手機報發(fā)展展望:WAP網(wǎng)站增強型

　　一 Web不會替代WAP
　　
　　3G與2G的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。介于這種特性，有人認為，未來的手機報應(yīng)是3G網(wǎng)站型，也就是通過手機登錄Internet，瀏覽手機報的詳細內(nèi)容，但通過對比分析，筆者認為，Web不會取代WAP。
　　首先，手機不是訪問Internet的最佳設(shè)備。將移動電話、可觸摸寬屏以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的三種突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備產(chǎn)品完美融為一體的i-Phone，的確是一部好的上網(wǎng)設(shè)備，但受價格、品牌忠誠度等因素限制，這種產(chǎn)品目前仍屬小眾化，而且它所具有的多點觸控技術(shù)是蘋果公司的專利，蘋果公司是不會免費將這項技術(shù)開放給所有競爭對手使用的。由此也決定了一段時間內(nèi)，大部分手機用戶還不能使用iPhone上網(wǎng)。
　　對于使用普通手機的用戶來講，雖然可以給手機安裝OPera、Firefox瀏覽器，支持訪問Internet，但由于屏幕較小，處理器性能較弱，不支持Touch和網(wǎng)頁縮放，因此會給瀏覽In-ternet帶來極大不便。這類手機用戶雖然使用3G手機，但是他們?nèi)粤?xí)慣于訪問WAP網(wǎng)站，這種針對手機用戶專門設(shè)計的網(wǎng)站，閱讀起來更舒服，登錄速度更快。
　　其次，手機的便攜性使得WAP在與Internet競爭時增加了籌碼。部分PC用戶將Netbook作為自己的便攜式上網(wǎng)設(shè)備，但Netbook顯然與手機不同，它是一種便攜的網(wǎng)絡(luò)型筆記本，體積比手機要大很多，而且在實時通話方面也不如手機方便快捷。
　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查報告也顯示，在使用WAP的原因中，“在移動狀態(tài)下(如上下班途中等)使用”的比例超過了一半，因此可以發(fā)現(xiàn)WAP的移動性即不受地理條件的限制是其吸引用戶最主要的方面。由此分析，受手機屏幕限制和使用習(xí)慣的影響，很多手機用戶仍會繼續(xù)使用手機訪問WAP，而且這部分用戶的數(shù)量是龐大的。
　　
　　二　WAP網(wǎng)站增強型手機報技術(shù)模式
　　
　　英國《金融時報》的工作室，每天都會將重要新聞做成視頻上網(wǎng)，同時也上報紙版面。如果想全面了解事件的進程，就可以用手機登錄網(wǎng)站，隨時隨地收看。相對于報紙單一的新聞呈現(xiàn)形式和彩信版手機報的摘要新聞，這種交互、直觀、體驗度強的方式更加受到讀者歡迎。借助3G技術(shù)，WAP網(wǎng)站型手機報可承載幾乎全量的每日資訊內(nèi)容，手機報用戶可高速訪問網(wǎng)站在線瀏覽，類似于上網(wǎng)瀏覽。
　　面對3G帶來的良好市場前景，相信WAP網(wǎng)站型手機報的OP、SP、CP也不會守株待兔，一定會積極創(chuàng)新，提高用戶滿意度，來創(chuàng)造更多的商機。這些發(fā)展都是建立在現(xiàn)階段WAP網(wǎng)站型手機報的基礎(chǔ)上的。為此，筆者將3G環(huán)境下的WAP網(wǎng)站型手機報定義為WAP網(wǎng)站增強型手機報，以區(qū)別于在3G環(huán)境下訪問Internet的3G網(wǎng)站型手機報。
　　WAP網(wǎng)站增強型手機報是可提供融文本、音頻、視頻、FLASH為一體的更具有人性化和豐富交互體驗的手機報。這種手機報可實現(xiàn)對新聞的及時更新，如果用戶參與定制，還可對實時新聞進行推送，確保用戶隨時隨地獲得想要的各類資訊。由于這種手機報的瀏覽界面具有仿真化、一體化等特點，也可為廣告提供更大的空間，廣告可通過平面內(nèi)嵌，鏈接圖文、動畫、視頻、游戲等發(fā)布形式，實現(xiàn)顯性廣告及隱性廣告的發(fā)布。
　　日本于2000年頒發(fā)3G牌照，截至2009年8月。3G用戶已達1.036億，占手機用戶總數(shù)的94.8％。在日本，有實用價值和發(fā)展?jié)摿Φ氖謾C報是網(wǎng)絡(luò)報紙的延伸，其中的I-mode模式值得我們借鑒。
　　
　　三 I-mode模式探析
　　
　　I-mode是日本最大的移動通信公司(NTT DoCoMo)1999年2月推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，該項業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就掀起了一股無線上網(wǎng)熱潮。究其原因，就是因為I-mode本身采取了各方參與、共建價值鏈的模式。
　　作為OP的DoCoMo開展的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層出不窮，為了配合新業(yè)務(wù)的推出，它每年都會出臺一些技術(shù)規(guī)范，發(fā)給手機制造商，要求廠商根據(jù)自己的標準和需求設(shè)計、制造手機，這種手機就是I-mode手機。如果用戶選擇I-mode業(yè)務(wù)，就可以用很低廉的價格購買到這種手機。I-mode手機操作簡單，用戶在訪問網(wǎng)站時不需再撥號，只需按一下手機上的“I-mode”鍵就可開啟菜單，在其中選擇想瀏覽的網(wǎng)頁。也可以訪問沒有預(yù)先設(shè)置的網(wǎng)站。依靠先進的包交換技術(shù)，I-mode手機可保持永遠在線，既方便了用戶使用，也提高了業(yè)務(wù)和手機的市場占有率，使終端制造商和OP實現(xiàn)了雙贏。
　　堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，使I-mode手機成為新聞、廣告等多項增值服務(wù)的第一移動載體。包括各大報社在內(nèi)的CP紛紛與DoCoMo合作，通過手機傳送新聞，并將各自的紙質(zhì)版內(nèi)容通過I-mode在第一時間發(fā)布，以擴大市場占有率?！蹲x賣新聞》就為I-mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條及娛樂新聞等內(nèi)容。日本職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽季中，《讀賣新聞》與包括DoCoMo在內(nèi)的3家OP合作推出業(yè)務(wù)，訂戶最多時曾達280000個，這些用戶平均每月要繳納200日元(相當于人民幣14元)。僅2006年，《讀賣新聞》在移動發(fā)行業(yè)務(wù)方面的利潤就達1億日元。
　　此外，DoCoMo對提供漫畫、游戲、圖片、音樂等內(nèi)容的CP采取了嚴格的考核制度。他們積極鼓勵CP開發(fā)新內(nèi)容，對推廣業(yè)務(wù)好的CP，DoCoMo采取注資的方式投入，以保持用戶對I-mode的使用黏性。
　　手機報的產(chǎn)業(yè)鏈中，CP、SP擁有內(nèi)容和“注意力”，但缺乏網(wǎng)絡(luò)資源與收費渠道。為了保證產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，DoCoMo把正式合作伙伴的“官方”網(wǎng)站列在NTTDoCoMo的I-Menu列表中，幫這些網(wǎng)站代收信息費，其中，信息費收入的9％屬于DoCoMo。表面上看運營商給CP、SP當了一回管家，但實際上用戶支付的I-mode使用費由基本費、數(shù)據(jù)包通信費、網(wǎng)站信息費三部分構(gòu)成，OP從基本費和數(shù)據(jù)包通信費中獲得的收益大大高于CP的所得，而收費分成可激發(fā)CP、SP提供信息服務(wù)的積極性。通過合理的利潤分配方式、適時注資推廣新產(chǎn)品等方式，DoCoMo為廣大用戶帶來了資費低廉、種類齊全的各種業(yè)務(wù)，在打造I-mode品牌的同時，也為產(chǎn)業(yè)鏈的完善創(chuàng)造了良好條件。
　　
　　四　手機報發(fā)展建議
　　
　　CNNIC第26次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月30日，我國手機網(wǎng)民達2.77億，在總體網(wǎng)民中的比例達65.9％。其中，大約有4914萬的網(wǎng)民只使用手機上網(wǎng)，占網(wǎng)民總數(shù)的11.7％。中國移動互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，3G的普及功不可沒。但同時，我國的WAP也存在著手機設(shè)置復(fù)雜、WAP網(wǎng)站內(nèi)容單一、OP推廣力度不夠等問題。I-mode的經(jīng)驗顯示，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成功取決于該業(yè)務(wù)能否建立一條良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價值鏈。而價值鏈上的各個節(jié)點，即是整個體系高效運作的關(guān)鍵所在。
　　3G時代，WAP網(wǎng)站增強型手機報要持續(xù)吸引用戶，成功拓展市場，還需要產(chǎn)業(yè)鏈中的各家在產(chǎn)品、營銷等多方面共同進行推動。
　　1．產(chǎn)品方面。提升用戶體驗是重點，必須加強用戶使用習(xí)慣分析，提高內(nèi)容的組織與編排水平，促使內(nèi)容向時效化、豐富化、個性化、交互化和多媒體化發(fā)展。如I-mode之母松永真理所說，在無線的服務(wù)和內(nèi)容上，如何通過平臺獲得實用性、娛樂性和實利性(利用這個服務(wù)能夠得到什么樣的實際利益)同等重要，用戶只有同時得到這三者才是真正的滿足。
　　2．營銷方面。渠道方面，OP應(yīng)有所為有所不為，通過持續(xù)的政策鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈中其他幾環(huán)的拓展積極性，爭取分工明確，共同做大市場，共享市場成果，而非強調(diào)建立一家獨大的市場。《2007中國WAP發(fā)展調(diào)查報告》指出，WAP用戶認知WAP站點主要通過三大途徑：手機內(nèi)置、口碑相傳和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。OP可聯(lián)合終端制造商、CP、SP將各類手機報業(yè)務(wù)做統(tǒng)一策劃推廣，突出手機報的差異性?？膳浜蟽?yōu)惠購買定制手機、免費試用、互動有禮贈送等促銷手段，促進用戶使用。此外，還可在借鑒國外比較成熟的手機廣告模式的同時，摸索符合中國情況的發(fā)展模式，開辟針對集團、企業(yè)等可團購業(yè)務(wù)的收入來源。
　　
　　參考文獻：
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　　[4]CNNIC，第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]，北京，2010(7)：