論門戶網(wǎng)站提升網(wǎng)絡新聞影響力的策略

　　隨著網(wǎng)絡的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡新聞的影響力逐漸成為關注的熱點。主要的代表性成果有：高鋼的《提高網(wǎng)絡新聞傳播影響力的策略探討》(《網(wǎng)絡傳播》，2004年創(chuàng)刊號)，樊亞平的《網(wǎng)絡新聞傳播產(chǎn)生社會影響力的一種特殊模式——兼論網(wǎng)絡新聞傳播的社會影響力》(《經(jīng)濟、社會、科學》，2004年第1期)。主要研究內(nèi)容為：探討提高網(wǎng)絡新聞傳播影響力的策略，探討網(wǎng)絡新聞傳播影響力的構成要素或決定因素，從用戶角度探討網(wǎng)絡新聞影響力的提升途徑。研究成果從不同角度探討了網(wǎng)絡新聞影響力這個熱點，但專門針對門戶網(wǎng)站新聞傳播影響力的研究則相對缺乏。本文則主要從5個方面，探討門戶網(wǎng)站提升網(wǎng)絡新聞影響力的一些方法。
　　門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關信息服務的應用系統(tǒng)。在我國，典型的門戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等。由于激烈的競爭，當前門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、電子商務等綜合服務。而隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和電腦的普及，網(wǎng)絡新聞作為一種全新的相對獨立的新聞傳播模式異軍突起，已經(jīng)成為人們獲取信息的一條重要途徑。另一方面，門戶網(wǎng)站之間、門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)新聞媒體及其新聞網(wǎng)站的競爭則日趨激烈。在此種背景下，探討如何提高門戶網(wǎng)站的新聞影響力無疑具有現(xiàn)實的意義。
　　
　　一　網(wǎng)絡新聞影響力的定義
　　
　　譚光廣認為，影響力是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”。喻國明認為，影響力是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。彭菊華、祁濤認為，新聞影響力是由新聞信息與新聞輿論合成的，是“信息大王”“輿論領袖”左右人們的視線、心思和行為，令天下云集而相應，特別是著實影響有影響力的人們的“法力”?？梢钥闯?，影響力這一概念有兩個要素，一是新聞的傳播產(chǎn)生了符合傳播者傳播目的的效果，二是傳播的新聞不僅含有事實信息，而且含有意見信息。本文認為，網(wǎng)絡新聞的影響力是指新聞經(jīng)過網(wǎng)絡傳播后對接收者個體、群體乃至整個社會產(chǎn)生的合目的的影響能力。新聞影響力有大有小，存在影響程度的差異，影響力最低的目標是點擊率，最高的目標則是引起全社會的關注，推動社會進步，這也是新聞影響力應該追求的目標。
　　
　　二　提升門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡新聞影響力的策略
　　
　　1　深度決定影響力：加強信息整合，提供全方位認知，探索網(wǎng)絡新聞報道的深度模式
　　深度決定影響力是指對新聞事件的深度報道有助于提升新聞影響力。深度報道是一種系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向的報道方式。深度報道因為能給讀者帶來對新聞事件的深度認知，所以能夠有效地提升新聞的影響力。
　　新聞報道的深度模式是紙質媒體為應對廣播、電視的激烈競爭而發(fā)展出來的一種報道模式。通常認為，深度模式是紙質媒體的專長，廣播、電視等電子媒介很難進行新聞報道的深度模式。這是因為廣播、電視等傳統(tǒng)電子媒介的表現(xiàn)手段不利于新聞的深度報道，亦即廣播的聲音、電視的音像符號偏向于形象思維，很難展現(xiàn)深度。而紙媒的文字符號更適合抽象思維，有利于深度思考，適合新聞報道的深度模式。但這個結論并不適用于網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡媒體是一種多媒體媒介，它可以克服廣播依賴于聲音、電視依賴于音像的符號表達的缺陷，可以融文字、聲音、圖像于一體。因此，從媒介的物理特性來說，門戶網(wǎng)站具有發(fā)展深度報道模式的可能性。
　　門戶網(wǎng)站可以利用自身的綜合優(yōu)勢，發(fā)展深度報道模式。首先，門戶網(wǎng)站可以通過信息收集，提供有關新聞事件的各種新聞報道，這不僅有利于為網(wǎng)民提供對新聞事件的全方位認知，也可以通過互證克服網(wǎng)絡新聞公信力不強的缺點。因為一條新聞獲得的外部鏈接越多，其可信度越高。其次，在全方位信息呈現(xiàn)的基礎上，門戶網(wǎng)站可以通過對信息的加工整合，充分延伸和拓展新聞事件的五個“W”和一個“H”，亦即門戶網(wǎng)站可以在充分掌握新聞信息的基礎上，對新聞事件作全方位、多角度、立體的思考，為網(wǎng)絡用戶提供新聞事件的深度解析。當前的門戶網(wǎng)站在深度模式方面有所嘗試，但總體情況并不理想。絕大多數(shù)停留在第一階段，即通過門戶網(wǎng)站強大的搜索引擎，將新聞信息進行全方位的呈現(xiàn)，缺乏原創(chuàng)性和整合性。網(wǎng)易對兩會的報道、搜狐對西南旱災的報道是門戶網(wǎng)站走信息整合，探索深度報道模式的成功范例，也證明了門戶網(wǎng)站走新聞報道深度模式的可能性。從長遠來看，通過深度提高其新聞影響力，進而提高其門戶網(wǎng)站的聲譽。
　　2　參與決定影響力：提供互動、參與空間，突出體驗優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民參與
　　參與決定影響力是指網(wǎng)絡新聞影響力的產(chǎn)生與擴散離不開網(wǎng)民的點擊率。離開網(wǎng)民的點擊，新聞內(nèi)容即使再全面、再獨到，也很難產(chǎn)生很大的影響力。在新聞競爭日益白熱化的今天，新聞傳播已經(jīng)從以“傳者”為中心轉變到以“受者”為中心，對網(wǎng)絡新聞而言，網(wǎng)民的主動參與是網(wǎng)絡新聞影響力生成和擴散的關鍵。
　　網(wǎng)絡媒體的特殊性在于網(wǎng)絡空間的開放性與網(wǎng)民主體的自由流動性。“主體可以根據(jù)自身需要自由切換于不同的網(wǎng)絡空間，甚至實現(xiàn)不同空間的共時態(tài)存在，主體呈現(xiàn)出一種自由流動狀態(tài)。”…這就決定了網(wǎng)絡媒體必須動用一切手段吸引、留住流動狀態(tài)的主體，為此網(wǎng)絡媒體必須為網(wǎng)民提供互動、參與空間、突出網(wǎng)絡體驗優(yōu)勢，這對網(wǎng)絡媒體的生存至關重要。
　　門戶網(wǎng)站可以通過多種方式為受眾提供參與、互動空間。比如新聞人物與網(wǎng)民進行在線交流，討論熱點話題，回答網(wǎng)民疑問；提供網(wǎng)絡評論區(qū)，不僅供網(wǎng)民發(fā)表評論，更建立理性的網(wǎng)絡評論的發(fā)表空間，為高端網(wǎng)民提供理性的新聞評論參與體驗；也可以提供“看聞心情”“新聞心情排行榜”等參與手段，讓網(wǎng)民及時表達瀏覽新聞后的情緒，并通過查看心情排行尋求新聞認同。以兩會期間的微博問政熱為例，盡管存有諸多爭議，但毫無疑問的是，正是網(wǎng)絡提供了民意表達、民意交流的可能性，也正是網(wǎng)民的參與才形成了微博熱，這也是網(wǎng)絡媒體獨特的新聞傳播優(yōu)勢所在。中國人民大學輿論研究所所長喻國明說：“微博可以產(chǎn)生‘核裂變’效應，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個人都發(fā)揮過去只有媒體才能發(fā)揮的作用。”因此，門戶網(wǎng)站必須為主體提供新聞參與、互動的空間，增強主體的新聞體驗，以此獲得新聞傳播的影響力。
　　3　形式?jīng)Q定影響力：發(fā)揮融媒特性，采用多媒體形式報道，增強新聞的感染力
　　形式?jīng)Q定影響力是指新聞的呈現(xiàn)方式對新聞的影響力來說也具有重要的作用。新聞報道必須注重報道形式(或新聞的呈現(xiàn)形式)，新聞呈現(xiàn)越精致越細微，包裝得越好，就越具有表現(xiàn)力和感染力，新聞也就越容易產(chǎn)生影響力。在新聞競爭日趨激烈的媒介環(huán)境下，新聞能贏得受眾的注意力成為新聞影響力生成和擴散的關鍵，因此新聞的呈現(xiàn)形式(或日新聞的包裝)對新聞影響力的獲得具有重要的影響。
　　相較于傳統(tǒng)新聞媒體，網(wǎng)絡新聞媒體對新聞事件的呈現(xiàn)方式更具優(yōu)勢，網(wǎng)絡媒體可以利用音頻、視頻、圖片、文字等多種媒體形式呈現(xiàn)新聞資訊。多媒體形式呈現(xiàn)出來的新聞資訊不僅具有視覺沖擊力，更可以形成強大的新聞表現(xiàn)力和感染力，由此可以增加新聞傳播的影響力。在新聞呈現(xiàn)(或包裝)方面，門戶網(wǎng)站可以做大做強視頻新聞，增強新聞的真實感；可以加強新聞標題的制作，如通過添加副題提供新聞事件的最新發(fā)展或網(wǎng)絡民意；也可以通過優(yōu)化網(wǎng)頁，通過新聞網(wǎng)頁的視覺優(yōu)勢吸引用戶點擊；也可以設立新聞專題，通過消息、通訊、深度報道、評論等多種新聞文體對新聞事件進行深度報道，滿足讀者對相關新聞事件的前因后果的求知欲，增加新聞的點擊量。
　　可見，門戶網(wǎng)站可以利用自身的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮融媒特性，采用多媒體整合形式對新聞進行包裝。這有利于擴大新聞的影響力，也有利于擴大門戶網(wǎng)站自身的公信力和影響力。
　　4 時間決定影響力：探討“廣播模式”，采用實時播出模式，提升新聞影響力
　　時間決定影響力是指新聞播出時間對新聞影響力生成和擴散的影響。誰第一時間播出新聞，往往能給網(wǎng)民提供所謂“優(yōu)勢閱讀”或“定向閱讀”，形成對新聞事件的第一印象，影響網(wǎng)民對其他媒體相關新聞事件的解讀。這是網(wǎng)絡媒體通過多次高質量的新聞服務才得以產(chǎn)生的一種影響力。時效性是體現(xiàn)高質量新聞服務的一個核心要素，正如鳳凰衛(wèi)視中文臺臺長王紀言所說：“全世界判斷媒體的一個尺度就是當重大事件發(fā)生的時候，第一個聲音由誰最快發(fā)出來。”可見時效性對新聞影響力的產(chǎn)生與擴散也起著重要作用。
　　網(wǎng)絡媒體作為數(shù)字媒體，具有新聞報道時效性的優(yōu)勢。然而，與電視、廣播的新聞直播、現(xiàn)場報道相比，網(wǎng)絡媒體、門戶網(wǎng)站的新聞直播、現(xiàn)場報道相對較差，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡媒體似乎更熱衷于直播體育比賽。因此，門戶網(wǎng)站為了擴大其網(wǎng)絡新聞的影響力，必須探討網(wǎng)絡新聞的“廣播模式”。
　　探討網(wǎng)絡新聞的“廣播模式”運作，門戶網(wǎng)站可以創(chuàng)設“直播在線”板塊，不僅第一時間報道新聞事件，更提供網(wǎng)上直播討論，引領網(wǎng)民對新聞事件的深度認知。即使因為其他原因，不能搶占新聞報道的先機，也可以通過網(wǎng)上直播討論，邀請知名媒體主持人、公眾人物擔任嘉賓，與網(wǎng)民進行在線互動交流，解讀新聞事件，提供一種“后發(fā)”的深度報道優(yōu)勢。
　　5　內(nèi)容決定影響力：報道新聞價值含量高的新聞事件，引發(fā)媒體聯(lián)動，擴散影響力
　　內(nèi)容決定影響力是指新聞本身具有的新聞價值的高低，對新聞的影響力來說也具有重要的作用。新聞事件本身是客觀的，理論上任何新聞媒體都可以對相關新聞事件進行報道，而且網(wǎng)絡媒體因其本身的開放性，更具有獲得獨家新聞報料的優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體必須利用這種信息優(yōu)勢，選取新聞價值含量高的新聞事件進行報道，甚至于通過相關新聞事件的報道為傳統(tǒng)媒體設置報道議程，引起媒體聯(lián)動，引導新聞事件報道走向。這是網(wǎng)絡新聞應該追求的最理想的新聞影響力。
　　媒體聯(lián)動是新聞傳播領域常見的一種報道方式，“是指不同的媒介個體之間相互聯(lián)系，對同一主題或同一系列主題所進行的報道。有時也指媒體之間相互作為信息來源”。樊亞平認為，在事實所具有的新聞價值一定的情況下，一個網(wǎng)絡新聞要想對更廣大范圍的公眾產(chǎn)生影響力，要想引起更廣大范圍的受眾的普遍而深切的關注，離不開傳統(tǒng)媒體的積極“跟進”和“二級傳播”?！P者覺得樊氏的看法存有偏頗，首先，傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡媒體的積極聯(lián)動就在于其承認了網(wǎng)絡媒體報道的新聞具有重大的新聞價值，亦即承認了網(wǎng)絡新聞具有的影響力。其次，樊氏的網(wǎng)絡新聞影響力的“媒體聯(lián)動”“二級傳播”的結論是建立在“網(wǎng)絡新聞傳播的羽翼仍未豐滿，對社會的影響力仍然較弱”的論據(jù)上，然而當前的中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與2004年相比，不可同日而語。因此，筆者認為網(wǎng)絡新聞傳播的影響力是巨大的，傳統(tǒng)媒體的“聯(lián)動”和“二級傳播”也只是幫助網(wǎng)絡新聞擴散其影響力而已，或可認為網(wǎng)絡媒體為傳統(tǒng)媒體設置報道議程，甚至可以看成是傳統(tǒng)媒體的無奈之舉。近來發(fā)生的“河南靈寶跨省追捕”、云南的“躲貓貓”事件、湖北的“鄧玉嬌事件”等等，無疑顯示了網(wǎng)絡新聞的強大影響力。因此，門戶網(wǎng)站通過報道新聞價值含量高的新聞事件，引發(fā)媒體聯(lián)動，可進一步擴散新聞的影響力。
　　新聞影響力對任何一個媒體而言都是一種寶貴的資源，門戶網(wǎng)站概不例外。從媒介特性來看，門戶網(wǎng)站雖具有提升新聞影響力的硬件資源，但當前網(wǎng)絡新聞的影響力卻不夠理想。積極探索網(wǎng)絡新聞報道的新實踐，提升門戶網(wǎng)站新聞報道的質量，才能獲得良好的新聞影響力。當然，上文主要是理論上的探討，提升門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡新聞影響力必然任重而道遠。
　　本研究為網(wǎng)易新聞科研基金支助。
　　
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