于各出版社進(jìn)行更多的探索和實(shí)