男人也愛“面子”:男士化妝品市場趨熱

　　近年來，男士化妝品市場日益成為各大化妝品公司的“必爭之地”，但以往化妝品巨頭在時尚、文化活動或媒體上一擲千金，而體育賽事通常是運動品牌爭奪的天下。
　　
　　在上海國際田徑黃金大獎賽上，上海家化贊助首次復(fù)出的劉翔，就帶有試水之意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海家化可能希望借比賽吸引男性消費者。
　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妝品牌目前已牢牢占據(jù)了超市賣場。而上海家化的男士品牌“高夫”在高端市場上，遭遇競爭對手歐萊雅、碧歐泉等品牌迅猛攻勢，并在近幾年不斷擴張。與此同時，阿迪達(dá)斯的運動型香水和護(hù)膚品，也是高夫香水的競爭對手。由于阿迪達(dá)斯運動屬性更鮮明，如果贊助體育賽事，效果將更明顯。
　　雖然競爭激烈，但有業(yè)內(nèi)專家估計，男士化妝品的市場規(guī)模目前不到女士化妝品的5％。男士化妝品的功效也在潔面、控油幾個點上扎堆，中高端市場遠(yuǎn)未成熟，男士化妝品市場的“蛋糕”遠(yuǎn)未做大。顯然，如何開拓新市場成為眾多化妝品企業(yè)關(guān)心和正在研究的課題。
　　
　　一“山雨欲來風(fēng)滿樓”
　　
　　男士化妝品市場是一座“金礦”，已是業(yè)內(nèi)流行多年的說法，業(yè)界更預(yù)測到2010年其市場容量將達(dá)40億元。全球的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也彰顯著這座金礦的巨大吸引力，據(jù)AC尼爾森調(diào)查，在歐美國家，男士護(hù)理用品的市場份額已占到整個化妝品市場的30％以上；近年來全球男性化妝品銷售總額已達(dá)53-37億美元，銷售額增長50％，而其全球市場份額正按25％的年增長率遞增。銷售數(shù)據(jù)增長的事實當(dāng)然會觸動密切注意市場變動的企業(yè)，男士護(hù)膚市場頻頻傳出新動向，
　　據(jù)國外媒體報道，世界最大的消費品制造商寶潔公司今年6月16日宣布，將收購男士護(hù)膚品牌瑟雅(zirh)。據(jù)悉，此舉是寶潔公司為了將自己打造成全球男士主要護(hù)膚品牌而采取的最新舉措。
　　為了擴大其男士護(hù)膚用品供應(yīng)，提高市場份額，寶潔最近還收購了The Art of Shaving。目前，寶潔旗下的男士品牌已經(jīng)包括吉列、Old Spice、博朗等一系列男士香水品牌以及近期收購的The Art of Shaving。寶潔公司負(fù)責(zé)男士護(hù)膚的集團(tuán)董事長奇普·博夫(chip Bergh)表示：“瑟雅使得寶潔公司男士護(hù)膚品品牌陣營更加強大。盡管瑟雅公司規(guī)模不大，但該公司超高品質(zhì)的市場定位以及所擁有的產(chǎn)品生產(chǎn)線對寶潔的產(chǎn)品組合來說是非常完美的補充?！鄙殴究偛貌既R恩·羅賓遜(Brian Robinson)則表示：“寶潔的收購行為，對寶潔和瑟雅來說，都是非常了不起的舉動?！?br/>　　據(jù)了解，瑟雅成立于1995年，是男士護(hù)膚品市場上具有超高品質(zhì)的高端品牌生產(chǎn)商。該公司在全球銷售男士護(hù)膚以及剃須護(hù)理產(chǎn)品，生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品成分包含天然油和植物萃取物，這一點使其在男士護(hù)膚品領(lǐng)域獨樹一幟。瑟雅公司所生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品都是該公司根據(jù)男士所特有的護(hù)膚特性而專門研制，因而在男士護(hù)膚品市場擁有良好的口碑。
　　而在中國市場，寶潔旗下的玉蘭油品牌也推出了男士系列。9月9日晚，OLAY在北京的麗思卡爾頓酒店舉行了盛大的20周年慶典，當(dāng)晚盛會不僅聚集了該品牌除周迅以外的七位女星代言人，更神秘公布了品牌全球首位男性代言人——內(nèi)地第一小生黃曉明。20年來一直致力于女性護(hù)膚美容的OLAY，此次是第一次推出男性系列品牌，向業(yè)界宣布正式踏入男士化妝品市場。
　　另一方面。聯(lián)合利華也有所動作。據(jù)了解，聯(lián)合利華將旗下的多芬產(chǎn)品系列擴張至男士美容領(lǐng)域，并將在意大利嘗試推出多芬Men+Care系列產(chǎn)品。多芬Men+Care系列的目標(biāo)客戶為35歲以上的客戶群，產(chǎn)品包括五款防臭劑和兩款沐浴露。
　　品牌專家認(rèn)為，如果多芬男士產(chǎn)品在英國推出，那么這些男士產(chǎn)品可比聯(lián)合利華的Lynx系列更為成功。
　　達(dá)爾里爾·菲爾丁稱，男士系列曾在其奧美任職時就討論過了。她在奧美集團(tuán)時，曾是”多芬真美運動”項目的主要策劃人。她說：“這一品牌的核心觀念是誠信，不拘泥于美的固定形式。這一優(yōu)勢可極好地適用于男士品牌。”
　　科林·漢森咨詢公司總經(jīng)理科林·漢森(colin Hession)還說：“聯(lián)合利華與Axe創(chuàng)立了男士沐浴產(chǎn)品并確立了在這一領(lǐng)域的獨特地位，而現(xiàn)在，這至少意味著聯(lián)合利華在這一過程中進(jìn)展順利。如果起作用的話，Axe的用戶成長起來后，將會不再需要使用其它品牌的美容產(chǎn)品，如妮維雅男士、歐萊雅男士或者吉列。”
　　而上海家化也在9月份重金贊助體育賽事，業(yè)界猜測其目的也是吸引更多男士眼光，以助力旗下的”高夫”。
　　各大巨頭的頻繁動作，真是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，我們似乎已經(jīng)可以預(yù)見男士化妝品市場未來的爭奪戰(zhàn)有多么激烈。
　　
　　二、一觸即發(fā)的“金礦”
　　
　　隨著男士對護(hù)膚問題開始越來越關(guān)注，各大化妝品品牌紛紛推出男士護(hù)膚系列，逐鹿中國市場。業(yè)內(nèi)專家谷俊認(rèn)為，從目前市場現(xiàn)狀看，男士護(hù)膚品將是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌的天下，“目前男士護(hù)膚高端市場以歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉為主，中端市場以妮維雅的銷售最好，而男士護(hù)膚對于國內(nèi)品牌來說更多的是附屬產(chǎn)品?！眳侵緞倓t認(rèn)為，目前有一定競爭力的國內(nèi)男士護(hù)膚品牌是丁家宜，而上海家化的高夫則由于渠道的限制而無法具有很大競爭力。
　　近年來，有業(yè)內(nèi)人士指出，男性消費者的消費模式和女性有很大不同。男士很少被促銷吸引，一旦形成消費習(xí)慣，其品牌的忠誠度比女性要高得多，因此誰能首先找到一個適合中國市場的途徑，誰就將成為未來男士市場中的領(lǐng)袖品牌。從最先推出男士產(chǎn)品的碧柔到妮維雅，以及來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，再到已對男士護(hù)膚市場表露野心的日化巨頭寶潔，國內(nèi)男士護(hù)膚品市場爭奪的“戰(zhàn)役”已經(jīng)打響。
　　呼聲最高的是歐萊雅。2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品首先進(jìn)入中國，這也是國際高檔護(hù)膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經(jīng)過6年的市場推廣，碧歐泉男士在中國已擁有了堅實的消費群，連續(xù)3年占據(jù)近2／3的高檔市場份額。2006年，巴黎歐萊雅加入競爭；2008年，其旗下的薇姿品牌男士護(hù)膚品登陸中國。“我們要從消費檔次、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位來覆蓋中國男士護(hù)膚品市場?！睔W萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅的目標(biāo)非常明確。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐萊雅全面開花，在很大程度上是想先行一步取得先發(fā)優(yōu)勢，從而引領(lǐng)市場。
　　也有人看好寶潔。該業(yè)內(nèi)人士指出，玉蘭油是目前寶潔旗下銷售最好的護(hù)膚品牌，借助其渠道和品牌影響力推廣男士護(hù)膚品，有事半功倍之效。
　　“隨著不斷有強勢品牌進(jìn)入，男士護(hù)膚品市場競爭也變得愈發(fā)激烈，甚至呈現(xiàn)了戰(zhàn)國紛爭的局勢，未來，哪個品牌終能成就男士護(hù)膚的大業(yè)，還很難判斷。”一位業(yè)內(nèi)專家表示。
　　根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，中國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在9％以上，但男性護(hù)膚品市場還基本是一片空白。而據(jù)海外媒體報道，最近20年來全球男士化妝品銷售一直穩(wěn)步上升，目前約占化妝品市場的10％，總額約7億元。碧歐泉品牌經(jīng)理表示：任何市場都需要提前培育和引導(dǎo)，占領(lǐng)“藍(lán)?！毙枰罢靶缘难酃夂统掷m(xù)的研發(fā)投入。
　　目前商超賣場男士化妝品多為國外品牌所占據(jù)，但隨著國內(nèi)眾多優(yōu)秀男士化妝品品牌的不斷努力，筆者相信憑著他們的優(yōu)勢產(chǎn)品和對市場的精耕細(xì)做，一定能夠走在行業(yè)最前沿。
　　現(xiàn)在不論是在商超連鎖店還是在商務(wù)樓宇，舉目皆是男士化妝品鋪天蓋地的廣告?，F(xiàn)在，各大商超市里的男士護(hù)膚品種類也讓人眼花繚亂：從國外品牌的阿迪達(dá)斯、妮維雅、碧歐泉、曼秀雷敦到國內(nèi)品牌的雷帝、高夫、丁家宜等……可以看出其定位準(zhǔn)確的顧客群和產(chǎn)品特性的細(xì)分程度，絲毫不亞于女士化妝品。不難發(fā)現(xiàn)，男士化妝品市場巨大的前景和眾多男士化妝品企業(yè)競爭的激烈程度。
　　
　　三、打造有“男人味”的化妝品
　　
　　隨著大眾生活質(zhì)量的日益提升，以及受到國內(nèi)外知名化妝品牌針對男性專業(yè)護(hù)理領(lǐng)域的營銷推廣活動影響，男人“面子”問題的“嚴(yán)重性”逐步獲得了男人自己、老婆、女友、家人、朋友的認(rèn)可，成了一個社會性問題。越來越多的男士專用化妝品開始出現(xiàn)在KA賣場、日化專營店貨架上，并且大多是以男士專柜或者陳列專區(qū)呈現(xiàn)，每逢節(jié)假日，針對男性化妝品的主題推廣活動也開始逐漸活躍…… 從16年前家化高夫首推男士化妝品，到2004年倩碧男士的盛大上市，再到2005年碧歐泉男士啟用金城武作為品牌代言人以及同年蘭蔻男士正式登入中國市場，引發(fā)眾多國內(nèi)外品牌紛紛跟進(jìn)，市場寒冰開始逐漸溶解，男士化妝品終于逐漸走出了有場無市的尷尬局面。但由于中國市場的特殊性以及營銷策略偏失或執(zhí)行不當(dāng)，至今男性化妝品市場未形成所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，大多數(shù)品牌表現(xiàn)平淡。面對女性化妝品市場競爭壓力及男性護(hù)膚領(lǐng)域極具膨脹的市場需求，可以預(yù)見，2010年中國男性化妝品市場將更加熱鬧，不少新的男性化妝品品牌將粉墨登場，老品牌也會更換新裝，值得期待。
　　品牌是一個符號和心理定位，品牌塑造的關(guān)鍵在于品牌個性與宗旨的確定。優(yōu)秀的品牌，就是個性鮮明，能夠讓告訴消費者消費這種產(chǎn)品就意味著他本人是怎樣的身份、地位、風(fēng)格，擁有什么樣的理念、品味、愛好等等。對于日趨同質(zhì)化的日化市場，日趨理性化的消費者更青睞的就是有內(nèi)涵、個性鮮明的品牌。
　　1　精準(zhǔn)品牌定位 品牌定位也可理解為品牌占位，就是要明確品牌的主要目標(biāo)顧客是誰，明確產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、包裝、理念、精神等方面與競爭對手相比有哪些不同，最終給顧客帶來的價值有哪些不同。例如，碧歐泉男士，明確提出“專屬都市精英男士”、“20年引領(lǐng)男士專業(yè)護(hù)膚”，特有技術(shù)成分及針對性的產(chǎn)品給肌膚帶來“全方位專業(yè)護(hù)理享受”；杰士派GATSBY，定位是專屬“追求時尚的男士”、“來自日本的新男性化妝品”“新感覺一派”。
　　品牌的核心價值，就是要將品牌的定位與品牌帶給顧客的價值結(jié)合起來，我們用資生堂俊士來舉例：與其它國際中高端男性化妝品品牌如碧歐泉男士、倩碧男士以及國產(chǎn)中低端品牌如高夫不同，我們是“俊士們專用的”、“運用最新技術(shù)”、“全面控制發(fā)型、面容和香氣”、“JS改變你的命運，令你煥然一新”、“俊士風(fēng)度，造就頂級品味”。品牌的核心價值是品牌的DNA，一旦確定，產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌形象設(shè)計策略及市場推廣策略將圍繞這點展開。
　　2　倡導(dǎo)品牌與眾不同的男性美
　　男性消費化妝品的根本目的是提升個人形象，彰顯男性美?？v覽不同市面上表現(xiàn)優(yōu)異的男妝品牌均有不同的個性美。時尚的制造或者說社會價值觀往往通過一些高知階層來引導(dǎo)，首先從一些大城市開始，在中高端人群中形成一個族群，再通過社會生活的各個方面向其他社會階層滲透。所以時尚是變化的，因傳遞的滯后性和族群的特點，主流群體和次主流群體的不同價值觀會并存。
　　男妝品牌的個性美選擇，一要看該品牌的目標(biāo)市場，二要看時代整體的發(fā)展趨勢。從上個世紀(jì)80年代大眾追捧高倉健式的硬漢英雄，到本世紀(jì)初F4、胡兵、蘇有朋、韓流明星等等“柔美俊男”的大紅大紫，直至今天的周杰倫、姚明、易建聯(lián)、劉翔及個性十足的體育明星對大眾的超級影響力。從剛毅硬漢到柔美俊男再到酷帥有型，大眾對明星的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了不少變化。有專家把這些來自娛樂圈的所謂“男色時代”、商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)“白領(lǐng)麗男”和“陽剛型男”形象，歸結(jié)為一種群體文化，一種男性美的回歸。這個群體收入相對較高，作為中間階層，感受的壓力大，生活心態(tài)相對焦慮和缺乏安全感。他們心理上首要的就是必須得到他人的承認(rèn)，用自己外在的不同來體現(xiàn)他們較之于普通人在品位及身份上的優(yōu)越性。不過總體說來，追求鮮明男子漢個性是中國男性美的未來趨勢。
　　
　　3、品牌內(nèi)涵視覺化
　　品牌形象類型的確定是根據(jù)品牌的DNA即核心價值來推導(dǎo)和構(gòu)建的，關(guān)鍵就是做到品牌內(nèi)涵視覺化以及品牌形象設(shè)計的系統(tǒng)化。阿迪達(dá)斯品牌的形象類型就是“運動激情”，其品牌V I、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計、廣告風(fēng)格都是圍繞這個核心展開的；同樣，資生堂俊士強調(diào)“俊士風(fēng)度”的品牌形象，高夫強調(diào)“優(yōu)雅品味”。
　　品牌形象設(shè)計最關(guān)鍵的工作就是品牌名稱和標(biāo)志的確定，一個簡潔、朗朗上口、完美體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的品牌名稱可以大大提升品牌與消費者的溝通效率，像資生堂的“JS俊士”、“GF高夫”、“LeadOn雷帝”、“MensPlus男性主義”、“Sens上士”、“UNO吾諾”、“GATSBY杰士派”。同時，一個生動醒目、品味獨特的品牌標(biāo)志亦能有效率地加深品牌在消費者心中的形象印痕。
　　
　　4、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
　　
　　當(dāng)我們確定了品牌發(fā)展方向、目標(biāo)市場、品牌定位及核心價值，那么產(chǎn)品開發(fā)也就順?biāo)浦酆苋菀琢?。前面策略都是為了發(fā)現(xiàn)需求，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足這些需求。
　　由于男性與女性膚質(zhì)的不同，要求男性護(hù)膚品以保持肌膚清爽通暢為原則，在男性潔膚護(hù)膚品的制作中必須充分考慮男士的這一特點。男性對香型的喜好與女性也截然不同，香型也是男士化妝品區(qū)別于女性化妝品的重要因素。男士香型以清香和草木香為主，可選擇熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨、百合花等香型，要求香氣雅而不俗、清而不混、獨特超群，除香水、沐浴露可以有多種香型外，其余產(chǎn)品的香型應(yīng)盡可能統(tǒng)一，形成自己品牌鮮明的特色。
　　在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、沐浴品方面，許多男士使用的都是國際知名品牌的產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。我們不可能奢求產(chǎn)品質(zhì)量超人一等，但務(wù)必向大品牌看齊。否則，我們即便贏得了消費者的初次購買，也不可能維持長久的客情關(guān)系。
　　縱觀中國近十年的日化市場，單純靠廣告炒作而風(fēng)光的品牌如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝，這一點區(qū)域性品牌特別多；靠渠道建設(shè)而建立品牌競爭優(yōu)勢的如“丁家宜”、“隆力奇”，即使面對競爭對手的努力趕超，也可以領(lǐng)先2—3年；像寶潔、資生堂等國際品牌，他們依靠對市場趨勢的把握以及專業(yè)的營銷團(tuán)隊及產(chǎn)品創(chuàng)新機制，多年來其品牌形象和銷量一直走在前列，領(lǐng)先其它競爭品牌5一10年。中國男士化妝品仍是新興市場，潛力巨大，為眾多業(yè)已進(jìn)入和即將進(jìn)入市場的品牌提供廣闊的發(fā)展空間。我們也看到不少國產(chǎn)品牌的男士化妝品項目近幾年一直不斷整合、更新，如丁家宜男士、相宜本草男士、東洋之花男士、雅嘉男士、伊億莉男士等。在此，期待他們更加敏銳地把握市場趨勢，站在一定高度重審并明確品牌發(fā)展方向，塑造有內(nèi)涵的個性化品牌形象，快速打造出一款款個性十足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足廣大男同胞的需求，成為明天中國男士化妝品市場不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍品