2009’中國化妝品市場大盤點

　　2009年已經(jīng)過去，化妝品有太多的亮點需要盤點，化妝品市場有太多的精彩值得圈點，同時也有太多的經(jīng)驗及其教訓值得梳理。在應對多變和迎接挑戰(zhàn)中，用市場的親歷可以看到國際、國內(nèi)多個品牌在市場的博弈中，各自沿自己的軌跡大踏步發(fā)展的情形。從化妝品市場發(fā)展的數(shù)字中，我們可以感到世界經(jīng)濟危機對中國經(jīng)濟的影響甚微，這里有國家政策的宏觀指導，也有全國各企業(yè)應對危機的靈活策略，尤其是百貨店在應對危機中提早準備，輔以多種實惠的促銷舉措，使百貨市場的經(jīng)營不僅沒有出現(xiàn)低迷，相反元旦、春節(jié)、五一、國慶等重要黃金周，百貨店還出現(xiàn)少有的銷售井噴，在這里化妝品、黑白電器、珠寶黃金飾品功不可沒。2009年中國日化用品生產(chǎn)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，復合增長率保持在15％左右，其中化妝品市場以高于國民經(jīng)濟增長的速度快速發(fā)展。在中高端百貨店里，由于品牌化妝品的云集和多種型態(tài)的商業(yè)模式變遷，又給化妝品市場的繁榮帶來契機，盤點化妝品市場可提振生產(chǎn)商與經(jīng)營者的信心，凝聚起比黃金更可貴的力量，迎接新的挑戰(zhàn)。
　　
　　防曬品吟唱詠嘆調(diào)
　　
　　“防曬產(chǎn)品一年四季店中都有售，只不過到了夏季，防曬產(chǎn)品鋪貨量增加了7成，”這是眾多百貨店、商超、專賣店共同的聲音。中國的化妝品市場，防曬產(chǎn)品的價格穩(wěn)中有降，眾品牌在不斷豐富防曬品項，多功能防曬品基本統(tǒng)領了化妝品市場，高指數(shù)防曬產(chǎn)品讓位于多功能，防曬指數(shù)理性回歸，代之以具有多重滋養(yǎng)修復功能的防曬品。消費者對防曬品的要求，除了對倍數(shù)和清爽感受強烈外，還希望在抵抗紫外線侵襲的同時擁有隔離、修顏、潤膚、抗衰老、修色甚至美白等復合功效。韓國進口品牌奇姬新推3款防曬新品，防曬產(chǎn)品已達到6款，丁家宜在產(chǎn)品陣營進行擴充，推出的7款防曬抗斑的防曬露，對防曬美白、補水、抗皺等功能不斷復合。珀萊雅、玉蘭油、丸美、美素等20多個品牌的防曬品亮相登場，歐貝斯則第一次加入防曬陣營，各品牌防曬系列大唱詠嘆調(diào)，應季防曬新品面市強占風頭，日益顯現(xiàn)吸引購買。其特點一是新款防曬系列品輕透，沒有了油膩膩的厚重感，分別專用于臉部與身體的不同部位?？梢酝瑫r防止UVA、UVB射線對皮膚表層及深層的傷害，保持在陽光下的穩(wěn)定性，能給予肌膚超越普通防曬指數(shù)數(shù)倍，達到長效防曬的目的。二是國內(nèi)專業(yè)防曬產(chǎn)品動作較早，按照既定的戰(zhàn)略部署有條不紊地做市場并給予各省區(qū)舉行活動的自主性，與經(jīng)銷商積極合作并強化售后服務等。三是應季防曬品搶占制高點，對產(chǎn)品及柜臺形象進行升級，進而籠絡人心、搶占市場份額。四是防曬新品多。時下流行的“樂活”概念，是一種新的護膚趨勢，對于天生黃皮膚的中國女人來說，白皙透亮膚質(zhì)是永恒的追求，更是2009年化妝品市場一種全新的美膚概念，與國際功能性化妝品流行趨勢相吻合。為減少夏日肌膚被日曬之后，在肌膚上留下“紫外線記憶”，提出了作用于這種“紫外線記憶”的“SOFINA記憶美白”新概念，更配有效果卓越的美白成分“母菊ET精華”，采用獨立的原理抑制黑色素生成，防止色斑形成，讓肌膚在烈日炎炎的夏天切斷紫外線記憶，能保持通透清澈的完美肌膚。受這種趨勢的影響，我國四大直轄市和經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市的化妝品市場上，不論是雅詩蘭黛、歐萊雅，還是日本化妝品界“四小花旦”資生堂、POLA、佳麗寶與KOSE，或者新生代的FANCL無添加、中國佰草集等品牌，都將為亞洲人研發(fā)的美白產(chǎn)品作為其在亞洲市場的重要產(chǎn)品線，幾乎每一個品牌都在美白防曬產(chǎn)品上不斷推陳出新。五是在防曬護膚品類中，由于影視歌男星、體育界男明星、男性模特的立體與平面廣告，從一個方面給男士護膚品市場升溫助推了一把力。加之歐萊雅、雅詩蘭黛、碧歐泉等國際著名品牌，也都在開發(fā)男用洗護防曬等功能性化妝品上下力量。不負眾望的男士們，對護膚品滋養(yǎng)、防曬等方面由被動消費逐步演變到主動消費，現(xiàn)在與防曬、護膚品已經(jīng)是零距離，等于給燃燒的化妝品市場又添了一把干柴，從而使原本炙熱的化妝品市場，變得更加熱烈，更加紅火，使男士防曬護膚品在不少地方，曾出現(xiàn)斷檔脫銷的現(xiàn)象。一直銷售平穩(wěn)的藥妝品牌薇姿，看到中國男用護膚品的市場廣闊前景，在全面升級中，也開始進軍中國的男士護膚市場，推向化妝品市場的男士專業(yè)護膚系列產(chǎn)品，有男士凈爽潔面喑喱、煥能保濕露等。
　　
　　本土日化品牌出手正當時
　　
　　盡管全球金融危機的影響已經(jīng)在經(jīng)濟領域開始顯現(xiàn)，但從國家的經(jīng)濟增速來看，中國的經(jīng)濟基本面沒有發(fā)生大的變化。具體到老百姓生活必需品的日化用品，由于需求是比較剛性的，因此所受影響有限。同時中央推動農(nóng)村改革、增加農(nóng)民收入方針的確定，為刺激內(nèi)需提供了強有力的保證。有調(diào)查顯示，我國“80后”，甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”，他們的消費需求有很大的隨意性和即期購買的沖動性。國際日化品牌在經(jīng)濟發(fā)達的國家銷售受阻，一些外資品牌放緩了進入中國市場的步伐，對進入中國市場處于觀望，這正是本土知名化妝品企業(yè)出手的好機會，同時也給本土有經(jīng)濟實力、有市場前景的日化企業(yè)擴大市場份額提供了機會。歐詩曼品牌在專營店只有營養(yǎng)美肌和新生煥膚系列，但是隨著新老顧客群消費能力不斷提升，中高端護膚品市場需求給歐詩漫提出產(chǎn)品升級的新課題。為此歐詩漫高端新品——珍珠白凈透系列產(chǎn)品2009年在專營店終端全面上市，全新推出的歐詩曼珍珠白凈透系列倡導“1+1美麗方程式”概念，成為專營店的一大獨特賣點，為完成品牌高中低檔市場的全面覆蓋，走出了實質(zhì)性的一步。拉芳開始確立多品牌、多品類的戰(zhàn)略延伸，旗下?lián)碛欣?、雨潔、繽純、圣峰、威爽等品牌，產(chǎn)品覆蓋了發(fā)用品、護膚品、沐浴露、洗衣粉、口腔護理等多領域。新品牌的加入，不僅為拉芳集團的大日化方略奠定了基礎，而且提升了拉芳整體的競爭力。拉芳采取的產(chǎn)品線的延伸戰(zhàn)略，既為企業(yè)獲得了新的利潤增長點，又使經(jīng)銷商得到更多的利潤空間，更難能的是銷售渠道得到進一步細化、采購規(guī)模更有優(yōu)勢。拉芳品牌全系列產(chǎn)品進行了全面的升級換代，采用了新包裝、新瓶形、新配方、新廣告。最為亮眼的是展開“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”的大型網(wǎng)絡主題活動，推出“拉芳尋找中國最美秀發(fā)”的口號，掀起一波關注中國秀發(fā)美、研究中國秀發(fā)美的熱潮。
　　拉芳集團面對日益激烈的競爭顯得很樂觀也很有信心，他們進一步增加投入，尋求更穩(wěn)更快的發(fā)展。在日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅為代表的跨國公司在我國市場依然暢行無阻、依舊“橫行”的時候，以飄影、霸王、拉芳為首的一線品牌也借勢抓契機，借力穩(wěn)固和拓展大中城市以及農(nóng)村市場，它們以“原生植物”、“中藥護發(fā)”等為主調(diào)，形成與外資品牌的區(qū)隔線。其中，飄影重拳推出“原生植物”健發(fā)，持續(xù)受到中國消費者追捧。霸王憑借“中藥世家”的訴求贏得了消費者認同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出自己的一片藍天。與外資品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，國內(nèi)本土品牌更注重效果。從當年的“百年潤發(fā)”到今天的霸王“成龍擴張”，本土各大洗化品牌廠家紛紛憋足了勁不斷推出以天然植物洗發(fā)、無添加健康洗發(fā)新產(chǎn)品，采用了從原生植物中萃取的‘植活素’，用原生植物美容、美發(fā)，可讓皮膚、頭發(fā)吸收天然精華，純天然成分加上獨有專利技術，為國內(nèi)日化品牌的發(fā)展樹立了很好的范本，同時也給本土肌膚護理品牌的發(fā)展做出了表率。2009年日化市場充滿很多變數(shù)，其中包括經(jīng)銷商和零售商都面臨深刻的洗牌考驗，但本土品牌不消極被動、沉著應對、有所作為，出臺強有力的激勵政策，搶占市場資源帶動銷售。另一方面，國內(nèi)化妝品市場龐大的銷售基數(shù)，不斷擴展本土化妝品企業(yè)的勢力范圍。在這一年中，國內(nèi)的百貨店、專賣店自造化妝品節(jié)，紛紛重“妝”上陣，幾乎每個品牌都有活動，多數(shù)化妝品品牌相繼啟動了春夏秋冬四季大促銷，滿就送和各種優(yōu)惠套裝輪番上陣，在一些品牌化妝品柜臺的透明玻璃柜中展示著各種贈品，化妝品市場以花為主題成為一大亮點。其中眼影就用上了很流行的壓印花紋，很具魅力。
　　
　　提升品牌“含金量”
　　
　　在“科學規(guī)劃，整合資源，明確定位”方針指導下，利用現(xiàn)代傳播與營銷手段，突破現(xiàn)狀、本質(zhì)提升，以產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、傳播力、執(zhí)行力的全面升級，促使國產(chǎn)日化品牌逐步走上可持續(xù)、良性健康的發(fā)展道路。越來越多的國產(chǎn)日化品牌在與國際大品牌的市場角逐中體會到，品牌發(fā)展最堅實的基礎始終是品質(zhì)，提升形象的前提還是品質(zhì)，所以說形象與品質(zhì)相輔相成，相互租用，互為提高。在進入品牌化經(jīng)營階段后，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)、形象、口碑尤為重要。杭州珀萊雅化妝品公司一直致力于把品質(zhì)放在品牌和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要地位。為著力打造品質(zhì)與形象，他們制定為期三年的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，要求每年都使品牌上升一個臺階。珀萊雅公司專門聘請國內(nèi)外知名培訓專家詳細規(guī)劃培訓課程，建立一支相當數(shù)量的培訓師隊伍，一年四次在全國范圍對代理商、業(yè)務員、零售店主及店員采取全線式培訓，將業(yè)務經(jīng)理和店長全部邀請到杭州總部接受培訓，徹底達成零售網(wǎng)點“愿意賣、會賣、努力賣”的目標。珀萊雅制定的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，既是公司的一次自我挑戰(zhàn)，也是對產(chǎn)品力、團隊力、廣告力、培訓力和執(zhí)行力的全面整合提升。在珀萊雅公司思想動員和后勤保障等條件大規(guī)模投入，逐步完備之后，終端市場的回頭客增多、零售商信心等也發(fā)生著積極變化。不僅使回頭客進一步增多，而且增加了很多新客源，零售商客戶也開始將珀萊雅作為主推品牌。品牌形象和銷量提升更顯穩(wěn)健，創(chuàng)造單店單日最高銷售額達5000元，月銷售額突破6萬元的記錄，天津唯美商貿(mào)有望銷售翻番。
　　珀萊雅公司通過“二次創(chuàng)業(yè)”，“五個力量”得到全面再造，逐步從根本上解決目前“品牌化經(jīng)營”的關鍵性問題，并基本達成新戰(zhàn)略、新形象、新起點、新飛越的“四個新”目標，全力打造百年品牌，全面啟用新VI體系、建立健全立體式形象系統(tǒng)，厚積薄發(fā)，全力以赴在已有基礎上重新起飛，爭做行業(yè)領LLAe4kfJwuiXYTjT05UdMsjnC/sCXWKwXSSgcqllipc=頭羊。2009年是珀萊雅公司‘二次創(chuàng)業(yè)’的第二年，同時也是戰(zhàn)略規(guī)劃中的騰飛之年。珀萊雅的騰飛不僅是硬實力的提升，同時也需要軟實力的擴充。努力實現(xiàn)一流形象、一流品牌、一流品質(zhì)、一流團隊、一流執(zhí)行力、一流環(huán)境的六個一的目標，最終達到終端形象和單店銷售額得到大幅度提升，品牌的影響力和盈利能力迎來新一輪高速增長。
　　
　　藥妝市場長袖善舞
　　
　　2009年是中國藥妝市場爆發(fā)年。目前國內(nèi)藥妝市場格局為：跨國巨頭壟斷了中國藥店的高端市場，并占據(jù)有利地位，國產(chǎn)日化藥妝企業(yè)則在低端市場占有優(yōu)勢。這種格局近年來隨著國內(nèi)品牌積極地向中高端滲透有所改變。以前外資與內(nèi)資藥妝品牌相對明顯的市場邊界變得有些模糊，新興的內(nèi)資藥妝品牌在競爭中不斷涌現(xiàn)，如國內(nèi)老中醫(yī)、陳李濟以及潤泉生物旗下品牌“可采三絕”，借助中華傳統(tǒng)的草本養(yǎng)顏特色，在祛痘、祛斑、眼部保養(yǎng)市場占據(jù)了一定的優(yōu)勢。以薇姿、雅漾、理膚泉等國外藥妝品牌打進中國市場，并迅速發(fā)展壯大。薇姿利用歐萊雅在大眾市場高知名度的優(yōu)勢，打開銷售渠道，迅速進軍OTC市場，樹立了全世界只在藥店銷售的品牌形象。理膚泉在產(chǎn)品結構上進行了調(diào)整，依靠長期在中國推廣經(jīng)營的旗下品牌影響力，與中國本土企業(yè)展開競爭。薇姿、理膚泉等相繼開發(fā)定位較低的產(chǎn)品，與國內(nèi)的中草藥新品牌爭食藥妝市場份額，而“可采三絕”、李醫(yī)生、陳李濟、老中醫(yī)等國內(nèi)品牌逐步發(fā)展壯大，正積蓄力量向中高端市場挺進。藥妝在祛痘祛斑方面，88％的青少年信賴我國傳統(tǒng)草本養(yǎng)顏本土品牌，作為我國的中老年消費群體，青睞有幾千年歷史的中草藥和由中草藥派生出來的，具有養(yǎng)顏護膚、營養(yǎng)調(diào)理等功能的國產(chǎn)藥妝品牌的人數(shù)則會更高。因為我們東方人特別是亞洲人群的肌膚與歐洲人群的肌膚特點是有很大不同。以草本中藥為主要配方的護膚產(chǎn)品在中國具有幾千年的傳承，天然安全且效果顯著早已深入人心，所以本土藥妝企業(yè)借助草本醫(yī)藥方面的草本配方和中醫(yī)藥傳統(tǒng)，開發(fā)出的“功效+養(yǎng)顏”藥妝，切合了我國民眾的心理，具有很大的競爭優(yōu)勢和有較大開拓空間。
　　隨著消費觀的不斷成熟，人們會越來越青睞性價比高、使用安全的產(chǎn)品。藥用化妝品市場以環(huán)保、無污染的特點迎合了市場需求，無論是個人護理用品還是家庭保潔用品，無論是藥妝高級品牌還是大眾品牌，各階層的消費額都實現(xiàn)了需求增長，男性護膚品的需求不斷增加，使藥妝在中國個人護理用品市場上扮演著非常重要的角色。現(xiàn)在中國的藥妝已是全球發(fā)展速度最快的新興市場之一，也是中國處在蓬勃發(fā)展過程中的朝陽產(chǎn)業(yè)。藥妝又是一個充滿活力、潛力巨大的市場。中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟狀況及接近5億的龐大消費者，刺激著國內(nèi)外生產(chǎn)商不斷生產(chǎn)滿足當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品。中國的化妝品市場尤其是藥妝市場，2009年以超過10％的增長速度迅速發(fā)展，這是因為中國在原材料采購和產(chǎn)品銷售方面為生產(chǎn)商提供了不可多得的機會。
　　中國本土藥妝品牌長袖善舞，可適當?shù)卮颉皞鹘y(tǒng)牌”和“草本概念”，一方面，可有效地避免與跨國巨頭發(fā)生正面競爭。另一方面，中國企業(yè)要擺脫低端化市場，可以學習當前跨國公司的一些做法搶占市場。我國的藥妝企業(yè)已經(jīng)感到，國內(nèi)藥妝市場前景無限。在大眾消費者中占有相對有利的市場地位，在專業(yè)化細分市場中尋找合適的定位和突破口，是許多國產(chǎn)品牌企業(yè)都在努力的目標。截至目前，在國產(chǎn)化妝品名牌中，保養(yǎng)護膚以佰草集、自然堂、珀萊雅等在競爭中發(fā)展，“可采三絕”、陳李濟、老中醫(yī)等品牌都相繼起來了，一個有機的、天然的、美白的、無添加肌膚保護時代，是我國廣大消費者對美容安全和功效的雙重期待。
　　
　　男用香水高起步
　　
　　隨著人們社交圈的日益擴大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識的普及，那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等現(xiàn)象被現(xiàn)代人看做粗俗、不禮貌、沒知識，因而使越來越多的男性開始接觸洗化品。香水是從國際洗化市場推出男性主題后，漸次流行到我國的，也成為男性推動洗化品普及的新引擎之一。香水作為一種文化，依然有它的知識內(nèi)涵和流行趨勢。曾經(jīng)男人們最容易接受的ADIDAS運動系列的運動型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，且以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現(xiàn)自然淡香的趨勢。但進入2009年，新男香們卻自己推翻了這個堅持，似乎明白了真正完美的男人是從外到內(nèi)的，一點點花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝有了比女香更精美的趨勢，具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級，男用香水的包裝精美度遠遠超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數(shù)知識型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產(chǎn)的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。
　　在我國暢銷的BOSS、CK、阿迪達斯、香奈兒、紀梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧10大品牌男士香水，隨著香水市場新品的不斷涌現(xiàn)，功能的不斷翻新，消費追求也在不斷改變。最近在我國又出現(xiàn)與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產(chǎn)品，正在成為求新、求異、求全的消費新目標。在我國中高檔商場的香水區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G真性系列、大衛(wèi)杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產(chǎn)品不僅豐富了香水的產(chǎn)品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護膚品終究還是作為香水的附屬品進行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”。目前男士香水香型多達激情、天賦、冰點、超越、征服、運魅、運動等多款，且每款都有相應沐浴露產(chǎn)品。由于定位運動品牌，其香水和沐浴露的目標客群是熱愛運動的時尚年輕男女，尤其是男性消費者的最