盛世微言

　　前段時(shí)間受到邀請與一位國內(nèi)知名的化妝品店老板有過溝通，他的店鋪遍布幾省，許多店鋪均創(chuàng)出非常驚人的業(yè)績。在侃侃談過眾多營銷話題，探討他的店鋪營銷秘訣時(shí)，他突然對我有了一段表白：“沒有接觸化妝品的時(shí)候覺得化妝品很神秘，接觸一段做化妝品的時(shí)候又突然覺得化妝品很簡單，所有也自己搞了不少化妝品任店里賣賣，但等到自己真的賣起來之后才突然發(fā)現(xiàn)，化妝品其實(shí)真不簡單，尤其是做出好的化妝品更不簡單”。最后他有了一段總結(jié)，“商店的本質(zhì)是商品，商品的本質(zhì)是品質(zhì)?！?br/>　　
　　在化妝品行業(yè)見過太多的夸大宣傳與虛假事實(shí)，包括經(jīng)常會聽到一些類似言論后常使人懷疑商品與品質(zhì)是否真的重要?
　　有企業(yè)說：“什么品質(zhì)不品質(zhì)，只要我的廣告做的好什么產(chǎn)品都能賣。”
　　有的化妝品店會說：“什么品質(zhì)不品質(zhì)，只要擺進(jìn)我的店里什么產(chǎn)品都能賣”。
　　如同那個(gè)指出皇帝沒有穿衣服的小男孩，這個(gè)化妝品店老板道出了化妝品行業(yè)最平凡、最被蒙蔽但卻最深刻的真理。作為親身經(jīng)歷者他說出的商品的本質(zhì)與店鋪經(jīng)營的本質(zhì)，憑我的了解這也是他用無數(shù)的失敗換來的教訓(xùn)。因?yàn)槲覀円宦房磥?，所有的事?shí)最后還是印證了兩個(gè)字：品質(zhì)，其實(shí)就是商品的本質(zhì)。
　　到底什么是品質(zhì)，既簡單又非常難的問題，大概能夠回答的人沒有，但一些企業(yè)的經(jīng)歷卻可以讓我們感受到什么才是品質(zhì)。高絲是日本的三大化妝品生產(chǎn)廠商之一，以質(zhì)量著稱于日本。高絲的商品研發(fā)歷史其實(shí)可以追溯到1946年創(chuàng)業(yè)伊始階段，創(chuàng)始人小林三郎以其專業(yè)精神提出了“必須向客人提供最高品質(zhì)商品”的命題，正是如此，高絲在業(yè)界贏得了開發(fā)的高絲的高度評價(jià)。惟其如此，高絲1976年開始全面導(dǎo)入品質(zhì)管理(QC)活動，積極推行QC，并在1980年成為日本化妝品企業(yè)界第一也是目前唯一的質(zhì)量管理最高獎項(xiàng)“戴明獎”的企業(yè)。
　　當(dāng)我們翻閱的參考書中對品質(zhì)這樣定義到：“為了判斷其制品或部品是否達(dá)到其使用目的與顧客的約定的評價(jià)對象和固有的性質(zhì)”。當(dāng)我們再次回顧高絲創(chuàng)始人所言，“雖然一個(gè)企業(yè)向市場送出的成千上萬的化妝品，但交到每位顧客手中的卻只是這其中的一個(gè)，我們必須用最好的精神做好每一個(gè)!”所有品質(zhì)的核心與對象不是別的，而只能是顧客。
　　如果把以顧客為核心的行銷觀念，依年代做一演進(jìn)可以發(fā)現(xiàn)：20世紀(jì)50年代強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)管理(quality control)；70年代強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)保證(quality assurante)；80年代強(qiáng)調(diào)的是全面品質(zhì)管理(total quality management)；80-90年代間則有全面品質(zhì)服務(wù)(total quality service)提出；90年代起，顧客滿意的經(jīng)營管理理念(customer satisfaction management)就慢慢浮到臺面上來了。因此化妝品的品質(zhì)也不是靜態(tài)的，他是隨著消費(fèi)者與社會的變化而對化妝品企業(yè)品質(zhì)管理提出更高要求。
　　另一方面看，產(chǎn)品品質(zhì)高低與其在市場上的成功率并不成正比。難道品質(zhì)不重要嗎?不，品質(zhì)始終是品牌的生命，但品質(zhì)或品質(zhì)的認(rèn)知存在于消費(fèi)者心中。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，就必須在人們心目中建立一個(gè)強(qiáng)有力的品質(zhì)認(rèn)知。建立品質(zhì)認(rèn)知最好也是首要的方法就是遵循品牌建立法則，凝聚經(jīng)營焦點(diǎn)，同時(shí)選擇一個(gè)好的名稱。
　　不僅如此，化妝品品質(zhì)不是單純地止步于對新產(chǎn)品效能與機(jī)能性的追求，更是將研發(fā)的目光投向那些能夠滿足顧客無法量化卻真實(shí)存在的感性需求的新品。這些基礎(chǔ)的工作包括：首先是皮膚科學(xué)的基礎(chǔ)研究。為了讓直接使用、作用于人體肌膚的化妝品能最大程度地發(fā)揮效果，必須要細(xì)致明確地掌握皮膚最細(xì)微的構(gòu)造及其機(jī)能。其次是，原料的研究。為了滿足消費(fèi)者所追求的機(jī)能、效果及使用感等需求所創(chuàng)制的化妝品，其生產(chǎn)過程的首要環(huán)節(jié)——新原料開發(fā)尤為重要。品質(zhì)的保證源于所使用原料的高品質(zhì)，因此務(wù)求對所采用的每一個(gè)成分都經(jīng)過經(jīng)心嚴(yán)選。第三是安全性研究：人的肌膚狀況各不相同、千差萬別。為了讓更多的消費(fèi)者能安心地使用化妝品，必須設(shè)定了獨(dú)特而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母黜?xiàng)基準(zhǔn)，追求產(chǎn)品的高安全性。
　　與研究開發(fā)革新性的化妝品相呼應(yīng)的另一個(gè)特質(zhì)是：我們必須同樣注重產(chǎn)品品質(zhì)的保證與維護(hù)。作出良好的品質(zhì)僅僅依靠制造能力是絕對不可能的。因此品質(zhì)更是公司的綜合能力。
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)要想發(fā)展有三種優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。生產(chǎn)同樣多的產(chǎn)品你的成本更低，或生產(chǎn)同類的產(chǎn)品你的更有個(gè)性，或者你是品牌企業(yè)。但不論何種優(yōu)勢
　　品質(zhì)將永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的本質(zhì)更是企業(yè)與品牌的本質(zhì)。
　　2009年12月26日