淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代暢銷書策劃人的能力要素

　　暢銷書是圖書策劃人追求的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書策劃人，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)作為暢銷書選題的重要發(fā)源地，充分發(fā)揮個(gè)人的編輯能力，把握其中綻露的契機(jī)，識(shí)別和判斷具有暢銷書潛質(zhì)的選題，打造暢銷圖書。本文力圖通過分享已經(jīng)出版的暢銷書的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，探究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代暢銷書策劃人應(yīng)具有的能力要素。
　　
　　一　網(wǎng)絡(luò)已成為暢銷書選題的重要發(fā)源地
　　
　　網(wǎng)絡(luò)被圖書策劃人視為暢銷書選題的重要發(fā)源地，原因在于其所具有的一些特點(diǎn)。
　　1　開放性。開放性是網(wǎng)絡(luò)與生俱來的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何人都可以將自己有感而發(fā)寫下的一段話，貼到BBS上，或利用BBS、Web界面連續(xù)發(fā)表小說；誰都可以寫可以貼。所寫內(nèi)容可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各式人物。方興未艾的博客和微博，更是催生出排山倒海、百花爭艷的新生作品。
　　2　即時(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表作品，不同于傳統(tǒng)的出版，既不需要先投稿由編輯決定是否出版，也不需要經(jīng)過傳統(tǒng)的審稿一加工一排印一發(fā)行過程。網(wǎng)絡(luò)使一向隱沒在98％長尾的讀者中，壓抑著自己的創(chuàng)作欲的作者，“有了沒有任何限制的發(fā)表園地，允許隨意發(fā)抒心情，天馬行空地寫愛寫的題材，由網(wǎng)友點(diǎn)擊替代編輯審核，新的競爭形式，終于讓愛好創(chuàng)作的心靈得到完全解放”。只要想發(fā)表作品，隨時(shí)可以直接在網(wǎng)上發(fā)表，哪怕是部分作品或者是偶然閃現(xiàn)的思想火花。因此，網(wǎng)絡(luò)上的作品，最新最即時(shí)。
　　3　互動(dòng)性。由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性、即時(shí)性，就為作者與讀者開展互動(dòng)提供了便利，讀者(網(wǎng)友)不只是被動(dòng)地接受作者的觀點(diǎn)，而是隨時(shí)隨地把自己的看法、感受反饋給作者，或是在網(wǎng)友之間互相推薦與轉(zhuǎn)發(fā)。
　　網(wǎng)絡(luò)的上述特點(diǎn)，為暢銷書選題的產(chǎn)生提供了便利條件。一部書要暢銷，或是要具備內(nèi)容的獨(dú)特性，體現(xiàn)的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值非常獨(dú)特，或是要具有指導(dǎo)性(實(shí)用性)，或是要具有話題性。網(wǎng)絡(luò)作者來自社會(huì)各界，發(fā)表的博客、作品有鮮明的時(shí)代性，話題鮮明，并且通過網(wǎng)上互動(dòng)聚集了一定的人氣。事實(shí)證明，網(wǎng)上關(guān)注的熱度越高，作品越暢銷。暢銷書策劃人一定要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)作者，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話題，從中尋找暢銷書選題。臺(tái)灣資深編輯周正浩說：“不管我們喜歡與否，無所不在的‘新生者’，風(fēng)起云涌地出現(xiàn)在不同層面，編輯、出版人再也不能視若無睹，因?yàn)樗麄兒芸赡苁俏覀兾磥沓霭媸澜绲暮诵慕M成?！偈刮覀儫o視網(wǎng)絡(luò)興起帶來的變數(shù)，無論個(gè)人或團(tuán)體的發(fā)展必受限于認(rèn)知的偏頗而逐漸喪失主導(dǎo)能力，不知不覺中被邊陲化，甚或?qū)е赂偁幜λネ??！?br/>　　
　　二　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書策劃人的能力要素
　　
　　面對(duì)鋪天蓋地而來的博客、數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)作者，如何從中篩選出暢銷書作者和選題?目前有兩條途徑：一是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)走紅的網(wǎng)絡(luò)小說，如《鬼吹燈》《第一次的親密接觸》等。作者在網(wǎng)上連載自己的作品，圖書策劃人通過網(wǎng)上的點(diǎn)擊率可以發(fā)現(xiàn)走紅的網(wǎng)絡(luò)小說，出版后成為暢銷書。二是作者并未寫成完整的作品，只是通過博客發(fā)表了一些感悟或關(guān)于某一話題的一些片段，經(jīng)過策劃人的慧眼識(shí)珠，成功運(yùn)作出一部暢銷書，如《貨幣戰(zhàn)爭》《杜拉拉升職記》等。通過后一條途徑出版的暢銷書，更能體現(xiàn)策劃人的能力和價(jià)值。下面以《杜拉拉升職記》(簡稱“《杜拉拉》”)為例，說明網(wǎng)絡(luò)時(shí)代暢銷書策劃人應(yīng)具有的能力要素：
　　1　把握社會(huì)熱點(diǎn)和讀者閱讀興趣的最新變化的能力。暢銷書必然跟著社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注民生。圖書策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國內(nèi)外大事及社會(huì)熱點(diǎn)、圖書市場的發(fā)展趨勢和讀者興趣的最新變化，像新聞?dòng)浾邔?duì)事件保持敏感、搶抓新聞眼那樣，鍛煉自己的出版敏感，提高識(shí)別和判斷具有暢銷書潛質(zhì)的選題的能力，在不經(jīng)意間搶抓別人抓不住的東西。
　　伴隨中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，職場白領(lǐng)的數(shù)量不斷增加，逐漸形成具有一定特質(zhì)的群體，進(jìn)而發(fā)展為社會(huì)的一個(gè)階層。他們天天生活在激烈而又縱橫交錯(cuò)的職場競爭之中，有如何減輕沉重的生活壓力與消解人生困惑等方面的訴求，渴望得到可借鑒的中國式的職場成功經(jīng)驗(yàn)?！抖爬返牟邉澣颂崆瓣P(guān)注職場白領(lǐng)的工作、學(xué)習(xí)和生活狀況，從職場小說《圈子圈套》銷量增加中，感到反映職場白領(lǐng)工作和生活的話題已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，因而不斷尋求職場小說選題。《杜拉拉》出版不久，恰恰撞上百年一遇的金融風(fēng)暴，數(shù)以千計(jì)的企業(yè)倒閉，數(shù)以萬計(jì)的白領(lǐng)面臨失業(yè)，競爭加劇，在這樣的社會(huì)背景下，《杜拉拉》的暢銷就在情理之中。
　　2　選題運(yùn)作能力。好選題不等于暢銷書。將一個(gè)好選題運(yùn)作成一部成功的暢銷書，是對(duì)圖書策劃人選題運(yùn)作能力的考驗(yàn)。《杜拉拉》策劃人的選題運(yùn)作能力，表現(xiàn)在三個(gè)方面。
　　(1)確定文本定位和目標(biāo)讀者，強(qiáng)調(diào)話題獨(dú)特?！抖爬芬粫淖髡哂性诤陀嵕W(wǎng)寫博客的習(xí)慣，并在博客上發(fā)表了一些圍繞職場故事展開的小片段，其中涉及了“一個(gè)HR經(jīng)理的求職經(jīng)歷”。這篇篇幅不長的文章透露了作者身為外企高管的背景以及她對(duì)職場的一些獨(dú)到見解，而且文字功底不俗。長期的從業(yè)經(jīng)歷和出版敏感告訴策劃者，她就是自己一直在尋覓的作者——一個(gè)能創(chuàng)作比比爾·蓋茨的故事更值得參考的職場小說的優(yōu)秀作者。于是《杜拉拉》被定位為職場小說，目標(biāo)讀者就是日益壯大的企業(yè)白領(lǐng)，講述一個(gè)“沒有背景、受過較好教育、走正規(guī)路子、靠個(gè)人奮斗獲取成功”的白領(lǐng)麗人職場打拼故事，與已經(jīng)出版的職場小說比較，話題獨(dú)特。
　　(2)突出內(nèi)容為王，編創(chuàng)出新。內(nèi)容是圖書的核心。暢銷書一般具有內(nèi)容引人人勝、表述語言流暢優(yōu)美、風(fēng)格幽默等特點(diǎn)。策劃人應(yīng)通過書稿的內(nèi)容和編創(chuàng)，發(fā)掘選題的“暢銷潛質(zhì)”?！抖爬凡邉澣颂崆皡⑴c內(nèi)容創(chuàng)作，積極建議作者閱讀當(dāng)時(shí)銷量大的職場小說《圈子圈套》，作品貫徹“故事流暢好看、有職場指南性質(zhì)”要求，突出原創(chuàng)，并注意在小標(biāo)題上多加雕琢，方便讀者提綱挈領(lǐng)地閱讀。
　　(3)注重包裝形式?，F(xiàn)代的商品經(jīng)濟(jì)更多地表現(xiàn)為“眼球經(jīng)濟(jì)”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”，任何商品都非常講究包裝，圖書作為特殊的商品，當(dāng)然也不例外。全國每年要出20多萬種書，平均每天600多種上市，為了引起讀者閱讀興趣，策劃人必須在書名和包裝上下工夫。書名猶如書的“眼睛”，新穎的包裝形式與內(nèi)容相得益彰?！抖爬氂洝窌T人，封面設(shè)計(jì)當(dāng)初有兩種選擇，一是比較偏女性和小資的職場勵(lì)志小說，二是弱化性別的職場激勵(lì)小說。前者的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)讀者明確，但在無形中將男性讀者拒之門外；后者的優(yōu)點(diǎn)是讀者范圍相對(duì)廣泛，但是如果包裝不好，在弱化性別的同時(shí)也弱化了《杜拉拉》本身的特點(diǎn)甚至魅力，可能在男性與女性讀者群中都達(dá)不到理想的效果。首次印刷時(shí)，策劃人選擇了前者，從封面到內(nèi)文編排都突出“女性和小資”特點(diǎn)，效果不理想。再版時(shí)策劃人采用后一種選擇，保持原有書名的字體不變，延續(xù)聚集的人氣，選用比較純正的經(jīng)管紅，突出白領(lǐng)氣質(zhì)。面市后，銷量一路飆升，證明這一次選擇是正確的。
　　這些編輯創(chuàng)意，針對(duì)目標(biāo)讀者的需求，聚焦文本的內(nèi)在特色，深入挖掘選題的含金量，對(duì)一個(gè)具有暢銷書潛質(zhì)的選題轉(zhuǎn)化為一部真正的暢銷書，具有決定性的作用。該書出版后，編者利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，將網(wǎng)上讀者評(píng)論的精華作為章節(jié)導(dǎo)語，添加到再版的書中，既增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)，又提升了小說的內(nèi)在特色。
　　3　宣傳造勢能力。每年上市的新書以萬計(jì)，一種書要想短期內(nèi)在激烈的市場競爭中脫穎而出，不利用無處不在的媒體進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，幾乎是不可能的，可謂酒好也怕巷子深。調(diào)查表明：有70％以上的購書者是受到報(bào)刊新書介紹、網(wǎng)站、廣告等的宣傳推介影響，可見宣傳造勢對(duì)于讀者購買圖書的作用之大。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的暢銷書策劃人，要結(jié)合圖書的特點(diǎn)，制訂和實(shí)施新書宣傳計(jì)劃，最大限度地宣傳造勢。
　　《杜拉拉》策劃人通過平面媒體和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)該書進(jìn)行了系統(tǒng)的有針對(duì)性的宣傳。第一輪是告知宣傳。新書甫一上市，同時(shí)在全國有影響的報(bào)紙和當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)，連載、刊登書評(píng)、書摘、書訊和推薦文章，增加圖書的曝光度，擴(kuò)大圖書的影響力，讓更多讀者知道了其背后的故事和亮點(diǎn)。第二輪是以內(nèi)容為主，作深度宣傳。策劃者及時(shí)向網(wǎng)站上傳資深專業(yè)人士的讀書感悟和分析文字等內(nèi)容，以名人“粉絲”充當(dāng)該書廣告代言人，諸如“中國企業(yè)家教父柳傳志迷上‘杜拉拉”“‘才女徐靜蕾青睞杜拉拉，首次試水商業(yè)片鎖定杜拉拉”“姚晨：我與杜拉拉很像…‘趙趙看閑書”和郎平回國的購物清單第一項(xiàng)就是《杜拉拉》”……參加當(dāng)當(dāng)讀書節(jié)、卓越春季聯(lián)展，并在卓越網(wǎng)以發(fā)郵件方式向讀者推薦《杜拉拉》。第三輪是后續(xù)宣傳。如在豆瓣、當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)，持續(xù)跟進(jìn)精華評(píng)論，使評(píng)論文字不斷地重現(xiàn)在讀者的視野里，喚起更多人的關(guān)注。如今在百度搜索中，輸入“杜拉拉”三個(gè)字，界面立即會(huì)顯示與之相關(guān)網(wǎng)頁約2440多萬篇，可見網(wǎng)絡(luò)為《杜拉拉》聚集的人氣之旺盛。另外，還在部分大學(xué)的BBS上發(fā)帖，培育潛在購買人群。宣傳的針對(duì)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是針對(duì)作者知名度不高又沒有名人推薦，通過媒體增加圖書曝光度和口耳相傳度，擴(kuò)大圖書影響力；二是針對(duì)白領(lǐng)階層網(wǎng)絡(luò)購書、閱讀的慣性，選擇卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為該書的營銷重鎮(zhèn)。加之同名話劇、電影的推波助瀾，如今《杜拉拉》已成為中國職場白領(lǐng)的代名詞，中國中產(chǎn)階層走向社會(huì)、走向成熟的代言人。一浪高過一浪的三輪宣傳造勢，體現(xiàn)了《杜拉拉》宣傳的系統(tǒng)性，收到“陸空齊飛”的效果。
　　4　賣場與網(wǎng)上銷售相互配合的能力。與傳統(tǒng)賣場銷售比較，網(wǎng)上銷售圖書的種類更全、價(jià)格更低，完全以消費(fèi)者為主導(dǎo)，隨著越來越多的人鐘愛“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，心儀的圖書便會(huì)送上門來”的購買方式，網(wǎng)上銷售大有后來者居上之勢。當(dāng)代策劃編輯在制訂銷售計(jì)劃時(shí)，應(yīng)主動(dòng)踐行賣場與網(wǎng)上銷售相互配合，以擴(kuò)大銷量。
　　賣場銷售中《杜拉拉》策劃人做到關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)。(1)建議與《圈子圈套》《輸贏》等擺放在一起，讓潛在的目標(biāo)讀者很輕松地找到《杜拉拉》；(2)經(jīng)常以短信方式向經(jīng)銷商推薦此書，以確立《杜拉拉》的重點(diǎn)圖書地位；(3)為經(jīng)銷商專門制作宣傳冊(cè)，內(nèi)容包括《杜拉拉》的基本資料、銷售綜述、宣傳綜述、名家熱評(píng)、讀者熱評(píng)、作者自說和媒體報(bào)道，讓他們對(duì)《杜拉拉》的內(nèi)容、特點(diǎn)及暢銷潛質(zhì)有更深一步的了解，重視銷售。
　　網(wǎng)上銷售主要集中在時(shí)下白領(lǐng)們習(xí)慣看書和購書的當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)。書一推出，策劃人就在當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)的圖書首頁進(jìn)行宣傳，介紹《杜拉拉》的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，隨后持續(xù)不斷地向網(wǎng)站上傳精華書評(píng)和社會(huì)各界資深人士發(fā)表的隨筆、感悟等文字，提高讀者的關(guān)注度；通過低折扣讓利銷售手段，提高本書的口耳相傳度；還參加當(dāng)當(dāng)讀書節(jié)和卓越季節(jié)聯(lián)展促銷?！抖爬吩掷m(xù)39周雄踞卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)小說類排行榜第一名，被評(píng)為當(dāng)當(dāng)五星圖書榜冠軍圖書，還是豆瓣網(wǎng)最受讀者關(guān)注的圖書、大學(xué)生網(wǎng)友必讀的十本書之一。《杜拉拉》網(wǎng)上銷量已超過賣場售出的數(shù)量。
　　上述四種能力，反映了暢銷書策劃人獨(dú)到的眼光、做書的水平、連貫的宣傳造勢以及營銷技能，它們共同發(fā)揮作用，才能使來自網(wǎng)絡(luò)的選題轉(zhuǎn)化為成功的暢銷書，它們是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書策劃人必須具備的能力。
　　
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　　(作者單位：陜西師范大學(xué)出版