中外品牌逐鹿 走出怎樣的中國藥妝之路

　　繼資生堂(中國)投資有限公司宣布將于2010年3月起在藥房渠道推出全新藥妝品牌后，2009年12月26日，國內(nèi)最大的化妝品集團上海家化正式推出藥妝品牌“玉澤”，也將觸角伸向了藥妝這一片新興市場。
　　
　　隨著各路競爭者的陸續(xù)加入，中草藥概念的化妝品市場可能逐漸告別“藍?！睍r代。各路英豪爭相出招，2009年的中國藥妝市場再次呈現(xiàn)2006年的熱鬧景象。未來中國的藥妝之路將會走向何方?
　　
　　一　上海家化　資生堂逐鹿藥妝
　　
　　中國本土最大化妝品集團上海家化2009年12月26日宣布，正式進入藥妝領(lǐng)域。推出藥妝品牌——玉澤?！澳壳爸袊帄y市場已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60％的份額，這是一個上海家化必須要進入的戰(zhàn)略性領(lǐng)域。”上海家化董事長葛文耀表示。
　　據(jù)了解，上海家化進入藥妝領(lǐng)域初期會謹(jǐn)慎試水，待產(chǎn)品被市場接受后再擴大規(guī)模。
　　上海家化此次推出的藥妝品牌是在上海家化與瑞金醫(yī)院在2003年建立的產(chǎn)學(xué)研合作項目時開始開發(fā)，上海家化董事長葛文耀介紹：“為了推出藥妝，保證質(zhì)量，我們準(zhǔn)備了六年。”目前，上海家化在中國擁有包括“清妃”、“高夫”、“六神”、“佰草集”、“美加凈”在內(nèi)的近十個品牌化妝品，從高端到大眾皆覆蓋，此次推出藥妝品牌，填補了上海家化在品牌布局上的一項空白?！坝駶伞睂⒅饕ㄟ^醫(yī)院及藥房渠道銷往上海、浙江、江蘇三地，目前涉及60個左右的藥房和醫(yī)院。在定價上，家化采取了略低于薇姿、雅漾和理膚泉等同類產(chǎn)品的策略。
　　此番推出全新藥妝品牌之前，上海家化曾用8年時間打造中藥概念的護膚品牌“佰草集”。該公司2009年財報顯示，佰草集的單品毛利率遠高于整個集團的53％，高達75％，銷售收入占到了整個家化集團營收的15％。有佰草集的成功案例在先，上海家化進入藥妝領(lǐng)域似為自然之舉。
　　而在上海家化落子藥妝領(lǐng)域之前，在國內(nèi)觀察許久的日本化妝品品牌資生堂也終于公布了其在華藥妝計劃。2009年12月17日，資生堂(中國)投資有限公司在上海宣布，將于今年3月起在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。“在持續(xù)百貨店和專賣店事業(yè)的同時，資生堂將把新的藥房渠道作為中國事業(yè)的第三大支柱?！比毡净瘖y品企業(yè)資生堂總裁前田新造表示。他認(rèn)為，這是資生堂“在中國拓寬事業(yè)的重要一環(huán)”。
　　據(jù)了解，此次DQ蒂珂的導(dǎo)入以屈臣氏、現(xiàn)代化藥房為核心。第一年，資生堂會在上海、北京、廣州及其他沿海和內(nèi)地主要城市約600家藥店進行銷售，今后將逐漸擴大DQ蒂珂的銷售地區(qū)及專柜覆蓋范圍，計劃3年后進入1500家店。
　　此外，前田新造還透露，繼DQ蒂珂在中國上市后，還將在日本等國家和地區(qū)推出。
　　把中國市場作為投放第一站，是基于資生堂在亞洲的良好業(yè)績。受到全世界金融危機的影響，以歐美為中心的化妝品市場依然持續(xù)著前一年的嚴(yán)峻狀況，相比之下，以中國為首的亞洲市場保持著活力。
　　前田新造表示，今年第三季度資生堂的海外銷售已經(jīng)比2008年第二季度略微上升，在韓國、泰國等地的銷售均超過前一年的實際成果?！癉Q蒂珂是在中國、日本等亞洲地區(qū)以藥房為主要銷售渠道的品牌，在產(chǎn)品的功能性上，是針對亞洲女性肌膚特點，以藥房護理的特性去開發(fā)的，這和其他百貨店和專賣店銷售的眾多品牌不同?！鼻疤镄略煺f。
　　迄今為止，百貨店和化妝品專賣店仍然是資生堂在中國的兩大主要銷售渠道。目前，資生堂產(chǎn)品在中國約750家百貨店銷售，擁有超過4400家專賣店。
　　前田新造表示，盡管目前經(jīng)濟形勢尚不穩(wěn)定，但得益于中國的刺激內(nèi)需政策及中間收入人群的增加，使得化妝品入門消費者的數(shù)量相應(yīng)增加，因而資生堂在中國依然實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的增長。
　　但是，中國藥妝市場的巨大發(fā)展空間，使之成為“資生堂未來三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵”。目前中國的藥房主要分三類：一是如屈臣氏等個人生活用品商店，二是化妝品和中藥兼售的現(xiàn)代化藥房，三是以銷售中藥為主的傳統(tǒng)藥房。
　　據(jù)資生堂調(diào)查，目前中國藥房銷售占整個市場10％左右的規(guī)模，雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比，市場構(gòu)成比相對較低，但可以預(yù)見，今后藥房銷售的增長空間巨大。
　　“資生堂前身就來自西藥房。在日本，藥房作為化妝品的銷售渠道很容易得到消費者的信賴，藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規(guī)模的25％左右，歐美一些國家的比例還要更高?！鼻疤镄略毂硎?，當(dāng)今全世界都在倡導(dǎo)健康美容潮流，藥房渠道正符合這個主題，全新的藥妝品牌DQ入駐中國藥房市場將是資生堂未來三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　“藥品和化妝品之間存在一個模糊地帶，當(dāng)前日化企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)集中進入這個領(lǐng)域可能有兩種情況：其一，這塊模糊的市場現(xiàn)在已經(jīng)清晰了；其二，規(guī)模較大的企業(yè)遭遇了持續(xù)發(fā)展壓力。”有業(yè)內(nèi)專家如此分析。
　　在推出“玉澤”藥妝之后，上海家化的化妝品產(chǎn)品線終于圓滿。按照上海家化的設(shè)想，藥妝品牌一旦運作成功，將給企業(yè)提供新的持續(xù)利潤增長。
　　資生堂此番在中國力推藥妝新品，亦與近年來日本市場增長乏力相關(guān)。據(jù)悉，由于工資下降和老齡化，日本國內(nèi)需求不斷下滑。另一方面，日本國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)成熟，也面臨著利潤收縮的危險。有鑒于此，資生堂欲到2017年將海外銷售額提高50％，在中國開發(fā)藥妝正是為了尋找新的利潤增長點。
　　
　　二　不斷升溫的藥妝市場
　　
　　1998年7月，薇姿VICHY進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。目前，薇姿在全國24個城市的300多家藥房設(shè)立專柜，超過15億元的年銷售額使其成為中國藥妝市場的老大。
　　隨著人們對健康護膚的需求增加，以及對藥房貨品的信任，藥妝市場正在逐漸壯大。據(jù)Synovate市場研究數(shù)據(jù)顯示，2004～2007年問，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達10％～20％，2008～2012年，中國藥妝市場預(yù)計將維持這一增長率。但目前國內(nèi)藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等國外品牌所壟斷，留給國產(chǎn)藥妝品牌的空間十分有限。
　　但在2008年之后，本土藥妝品牌明顯發(fā)力，2008年，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，意圖進軍化妝品領(lǐng)域。片仔癀公司2009年第三季度報告顯示，化妝品業(yè)務(wù)將成為公司未來重要的利潤增長點。公司將和韓國的科絲美詩公司合作研發(fā)藥妝，立志打造中國第一藥妝。2009年7月，馬應(yīng)龍宣布進軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產(chǎn)品“八寶去黑眼圈眼霜”。而本土老牌醫(yī)藥企業(yè)同仁堂的“同仁本草”系列護膚品已經(jīng)推向市場5年，在2008年創(chuàng)造銷售額過千萬。同仁堂的未來5年規(guī)劃顯示，日月確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1／3為化妝品。
　　在藥店終端我們可以了解到，薇姿、理膚泉、雅漾等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額可高達每月30萬元。相形之下，很多國產(chǎn)藥妝品牌則面臨無人問津的尷尬局面。
　　也正由于缺少足夠的藥妝品種作為支撐，在概念炒作多年之后，“藥妝店”在業(yè)內(nèi)依然處于嘗試階段。杭州武林藥房是業(yè)內(nèi)最早試水“藥妝店”的連鎖藥店，該藥店負(fù)責(zé)人近期就對記者表示，其店內(nèi)的藥妝目前僅存雅漾、薇姿、理膚泉三大品牌，其他的國內(nèi)品牌因為根本賣不動，早就撤柜?！俺怂幍陮嵙鸵?guī)模不夠外，消費者教育不夠、藥妝生產(chǎn)及營銷的整體環(huán)境不妙是重要原因?！睒I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為。
　　國內(nèi)藥妝的市場空間堅冰待融，從另一方面也給藥妝生產(chǎn)企業(yè)留下了開拓空間。特別是在新醫(yī)改實施的背景下，國內(nèi)藥企進軍藥妝領(lǐng)域更有不少言外之意。
　　對于國內(nèi)藥企而言，除了始終高懸頭頂?shù)睦麧櫾鲩L壓力外，逐步深入的新醫(yī)改也是促使部分企業(yè)逐步向多元化延伸的原因之一。醫(yī)改對藥品行業(yè)的影響十分深遠，特別是OTC零售連鎖均沒有獲得什么明顯的機會，所以急于尋找一些新的成長機會，非藥品領(lǐng)域成為就近之選。
　　相比國內(nèi)魚龍混雜的保健品市場，藥妝市場相對單純的環(huán)境成為其獲得藥企青睞的主要原因。“缺少一家獨大的國內(nèi)藥妝品牌，也給后來者留下了更大的操作空間?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是如今藥企更愿意將觸角伸向藥妝市場的主要原因。
　　同樣因為新醫(yī)改的利空，零售藥店對藥妝經(jīng)營的熱度也一并上升，客觀上也為藥妝生產(chǎn)企業(yè)集聚了更好的渠道資源。
　　業(yè)內(nèi)專家馮建軍曾表示，中國還沒有形成真正意義的藥妝市場，不僅不規(guī)范，市場的成熟度和飽和度也很弱，對比歐美藥妝市場的全民普及，中國距離真正意義的藥妝時代還至少需要5年以上的時間。這主要是因為四點：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)技術(shù)不過硬；其二，品牌商的市場培育和品牌投入意識亟待加強；其三，過去10年，本土藥妝市場的積累效應(yīng)沒有得以形成；其四，如何根本改變國人去藥房購買藥妝類產(chǎn)品的消費習(xí)慣，必將是一個巨大而任重的挑戰(zhàn)。
　　
　　三　中國特色的藥妝之路
　　
　　歸根溯源，“藥妝”是源于國際上非常盛行的一個概念——醫(yī)學(xué)護膚。在一些西方發(fā)達國家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試，而是由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品(包括防曬、眼霜等)提供針對性的護膚建議。在美國，凡被美國食品和藥品管理局認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產(chǎn)品，必須由藥店銷售。從國際通行的定義與看法來看，我們發(fā)現(xiàn)所謂真正嚴(yán)格意義上的“藥妝”品其實包含三層含義：
　　第一是功效成分的醫(yī)學(xué)性：它的成分或者護膚功效需要經(jīng)過專業(yè)的醫(yī)學(xué)驗證。其中基本所有配方公開，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。
　　第二是銷售方式的醫(yī)學(xué)性：它的需要醫(yī)生開具處方或者在藥房等醫(yī)學(xué)渠道銷售；如薇姿與理膚泉就一直堅持只在藥店出售；
　　第三是品牌背景的醫(yī)學(xué)性：它的品牌淵源中創(chuàng)始人，生產(chǎn)商具有醫(yī)學(xué)背景。許多贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品創(chuàng)始人很多都是醫(yī)生，或由知名藥廠生產(chǎn)。
　　如果從寬泛的營銷角度看，至少應(yīng)當(dāng)符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。
　　“中國到底有沒有藥妝?”關(guān)于這個問題，一直存在兩種看法。一種是從目前我國對化妝品產(chǎn)品行業(yè)管理角度看，認(rèn)為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛(wèi)生部門驗證的八種“特殊功能化妝品”，但與國外通常認(rèn)可意義的“藥妝”仍有巨大差別。我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。因此“藥妝”在中國并不存在。
　　從另一個角度看，“藥妝品”盡管還不是國家對產(chǎn)品的一種定義與分類，但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細(xì)分與渠道細(xì)分的路徑，令我們得以在高度同質(zhì)化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創(chuàng)出一條新路。從這個意義上看，在中國“藥妝”是作為一種對目前化妝品市場營銷進行創(chuàng)新的市場細(xì)分手段而客觀存在的。對大多數(shù)企業(yè)而言，“藥妝”是一種真實存在的市場機會。
　　到底什么才是“中國特色的藥妝之路”?我們可以大膽預(yù)見，未來有中國特色的藥妝之路也許出自這樣三個方向。
　　第一種是真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。就比如科學(xué)研究表明，東方與中國女性與西方皮膚不盡相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數(shù)國際藥妝品牌源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的；中國季節(jié)溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題。這樣一些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機會。
　　第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，而有效成份的含量較高，針對性強，功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱，溫泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治療皮膚病、風(fēng)濕和其他慢性病。而天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年，在消費者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護理的源頭，傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊藏著東方植物與中草藥護理的精華。中國藥妝企業(yè)必須把握中草藥這一趨勢。
　　第三種是把握中國藥店通路轉(zhuǎn)型的藥妝品牌。在醫(yī)藥大環(huán)境的變化以及盈利的巨大壓力下，化妝品的豐厚利潤將漸漸成為藥店利潤增長的最大來源。國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)急需對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以提高市場競爭力，對于零售藥店化妝品經(jīng)營在整體市場消費總額中僅占2％的現(xiàn)狀，拓展藥妝市場勢必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發(fā)展，充分利用其獨有的便利性與專業(yè)性，融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式，無可置疑將成為中國零售藥店發(fā)展的另一拐點。未來3年，藥妝店將成為藥店多元化經(jīng)營的主流，與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場所中經(jīng)營的產(chǎn)品品類。能順應(yīng)并把握這一機會誰就能贏得市場先機。
　　中國不同于國外，對于“藥妝”這個暫時沒有國家與行業(yè)管理的特殊品類，更加需要行業(yè)自律。大家要格外珍視這一市場機會，要嚴(yán)格依據(jù)“藥妝品”的內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律去從事市場營銷，不要為了一些蠅頭小利損害整個市場與行業(yè)的發(fā)展。
　　因此，盡管中國“藥妝”市場還存在著這樣或者那樣因素的制約，面對中國藥妝市場的快速擴大，如果運作得當(dāng)，“藥妝品”的發(fā)展將有巨大空間。但是，市場不會因為有空間而自發(fā)形成，關(guān)鍵在于如何眾多企業(yè)如何齊心協(xié)力開創(chuàng)出專業(yè)化的藥妝市場，并在藥妝培育的過程中，培育出全新的消費群