不拘一格與殊途同歸

　　在創(chuàng)作領(lǐng)域，寫作暢銷書成為無數(shù)作者的永恒夢想。在當下出版界，打造暢銷書亦是諸多出版人的不懈追求?？陀^而言，一本暢銷書的誕生是作者、編輯、營銷人員、書店售書員、讀者、傳媒人等諸多合力參與打造的結(jié)果，這點在大眾傳媒時代體現(xiàn)得更加明顯。但在上述這些力量中哪些因素更關(guān)鍵呢?我認為，是提供了原創(chuàng)內(nèi)容的作者和傾力于形式打造的編輯。本文結(jié)合近年來暢銷書案例，從這些千差萬別的暢銷書個案中，探尋一下暢銷書形式打造的共性模式與規(guī)律。
　　
　　一　“心—新”模式
　　
　　領(lǐng)悟這一模式的內(nèi)涵，對于一個初步夢想成為暢銷書作家的新作者尤為重要。暢銷書作家要用心去觀察社會和閱讀人群，把握讀者基本的閱讀規(guī)律和最新的閱讀期待。更重要的是，作品中不僅存留著作家心靈跳動的軌跡，還要在書中涌動一股新鮮的氣息，它不僅能使新故事扣人心弦，還能讓老故事在讀者眼前重新鮮活生動。事實正如漢密爾頓所言，數(shù)年來，暢銷書的主題內(nèi)容一直較為固定，始終集中在勵志、成功、財富、愛情、健康等幾大范疇，但由于一些暢銷書作家堅持著“用心來創(chuàng)新”的創(chuàng)作規(guī)律，在“老舊”的暢銷書主題中找出自己獨特“視角與心聲”，使老故事變成了鮮活生動的新故事，不斷滿足了讀者的閱讀期待，進而也創(chuàng)造了一個又一個暢銷奇跡。
　　
　　二　好書名
　　
　　有一點很重要，那就是暢銷書形式打造的重要環(huán)節(jié)是書名的取法。書名如同人的眼睛，是留給讀者的第一印象。認知心理學(xué)認為，人們被某種物像吸引從而產(chǎn)生興趣的過程是一個漸進的過程，而漸進的層次依次是感受物像表象符號(感知層次)，對物像符號引申義的思考與理解(認知層次)，對物像符號可能表達內(nèi)容或意義的理解(理解層次)，對物像形成較為整體和深刻的印象(記憶層次)?？梢?，作為物像的圖書要想讓讀者產(chǎn)生興趣從而萌發(fā)購買的欲望，物像表象非常重要，它是能否吸引讀者眼球的第一步。圖書物像表象符號包含了圖書書名，圖書封面設(shè)計，圖書整體裝幀風格，以及圖書紙張顏色、質(zhì)地等。其中，書名是至關(guān)重要的表象符號。日本出版人井狩春男曾經(jīng)總結(jié)，一些圖書無法暢銷走向失敗的原因，“大多是因為書名取得不好”。
　　在出版界，編輯和寫作者都夢想著編創(chuàng)出讓讀者一看書名就想一睹為快的書，他們的確在如何為圖書取名和取一個什么樣的名字上下了不少工夫。當然，這也和人們信奉“名正言順”的說法有關(guān)：只要書名取得好，取得正，這書肯定就會大賣。
　　綜合看來，盡管擬定書名沒有固定的法則，也缺乏一成不變的既定命名模式，但是，梳理研究一下近年來的超級暢銷書書名，還是有一些規(guī)律可以總結(jié)的。
　　近年來暢銷書的書名透露出一種傾向：用詞通俗易懂，句式簡潔流暢而有力，語義標新立異，有時，在用詞上也要講究新穎獨特。比如，《細節(jié)決定成敗》《誰動了我的奶酪》《求醫(yī)不如求己》《狼圖騰》《水煮三國》等暢銷書書名，幾乎全部符合上述書名取名規(guī)律。像《狼圖騰》這樣的書名雖句式簡潔，但頗有力量，也傳達了圖書的核心意象。在日本，有一本暢銷書的書名讓人見后便無法忘記，因為它簡潔新穎到了極致，那就是《為什么男人不聽，女人不看地圖?》，還有一本日本暢銷書的書名頗令人難忘，那就是《男人這東西》。
　　有些暢銷書書名遵循這樣的規(guī)律，用詞輕松活潑，略顯刁鉆調(diào)皮，書名透視出內(nèi)容的易于理解和閱讀。比如在日本有一本英語會話方面的書——《BIG FAT CAT世界上最簡單的英語書》，這本書多年來力壓群芳，賣得極好。書名冠以“世界上最簡單”幾個字，并且用“3歲孩童也能學(xué)會”的宣傳語鼓勵讀者，讓讀者認為“只要本書在手，就能英語出口”。在編排形式上，書的內(nèi)文中有只胖胖的可愛貓穿行在字里行間，更增加了閱讀的輕松活潑之感。其實，這是一本學(xué)術(shù)性很強的語言學(xué)論著，但這個巧妙輕松的書名使它常年躋身于暢銷書排行榜?！度梭w使用手冊》是2006年我國生活類暢銷書的佼佼者，單從書名來看就頗吸引讀者，“手冊”一詞暗示出本書編寫體例簡潔規(guī)范，淺顯易懂，而“人體”則是告訴越來越關(guān)心身體健康的讀者，這本書和你最想了解和愛護的身體有關(guān)，與你的健康休戚相關(guān)。
　　還有一類暢銷書，書名不僅新穎別致，而且透露出與暢銷書永恒的主題的契合，從而獲得了很高的讀者認可度。比如，近年熱銷的經(jīng)管類圖書《窮爸爸，富爸爸》，書名不僅預(yù)示著本書內(nèi)容具有極強的故事性和趣味性，而且“窮”“富”對仗，皆聯(lián)系著暢銷書永恒的財富主題?！肚筢t(yī)不如求己》這本書的書名，可謂簡潔清晰，明確告訴讀者這本書是與暢銷主題——“健康”緊密相關(guān)的，它會教你如何在“看病難”的時代自我保健與醫(yī)療。
　　數(shù)字加盟書名，往往能夠促成圖書暢銷。近年來，諸多暢銷書的書名中都包含著一個確定的數(shù)字。比如，2007年度中國大陸生活類暢銷書排行榜榜首圖書是《家常菜精選1288例》，1288這個數(shù)字預(yù)示這本書所介紹菜肴樣式與品種的豐富，而2006年度中國內(nèi)地生活類暢銷書排行榜上，居于榜首的也是一本書名包含數(shù)字的圖書——《40歲登上健康快車》，另外還有書名中含有數(shù)字的3本圖書榜上有名，分別是居于第3位的《煲湯1000樣》，第5位的《家常菜1000樣》，第7位的《1039使用手冊》。單從生活類暢銷書而言，書名中包含一個醒目的數(shù)字，而且這個數(shù)字最好不要太小，會更受讀者的青睞。
　　現(xiàn)在是跟風出版極盛的時代，書名很容易被模仿，原先很新奇的書名因為眾多模仿者的加盟也會變得平淡無奇，所以書名注重標新立異也變得很重要，像日本有一本暢銷書叫“頭腦體操”，書名將頭腦和體操兩個風馬牛不相及的詞語連接在一起，產(chǎn)生奇妙的扭曲感，也激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
　　當然，不同類型的圖書，命名規(guī)律也有所不同。比如學(xué)術(shù)類圖書的命名，就不能僅僅注重書名的有趣或新穎，還要能恰切表明書的內(nèi)容，因為這部分圖書的購買者更注重圖書內(nèi)容的學(xué)術(shù)含量和研究價值，過于花哨的書名反而會給他們以“華而不實”的印象。
　　總之，為圖書命名是一項較為費神的工作，因為要借助對圖書市場和消費者心理的長期研究。引進版暢銷書，原版書名可能不適合本國國人閱讀習(xí)慣，也不能很好地反映圖書內(nèi)容，這也需要編輯“因地制宜”地加以書名改造，使翻譯的書名既不失原書名的主旨，又能吸引本土讀者的眼球。
　　
　　三　富有魅力的開場
　　
　　中國古代文章學(xué)用“虎頭”二字強調(diào)了文章開篇的特點和重要性，這在暢銷書寫作中尤其適用。在諸多傳媒使出渾身解數(shù)最大限度吸引受眾眼球的今天。受眾也變得越來越?jīng)]有耐心。在眼球經(jīng)濟時代，一部電影、一份報紙、一本雜志、一部圖書，如果沒有一個可以吊足受眾胃口的漂亮的開場，也就意味著失敗了一半。
　　所以，閱讀過卡倫·羅斯的暢銷書《沉默是金》的人，永遠也不會忘記那個充滿懸疑意味的開場：一個重傷的女人躺在醫(yī)院的病床上，聽見老公告訴護士要和自己的太太說話。老公走到病床邊說：“真遺憾，不敢相信這樣的意外竟然發(fā)生?！苯又瞎珒A身在她耳邊悄聲說：“下次我會完結(jié)了你!”
　　然而，更多的讀者認為，《巴別塔之犬》之所以能夠成為一本超級暢銷書，那個充滿哀傷與疑慮的開場功不可沒。
　　目前為止，我所知道的事就只有這些——十月二十四日的那個下午。我的妻子露西·藍森從后院的蘋果樹上墜落而死，當時現(xiàn)場除了我們養(yǎng)的狗羅麗之外，沒有任何目擊者。那天不是周末，鄰居們都不在家。沒人把窗戶打開坐在廚房里，因此我的妻子從高處墜下時，沒人知道她是否尖叫，是否哀鳴，或者沒發(fā)出半點聲音。那天不是假日，鄰居們沒人利用晚秋的好天氣在院子里整理花園，因此當她落下時，沒人看見半空中的她是縮成一團，是展開身體，還是張開雙臂迎向遼闊的天空。
　　如此精彩的開場，以至于《出版商周刊》也對此大加贊譽：“一個女人從樹上墜地而死，死因不明，唯一的目擊者竟是她的狗。如此引人入勝的開場，帶出了這個動人心魄的故事。學(xué)說話的狗，精彩的轉(zhuǎn)折，如訴如泣的真相，都讓讀者心靈久久無法平息?！?br/>　　就虛構(gòu)類暢銷書而言，具有一個充滿玄機和富有閱讀誘惑的開場預(yù)示著成功暢銷的開始，而這個規(guī)律也同樣體現(xiàn)在一些非虛構(gòu)類暢銷書中。下面是經(jīng)管類暢銷書《水煮三國》那個總是被人津津樂道的精彩開篇——
　　話說人生大勢，成敗與否，在乎一心。通俗地說來，無論富家兒郎或寒門子弟，無論市井小民或工商巨賈，每個人都在用自己的理念決定、進入他的生存狀態(tài)，并且把他的生存狀態(tài)解釋為成功、失敗或者命運。在教育心理學(xué)領(lǐng)域有一句經(jīng)典名言：“播下一種思想，收獲一種行為；播下一種行為，收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運?！焙芎玫卦忈屃怂枷牒兔\的互動關(guān)系。出身貧寒的少年劉備，又用自己的人生歷程，很好地詮釋了這句經(jīng)典名言。
　　接下來，就是本書中那個富有趣味的“鷹淪落雞窩”之后的命運寓言故事。從上面的文字不難看出，《水煮三國》以戲謔活潑的文風和詼諧生動的寓言故事開場，以大話三國的戲說方式寓哲理于談笑文字中，打破了我國以往經(jīng)管類原創(chuàng)圖書正襟危坐的說教式敘事風格，讓人在新鮮快意的閱讀中領(lǐng)悟現(xiàn)代管理學(xué)的精髓。
　　
　　四　精巧新奇的敘事
　　
　　本文在上面談及，盡管暢銷書品種層出不窮，暢銷書榜單上暢銷書的替換更是令人目不暇接，但就暢銷書的主題而言，卻有一定之規(guī)，大致集中為幾個方面：勵志、財富、成功、愛情、懸疑。暢銷書的主題類型化特征是有目共睹的，這也意味著暢銷書的突破與創(chuàng)新更多地集中在敘事層面——如何講故事。
　　1．敘事模式的新穎
　　敘事是呈現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)主題的方式，能否將一個讀者關(guān)注的古老主題以新穎的敘事模式表現(xiàn)出來，是決定這本書能否暢銷的關(guān)鍵因素。比如，在暢銷書領(lǐng)域，以勸誡和勵志為主題的圖書很多，因為這類圖書在主題上契合了諸多讀者的內(nèi)心需求，但真正能夠點燃讀者內(nèi)心的篝火，成為暢銷書的卻是鳳毛麟角。原因何在?很多圖書因敘事的老套和冷硬的情感失去了讀者和市場。
　　在敘事模式新穎性上，本文以暢銷書《相約星期二》為例進行說明。本書取材于一個真實的故事：一個年過7旬并患上絕癥的社會學(xué)教授莫里，在臨去世一年的時間里，為一個從前的得意門生米奇上最后一門課，每周二這個學(xué)生都準時來到老教授的病榻前聆聽教誨，講授了14個星期后，老教授病逝。教授去世后，這個學(xué)生把聽課筆記整理出版了，這本書的題目就是“相約星期二”。從主題類型看，《相約星期二》的主題不僅沒有新意，甚至有些陳舊，屬于以勸誡為主的箴言主題，有人也將它歸為教育主題。但在敘事模式上，這確是一本難得的新穎之作。首先看一下這本書新穎獨特的目錄。因為它是按照一門課程組織起來的。課程性質(zhì)(必修課程)、課程大綱、學(xué)生名冊、授課方式(視聽教學(xué))、授課地點(教室)、第一堂課(點名)、授課內(nèi)容(談?wù)撌澜?、談?wù)撟詰z、談?wù)撨z憾、談?wù)撍劳?、談?wù)摷彝?、談?wù)摳星?、談?wù)搶λダ系目謶?、談?wù)摻疱X、談?wù)搻鄣挠篮?、談?wù)摶橐?、談?wù)撐覀兊奈幕?、談?wù)撏昝赖囊惶?、結(jié)課(道別)、畢業(yè)等各項環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全。這一份目錄是原先任何圖書沒有做過的，新穎獨到性一看便知。以一門課程的形式作為串珠之線，將老教授臨死前寶貴箴言連貫串結(jié)，這的確是一次獨特的敘事呈現(xiàn)。翻看本書的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)作家更加注重敘事的技巧。在敘事時間上，本書穿插進行，米奇的大學(xué)時代和現(xiàn)在的求學(xué)時間經(jīng)常對接，以引出對莫里教授的過往事件的描述，也逐漸向讀者交代作者和莫里教授交往的機緣。同時，場景化敘事省去了很多繁冗的背景交代，使一切變得十分簡潔，易于讀者快速進入聆聽教授箴言、領(lǐng)會圖書內(nèi)容的階段。
　　2．講故事的技巧
　　本文在上面曾經(jīng)分析，暢銷書主題一直較為固定，歷代的暢銷書作家都是在“成功”“愛情”“懸疑”“勵志”“健康”等幾大暢銷書主題上反復(fù)做文章。所以，令暢銷書作家很尷尬的事情總是兩件：一是不斷重復(fù)別人的寫作主題，又要不斷更新別人的寫作主題；一是不停地重復(fù)自己的故事模式。又要不停地否定自己的故事模式。就像美國暢銷書作家薩布麗娜·杰弗里斯所說的那樣：“編輯經(jīng)常要求作家的作品‘與以前相同，又不同’，其實讀者的要求也一樣。讀者要的是相似的故事氛圍(例如結(jié)局圓滿)，書中細節(jié)、對話、風格、人物角色又要新鮮?！币虼耍瑫充N書作家必須有打敗別人和超越自己的寫作技巧，而這種技巧就是講故事的技巧。
　　在暢銷書創(chuàng)作領(lǐng)域，掌握講故事的技巧是所有寫作者的必修課。對暢銷書作家而言，不管你寫作的是故事性要求極強的虛構(gòu)類作品，還是富有深刻見地的非虛構(gòu)類作品，如果作品中沒有一個好看的故事，或者有一個好看的故事素材但是你缺乏講故事的技巧，那么這部作品很難想象會是一部暢銷之作。說得直白一些，衡量一個作家筆下的作品將來能否“火爆”市場的首要因素，就是作品中是否包含了一個“吸引人的好看故事”。
　　從暢銷書業(yè)發(fā)展的事實來看，的確如此。盤點一下數(shù)年來動輒銷售上百萬冊且屢登各大暢銷書排行榜的暢銷書，盡管不同類型的暢銷書故事類型千差萬別，但是，吸引人的故事定是其暢銷無阻的關(guān)鍵要素。即使以闡述自然科學(xué)原理為第一要義的自然科學(xué)類圖書，要想被廣為傳閱和創(chuàng)造市場奇跡，圖書的故事性也成為至關(guān)重要的因素，這一點已經(jīng)被暢銷書《時間簡史》充分證明。
　　在講故事技巧方面，我想以近年來頗為暢銷的經(jīng)管勵志類圖書《世界上最偉大的推銷員》進行說明。此書的暢銷一方面源自于書中深刻的思想內(nèi)涵，另一方面，在于作者講故事的技巧。這本書打破了經(jīng)管勵志類圖書的傳統(tǒng)寫法，敘事體例新穎獨特，給人一種全新的閱讀體驗。作者以寓言形式講述了一個富有深刻內(nèi)涵的勵志故事。2000年前，一個生活在阿拉伯沙漠地區(qū)的趕駱駝男孩，愛上了一個富家女孩。如果想獲得這份門第不平等的愛情，男孩必須改變目前窘迫的生存現(xiàn)狀。有一天，一個聲名顯赫的皮貨商給了這個男孩10道羊皮卷，羊皮卷里面記載著神奇的商業(yè)秘密和寶貴的商業(yè)智慧。于是，男孩帶著羊皮卷開始了獨立謀生的推銷生涯。若干年后，男孩在羊皮卷智慧的指導(dǎo)幫助下，經(jīng)過艱苦奮斗變成了一個富有的商人，并最終實現(xiàn)了自己的愛情夢想，而他的商業(yè)王國也在阿拉伯半島崛起。從故事屬性看，著作中羊皮卷智慧的成功故事頗具神話的色彩，這使整部作品讀來毫無一般“傳授商業(yè)經(jīng)驗”著作的沉重和正式之感，而是充滿了奇幻和浪漫的文學(xué)作品般的閱讀趣味。
　　所以，就像邁克爾·科達所說的那樣：“暢銷書是有規(guī)則可循的，但并不局限于真正有天分的作者，也不適用于所有人。你唯一能確定的是，不管在文學(xué)類或非文學(xué)類，說故事的能力皆為重要的關(guān)鍵，對熟悉的主題，能提出嶄新而有趣的想法，大概是最核心的技巧?！?br/>　　3．想象力與創(chuàng)新力
　　一部具備精巧新穎形式的暢銷作品，很大程度要歸功于作家的想象力與創(chuàng)新力。在形式方面，作家的想象力和創(chuàng)新力主要體現(xiàn)為一種超強的“轉(zhuǎn)換能力”，在創(chuàng)作過程中，這種轉(zhuǎn)換能力集中體現(xiàn)為：由物像、心像等物質(zhì)世界和心靈世界向語言世界的轉(zhuǎn)換。
　　與其他類別的圖書相比，暢銷書因為追求的是市場效應(yīng)，走的是大眾閱讀路線。所以，暢銷書作家的這一轉(zhuǎn)換能力又與其他作者不同，它主要體現(xiàn)為刪繁就簡的能力。就暢銷書而言，內(nèi)容輕松又不乏興趣是暢銷書的主要文本特征。我們在書店中仔細觀察，經(jīng)常會看到這樣的場景，在暢銷書專區(qū)，一位讀者拿起了一本書，不久這個讀者開始摘下眼鏡揉眼睛，并皺起眉頭，這本書離返回書架的時間已經(jīng)不遠了。還有這樣的場景，一位讀者翻開某本書第一頁后沒有停止，并在短時間內(nèi)瀏覽完了全書，這本書被購買的概率大概在80％以上。
　　在生活節(jié)奏日趨加快，大眾媒介多元共享的今天，在世界圖書閱讀越來越低靡的閱讀趨勢下，暢銷書作家刪繁就簡的轉(zhuǎn)換能力更顯得尤為重要。當然，這里的“簡”絕不是“簡陋”，而是“簡潔”“簡明”“簡短”，是“小故事大道理”，是“淺閱讀深意味”，是“文配圖”而不是“圖配文”。如果一本書能夠立刻閱讀并迅速被理解，每個段落簡短到從哪里讀起都可以，并搭配了各種插圖、照片或者漫畫，輕薄到能快速讀完，這本書就符合了“簡”的要求，成為最容易讓讀者產(chǎn)生“親近”之感并愿意購買的圖書。
　　在刪繁就簡能力方面，《誰動了我的奶酪?》最為典型。在舶來中國之前，《誰動了我的奶酪?》已經(jīng)是一本非常成功的暢銷書。它曾經(jīng)連續(xù)78周位于亞馬遜網(wǎng)上書店暢銷書排行榜榜首，并創(chuàng)下了2000萬冊的銷售紀錄。首先，作者以簡潔而富有寓意的形象敘述讓讀者意識到：變化就像那塊總要消失的奶酪。早晚都會發(fā)生，而且無處不在，誰都逃避不了。其次，作者用語簡潔精致，全書文字精少，只有4萬字，利于讀者快速閱讀。再次，全書的角色設(shè)置新穎有趣，一座道路四通八達的迷宮、兩個小矮人、兩個小老鼠，消失又出現(xiàn)的奶酪。它們共同演繹了“變化”的本質(zhì)。在圖書編排設(shè)計上，作者也別具匠心，作品字數(shù)的精少為圖畫的設(shè)計留下了很大空間，小矮人、小老鼠、奶酪、迷宮等都成為夸張可愛的漫畫形象，穿插在作品的各個章節(jié)。文配圖的內(nèi)容設(shè)計模式迎合了讀圖時代讀者的閱讀心理，也是本書備受歡迎的原因之一。
　　人們總是用“偉大的單純”形容羅丹雕塑藝術(shù)的魅力，在暢銷書領(lǐng)域，簡潔而富有震撼力量是圖書暢銷的不二法門。的確，優(yōu)秀的作者就是將人生的真智慧明明白白、簡單明了地表達出來的那個人。
　　
　　參考文獻：
　　[1][美]布賴恩·希爾，迪伊·鮑爾，打造暢銷書[M]，陳希林。譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2006，
　　[2][羨]邁克爾·科達，暢銷書的故事[M]，卓妙容，譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，200