編輯傳播的價(jià)值選擇

　　價(jià)值選擇是指在主體與客體的雙向作用過(guò)程中，主體根據(jù)自己的內(nèi)在尺度，對(duì)客體的屬性、功能及其對(duì)主體可能產(chǎn)生的效應(yīng)進(jìn)行分析、比較，以求用最小的代價(jià)取得對(duì)主體最大價(jià)值的過(guò)程?，F(xiàn)代社會(huì)，傳播媒介被喻為社會(huì)的神經(jīng)中樞，它不僅以其特有的視角解析社會(huì)，還以它獨(dú)立的意志和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)并引導(dǎo)社會(huì)。編輯作為媒介“把關(guān)人”，在文化價(jià)值觀多元化以及知識(shí)信息產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代背景下，如何堅(jiān)守正確傳播理念，進(jìn)行價(jià)值選擇和創(chuàng)造，是編輯學(xué)研究需要完善的內(nèi)容。筆者試從厘清編輯傳播的多維價(jià)值取向，注重編輯傳播的文化特質(zhì)，發(fā)掘信息資源的價(jià)值，引領(lǐng)社會(huì)文化演進(jìn)的正向目標(biāo)等方面論述編輯傳播的價(jià)值選擇。
　　
　　一　厘清編輯傳播的多維價(jià)值取向，彰顯其文化功能與價(jià)值
　　
　　價(jià)值世界是非常廣袤的，不同的事物由于不同的屬性和功能，具有多樣的價(jià)值。價(jià)值的多樣性決定了價(jià)值選擇的多樣性。另外，隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，主體對(duì)客體的認(rèn)知和改造能力越來(lái)越強(qiáng)，致使任何客體價(jià)值的呈現(xiàn)都與主體意識(shí)和價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，由此又形成了價(jià)值選擇在一定時(shí)期內(nèi)的一定條件下的不確定性。因此，既要認(rèn)識(shí)客體價(jià)值多樣性，又要把握客觀對(duì)象的本質(zhì)特征，才能保證價(jià)值選擇的合理性和正確性。
　　1　編輯傳播的特質(zhì)及其多維價(jià)值取向
　　如今，各種傳播媒介的生存空間均朝著集團(tuán)化、全球化、區(qū)域化和高科技化等方向拓展。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)、動(dòng)力與壓力并存的時(shí)代潮流中，出版業(yè)如何贏得生存和發(fā)展的空間?片面追求暢銷書，卻難以長(zhǎng)效；而一味固守傳統(tǒng)的傳播理念，又無(wú)法在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中立足。綜觀出版歷史，出版業(yè)大多以非市場(chǎng)、非經(jīng)濟(jì)的形式存在；而今天，在信息產(chǎn)業(yè)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)等市場(chǎng)浪潮中，編輯長(zhǎng)期形成的文化服務(wù)理念，是否完全成為歷史，并需重新按照市場(chǎng)機(jī)制和商品價(jià)值規(guī)律的標(biāo)準(zhǔn)去丈量一切編輯標(biāo)準(zhǔn)，這是現(xiàn)代編輯面臨的價(jià)值兩難選擇?！盀榱松妫庉嫴粌H僅是組稿和生產(chǎn)市場(chǎng)需要的圖書，還要更多地關(guān)注出版業(yè)的數(shù)字和商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題。如果出版公司要想盈利并肩負(fù)傳播思想和促進(jìn)文化的使命，那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑就是把書售出去，并取得利潤(rùn)?！泵绹?guó)出版商營(yíng)銷協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)托馬斯·沃爾的一語(yǔ)，可謂道破了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。然而，出版參與市場(chǎng)運(yùn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在為出版業(yè)注入巨大活力的同時(shí)，純粹性市場(chǎng)本質(zhì)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在沖擊編輯的意識(shí)和價(jià)值觀。如果編輯單單圍繞以提升經(jīng)濟(jì)效益為中心的主體價(jià)值觀，編輯主體的價(jià)值意識(shí)中心便會(huì)趨向純功利化，從而喪失出版業(yè)的文化品位。因此，編輯必須厘清編輯傳播的特質(zhì)及其多維價(jià)值取向：一方面，出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入與產(chǎn)出并不能呈現(xiàn)即時(shí)性的對(duì)稱關(guān)系，市場(chǎng)本身不具備自覺(jué)而又理性的文化引導(dǎo)和選擇機(jī)制。出版物的商品性質(zhì)只是現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力條件下呈現(xiàn)的一種性質(zhì)，而并非其特質(zhì)。所以單純地依照市場(chǎng)流通的規(guī)則進(jìn)行出版物的價(jià)值取舍，市場(chǎng)的短期性與直觀性很容易導(dǎo)致出版業(yè)的間接性和長(zhǎng)效性的文化價(jià)值迷失，嚴(yán)重影響出版業(yè)發(fā)展。另一方面，出版物是商品但又不僅僅是商品，出版物的社會(huì)文化屬性才是其區(qū)別于其他商品的依據(jù)和根本屬性。出版業(yè)的文化特質(zhì)不僅與出版業(yè)發(fā)展有著實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)，還對(duì)出版業(yè)發(fā)展起著決定性的作用。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的出版業(yè)，除具有商品經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向外，還有社會(huì)文化等多維價(jià)值取向，編輯不應(yīng)該被動(dòng)地以“泛市場(chǎng)意識(shí)”隨市場(chǎng)沉浮，而應(yīng)該追求其在文化構(gòu)建和精神文明建設(shè)方面的意義與價(jià)值。
　　2　彰顯編輯傳播的文化功能與價(jià)值
　　出版物的文化屬性是其區(qū)別于其他商品的根本屬性，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下討論一切問(wèn)題的前提。以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為杠桿來(lái)調(diào)節(jié)出版?zhèn)鞑シ较蚝鸵龑?dǎo)文化取向，使出版物傳播更能發(fā)揮其文化的現(xiàn)實(shí)力量，彰顯編輯的文化功能和價(jià)值仍是現(xiàn)代編輯傳播的價(jià)值選擇目標(biāo)。在實(shí)踐中，編輯應(yīng)注重出版業(yè)的文化自律和特殊性，探索出版作為文化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的契合點(diǎn)，敏銳地捕捉并及時(shí)地傳播人類改造自然的最新動(dòng)態(tài)和精神領(lǐng)域內(nèi)的深切感悟等知識(shí)信息，使出版業(yè)能以自己的獨(dú)特的文化身份進(jìn)入市場(chǎng)。只有這樣，編輯才能呈現(xiàn)出自己在顯學(xué)意義上的話語(yǔ)權(quán)，完成編輯的價(jià)值選擇轉(zhuǎn)型，并使其價(jià)值選擇既合乎歷史發(fā)展，又合乎其創(chuàng)價(jià)活動(dòng)的目的性?！墩l(shuí)動(dòng)了我的奶酪》通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的寓言故事告訴了人們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)社會(huì)中的一個(gè)生存哲理——處于一個(gè)“變化”的環(huán)境，如何應(yīng)對(duì)變化，才能品嘗新鮮的“奶酪”。這被跨國(guó)公司譽(yù)為“變革時(shí)代的圣經(jīng)”，其實(shí)質(zhì)就是敏銳地捕捉到了現(xiàn)代社會(huì)中人的一種生存需求，并傳達(dá)了一種“變化中求生存”的理念。這種理念的傳播，不僅給廣泛的讀者群帶來(lái)了全新的閱讀體驗(yàn)，也為出版業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)成功的神話。
　　
　　二　構(gòu)建合理的編輯價(jià)值認(rèn)同體系。發(fā)掘信息資源的價(jià)值
　　
　　信息商品的利益是即時(shí)性的，而價(jià)值卻具有一定的恒定性。編輯只有構(gòu)建一種恒定的價(jià)值體系，才能使真正有價(jià)值的信息源得以傳播。
　　1　構(gòu)建合理的編輯價(jià)值認(rèn)同體系
　　文化傳播既是知識(shí)信息的輸送，也是人的價(jià)值觀傳播。…因此，構(gòu)建編輯價(jià)值認(rèn)同體系，首先必須堅(jiān)守正確的主體價(jià)值觀。價(jià)值觀是一個(gè)人的理想與經(jīng)驗(yàn)的過(guò)濾器，它一旦形成便成為指導(dǎo)實(shí)踐行為的主導(dǎo)因素。此外，個(gè)體一旦選擇了某種職業(yè)，就意味著他將認(rèn)同該職業(yè)所應(yīng)有的價(jià)值觀。編輯駕馭一種媒介，也就是在開(kāi)發(fā)自己的一種編輯觀念。托馬斯·沃爾認(rèn)為，作為一個(gè)出版商必須有一個(gè)強(qiáng)烈的理念或思路，他們感到這種理念沒(méi)有被充分闡釋，因而需要在市場(chǎng)上得到廣泛的認(rèn)可和接受，才能開(kāi)辦出版公司?！庉嬤x擇了什么樣的價(jià)值觀念，既反應(yīng)編輯的主體價(jià)值追求，也決定了媒介本身的品格和發(fā)展。作者的發(fā)現(xiàn)價(jià)值只有與編輯的價(jià)值選擇形成共識(shí)，才會(huì)有交流，才會(huì)通過(guò)傳播的方式使更多的人懂得如何通過(guò)自己的力量和智慧獲得這樣的價(jià)值，從而促成新成果的誕生。也就是說(shuō)，編輯主體價(jià)值觀不僅屬于個(gè)人的，也屬于社會(huì)的、歷史的。因此，編輯應(yīng)基于符合事物發(fā)展本質(zhì)特征的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以“求真、審美和達(dá)善”的傳播理念，去指導(dǎo)自己的選擇行為，從而使價(jià)值目標(biāo)獲得權(quán)威和認(rèn)同。張?jiān)獫?jì)是商務(wù)印刷館創(chuàng)始人之一，他在維新變法失敗后，認(rèn)識(shí)到只有廣泛開(kāi)啟民智，才會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的變革。從此他便懷著自己在政治上未競(jìng)的理想，走上商務(wù)印書館的舞臺(tái)，秉承“以喚醒民眾、改造社會(huì)為己任”的傳播理念，將出版與文化規(guī)劃和文化傳承以及思想傳播結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)人們的文化需要來(lái)生產(chǎn)文化產(chǎn)品，使商務(wù)印書館在特定時(shí)期表現(xiàn)出了超越時(shí)代的風(fēng)范和創(chuàng)造精神。
　　其次是構(gòu)建合理的內(nèi)在價(jià)值體系。任何知識(shí)信息源一旦進(jìn)入編輯主體價(jià)值視野，編輯就開(kāi)始以內(nèi)在價(jià)值體系去認(rèn)同它。因此，編輯必須立足于受眾的需求和媒介的發(fā)展，在內(nèi)在思想結(jié)構(gòu)與外來(lái)信息之間建立合理的聯(lián)系，充分領(lǐng)會(huì)外在信息的價(jià)值，并構(gòu)筑內(nèi)在的價(jià)值體系。英國(guó)出版人吉爾·戴維斯曾說(shuō)過(guò)，作為一個(gè)編輯，其成功的最重要條件是必須擁有極大的欲望和意志，并透過(guò)文字的力量，傳播理念、知識(shí)、資訊和歡樂(lè)?！薄缃瘢?jīng)濟(jì)全球化帶給我們一個(gè)多種價(jià)值主體共生的時(shí)代，作為社會(huì)文化發(fā)展的導(dǎo)航者，編輯必須站在時(shí)代發(fā)展的制高點(diǎn)，解析人們的利益結(jié)構(gòu)和權(quán)責(zé)狀況，并在文化交流與傳播方面，實(shí)現(xiàn)多種價(jià)值觀念的交流與對(duì)話?；谧约旱膬r(jià)值理想，從整合與傳承歷史文化精粹，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)在對(duì)接；選擇與接納優(yōu)秀的西方文化，實(shí)現(xiàn)中西對(duì)接；發(fā)掘與篩選當(dāng)下人們的認(rèn)知成果，實(shí)現(xiàn)人類文化的發(fā)展與超越等方面去建構(gòu)一種普遍的價(jià)值認(rèn)同體系。
　　2　以探索性選擇行為，發(fā)掘信息資源的價(jià)值
　　編輯處在社會(huì)文化發(fā)展的前沿，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行選擇與傳播。編輯活動(dòng)目的是發(fā)掘一切當(dāng)代的有價(jià)值的信息源礦井，從而使?jié)撛诘摹㈦[性的信息源變成外在的、顯性的價(jià)值信息，被人類廣泛地接受與共享。從人類文化發(fā)展的歷時(shí)性來(lái)看，人類對(duì)自然和社會(huì)認(rèn)知是隨著時(shí)間推移而不斷發(fā)展變化的，編輯選擇是在不斷跨越的過(guò)程中引領(lǐng)著人類文化的長(zhǎng)河。編輯活動(dòng)始終呈現(xiàn)敏銳性、前瞻性、開(kāi)放性甚至冒險(xiǎn)性等探索特征。因此，編輯不僅要關(guān)注各種信息資源的現(xiàn)實(shí)的直觀的利用價(jià)值，還需要發(fā)掘其可能的、潛在的恒定價(jià)值，時(shí)時(shí)為編輯傳播注入新的活力。美國(guó)自獨(dú)立革命到建國(guó)初期，伴隨著當(dāng)時(shí)美國(guó)日益活躍的科學(xué)活動(dòng)，美國(guó)最早的國(guó)際科學(xué)家本杰明·富蘭克林積極地發(fā)揮報(bào)紙功能，廣泛地傳播科學(xué)技術(shù)信息，促使科學(xué)走出象牙塔，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)與大眾的對(duì)話。當(dāng)時(shí)的科技信息傳播已成為美國(guó)民眾智性覺(jué)醒和科學(xué)活動(dòng)興盛的原動(dòng)力之一。
　　當(dāng)下，出版業(yè)轉(zhuǎn)制成為市場(chǎng)的主體，“專、精、新、特”是新一代傳媒人獲得市場(chǎng)立足的追尋目標(biāo)。在多種媒體融合的時(shí)代，編輯不僅要判斷信息價(jià)值，而且需要了解不同媒體的特點(diǎn)，及時(shí)關(guān)注受眾需求，確定合理地選擇尺度，配置和整合有效信息資源，打造不同形式的信息產(chǎn)品，并通過(guò)不同的信息發(fā)布平臺(tái)，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。在我國(guó)出版界耳熟能詳?shù)呢愃孤?Bertelsmann)集團(tuán)麾下的Springel出版公司算不上一個(gè)大型的跨國(guó)公司，但是它卻以“英文版科技圖書和期刊”為出版發(fā)行特色，并輔以Spi