2009:蘇醒中的中國彩妝市場

　　長期以來，中國彩妝市場一直沉浸在朦朧睡意中。
　　因為在中國，護膚品在化妝品市場中絕對主導。與歐美國家情況相反，中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的五倍。而傳統(tǒng)消費者的觀念更是崇尚素面朝天，對于彩妝消費無法有效提升。這種“朦朧的睡意”一直困擾著中國彩妝市場，在長時期內(nèi)缺乏更多突破。
　　進入新世紀，隨著中國，的進一步開放，越來越多的愛美女性更加關(guān)注自己的儀表和妝容，彩妝市場也越來越和歐美市場接軌。近兩年有數(shù)據(jù)表明，彩妝市場的每年增長率遠高于護膚產(chǎn)品。尤其2005年以后，隨著各大國際彩妝品牌開始進入中國，中國彩妝市場已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。掃描2009年的中國彩妝市場，我們可以感覺到，蘇醒后的中國彩妝市場已經(jīng)向我們迎面走來!
　　
　　一、更加簡單、有趣、可愛的美妝產(chǎn)品開始流行
　　
　　更多的彩妝產(chǎn)品研發(fā)開始著眼于消費者需求，不僅僅在追求品牌的與眾不同、獨樹一幟，更加強調(diào)只有用最簡單又安全的產(chǎn)品解決消費者的肌膚問題，締造出看不出化妝痕跡的完美無瑕肌膚才值得消費者信賴。更加流行有效、簡單、有趣、可愛的美妝產(chǎn)品和化妝概念。Jane：dr feelgood完美肌膚控油打底膏是另外一個有著眾多追隨者的產(chǎn)品。它是一個底霜，涂抹時沒有任何痕跡，但是可以控油和填平毛孔，讓膚色更加均勻，肌膚更加柔滑。
　　更簡單：Shiseido Maquillage心機彩妝從日本到亞洲針對1萬名以上的女性進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，僅僅三個步驟，就能實現(xiàn)睛亮光彩的雙眸，豐潤飽滿的雙唇，清晰立體的臉龐，找到了她們所憧憬的“美的黃金比例”，并以截然不同的嶄新彩妝技巧，巧妙運用光影的明暗差異，實現(xiàn)以上的理想。這就是“M的法則”。
　　更有趣：越來越多的產(chǎn)品追求獨一無二的包裝，好玩有趣的名稱、實時有效的效果以及對美麗幽默詼諧的注解。其中被譽為“偽裝專家”Benefit貝玲妃的bad gal lash mascara壞女孩睫毛液是benefit最明星的產(chǎn)品，它被譽為第一個蘊含100％可以讓你看起來“壞的徹底”的明星產(chǎn)品。
　　更可愛：AUPRES歐珀萊全新“贏”彩妝系列包裝，以blooming beauty(綻放之美)作為設計理念，猶如花朵綻放般含而不露的展現(xiàn)自身魅力。以個性花蕾圖案為造型，用淡粉與金色相呼應搭配，營造華麗而不張揚，可愛而充滿個性的絢麗世界，如綻放花兒般展現(xiàn)萬般變幻色彩，設計出具有躍動感的彩妝系列。
　　
　　二、適合亞洲膚質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)增長
　　
　　消費者在時尚中逐漸成熟，她們要求不僅僅看上去更美，即使在畫彩妝時，不但關(guān)注彩妝產(chǎn)品能否美化自己的功能，還希望在使用這些產(chǎn)品時不傷害皮膚，更能改善自己的皮膚狀況。2009年底妝產(chǎn)品所占的比重有所提高，各化妝品公司也順勢而動，紛紛推出適合亞洲肌膚，能改善膚質(zhì)的底妝產(chǎn)品。各個品牌繼續(xù)將重點擴展到底妝的各類產(chǎn)品，例如能集潤澤皮膚與隔離灰塵、彩妝于一體的妝前底霜、BB霜、礦物粉底液等。
　　其中以巴黎歐萊雅絕配無瑕礦物質(zhì)粉底攜帶著礦物質(zhì)粉的健康護膚理念，剛一上市，就引發(fā)了銷售熱潮，銷量迅速超過之前的明星粉妝產(chǎn)品，躍升為歐萊雅粉妝產(chǎn)品銷量第一。在法國上市僅僅兩周就成為法國粉妝產(chǎn)品銷量第一。同時美寶蓮也借力廣告宣傳，推出礦物質(zhì)粉底液大獲成功，部分區(qū)域粉底的銷量能夠占到整體銷量的50％到60％。
　　BB霜(即BB Cream)是BlemishBalm Cream的縮寫，是為了保護、安定、舒緩脆弱肌膚而開發(fā)出的全新商品，匯集多種功效，同時具備了打底霜、霜狀粉底及保養(yǎng)品的功能，給肌膚帶來多重營養(yǎng)保護，不會傷害到敏感肌膚。B B霜興起于韓國，至2008年已經(jīng)占領(lǐng)整個韓國彩妝市場，市場份額僅次于粉底，在韓國發(fā)展迅猛，每年以50％的增幅成長，目前，這股熱潮已蔓延至日本，并迅速席卷亞洲，成為中國彩妝市場中一支重要力量。在BB風潮中，連美寶蓮也被迫推出第一款精純礦物BB霜，可見此類產(chǎn)品影響力之深遠。三、國際時尚彩妝品牌再入中國，大眾彩妝市場再掀波瀾
　　彩妝概念出現(xiàn)以來，市場似乎一直都處于一種低調(diào)狀態(tài)——只有美寶蓮一個大眾品牌。但2009年的彩妝市場，卻迎來了爆發(fā)點，一下增添了三個大眾彩妝名牌。
　　RIMMEL芮謎作為英國最大的彩妝品牌2009年將倫敦街頭時尚象征清晰地呈現(xiàn)給中國的潮人們。擁有芮謎品牌日本進口、制造、銷售權(quán)的高絲經(jīng)過縝密的前期市場調(diào)查與研究，攜手Coty將RIMMEL芮謎品牌送到中國市場。這也是高絲除日本之外、首個進行RIMMEL芮謎產(chǎn)品銷售和推廣的地區(qū)。并力圖在RIMMEL芮謎顛覆傳統(tǒng)美的色彩世界里加入東方智慧，順應中國潮流女性的喜好和需求，創(chuàng)制全新形態(tài)的產(chǎn)品。
　　來自法國巴黎同屬夏奈爾集團的Bourjois貝姿華，是世界級彩妝品牌，創(chuàng)立于1863年，擁有超越一個世紀的歷史。其清新包裝，配合如糖果般的迷人色調(diào)，贏得不少女性歡心。BOUrjoi s最為革命的產(chǎn)品就是率先將胭脂膏改良為PowderBlush，令上妝成為易事。在制造彩妝產(chǎn)品方面，保留傳統(tǒng)的烤焙制法，今胭脂粉末更為幼滑細致。
　　2009年，Max Factor蜜絲佛陀一改高檔形象，以黑色作為主色調(diào)，以全新的Black Line形象王者歸來，完整傳遞出“化妝師的化妝品”的經(jīng)典專業(yè)品牌理念。特別是穎通公司從寶潔獲得了蜜絲佛陀中國總代理權(quán)后，已快速在中國開設了100余家專柜，2009年，除繼續(xù)布點百貨商場外，還以屈臣氏、家樂福、沃爾瑪這種大型連鎖零售渠道為主攻方向，計劃在全國開拓300余家專柜。
　　特別值得注意的是，以上三大彩妝品牌均從上世紀末開始先后進入過中國大陸，后又退出，此番重新進入一定進行了充分研究，目標指向一目了然。
　　
　　四、成熟彩妝品牌大舉開啟年輕化進程
　　
　　彩妝產(chǎn)品本身是個性化強烈的時尚產(chǎn)品，前幾年，彩妝的消費主體以35歲以上女性為主，如今有年輕化趨勢。因此，除了成熟女性市場，不少品牌也開始搶奪80乃至90后這一群體。讓充滿無限可能的中國新時代女性，能夠洋溢著充滿個性主張的自信，炫耀光彩的未來，詮釋新時代女性充滿自信、不斷挑戰(zhàn)自我的完美形象。
　　但從2009年開始，資生堂逐漸拓展全新客層。最直接的舉措就是從年初開始，引進了全日本人氣最高的MAQUILLAGE心機彩妝系列。目的是傳遞資生堂時尚年輕的形象，希望能夠吸引更多的年輕顧客。MAQUILLAGE心機彩妝認為現(xiàn)代的年輕女性可以更積極地掌握人生和創(chuàng)造屬于自己的自信，今年5月首次進入中國大陸市場，走的就是時尚年輕的路線。
　　剛剛推出全新彩妝系列的AUPREs歐珀萊也將觸角向年輕客層拓展。將表達自我個性、贏取自信人生作為彩妝系列開發(fā)理念的AUPRES歐珀萊“贏妝”系列無論從代言人的選擇、色彩的搭配還是包裝的設計上，都更潮流更搶眼：眼妝系列力推跳躍的孔雀藍和亮粉色，外包裝也在傳統(tǒng)的粉色系基礎(chǔ)上加入了透明和金色元素，感覺年輕而多變。英皇全新代言人白冰的多款“贏妝”造型成功吸引了眾多80后顧客，年輕客層的購買力顯然是歐珀萊瞄準的下一個目標。
　　而資生堂旗下另一個重要彩妝品牌za此次推出新品，口號也換成了“活力za，悅動生輝”，意在向所有時代都市女性宣告了美來自內(nèi)在的自信與外在的光鮮，Za讓女性從內(nèi)在煥發(fā)俏耀光彩。
　　
　　五、個性化時尚彩妝獲得快速成長
　　
　　相對傳統(tǒng)品牌色彩相對單一、品質(zhì)相對普通、品類相對稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質(zhì)更加優(yōu)良、品類相對齊全、更能滿足個人造型需求的中高端、個性彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸在中國彩妝市場潮流中走向浪尖。
　　以MAC(魅可)、BOBBIBROWN(波比布朗)、ANNASUI(安娜蘇)、BENIFIT(貝妃玲)為代表的歐美彩妝，以及以愛麗、VOV為代表的韓流彩妝從遙遠的彼岸紛至沓來，對時尚界的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生廣泛的影響，極大地開拓了國人的時尚視野，開啟了時尚個性的彩妝之門。
　　其中一個突出的例證就是Benefit，這個品牌的定位與眾不同，產(chǎn)品獨樹一幟，在這個競爭激烈的化妝品行業(yè)，與其它品牌存在著巨大差異。文化的不同讓它可以很容易凸現(xiàn)出來，受到消費者的關(guān)注和喜愛。Benefit是以美國文化背景為主的產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品背后都有豐富有趣的故事，讓消費者和品牌愛好者可以津津樂道，回味無窮。一個值得注意的現(xiàn)象就是，Benefi止市僅兩年，在所在百貨商場中，已經(jīng)打敗其它高檔專業(yè)彩妝品牌，在Sephora也取得非常好的成績。2009年，Benefit在中國引進“眉吧”并繼續(xù)在全國各地開設專柜，預計2010年將增設116家。
　　這些個性化彩妝品牌的擁護者與大多數(shù)消費者為80后這些年輕的消費群體，她們愿意并且樂于新鮮事物，有網(wǎng)絡購買習慣，擁有強烈的主觀意識，但對意見領(lǐng)袖卻非常簇擁。這些個性彩妝產(chǎn)品所謂的針對性不再是某個具體目標群體，而是所有愛美、并且樂于嘗試的新時代女性。
　　
　　六、全方位立體傳播打造強勢彩妝品牌
　　
　　良好的品牌營銷與傳播策略不僅能提高品牌的知名度和檔次，也能為企業(yè)帶來更多的收益，有利于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展。然而隨著媒體環(huán)境的復雜，消費者已經(jīng)不再盲目信任單純的廣告轟炸，如何通過立體傳播提升品牌整體影響力與號召力，就顯得尤其重要。
　　針對傳統(tǒng)媒體，2009年9月，湖南衛(wèi)視、CCTV紛紛播出了資生堂旗下品牌z a兩款新品美容護膚、彩妝的系列廣告，時尚、年輕、潮人氣息撲面而來，給我們留下了深刻的印象。入秋以來，za秋冬促銷活動也正式在終端打響。
　　針對公共關(guān)系，2009年7月，美寶蓮紐約與《ELLE》合作，傾情打造2009“快樂女聲·愛了女生”10強選手風尚造型。由美寶蓮特約彩妝專家Andy為“快樂女聲”的全國10強選手設計打造全新閃亮形象。
　　針對網(wǎng)絡媒體，Benefit針對中國大多數(shù)消費者的購物習慣，保持產(chǎn)品在網(wǎng)絡上較高的搜索頻次，借助大型門戶網(wǎng)站做互動式體驗活動。Za在其品牌官網(wǎng)為配合新品推出，展開了一場趣味十足的“Must KissRelay”親吻接力活動。15秒的廣告中，新一代代言人年輕靚麗，在街頭、閨房留下了青春的靚影，唇問的誘惑也呼之欲出。
　　針對終端推廣，2009年夏天，雅芳開創(chuàng)性地在中國上海、青島、成都、石家莊、長沙、重慶、天津、沈陽等八大城市采用移動式行銷，以一輛巡游全國的“彩妝巴士”為女性帶來了全新美妝體驗。新鮮的移動式行銷，雅芳已將美麗和事業(yè)帶到了每一位女性面前。
　　90后非常注重自己的形象，并且很喜歡從時尚媒體汲取時尚知識，時尚媒體推介的單品，往往會成為她們購買的指南。如何針對她們的特性提高營銷活動的參與性、互動性和草根性，不僅有助于迅速傳播信息，同時對于品牌影響力的提升有很大幫助。
　　歸根結(jié)底，中國彩妝市場的一切萌動與變化并不是我們判斷中國彩妝市場已經(jīng)蘇醒的理由。相反，正是快速提升的中國消費品市場與關(guān)注自我的中國新時代女性，給我們以最大信心。
　　我們相信在未來的日子里，中國消費者將越來越接受化妝概念，中國彩妝市場的前景是讓人激動和期盼的，中國市場將在未來超過許多國家，成為全球最具規(guī)模的彩妝市場之一。中國的本土彩妝品牌不應該隨波逐流，而是要努力在消費者心目中樹立自己的形象，讓大家愿意接受，最終成功打造自己的品