論電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合

　　2007年，亞馬遜開始推出Kindle電子書閱讀器。2008年，索尼公司大賣e-reader電子書閱讀器，它們在全球范圍內(nèi)掀起一場閱讀革命。2010年，中國電子閱讀器銷量將從2009年80萬臺升至300萬臺，達到全球市場20％。特別是隨著漢王科技、北大方正、易狄歐等公司紛紛進入該領(lǐng)域，電子書閱讀器市場硝煙四起。伴隨著全球經(jīng)濟一體化的逐步加快，市場競爭的層次不斷升級，已由過去單個產(chǎn)品、企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向全程產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。其實，產(chǎn)業(yè)鏈是指“一產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)過程中按內(nèi)在的技術(shù)、經(jīng)濟關(guān)聯(lián)要求將有關(guān)的經(jīng)濟活動、經(jīng)濟過程、生產(chǎn)階段或經(jīng)濟業(yè)務(wù)按次序聯(lián)結(jié)起來的鏈式結(jié)構(gòu)”。產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅取決于單個環(huán)節(jié)的效率，更取決于各環(huán)節(jié)的整體協(xié)調(diào)。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合就是以節(jié)點環(huán)節(jié)為主體、以核心環(huán)節(jié)為主導(dǎo)，根據(jù)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在邏輯，加強產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，在關(guān)注單個環(huán)節(jié)效率的同時，更注重產(chǎn)業(yè)鏈整體效率的提高，打破環(huán)節(jié)間的邊界壁壘，降低交易成本，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。健康的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是由內(nèi)容出版商、電信運營商和電子閱讀器終端制造商和讀者等共同打造并構(gòu)建起來的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，當前的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈存在不少隱憂：一是電子書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不能滿足讀者的閱讀需求；二是市場準入門檻偏低，使得諸多尚未獲得內(nèi)容生產(chǎn)和傳播資質(zhì)的企業(yè)在閱讀終端預(yù)裝大量未經(jīng)出版許可的內(nèi)容，這有悖于國家的出版管理制度；三是電子書行業(yè)標準規(guī)范滯后，導(dǎo)致一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，從而增加消費成本，這極不利于內(nèi)容資源的整合。要改變這種境況的現(xiàn)實辦法，就是加強電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合。
　　
　　一
　　
　　“模塊化”概念最初由赫爾伯特·西蒙于1962年提出，但在很長時期內(nèi)并沒有受到人們的重視。日本學(xué)者青木昌彥認為：“模塊是指半自律的子系統(tǒng)，按照一定的規(guī)則與其他同樣的子系統(tǒng)相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。而把一種復(fù)雜的組織或工程，按一定規(guī)則分解成半自律的下層組織，叫模塊化”。這一定義表明，模塊化是處理復(fù)雜系統(tǒng)的有效途徑，也是為了處理復(fù)雜事務(wù)而進行的一種嘗試。其實，模塊化包括三層含義：①系統(tǒng)中的模塊被“獨立地設(shè)計和生產(chǎn)”。②各模塊之間“工作得天衣無縫”。盡管各模塊被分離并獨立地設(shè)計，但由于它們都受“可見”的系統(tǒng)規(guī)則約束，因而可以在確定共同規(guī)則的協(xié)調(diào)下進行工作。③由于“可見”規(guī)則的確定性和可擴展性……系統(tǒng)可以運行相同的軟件……可以添加新的模塊……這意味著，模塊化系統(tǒng)中存在共同的標準信息界面，且模塊化是“在模塊內(nèi)相互依賴，在模塊間相互獨立”。其實，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為內(nèi)容提供商、電信運營商和硬件制造商等環(huán)節(jié)，它們之間呈現(xiàn)出相互交融的趨勢。①內(nèi)容提供商，是依法擁有版權(quán)或鄰接權(quán)以及與版權(quán)作品有關(guān)的其他權(quán)利的以及依法或依約定有權(quán)代表版權(quán)人或鄰接權(quán)人進行許可授權(quán)、收取版權(quán)使用費用的實體或機構(gòu)，也是將零碎、分散的內(nèi)容資源進行整合，并進行加工和開發(fā)的實體或機構(gòu)；②電信運營商，是提供電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運營者，主要根據(jù)市場與用戶的需求提供多元化、個性化電信服務(wù)的轉(zhuǎn)售，以自己的服務(wù)或品牌吸引消費者；③電子書閱讀器硬件制造商，即電子書閱讀器生產(chǎn)制造企業(yè)。這樣，電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈就是由這些多個利益相關(guān)者參與組成的復(fù)雜系統(tǒng)，它包含消費者、行業(yè)監(jiān)管者和出版發(fā)行等價值環(huán)節(jié)組成的企業(yè)部門，是由內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、電子閱讀器制造商和讀者等市場主體構(gòu)成。而且，這種電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合，一是基于比較優(yōu)勢，二是基于規(guī)模經(jīng)濟，三是基于協(xié)調(diào)經(jīng)濟。這三個階段的分工均是遵循分工效率從低層次到高層次逐漸演進的，這種比較優(yōu)勢體現(xiàn)了個體之間分工勞動的協(xié)調(diào)，以取長補短或是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。模塊化產(chǎn)品是由多個彼此之間相對獨立的子模塊部件組成，由于其相互獨立性，每一模塊部件內(nèi)部可以自行設(shè)計，而不需要考慮其他模塊是否變動。因此，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈比較適用模塊化整合。
　　同時，模塊化組織不僅能夠有效地提高電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力，更有利于降低市場交易成本。模塊化是將相互依賴的一體化系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N分層結(jié)構(gòu)，這使得該系統(tǒng)具備整體功能，在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)為子系統(tǒng)之間保持相對獨立性的分層式結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。這樣，模塊化整合就能夠獨立設(shè)計且具有一定價值功能的模塊整合，建構(gòu)起更加復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅指出：“組織是在市場的價格機制不能正常發(fā)揮作用的時候，為實現(xiàn)集團行為的相對有利性而采取的一種手段。”阿羅的定義把組織當做可以替代市場的一種手段，即作為交換機制的價格體制(或市場機制)不能正常發(fā)揮作用時取代市場的一種手段。模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)具有高度的開放性，能夠最大限度地發(fā)揮市場配置資源的功效。因此，產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合具有更高的經(jīng)濟效益。而且由于模塊化的工作原理是在“可見”設(shè)計規(guī)則下，不同模塊的創(chuàng)新均是自主進行的。對于這種成形的產(chǎn)品，客戶的個性化需求一般是對產(chǎn)品某一部分增添個性化用途，這對于垂直形組織來說，任何改進都需要整個組織系統(tǒng)作出努力。而在這種模塊化構(gòu)架下，只要相關(guān)模塊在“可見”規(guī)則約束下做出相應(yīng)的改進即可，模塊化具有垂直形系統(tǒng)所不可比擬的快速響應(yīng)能力。更為重要的是，模塊化可以通過對價值鏈的改造進一步提升電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。也就是，模塊化的生產(chǎn)安排可以使讀者的個性化需求滲透到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計之中，即從最初設(shè)計階段到最后的交付，產(chǎn)品價值鏈的整個過程都有讀者的參與。而在企業(yè)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模定制模式之后，“實現(xiàn)大規(guī)模定制的最好方法——最低成本、最高的個性化定制水平——是建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件”。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，首先應(yīng)該強化專業(yè)化的分工，尤其是隨著各種社會分工的不斷深化，分工的過程被細分為許多不同的生產(chǎn)階段，每個階段的生產(chǎn)均為半成品。這時，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)均存在著供需關(guān)系，即一個環(huán)節(jié)既是上一個環(huán)節(jié)的需求方，又是下一個環(huán)節(jié)的供給方；因此，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間協(xié)作的緊密程度將直接影響產(chǎn)業(yè)鏈的效率，必須對其進行模塊化整合，以提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。
　　
　　二
　　
　　電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合就是選擇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作方式，最典型的整合方式：一是盡可能把所有的價值環(huán)節(jié)整合在一個縱向一體化企業(yè)之內(nèi)。二是可以讓各個環(huán)節(jié)都成為獨立的經(jīng)營主體。然后再通過市場交易把所有的價值鏈環(huán)節(jié)連接起來。當前，明顯存在著不少制約電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈模塊化整合的障礙和瓶頸：一是電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈缺乏統(tǒng)一的信息協(xié)作平臺，信息不能共享，形成信息孤島，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈整體效率偏低；二是電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成合理的利益分配機制，各環(huán)節(jié)為了追求自身利益的最大化充當多重角色。電子書閱讀器的競爭不僅是硬件競爭，更是內(nèi)容、運營和服務(wù)的平臺競爭。電子書產(chǎn)業(yè)需要作為傳播平臺的閱讀器制造商與網(wǎng)絡(luò)運營商，通過低價方式將優(yōu)質(zhì)電子書低價提供給讀者，培育終端用戶的市場需求且伴隨著用戶市場的不斷壯大，吸引更多的內(nèi)容提供商和集成商進入，并給它們足夠的利益刺激，進而激活整個系統(tǒng)，它必然涉及出版內(nèi)容、運營以及服務(wù)的整合。只有整合電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈，才能充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢，從整體上提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率，有效地降低出版產(chǎn)品的價格，從而激發(fā)讀者的消費需求。
　　一方面，整合或協(xié)調(diào)電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)新盈利模式。電子書閱讀器作為一種新興的出版形式，世界各國還沒有統(tǒng)一且成熟的盈利模式，它的盈利來源主要集中在網(wǎng)上售書、廣告、付費在線閱讀或下載等。由于我國的誠信體系不健全，網(wǎng)上付費的安全性和便利性尚不完善，這要求已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)免費消費的讀者接受網(wǎng)絡(luò)有償消費的觀念還有待時日，這對電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式提出挑戰(zhàn)。當前，電子閱讀器品種較為單一，價格偏高，相對集中在高端消費或禮品應(yīng)用范圍，與普通消費者的需求存在著距離。要實現(xiàn)電子閱讀器的免費，就必須實現(xiàn)數(shù)字化圖書的升值，形成規(guī)?；?yīng)，且只要現(xiàn)在的電子圖書價格是紙質(zhì)書的1／3價格，就可以達到著作權(quán)人、運營商與閱讀器終端廠商三方利益的平衡。況且電子書與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書相比，便于攜帶，還有音樂播放、錄音等簡單功能。但有兩大因素仍然阻礙了電子書的普及：一是售價普遍較高，一本電子書價格從1000元到3000元不等。二是內(nèi)容缺失，無論是閱讀環(huán)境還是內(nèi)容供給都遠遠滿足不了讀者的閱讀需求。在電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然每一種產(chǎn)品或服務(wù)的價值均是基于產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)企業(yè)構(gòu)成的企業(yè)聯(lián)盟共同創(chuàng)造的，但產(chǎn)業(yè)鏈中的不同企業(yè)對于產(chǎn)品價值增值的貢獻率卻是不同的，有些環(huán)節(jié)的企業(yè)貢獻大，有的環(huán)節(jié)貢獻小。一般地說，處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)對產(chǎn)品價值增值的貢獻率大，而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的企業(yè)貢獻率小。而在整個產(chǎn)業(yè)流程中，內(nèi)容是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的出版單位將扮演重要的角色。但現(xiàn)實的情況是，傳統(tǒng)出版單位參與電子書的程度普遍不高，這與出版社產(chǎn)品數(shù)字化程度低有直接關(guān)系，也與尚不明朗的利益分配模式有關(guān)。針對這一現(xiàn)狀，漢王正在著手運行這種模式。如漢王在2010年推出“二八分成”方案。即所獲收入進行二八分成，內(nèi)容商獲八成收益，漢王只收取二成的服務(wù)費。因此，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，可以通過電子書定價模式得以有效地整合。
　　另一方面，要以模塊化整合電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合存在著兩種影響：一是在產(chǎn)品層面，不同產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更高程度的專業(yè)化分工。二是在組織和知識層面，系統(tǒng)集成商實現(xiàn)有意識的合作。這樣，模塊化整合就為人們有效管理復(fù)雜系統(tǒng)提供一種思路，即處理復(fù)雜性的一個有效的方法就是要把內(nèi)部的成分分組，這樣就會產(chǎn)生一些數(shù)量相對少的子系統(tǒng)，也就是西蒙所言的“可解構(gòu)性”。在這樣一個可解構(gòu)性的系統(tǒng)中，系統(tǒng)可以分為很多子系統(tǒng)。在一個子系統(tǒng)中，零件相互依賴程度很高，一個零件的正確安裝與子系統(tǒng)內(nèi)其他零部件高度相關(guān)，但由于系統(tǒng)的可解構(gòu)化，零件與其他子系統(tǒng)的零部件卻沒有依賴關(guān)系，即使一個子系統(tǒng)受到損害或者未完成，整個系統(tǒng)卻不至于崩盤，只會受到有限的影響。這種“可解構(gòu)性”就是模塊化。通過模塊化整合，可以大大提高復(fù)雜系統(tǒng)的運行效率。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合，不必追求整個產(chǎn)業(yè)鏈成為一個實體，而是采取模塊化產(chǎn)業(yè)鏈整合。其實，模塊化就是將電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈中的每個工序分別按一定的“塊”進行整合，形成具有獨立功能的子系統(tǒng)，至少包含三個層次的內(nèi)涵：一是產(chǎn)品體系中或者產(chǎn)品設(shè)計的模塊化，二是生產(chǎn)的模塊化，三是組織形式的模塊化或者企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的模塊化。模塊化設(shè)計適應(yīng)了消費者變化越來越快的個性需求，更方便生產(chǎn)。但是，電子書閱讀器的產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合囿于現(xiàn)行體制，不可能一下子形成跨單位的實體。這時，它們就可以通過這種契約方式，在一個龐大的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈條上分成不同的模塊，各自負責(zé)一塊模塊的定制，然后再通過某種方式集成。如此操作，既降低成本，又可滿足讀者的需求。對于進行模塊化生產(chǎn)的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈整合，通常以創(chuàng)造顧客價值為宗旨，以產(chǎn)品的功能性整合與分工為基礎(chǔ)，以標準模塊化制造網(wǎng)絡(luò)的共享為核心，其主要特征表現(xiàn)為“柔性制造”、“成組加工”等模塊化生產(chǎn)方式。這種分工方式，減少產(chǎn)品生產(chǎn)成本和顧客成本，從而獲得報酬遞增的效果。
　　綜上所述，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合是在一種生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的生產(chǎn)商以技術(shù)標準影響市場。同時，它又是一個開放的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，模塊化生產(chǎn)整合可以超越政治和地理疆域的限制以尋找到遵循同一技術(shù)標準的交易伙伴。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈作為出版關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，雖然具有一定的長期性和穩(wěn)定性，但這并不意味著這些加盟企業(yè)的地位一成不變。實際上，伴隨著出版環(huán)境和加盟企業(yè)自身條件的改變，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈總是處于一種動態(tài)的變化之中。因此，市場主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該隨時掌握電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈運行的基本信息，對產(chǎn)業(yè)鏈的運行狀況進行定期評估，并根據(jù)運行績效對產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)進行必要的調(diào)整，既可以吸收新的企業(yè)加盟，還可以淘汰難以適應(yīng)新形勢的企業(yè)，以確保產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合能與出版市場的變化相適應(yīng)，爭取市場效益的最大化。
　　
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