長尾理論對圖書營銷的啟迪

　　長尾理論出現(xiàn)之前，在傳統(tǒng)“二八法則”的指引下，出版商和經(jīng)銷商將主要的人、財、物都放在20％的圖書上，因為他們相信這20％的圖書能給他們帶來80％的效益。于是，暢銷書、教材教輔成了出版商和經(jīng)銷商追捧的對象：出版商在策劃選題時，都希望他們的圖書能成為暢銷書或常銷書；經(jīng)銷商為了能在自己有限的貨架空間內(nèi)取得最大利益，盡量在書架上陳列暢銷書或銷售穩(wěn)定的教材教輔。出版商和經(jīng)銷商不遺余力地挖掘“長尾頭部”的市場，為此不惜買排行榜、不斷壓低折扣、推出各種促銷活動，這直接導致毛利緊縮、出版市場同質(zhì)化嚴重、競爭壓力日趨白熱化。長尾理論的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的“二八法則”和傳統(tǒng)圖書營銷理念，使出版界刮起了一陣“長尾”風，出版商、學者在質(zhì)疑和反思傳統(tǒng)的以暢銷書、教材教輔為主和大書城、大賣場為主的圖書營銷模式的同時，也開始總結出一個在數(shù)字出版發(fā)展不斷成熟、網(wǎng)絡技術日新月異的出版新形勢下，長尾理論對于圖書營銷的啟示。
　　
　　一　長尾理論要義
　　
　　長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月提出的。在商品的銷售過程中，有些商品銷售量大成為暢銷品，所獲得的銷售利潤也高，而有些商品則銷售量不大，銷售利潤較低。如果我們把商品項目作為橫軸，商品的銷售利潤作為縱軸，并將商品按照利潤的高低次序進行排序，那么我們就能得到一條呈冪次分布的曲線：由縱軸向橫軸方向逐漸靠近下彎，越靠近圖形縱軸的商品，利潤越高，而越往右邊延伸，商品的利潤就越低，并逐漸形成一條長長的尾巴(如圖1所示)。長尾理論包括三個關鍵組成部分：(1)熱賣品向利基產(chǎn)品轉變。(2)富足經(jīng)濟。(3)許許多多小市場聚合成一個大市場。
　　長尾理論的主要觀點是：文化和經(jīng)濟重心正在加速轉移，即從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。
　　如果將市場上每一本書看作是一個用于滿足某一特定人群興趣的產(chǎn)品，我們可以看到，圖書出版業(yè)天生就是一個“小眾產(chǎn)品”(niche product)行業(yè)，它不同于牙膏牙刷等日常消費品，不能以同質(zhì)化形態(tài)大規(guī)模提供，而是一個多樣化的市場。有資料顯示：2004年，美國出版的1915萬種新書中，79％的圖書銷售量不到99冊，另外，17％的圖書的銷售量不到1000冊，只有2％的圖書的銷售量超過了5000冊。也就是說，圖書市場上真正能夠成為暢銷書的是極少數(shù)，只是長尾“頭部”的一小部分，而數(shù)量更多的更豐富的是銷售量不大的滿足某一特定人群的“長尾書”。出版產(chǎn)業(yè)已進入了一個“富足經(jīng)濟”時代。出版物市場已由買方市場進入了賣方市場，出版商也由原來根本不用擔心圖書的營銷到現(xiàn)在投入巨額資金用于圖書營銷，也就是安德森所說的“你能提供的產(chǎn)品遠比從前要多”。圖書品種越來越豐富，且每年新增的圖書品種還在以較高的增長率增長；另外，單本書的印量總體上也呈下降趨勢，處在圖書銷售長尾頭部的圖書銷售也出現(xiàn)了下滑趨勢。也就是說，長尾的頭部在被拉低，而長尾的尾部卻被不斷地拉長，長尾的頭部(大熱門市場)也就是傳統(tǒng)的暢銷書領域聚集的利潤越來越少，而長尾尾部(利基市場)也就是非暢銷書領域的利潤潛力越來越大。
　　
　　二　長尾理論對圖書營銷的啟示
　　
　　(一)“生產(chǎn)它”——降低成本，提供足夠多的利基產(chǎn)品
　　1　發(fā)展數(shù)字出版
　　圖書營銷貫穿于圖書的選題策劃、編輯加工、生產(chǎn)流通等各個環(huán)節(jié)。出版商在圖書選題策劃時，首先要考慮的是圖書的利益平衡點問題。因為要考慮掙錢和效益問題，而傳統(tǒng)出版物的盈利平衡點一般都很高，需要保證足夠的最低開印數(shù)。在當下圖書出版市場渠道為王、市場為王的前提下，圖書的供給和需求之間的動態(tài)聯(lián)系極難把握，出版商為減少庫存壓力和風險，會仔細衡量市場預期，如果市場預期低于開印數(shù)，那么這種書就很難出版。此外，在這種傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書作為出版物主要形態(tài)的生產(chǎn)模式下，一本書稿經(jīng)過編輯加工后，還需要印刷、儲存、運輸、上架等環(huán)節(jié)才能展示在讀者面前，不僅出版周期長，且由于書架有限，普通圖書很難在所有書店上架，同時一家書店也不可能經(jīng)營所有圖書。一本書在書店上架的時間越來越短，一旦銷售量不大，就會立馬下架，進而斷版絕版。很顯然這樣的工業(yè)產(chǎn)品式的圖書營銷和出版模式很難滿足讀者的個性化和多樣性的消費需求，也與圖書出版業(yè)“小眾產(chǎn)品”的行業(yè)本質(zhì)特點不吻合。
　　而數(shù)字出版技術卻從根本上解決了圖書出版成本高的問題。發(fā)展數(shù)字出版能夠提供足夠多的、品種更加豐富的、滿足讀者多樣需求的利基產(chǎn)品。數(shù)字形式存在的電子書、數(shù)字化的出版物的生產(chǎn)，由于技術上可以實現(xiàn)無限復制，省去了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的印刷、物流、銷售等費用，最大限度地降低制作與流通的成本，使得圖書的盈利平衡點下降，銷量不大的圖書也變得有利可圖；通過網(wǎng)絡傳播，方便查找和檢索，滿足個性化的各種用戶需求，還能夠真正實現(xiàn)圖書多元化，實現(xiàn)從大眾出版到分眾出版的轉化，拓寬r圖書出版業(yè)的盈利空間。而事實上，人們的閱讀方式也在發(fā)生著巨大變化。根據(jù)中國出版科學研究所公布的“第六次全國國民閱讀調(diào)查”研究結果：我國包括在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器閱讀等數(shù)字媒介閱讀開始普及，成年人各類數(shù)字媒介閱讀率為24.5％。在各類數(shù)字閱讀中，“網(wǎng)絡在線閱讀”排第一(15.7％)，其次是通過“手機閱讀”(12.7％)。全國約有2.8％的成年人只閱讀各類數(shù)字媒介而不讀紙質(zhì)書。所以在長尾理論的關照下，在當下這樣一個追求個性化、大規(guī)模定制的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，圖書營銷理念轉型最根本的還是應該大力推進現(xiàn)代數(shù)字出版的發(fā)展。
　　2　擴展按需出版業(yè)務
　　按需印刷(POD，Printing of De-mand)采用先進的數(shù)據(jù)處理技術、數(shù)字印刷技術，將出版物信息全部存儲在計算機系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時直接印刷成書，即需即印。長尾理論的出現(xiàn)從理論上說明了以往出版商不愿意從事的短版圖書、斷版圖書等印數(shù)較小的圖書一樣有著可觀的獲利空間，預示了按需印刷業(yè)務的巨大潛在市場。
　　隨著出版業(yè)的發(fā)展，專業(yè)類出版社以及其他出版社的短版書、斷版書、樣書的出版，個人回憶錄、博客等的印刷出版，數(shù)據(jù)庫、圖書館館藏的選擇性印刷，個性化定制出版等需求不斷增長，且隨著數(shù)碼印刷設備變得越來越廉價、生產(chǎn)技術越來越完善，圖書的按需印刷將會越來越普及，圖書按需印刷的成本也在顯著下降，數(shù)字傳播、強大的圖書信息搜索技術和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，讀者有辦法找到適合他們特殊需求和興趣的圖書。這些按需印刷的某一種圖書雖然不能實現(xiàn)大的銷售，但由于利基產(chǎn)品品種是海量的，它們將共同形成一個可與暢銷書相抗衡的大市場。可以說，擴展按需印刷業(yè)務不僅給傳統(tǒng)圖書營銷開拓了渠道，而日，也是出版商的一個新的利潤增長點。目前，在國內(nèi)知識產(chǎn)權出版社和人民時空網(wǎng)應用按需印刷業(yè)務以來，以出版業(yè)為根基，用信息流去重組傳統(tǒng)出版資源，推出了網(wǎng)絡出版平臺，開展電子商務等服務項目，取得了很好的效益。
　　
　　(二)“宣傳它”——推動需求從大熱門向利基產(chǎn)品移動
　　1　完善出版社網(wǎng)站建設
　　出版社網(wǎng)站是數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡化環(huán)境下進行圖書營銷的一個非常重要的平臺，圖書宣傳、新書推廣、在線銷售、圖書搜索、調(diào)查反饋等都可以通過這個平臺實施。因為在出版社自己的網(wǎng)站上宣傳圖書，成本低、內(nèi)容和空間不受限制；結合電子書目、數(shù)據(jù)庫檢索、特色檢索等完善的檢索功能，再配合電子商務，不僅讀者的搜索成本降低了，而且能夠方便地獲得；調(diào)查反饋功能可以及時獲得讀者的閱讀需求和市場反應，為選題策劃提供數(shù)據(jù)支持，還可以根據(jù)不同讀者的不同需求有針對性地進行郵件群發(fā)和信息推送。
　　現(xiàn)階段，國內(nèi)出版社網(wǎng)站還存在著對瀏覽者“黏度”不夠、檢索功能不強、缺乏后臺數(shù)據(jù)庫支持、提供信息較為淺層不夠完整全面、電子商務發(fā)展滯后等問題。因此，必須重視出版社網(wǎng)站的營銷功能，完善出版社網(wǎng)站建設，充分利用網(wǎng)站空間提供全面的圖書信息與多樣化的搜索功能。根據(jù)出版社的出版特色進行特色分區(qū)，做到分類合理、搜索方便、反饋及時，并進行適當宣傳使其發(fā)揮應有的作用；利用數(shù)據(jù)庫后臺技術，提供全面的深層次的高效的檢索功能，使得讀者更好地搜索所需出版物；進行在線閱湊，通過將圖書部分章節(jié)發(fā)布到網(wǎng)上，采用試讀、連載等方式吸引讀者的注意力；發(fā)展和完善電子商務功能，使讀者能夠更方便地獲得。另外，出版社網(wǎng)站還必須進行搜索引擎優(yōu)化，讓網(wǎng)站建設和網(wǎng)頁沒計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則(即搜索引擎友好)，從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結果中排名靠前，盡可能地讓百度、Google、雅虎等知名搜索引擎收錄網(wǎng)站，讓更多的讀者瀏覽出版社網(wǎng)站。
　　2　運用web 2.0技術進行宣傳推廣
　　圖書出版行業(yè)是一個微利行業(yè)。一般來說，圖書的宣傳營銷經(jīng)費都有限，所以幾乎看不到圖書的電視廣告，因為電視廣告費太貴，出版商和圖書經(jīng)銷商更多的是利用報紙、雜志等媒介進行宣傳推廣。傳統(tǒng)的圖書宣傳營銷方式是：除了極個別重點打造的暢銷書出版商和圖書經(jīng)銷商會花大血本進行全方位立體宣傳外，更多的圖書的宣傳預算很少，甚至一些冷門的、專業(yè)類的圖書沒有宣傳預算。而如今的出版業(yè)是一個“好書自動販賣”一去不復返的時代，不宣傳、不推廣，這就使得原本處于長尾尾部的圖書更難進入讀者的視野，web 2.0的相關應用，如博客、社區(qū)網(wǎng)站、RSS信息推送等以其覆蓋范圍廣、時效性強、成本低等特點成為圖書營銷，尤其是長尾尾部圖書營銷的不可缺少的工具。
　　博客、讀書類社區(qū)網(wǎng)站(如豆瓣網(wǎng)、新浪讀書頻道)、RSS信息推送等機制，將傳統(tǒng)圖書營銷中“單一的宣傳”變成有廣大讀者廣泛參與的“互動的宣傳”。網(wǎng)聚這類web 2.0的典型應用媒體的宣傳推廣力量，一方面可以彌補單一傳統(tǒng)宣傳面太寬而不夠深入的不足，進一步增大圖書信息與讀者的接觸面，通過互動機制讓圖書信息更有效地傳遞到讀者那里；另一方面，可以有效規(guī)避宣傳預算不足，因為這類宣傳渠道相對傳統(tǒng)的報紙、雜志等平面媒體的宣傳費用要低得多。尤其適用于數(shù)量巨大的長尾尾部圖書的宣傳推廣。
　　3　借助Tag技術提高搜索效果
　　隨著生活節(jié)奏加快，人們的時間被大量的工作占據(jù)后，僅剩的時間還被碎片化了，一方面逛書店所耗費的時間太長，而且還不一定能找到自己想要的書；另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的發(fā)展，人們更愿意使用電腦通過網(wǎng)絡來進行所需圖書信息的查找。而通常情況下，讀者會選擇搜索引擎、網(wǎng)絡書店、出版社網(wǎng)站等工具來進行相關圖書信息的檢索。
　　Tag標簽檢索不同于傳統(tǒng)的分類檢索和關鍵詞檢索，它打破了傳統(tǒng)的一維的搜索技術，提供較為智能的搜索結果。Tag標簽從內(nèi)容分類和興趣愛好兩方面人手，全面提升了檢索效果，能更好地發(fā)揮克里斯·安德森在《長尾理論》中提出的“長尾過濾器的力量”，即“連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費者，推動需求沿曲線向右移動”。所以，出版商在進行圖書網(wǎng)絡營銷時，要注意Tag的選擇，選擇的Tag既要能涵蓋圖書的基本信息(如書名、作者、出版單位等)，也需要有從內(nèi)容和興趣角度出發(fā)的Tag(如愛情、驚悚、親情等)，這樣能方便讀者利用出版社網(wǎng)站和搜索引擎進行圖書信息檢索，提高檢索的效率。網(wǎng)絡書店可以吸收豆瓣網(wǎng)等運用標簽和分眾分類法網(wǎng)站的技術，除了提供傳統(tǒng)的關鍵詞和書目檢索外，提供Tag檢索技術，讓讀者用更貼近大眾概括、理解的Tag詞語搜索，多維度、深層次揭示圖書信息資源。此外，可以借鑒類似于美味書簽網(wǎng)的“推薦標簽”制度、博客大巴的“TagCloud"技術、豆瓣網(wǎng)的“猜你喜歡”功能等，讀者可以更加方便快捷地找到所需圖書信息，還可以順藤摸瓜找到一系列同類型的圖書，更加體現(xiàn)其用戶的參號眭、體驗性和開放性，真正發(fā)揮Tag技術在圖書營銷中的巨大作用。
　　
　　(三)“銷售它”——網(wǎng)絡書店提供獲得利基產(chǎn)品的途徑
　　圖書營銷的一個重要的環(huán)節(jié)就是渠道選擇，在我國圖書發(fā)行主要有主渠道(新華書店發(fā)行渠道)和二渠道(民營圖書發(fā)行公司、民營書店)兩種方式。如果通過這種實體世界的傳統(tǒng)圖書銷售方式，那么所有的圖書都必須通過該渠道走上書架，接受讀者挑剔的檢驗。這種方式面臨多方面的限制：費時、流通成本高、流通渠道較窄、受上架時間和空間制約。例如：美國出版業(yè)每年出版大約20萬種新書，并有280萬種可供圖書，但是一個典型的巴諾超級書店最多可以陳列13萬種圖書，美國最大的獨立書店的陳列能力僅為4萬種。所以，在傳統(tǒng)的圖書出版和營銷中，出版商和經(jīng)銷商的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心，換句話說，出版商和經(jīng)銷商都不愿意出版和銷售“長尾圖書”，因為經(jīng)銷商要充分利用有限的貨架資源獲得最大的利益。
　　而正如克里斯·安德森所說：“網(wǎng)上書店改變了這一切，網(wǎng)絡書店將兩種東西結合在一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息?！本W(wǎng)上書店可以擺脫時空的界限，用充分的網(wǎng)絡空間展示并推介圖書品種，這使得專業(yè)、冷門的圖書以較低的投入進入圖書市場；并且可以在邊際成本相當?shù)偷那闆r下最大程度地延伸和擴展這種無限的貨架空間，同時盡可能地收集一切利基產(chǎn)品，能夠在最大限度上滿足讀者的消費需求；借助網(wǎng)絡通過第三方鏈接、搜索引擎和網(wǎng)頁登錄等互聯(lián)網(wǎng)技術手段，極大拓展了圖書傳播渠道，增加與讀者見面率，避免上架率的瓶頸制約。這就是為什么現(xiàn)在的網(wǎng)上書店發(fā)展如此迅猛的原因。
　　
　　三　結語
　　
　　長尾理論的提出為傳統(tǒng)出版行業(yè)的圖書營銷模式創(chuàng)新提供了更為廣闊的思路，修正了人們過去在“二八法則”的影響下，過分重視暢銷商品而忽略冷門商品的營銷觀念。但強調(diào)長尾理論并不是對傳統(tǒng)“二八法則”的徹底否定。事實上，一個成功的長尾既需要小市場也需要大熱門，在當前我國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下，出版業(yè)并不能離開長尾頭部的暢銷書和教材教輔的支撐。所以，應該在長尾理論的關照下，探索圖書營銷的新思路：發(fā)展數(shù)字出版和按需印刷，降低成本，提供足夠多的利基產(chǎn)品；充分利用網(wǎng)絡進行圖書或者數(shù)字出版物的宣傳和銷售，推動需求和利潤從長尾頭部移向尾部，使得圖書生產(chǎn)與銷售的長尾不斷拉伸，不斷擴大出版業(yè)的盈利點?；?br/>　　[本文系江蘇省六大人才高峰項目(07-H-006)、江蘇省333工程科研資助項目(2009-81)的階段性成果之一。]
　　
　　參考文獻：
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　　[2][5]練小川，冪律、長尾理論和圖書出版[J]，陜西師范大學學報：哲學社會科學版，2007，36(3)：110，113。
　　[3]中國出版科研所發(fā)布“第六次全民閱讀調(diào)查”成果[EB／OL]，http：／／www.chuba.cc／yw／200904／t20090422_47512.html，2010-04-03。
　　[4]張志強，現(xiàn)代出版學[M]，蘇州大學出版社，2003：254-255，
　　(作者單位：南京大學信息管理系出版科學研究