圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分與上架建議的撰寫(xiě)

　　一　問(wèn)題的提出
　　
　　作為人類最古老的文化生產(chǎn)和消費(fèi)載體之一，圖書(shū)出版和銷售形態(tài)也在發(fā)生著劇烈的結(jié)構(gòu)性再造。圖書(shū)的年出版量已由改革開(kāi)放初期的數(shù)萬(wàn)種發(fā)展到如今的近30萬(wàn)種，且內(nèi)容日趨分化、深化，以便最大限度地滿足國(guó)民日益豐富的精神文化需求。同時(shí)，隨著20世紀(jì)后半葉以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息技術(shù)革命，文化生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了革命性變革，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息爆炸使得人類無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為海量信息所困擾。由此，文化產(chǎn)品的分類、文化市場(chǎng)日益精密的細(xì)分，無(wú)疑成為人類的一個(gè)重大命題。因而，圖書(shū)生產(chǎn)者和營(yíng)銷者要做的便是，在適合的時(shí)候，將適合的圖書(shū)，呈現(xiàn)在適合的潛在需求者面前，讓其便捷地獲取。就此而言，圖書(shū)消費(fèi)需求——市場(chǎng)更為精細(xì)地細(xì)分就成為其中的關(guān)鍵。
　　
　　二　基本概念、價(jià)值和類別
　　
　　圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分是指出版社根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)需求和讀者購(gòu)買行為或愛(ài)好的差異性，將圖書(shū)市場(chǎng)劃分為許多具有相同或相似特征的細(xì)分市場(chǎng)，使具有相同或相似愛(ài)好的讀者共同構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者和營(yíng)銷對(duì)象。人的精神需求的日益分化，是導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分日益精細(xì)化的根本原因。
　　目前，零售書(shū)業(yè)依然是圖書(shū)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的最重要的橋梁和紐帶，而信息流的貫通是這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。實(shí)際擔(dān)當(dāng)這個(gè)信息貫通職能的信息數(shù)據(jù)編碼，是《中國(guó)圖書(shū)館分類法》。修訂于1999年的《中國(guó)圖書(shū)館分類法》，依據(jù)學(xué)科目錄將圖書(shū)在A(馬列毛思想)、B(哲學(xué))、C(社會(huì)科學(xué))、N(自然科學(xué))、Z(綜合性圖書(shū))五大類別之下，分為22個(gè)大類，其三級(jí)分類依然顯得粗放。比如c(社會(huì)科學(xué))目錄下的91編碼之下，僅標(biāo)示了“社會(huì)學(xué)”，而實(shí)際上，現(xiàn)代社會(huì)學(xué)范疇已極其廣泛，包括社會(huì)理論、社會(huì)發(fā)展、社會(huì)保障、社會(huì)工作等諸多二級(jí)乃至三級(jí)學(xué)科。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)學(xué)范疇還包括知識(shí)社會(huì)學(xué)、文化社會(huì)學(xué)、教育社會(huì)學(xué)等。依據(jù)該分類至少可在兩個(gè)或兩個(gè)以上編碼中加以編目和管理，如果僅將其置于單一編目中，就有一部分潛在消費(fèi)者被忽略。很顯然，當(dāng)我們將教育社會(huì)學(xué)編入社會(huì)學(xué)分類中，教育學(xué)方面的讀者就可能被忽略，但實(shí)際上，關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的更多的可能恰恰是教育學(xué)方面的讀者。此外，《中國(guó)圖書(shū)館分類法》的分類，僅以編碼方式呈現(xiàn)于圖書(shū)的版權(quán)頁(yè)，如C91，指社會(huì)科學(xué)中的社會(huì)學(xué)。事實(shí)上，這個(gè)編碼系統(tǒng)是服從于圖書(shū)館藏平臺(tái)的管理編碼，并非針對(duì)圖書(shū)銷售。對(duì)這個(gè)編碼系統(tǒng)的識(shí)別，需接受圖書(shū)館學(xué)的專門(mén)學(xué)習(xí)和專業(yè)訓(xùn)練，而大多數(shù)的零售書(shū)業(yè)的從業(yè)人員和絕大部分的讀者沒(méi)有機(jī)會(huì)，也不可能接受這個(gè)編碼系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)，并直接識(shí)別這個(gè)編碼系統(tǒng)的，因而其在圖書(shū)銷售過(guò)程中的信息傳導(dǎo)功能受到了極大的約束，無(wú)法發(fā)揮信息貫通的功能。而且，《中國(guó)圖書(shū)館分類法》是為了滿足大型圖書(shū)館管理需要的三級(jí)分類編碼，除了編碼化、符號(hào)化、數(shù)字化這些專業(yè)約束制約其在圖書(shū)市場(chǎng)中發(fā)揮信息流功能以外，其分類簡(jiǎn)單化、粗放化，也是其難以發(fā)揮圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)中信息傳導(dǎo)和貫通功能的重要制約因素。然而，圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分，恰恰可以在很大程度上克服《中國(guó)圖書(shū)館分類法》的上述弊端。
　　目前，圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分大致包含了如下方式和類別——
　　第一，按年齡、性別細(xì)分。少兒讀物長(zhǎng)期以來(lái)已牢固地占領(lǐng)了圖書(shū)市場(chǎng)的半壁江山，看似已經(jīng)無(wú)懈可擊。其實(shí)，從3歲到13歲的目標(biāo)群體，圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分依然大有文章可作。童趣出版公司的《女孩子必讀的100個(gè)公主故事》自2007年上市以來(lái)已累計(jì)銷售32萬(wàn)冊(cè)，就是按年齡、性別細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)成功案例。該公司將目標(biāo)群體定位于3歲～8歲的女孩。這個(gè)年齡段的女孩子個(gè)個(gè)都是家里的公主，都做著粉色的公主夢(mèng)。作品的推出立刻贏得了該年齡段女孩子及家長(zhǎng)們的追捧，創(chuàng)下32萬(wàn)冊(cè)的銷售奇跡。近年來(lái)日漸興起的“銀發(fā)族”讀物也是按年齡細(xì)分市場(chǎng)的又一表現(xiàn)。針對(duì)老年人生活特點(diǎn)的養(yǎng)生保健類、花草種植類、娛樂(lè)消遣類圖書(shū)暢銷，均得益于準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。
　　第二，按產(chǎn)品檔次細(xì)分。這里所說(shuō)的“檔次”，嚴(yán)格意義上講，屬于產(chǎn)品的功用屬性——針對(duì)禮品類圖書(shū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。隨著人們物質(zhì)文化生活的滿足，人們對(duì)精神文化的需求日益豐富和多樣化，圖書(shū)作為禮品已越來(lái)越為大眾所接受并喜愛(ài)。裝幀精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特的圖書(shū)成為近年來(lái)人們表情達(dá)意的首選之一，圖書(shū)禮品市場(chǎng)愈來(lái)愈顯示出其獨(dú)特的魅力，成為出版社細(xì)分市場(chǎng)的又一依據(jù)。
　　第三，以引導(dǎo)讀者、發(fā)掘讀者興趣為己任的市場(chǎng)細(xì)分。出版社主動(dòng)出擊，創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，避開(kāi)已成熟的圖書(shū)市場(chǎng)，另辟蹊徑，建立一個(gè)全新的圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)，引領(lǐng)讀者，培養(yǎng)讀者群體，進(jìn)而在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)掀起一股“×x熱”。前幾年流行的“國(guó)學(xué)熱”和近幾年熱銷的養(yǎng)生保健類圖書(shū)是此類市場(chǎng)細(xì)分的成功案例。
　　實(shí)際上，細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)的方法遠(yuǎn)不止上述三方面，按學(xué)科細(xì)分、按作者著述風(fēng)格細(xì)分、按產(chǎn)品定價(jià)細(xì)分等都是出版社值得發(fā)掘的圖示市場(chǎng)藍(lán)海。面對(duì)如此日益細(xì)分的圖書(shū)市場(chǎng)，為達(dá)成貫通信息流，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)目的，對(duì)圖書(shū)的二次編碼，即用簡(jiǎn)明扼要的文字，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行二次編碼——撰寫(xiě)“上架建議”，就成了當(dāng)今圖書(shū)業(yè)的服從和順應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分法則的簡(jiǎn)約化方式。其通用符號(hào)的易識(shí)別性和信息傳達(dá)直接性，可以在很大程度上使得沒(méi)有受過(guò)專業(yè)圖書(shū)館學(xué)訓(xùn)練的零售書(shū)店從業(yè)人員，擺脫完全憑經(jīng)驗(yàn)和書(shū)名對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類和上架的局面，同時(shí)也可讓讀者一目了然地識(shí)別自己所尋找的目標(biāo)圖書(shū)。
　　
　　三　“上架建議”的目的和功能
　　
　　撰寫(xiě)“上架建議”的目的，實(shí)質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)生產(chǎn)目的，而在《中國(guó)圖書(shū)館分類法》基本框架下的進(jìn)一步細(xì)分和明晰化、具體化，旨在引導(dǎo)圖書(shū)銷售商在書(shū)店及其他圖書(shū)銷售環(huán)節(jié)將圖書(shū)呈現(xiàn)在潛在圖書(shū)消費(fèi)者面前，從而達(dá)到直接、直觀傳達(dá)目的的一種策略。
　　面對(duì)浩繁的圖書(shū)品種、無(wú)限細(xì)化和深化的學(xué)科，我們無(wú)法要求圖書(shū)零售商都是受過(guò)完整而系統(tǒng)圖書(shū)館專業(yè)訓(xùn)練的人士，我們更難要求需求日益多元、目標(biāo)指向日益明確的讀者在浩如煙海的圖書(shū)海洋中盲目搜尋。在這種情況下，明確而精細(xì)的圖書(shū)分類，無(wú)疑就是實(shí)現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵。圖書(shū)“上架建議”在客觀上起到了這種作用，即對(duì)圖書(shū)的潛在消費(fèi)群體加以明晰的分類，并給零售書(shū)商以及圖書(shū)營(yíng)銷人員對(duì)圖書(shū)分類作出指引，從而將圖書(shū)生產(chǎn)目的和銷售目的緊密結(jié)合起來(lái)，客觀上起到對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的作用。
　　但作為對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)加以細(xì)分，以便實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷售目的的一種嘗試，“上架建議”只是《中國(guó)圖書(shū)館分類法》框架下的一種補(bǔ)充或明晰化，或者說(shuō)是對(duì)其符號(hào)化編碼的具體明確的文字表述。但時(shí)至今日，關(guān)于“上架建議”的撰寫(xiě)，并沒(méi)有一個(gè)相對(duì)規(guī)范的指南，這就給實(shí)際操作帶來(lái)了一些困難，從而在很大程度上影響了其作用和功能的發(fā)揮。
　　
　　四　“上架建議”撰寫(xiě)的基本要領(lǐng)
　　
　　從上述“上架建議”的背景、目的和功能可以看出，“上架建議”須明確標(biāo)示三大核心內(nèi)涵，即“向誰(shuí)建議”“誰(shuí)來(lái)建議”以及“如何建議”。由此，筆者認(rèn)為，撰寫(xiě)“上架建議”須把握如下基本要領(lǐng)——
　　1　“上架建議”的指向——向誰(shuí)建議
　　通常來(lái)說(shuō)，可以將出版社的圖書(shū)分為兩大類，即定位于市場(chǎng)、以銷售為主的普通類圖書(shū)和定位于圖書(shū)館、以收藏為主的學(xué)術(shù)類圖書(shū)。類別不同，其上架建議的指向?qū)ο笠灿袇^(qū)別。市場(chǎng)圖書(shū)無(wú)疑以市場(chǎng)銷售為主，上架建議應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其歷史銷售量(對(duì)再版或重印書(shū)而言)或預(yù)計(jì)銷售前景(對(duì)新書(shū)而言)，凸顯其市場(chǎng)價(jià)值，目的是讓書(shū)店銷售員增加銷售信心。因此，這類書(shū)的上架建議重點(diǎn)在市場(chǎng)方面做文章，指向?qū)ο髴?yīng)該是書(shū)店銷售員和讀者。對(duì)學(xué)術(shù)類圖書(shū)，上架建議重在介紹該作者在本學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力和權(quán)威性，版本的稀缺性，以凸顯該書(shū)的學(xué)術(shù)價(jià)值，目的在于讓圖書(shū)館采編人員意識(shí)到該書(shū)的典藏價(jià)值。切忌不看對(duì)象、不分重點(diǎn)的“上架建議”。
　　2　“上架建議”的提出者——由誰(shuí)來(lái)建議
　　既然“上架建議”對(duì)圖書(shū)的流通和銷售起著如此重要的作用，給圖書(shū)補(bǔ)充“上架建議”已成為業(yè)界正在嘗試的一種新的模式，那么，應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)提供“上架建議”就成為一個(gè)新的問(wèn)題。對(duì)此，業(yè)界出現(xiàn)了兩種看法：出版社認(rèn)為，“上架建議”應(yīng)該由書(shū)店銷售人員來(lái)寫(xiě)，理由是，他們離讀者最近，了解讀者，了解市場(chǎng)，知道怎樣吸引讀者，抓住市場(chǎng)，由他們來(lái)寫(xiě)“上架建議”最合適。而圖書(shū)館或書(shū)店則認(rèn)為，“上架建議”應(yīng)該由編輯來(lái)寫(xiě)，因?yàn)橐槐緯?shū)從選題策劃到上市銷售，最了解其特色、定位的莫過(guò)于該書(shū)的編輯。究竟該由誰(shuí)來(lái)建議呢?客觀地說(shuō)，誰(shuí)作為建議者都有其不足之處。一份完整、準(zhǔn)確、明晰的“上架建議”，應(yīng)該是產(chǎn)銷雙方共同完成的產(chǎn)品。首先由編輯全方位地提供圖書(shū)的信息，如作者情況、內(nèi)容介紹、讀者定位、營(yíng)銷模式等，然后由銷售員根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行補(bǔ)充和完善，這樣寫(xiě)出來(lái)的“上架建議”無(wú)疑將是完整而到位的。另外，“上架建議”還應(yīng)在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中得到不斷修正和完善，以更加符合市場(chǎng)發(fā)展的需要。
　　3　“上架建議”的傳遞方式——如何建議
　　一本新書(shū)從出版社到讀者手中，中間要經(jīng)過(guò)這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：出版社一批銷中心一書(shū)店一營(yíng)業(yè)員上架一讀者。如何有效而快捷地將“上架建議”傳遞給銷售員或圖書(shū)館分類編目人員，這應(yīng)該是出版社考慮的問(wèn)題。狹義的“上架建議”很好處理，不過(guò)是現(xiàn)行《中國(guó)圖書(shū)館分類法》的明晰化或者圖書(shū)分類編目編碼符號(hào)的文字化，核心信息不過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)練的文字而已，它隨條碼附著在圖書(shū)封底，可隨時(shí)查看。而廣義的“上架建議”(作者信息、圖書(shū)目錄、內(nèi)容介紹、發(fā)行建議表甚至宣傳招貼等)處理起來(lái)就要小心了，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致信息的遺漏或丟失。對(duì)這些材料的處理，出版社除了向書(shū)店提供傳真件以外，同時(shí)還要提供載有這些“上架建議”信息的電子文檔，以備不時(shí)之需。
　　4　關(guān)于“上架建議”的寫(xiě)作實(shí)例
　　在明確了“向誰(shuí)建議”“誰(shuí)來(lái)建議”和“如何建議”的前提下，要寫(xiě)出一份簡(jiǎn)潔而中肯的“上架建議”應(yīng)該不再困難。筆者認(rèn)為，首先要確定“建議”的指向，即書(shū)店工作人員和終端讀者，這樣的“建議”就要做到細(xì)化而且具體。比如，同樣屬于管理類的書(shū)，若“上架建議”僅僅表現(xiàn)為“管理類”就太籠統(tǒng)，根本起不到建議的作用。從學(xué)科分，管理這一大類下可以細(xì)分出工商管理、行政管理、企業(yè)管理等十幾項(xiàng)；從程度分，有初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)之別；從類型分，又有學(xué)術(shù)專著類和教材教育類等。這些消息均應(yīng)在一本管理類圖書(shū)的“上架建議”中得到充分體現(xiàn)。例如，一本高職高專的管理學(xué)教材，如果必須在條碼上方的方寸之間完整地將其消息告知讀者，這樣的“建議”必須包含如下元素：高職高專，基礎(chǔ)管理，教材。至于有關(guān)更詳細(xì)的介紹則包含在該書(shū)的作者介紹、內(nèi)容提要及目錄這些廣義的“上架建議”中。
　　
　　五　結(jié)語(yǔ)
　　
　　以往的“大而統(tǒng)”的圖書(shū)營(yíng)銷模式已無(wú)法適應(yīng)高速發(fā)展的圖書(shū)市場(chǎng)，讀者需求的個(gè)性化、具體化，無(wú)疑是對(duì)出版業(yè)提出的全新的營(yíng)銷要求。為了跟上圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展步伐，適應(yīng)讀者需求，圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分已成為出版社營(yíng)銷的必備課題；與此同時(shí)，作為貫通圖書(shū)生產(chǎn)和銷售的信息紐帶和橋梁，“上架建議”也越來(lái)越發(fā)揮著重要的作用。在尚缺乏相應(yīng)規(guī)范的前提下，依據(jù)現(xiàn)行《中國(guó)圖書(shū)館分類法》基本框架并對(duì)其分類編碼加以明晰化，可能是“上架建議”撰寫(xiě)的基本準(zhǔn)則，而依據(jù)這一準(zhǔn)則，將圖書(shū)的關(guān)鍵信息，即圖書(shū)為誰(shuí)生產(chǎn)、由誰(shuí)寫(xiě)作和出版以及為什么而寫(xiě)作和出版此圖書(shū)等內(nèi)容，用最簡(jiǎn)練明晰的文字加以表述，目的是對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)加以相對(duì)精密的細(xì)分，使之成為出版者給圖書(shū)零售業(yè)的銷售指南和圖書(shū)消費(fèi)者的購(gòu)買指引，由此而決定了“上架建議”將日漸成為圖書(shū)生產(chǎn)和營(yíng)銷的重要手段，因而掌握撰寫(xiě)“上架建議”的目的、功能以及撰寫(xiě)要領(lǐng)將顯得十分必要。
　　(作者單位：中山大學(xué)出版