“快樂購”的品牌建構策略探析

　　自2006年3月17日開播問世，“快樂購”采用“電視百貨、連鎖經(jīng)營”的模式，經(jīng)過4年的發(fā)展，目前已進入16個省、直轄市，覆蓋60個區(qū)域市場，覆蓋戶數(shù)超過3300萬戶，會員人數(shù)突破250萬。截至2010年3月，“快樂購”累計總營收超過60億元，并憑借587％的3年收入增長率，被世界四大會計事務所之一的德勤評為2009年亞太區(qū)高科技高成長50強企業(yè)，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新亮點，塑造了良好的品牌形象，被中宣部、國家廣電總局肯定為“文化企業(yè)跨界經(jīng)營的標桿”?！翱鞓焚彙痹诙潭?年時間能取得如此驕人的成績，建構起良好的品牌形象，在很大程度上得益于其強烈的品牌意識和以下四個方面的品牌建構策略。
　　
　　一　明確品牌定位。塑造品牌符號。建構品牌識別形象
　　
　　個性鮮明的品牌識別形象，是品牌形象資產(chǎn)的一部分，是消費者對品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在眾多同類產(chǎn)品中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性鮮明的品牌識別形象的建立，不是說簡單的設計個標志，做個包裝或者說弄個歌星影星作形象代言人，就可以成就自己獨特的品牌性格。之所以稱之為個性鮮明的品牌識別形象，其必須具備如下特征：第一是簡單獨特性，即品牌的這一種識別方法或者識別標志是此品牌所獨一無二的鮮明特征，簡潔、凝練、準確，最終再現(xiàn)于消費者視覺或聽覺生動的概念區(qū)別，使其在眾多的同類品牌之中一眼即被看出。第二是持續(xù)恒定性，品牌識別系統(tǒng)的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效應長久累積的結果，是一種持之以恒的滲透力與影響力。第三是聯(lián)想感知性，這種品牌識別能夠在消費者心目中辟出一塊屬于品牌的空間，使消費者在接觸到這種品牌識別之后，能夠聯(lián)想起由此種品牌帶來的心理歸屬滿足感。
　　“快樂購”在成立之初就非常重視自身的品牌建設，成立全資子公司“快樂購文化傳播公司”，聘請臺灣資深營銷專家李傳屏先生為“快樂購”的首席品牌顧問，組建專業(yè)團隊為“快樂購”提供整體品牌服務?！翱鞓焚彙边€成立公司品牌戰(zhàn)略發(fā)展委員會，積極尋找國際化的專業(yè)品牌服務團隊，為公司打造良好的品牌形象。
　　1．明確的品牌定位，讓人耳目一新
　　“所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、在消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領”?！翱鞓焚彙倍ㄎ粸榧彝ベ徫?，以電視百貨、連鎖經(jīng)營的模式，扎扎實實做媒體零售，徹底顛覆了傳統(tǒng)電視直銷混亂無序的狀況，掀起了中國零售業(yè)的第三次革命，把本質的商品交易和優(yōu)質的服務理念運用于媒體傳播平臺，將虛擬的零售賣場直接鋪進了中國普通家庭的客廳?！翱鞓焚彙钡目谔柺恰翱鞓飞?，快樂購”，提出的價值主張是“我們賣的不只是商品，更是服務；不只是服務，更是體驗；不只是體驗，更是一種全新的消費和生活方式”?？梢?，“快樂購”旨在培育消費者，培養(yǎng)消費者的消費習慣，擴大中國電視購物的市場?！翱鞓焚彙?年以來取得的優(yōu)異成績說明“快樂購”的品牌定位是非常成功的。
　　2．鮮明的品牌符號，讓人過目難忘
　　要讓顧客接受產(chǎn)品，最為重要的就是要有一個鮮明的品牌符號，通過特定的形象和符號，不斷制造出較為超前的消費意識形態(tài)，沖擊人們原有的消費神經(jīng)，并說服人們贊同它的文化行為進而產(chǎn)生消費行為。從品牌外圍來看，品牌符號是品牌形象的表現(xiàn)形式，是品牌差異化的基本特征。為了讓大眾接受自己，“快樂購”在品牌識別符號方面下了很大工夫。
　　LOGO，這個中西結合的品牌符號看似簡單卻內涵豐富，寓意深刻形象，“這是一張開門納客、春風迎人的笑臉，這是一方風生水起、共享共贏的舞臺，這是一個物華天寶、財運亨通的聚寶盆”。而且，“快樂購”還以“快樂狗”為吉祥物，一取“Happigo”的諧音。二是作為狗年誕生的紀念，三取狗的忠誠、友善、敏捷、旺財?shù)忍刭|，從而將人們對狗的感情轉移到“快樂購”的品牌上。這一品牌符號也非常契合“快樂購”提出的“不一樣的快樂購物，不一樣的快樂”口號和“快樂生活”的理念。品牌符號確定之后，“快樂購”將這個LOGO廣泛運用于產(chǎn)品的包裝、服裝、辦公樓、宣傳片、戶外廣告、直播節(jié)目等場合，使人們隨時隨地都能看到這個標志，高頻率、高到達率使公眾日漸形成了強烈的品牌符號記憶。
　　
　　二　創(chuàng)新營銷，借助衛(wèi)視資源。提高品牌知名度
　　
　　事件營銷(event marketing)是現(xiàn)代營銷理論中的一個重要概念，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式?！翱鞓焚彙痹谄浒l(fā)展過程中，能夠充分借助其母體湖南衛(wèi)視的號召力和節(jié)目、主持人等各種資源，創(chuàng)新事件營銷方式，是“快樂購”能夠在短短4年時間打造響亮品牌知名度的秘訣?！翱鞓焚彙钡钠放瞥砷L之路充分證明了“企業(yè)的事件營銷就是用每一次事件向消費者暗送秋波，每一次的事件營銷累積起來就慢慢構成了企業(yè)品牌成長的一條線”。事件營銷在實踐中的運作分為“借勢”和“造勢”兩種方式，但在具體運作過程中并沒有將二者完全割裂，而是你中有我、我中有你——即“借勢”營銷里面凸顯了“造勢”的結果，“造勢”營銷策劃中又能充分“借勢”，充分體現(xiàn)了“快樂購”品牌團隊事件營銷的智慧和品牌建構的功夫。
　　1．“借勢”
　　“借勢”是指企業(yè)及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。短短4年多的時間里，“快樂購”充分借助湖南衛(wèi)視的品牌號召力、多檔娛樂節(jié)目、熱播的電視劇集、主持人等各種內部資源以及奧運會、母親節(jié)、婦女節(jié)、世界杯、世博會、高考等外部資源策劃豐富多彩的媒體事件和營銷方略，成功吸引了大眾和媒體的關注，引燃消費者的熱情，提升了自身的品牌知名度。比如，2006年，湖南衛(wèi)視引進的韓劇《大長今》掀起一股收視熱潮，“快樂購”當即邀請《大長今》造型師擔任“快樂購”的首席造型顧問，引領彩妝新潮流，帶動電視銷售。2007年，“快樂購在我心中，你最珍貴”開播一周年“生日慶典”搬上《快樂大本營》節(jié)目，“快樂購”搭乘《快樂大本營》直沖云霄。2008年是“快樂購”的豐收年，“快樂購”獲得湖南衛(wèi)視重資打造的王牌娛樂節(jié)目——《快樂2008》的冠名權并成為《快樂購快樂2008》全程獎品提供商。2009年，電視劇《奮斗》熱播，“快樂購”當即推出話劇版《奮斗》在長沙、杭州、上海、天津等城市巡演，作為“快樂購”三周年特別活動，備受媒體關注。2010年，湖南衛(wèi)視著名主持人何炅代言“快樂購”。上海世博會期間推出“購物抽獎世博游”，高考結束后推出“犒賞我的寶貝”等營銷活動都取得了名利雙收的效果。
　　2．“造勢”
　　“造勢”是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，進而達到擴大影響的目的。成立以來，“快樂購”利用其在全國16個省、直轄市，60個區(qū)域市場的每一次開播路演、開播活動、周年慶典等機會，策劃組織了一次次吸引媒體和大眾關注的新聞事件，充分借用湖南衛(wèi)視得天獨厚的明星光彩和活動的精彩點亮了自己的品牌之路。比如，2006年6月和10月，“快樂購”分別在南京上演的“我要貼近你”樂賣會街頭行為秀、在廣州開展的“我在廣州我快樂”戶外互動路演活動，由于融入了汪涵、楊樂樂等名主持、劉力揚等新晉“超女”以及大量互動環(huán)節(jié)而凝聚了大量人氣，吸引廣大年輕消費者的關注，打響了“快樂購”的品牌。2008年，“快樂購”通過策劃“郎朗乾坤2008快樂生活““快樂購”“新年感恩鋼琴音樂會”、IT奧運@電腦風云會等活動，掀起“快樂購”品牌年的風潮。
　　通過“借勢”和“造勢”兩種方式，充分利用明星、王牌電視節(jié)目、熱播電視劇、社會熱點事件、各種節(jié)慶日，“快樂購”策劃的事件營銷產(chǎn)生了良好的社會影響力、媒體關注度以及觀眾聚集效應，促使“快樂購”品牌傳播效果呈幾何倍增趨勢，最終實現(xiàn)了品牌知名度的高速增長。
　　
　　三　熱心公益。彰顯企業(yè)責任。提升品牌美譽度
　　
　　品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。可見，品牌知名度是美譽度的基礎，而品牌美譽度才能真正反映品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。
　　自成立以來，“快樂購”就積極投身社會公益事業(yè)，至2009年共計向社會捐助慈善物資款項800多萬元，并成立了“快樂購愛心基金會”，充分彰顯了一個現(xiàn)代企業(yè)公民的社會責任感．贏得了社會的廣泛贊賞，提升了品牌美譽度。2006年7月，湖南發(fā)生水災，“快樂購”發(fā)起“有愛就有家”愛心捐贈活動。2008年初，湖南遭遇冰災之際，“快樂購”動員供應商合作伙伴成立“公益聯(lián)盟”募集善款263.6萬元捐贈給災區(qū)。此外，“快樂購”還與湖南省慈善總會聯(lián)合推出一檔大型明星義賣節(jié)目“明星私藏粉絲購”，召喚快男超女們捐出個人私藏在“快樂購”義賣，所得款項捐贈給受冰災嚴重的學校重建。2008年5月，汶川大地震發(fā)生后，發(fā)起“聚在愛心，源在教育——重建聚源鎮(zhèn)中學”大行動，捐出價值百萬元的現(xiàn)金和物資?！翱鞓焚彙边€邀請馬可、張丹丹等湖南衛(wèi)視著名主持人，李宇春等明星藝人，并聯(lián)合供應商合作伙伴與廣大顧客朋友推出“5·20我愛你‘快樂購’賑災大義賣”活動為聚源鎮(zhèn)中學重建募得善款319萬元?！翱鞓焚彙边€在災區(qū)啟動“知識援助計劃”，派數(shù)批志愿者奔赴災區(qū)，送去各種物資并投入義工義教。2010年4月，青海玉樹地震之后，“快樂購”積極行動，開展明星義賣等活動籌集善款。2010年4月25日，“快樂購”合并886電臺之后，主辦了“后備箱”活動，推出“低碳”概念，倡導環(huán)境保護，吸引各大媒體、公司、團體、個人的積極參與。
　　可見，慈善捐助活動之于“快樂購”已經(jīng)“常態(tài)化、制度化”，投身公益事業(yè)?；貓笊鐣吐男猩鐣髽I(yè)責任等理念早已滲透進“快樂購”的血液，成為其發(fā)展的核心理念。在公益事業(yè)上的成績，一方面極大地提升了“快樂購”的品牌美譽度，同時進一步吸引了大量年輕、時尚消費者的目光，提高了產(chǎn)品銷量，可謂一舉兩得。
　　
　　四　專注質量，完善銷售服務。培養(yǎng)品牌忠誠度
　　
　　品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。傳統(tǒng)電視直銷公司只顧短期利益，通過煽動式宣傳誘惑消費者，使得電視購物市場出現(xiàn)了整體失信的狀況?！翱鞓焚彙背闪⒁詠硎冀K恪守商業(yè)倫理，視誠信為企業(yè)發(fā)展的生命線，專注產(chǎn)品質量，積極完善銷售服務，通過各種方式徹底顛覆了傳統(tǒng)電視直銷混亂無序的狀況，為電視購物正名，培養(yǎng)了一大批忠誠的電視購物消費者，并榮獲“年度最佳購物頻道(2008)”。
　　1．真實呈現(xiàn)，嚴守質量
　　傳統(tǒng)電視直銷公司銷售的“新奇特”產(chǎn)品往往以“專有”面貌出現(xiàn)，都是早已錄制好的節(jié)目，沒有技術標準、質量標準和價格標準，信息不對稱、不可比，含有大量虛假、欺詐成分?！翱鞓焚彙眻詻Q抵制這種做法，體現(xiàn)在兩個方面：一是真實呈現(xiàn)，“快樂購”在商品的展示方式上采取現(xiàn)場真實呈現(xiàn)手法，通過直播手段追求現(xiàn)場的真實，通過購物專家、模特的現(xiàn)場演繹全面展示商品，傳遞真實信息從而杜絕欺詐。二是嚴守質量關，發(fā)布電視購物商品質量手冊并建立一套完整的質量標準體系。以培養(yǎng)電視購物的忠誠消費者。
　　2．誠信經(jīng)營，優(yōu)化服務
　　快樂購物官方網(wǎng)站上的宣言“你的家庭購物專家!為您的家庭生活提供美容護膚、私享家居、美衣美飾、運動健康、生活電器、休閑精品等優(yōu)質精選商品。正品保證，全國免運費，免費退換貨，多種便捷支付方式，讓您輕松放心購物”很好地闡釋了其“誠信經(jīng)營，優(yōu)化服務”的經(jīng)營理念。在產(chǎn)品選擇上，“快樂購”拋棄“新奇特”產(chǎn)品，“采取‘空中百貨’商店的銷售模式，出售具有品質保證的生活必需消費品，出售在其他渠道上可獲得的消費品，加強產(chǎn)品的透明度、可對比性和規(guī)范性，以價格和服務優(yōu)勢贏得市場。”
　　“快樂購”還倡導消費者有“一次成功的訂購，一次成功的換貨，一次成功的退貨”體驗，以售賣服務、售賣體驗和售賣生活方式的態(tài)度，引導消費者進行理性購買和重復購買，提高消費者的認同和忠誠。品牌忠誠是企業(yè)真正的資產(chǎn)，也是一個企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]《快樂購企業(yè)發(fā)展與社會責任報告(2006-2009)》項目組，快樂購企業(yè)發(fā)展與社會責任報告(2006-2009)[J]，中國廣播電視學刊2009(6)，
　　[4]歐陽友權，李芊，萬華麗，電視購物業(yè)盈利模式探析——以“快樂購”為例[J]，電視研究。2009(11