撩開藥妝的面紗

　　兩年前，當(dāng)“薇姿”和“雅漾”化妝品的專柜在藥店系統(tǒng)亮相后，一時(shí)間“藥妝”一詞橫空出世。
　　接下來便是一片喊打喊殺搶奪“藍(lán)?！钡墓脑耄袌錾弦膊粫r(shí)的出現(xiàn)旗幟鮮明的亮出“藥妝”大旗的廠家。然而未需時(shí)日人們發(fā)現(xiàn)，幾年過來，這藥妝只聞風(fēng)聲不見水起，直至多災(zāi)多難的2009年悄然揮手告別之后，回望那些鼓噪藥妝的聲音似乎頗有“眾里尋他千百度”的意味。一位當(dāng)初質(zhì)疑藥妝真實(shí)意義的營銷人士在博客中不得不發(fā)出孤獨(dú)求敗的聲音：——“藥妝”，你媽喊你回家吃飯。
　　“薇姿”和“雅漾”照樣在藥店里擺著，可跟上來、站住腳、成了氣候的品牌隊(duì)伍卻寥若晨星。
　　現(xiàn)在回頭觀望，當(dāng)初趨之若騖于“藥妝”的大多是哪些人?
　　統(tǒng)觀目前在市場上旗幟鮮明以“藥妝”自居的品牌，無論是渠道、終端，還是產(chǎn)品功能或品牌訴求，所有的市場表現(xiàn)不外乎有如下幾種情形：
　　將產(chǎn)品專柜陳列在藥店里的護(hù)膚(化妝)品——就是藥妝；
　　由制藥廠生產(chǎn)的護(hù)膚(化妝)品——就是藥妝；
　　有醫(yī)師研發(fā)背景的護(hù)膚(化妝)品——就是藥妝；(如由xx皮膚科醫(yī)師研制……)
　　有功效性的護(hù)膚品(如祛痘、祛斑等)——就是藥妝。
　　一項(xiàng)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止2009年6月底，定位于“藥妝”的本土品牌，剔除其在化妝品渠道的銷售業(yè)績，單品牌實(shí)際銷售(回籠)超出3000萬的案例還沒有出現(xiàn)一個(gè)。而這個(gè)額度僅僅是某個(gè)大眾基礎(chǔ)護(hù)膚品品牌一個(gè)省區(qū)的銷量。這個(gè)事實(shí)告訴人們——風(fēng)物“不宜”放眼量，
　　如果再縱深透視進(jìn)軍“藥妝藍(lán)?！钡年嚑I結(jié)構(gòu)，首當(dāng)其沖的是美容院品牌企業(yè)。準(zhǔn)確的說，是專業(yè)線企業(yè)轉(zhuǎn)日化線的品牌。其次是藥業(yè)企業(yè)投資化妝品行業(yè)市場，再其次就是哪些神神顛顛如靈魂附體的營銷“大師”們。
　　專業(yè)線(美容院)品牌一路走來，也曾風(fēng)光無限。
　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2005年之后，專業(yè)線板塊市場仿佛以不可逆轉(zhuǎn)的勢頭一路跌向低谷。在左突右沖中，院線企業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)，稍不留神，就會(huì)一腳“插”進(jìn)別人的地盤里。類如：
　　說療程療效，觸犯了醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的地界——工商、衛(wèi)生喊打；
　　說基因細(xì)胞，招惹了生物工程和生命科學(xué)——生物、藥監(jiān)喊打；
　　說經(jīng)期脈相，“擦邊”內(nèi)調(diào)外敷陰虛火旺——中醫(yī)、中藥喊打；
　　搞“精英”培訓(xùn)，跺腳唱歌喊口號疑似傳銷——公安局喊打!
　　特別是“跳槽”日化線地盤后，貨未上架，商家先索“五證”。大從產(chǎn)品手冊，小到宣傳單頁，法規(guī)多多，“禁詞”林立，直弄得自己幾乎說不得、動(dòng)不得。一時(shí)間竟不知自家到底淵源于哪路神仙。
　　天賜良機(jī)，平地里蹦出個(gè)“藥妝”來。瞬間給郁悶之極的院線“玩家”們抓到了一根救命稻草，于是紛紛研發(fā)起了“藥妝”。
　　
　　何謂“藥妝”?
　　
　　記得一位企業(yè)老板與筆者交流“藥妝”時(shí)，在下拱手請教：您定義的“藥妝”，是以“藥”為主呢，還是以“妝”為主?老板說不清楚。此后再無定論。
　　俗話說，“敲鑼賣糖，各干一行”。信誓旦旦要做“藥妝”的企業(yè)說不清楚“何為藥，何為妝”來，那不啻于傻瓜和尚做佛事，口中只管念念有詞，是“經(jīng)”是“咒”全然不知，豈不滑天下之大稽?
　　常識性的問題不能開“天窗”。
　　細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，院線企業(yè)之所以對“藥妝”趨之若鶩，無須諱言，是所謂的產(chǎn)品“營銷理念”讓二者互為抱拳。提及“藥”字，大多“藥妝”的賣家在訴求產(chǎn)品功能時(shí)，不出三言兩語，話題就奔了“五臟六腑，新陳代謝”、“下三路”而去。這一點(diǎn)恰與美容院的“套路”不謀而合。所謂理論支撐，無外乎都是些通經(jīng)血、滋陰虛、保腎護(hù)肝、激活性欲之類的話術(shù)。更有甚者將周易八卦、風(fēng)水星象捏合在一起，弄得陰風(fēng)嗖嗖，全然一副要救人于鬼門關(guān)的“半神半仙”之道行。實(shí)可謂英雄相見恨晚。
　　那么，何謂藥何為妝?這“妝”與“藥”究竟有何不同?
　　常識告訴我們，化妝品的“妝”字，美學(xué)的底蘊(yùn)是首要屬性。往高了說，一支頂級品牌的唇膏、一瓶卓越品位的香水，那是尊貴和身份的象征；往低了講，良家淑女、知性白領(lǐng)，撩簾出門時(shí)不宜素面朝天，擦抹些潤膚之物，整去黃面怠色，緣于自尊自愛。此乃“妝”字的特有魅力(即或是風(fēng)塵女子，雖所操之業(yè)無顏父母，但人前背后總要把自己收拾的耐看一些，亦可聊以自慰)。化妝品，說到底，就是“妝”點(diǎn)個(gè)人生活的日常用品。這種獨(dú)特的商品屬性，美字當(dāng)頭，與品位共舞；品牌意境逾深，商品價(jià)值逾高。此乃妝容性消費(fèi)品的核心特質(zhì)。無疑是“藥”字所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為伍的。
　　換言之，大凡女性真的生了什么毛病，那美容院也決然不是求醫(yī)問藥的去處。還得去找正兒八經(jīng)的醫(yī)院。再說了，僅就商品而言，叫化妝品也行叫美容品也罷，說來也就是人人都喜歡“臭美”的物件兒。如此簡單的生活?yuàn)y飾品，在一些所謂“大師”們的鼓噪下，活生生地硬要把它往邪邪乎乎的境地里折騰，實(shí)質(zhì)上是將自己置于“多角獸，四不像”境地的根源所在。斥其害人倒也未必，實(shí)則誤己著實(shí)不淺。
　　就全球性的商業(yè)形態(tài)來看，如果說把功效性護(hù)膚品(祛斑、祛痘)稱為“藥”還勉強(qiáng)靠點(diǎn)譜的話，那么拿著功能性護(hù)膚品說事，就不能不提姍拉娜。
　　“姍拉娜”牌痘膠膏在臺(tái)灣原本是藥品，專治青春痘。18年前，臺(tái)灣姍拉娜公司將“姍拉娜”痘膠膏引進(jìn)大陸市場時(shí)，鑒于國家當(dāng)時(shí)的相關(guān)規(guī)定，審批藥品批文程序復(fù)雜，難以以藥品上市，因故轉(zhuǎn)為申批化妝品才得以進(jìn)入大陸市場(臺(tái)灣的商品與渠道之間的兼容關(guān)系不象大陸，大陸有嚴(yán)格的行業(yè)界定。百貨是百貨，醫(yī)藥是醫(yī)藥。前者是大眾商品，后者屬特許行業(yè)。主要差異是經(jīng)濟(jì)體制的不同)。18年來，隨著行業(yè)市場的自然“生態(tài)”運(yùn)動(dòng)，“姍拉娜”與日后應(yīng)運(yùn)而生的所有祛痘、祛斑、豐胸、收腹、防曬、防裂等產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)被約定俗成的歸類為“功效性護(hù)膚品”。之后隨著國家市場體制的活躍，上述產(chǎn)品在百貨渠道銷售的同時(shí)，于不同地區(qū)的藥店系統(tǒng)亦早有經(jīng)營。由此可見，如果說在藥店里銷售就是“藥妝”，那么，“藥妝”的出現(xiàn)并非是眼下的新創(chuàng)。
　　注意到一些企業(yè)或營銷大師們?yōu)閷で笾嗡帄y的“證據(jù)”，張口便舉例日、韓、歐、美的所謂藥妝市場如何的“紅火”。上述姍拉娜的案例足以證明，只要稍許有一點(diǎn)對境外商品與渠道之間關(guān)系的常識，都不會(huì)如此的“不知有漢說魏晉”。
　　同樣的道理，如果把基礎(chǔ)護(hù)膚品專柜擺進(jìn)藥店里就變成了“藥妝”，那不亞于把一盤紅燒肉擺進(jìn)藥鋪即可稱之為“藥膳”。換言之，制藥廠可以生產(chǎn)藥液和膏體，那么它一樣可以制造運(yùn)動(dòng)飲料和保健品漿糊，那只是生產(chǎn)設(shè)備的功能，而絕非是說變就變的“冬蟲夏草”。倘若“藥妝”的釋義大多是如此的來歷，那么所謂的“藍(lán)?！睜I銷也著實(shí)太無厘頭了。
　　嚴(yán)肅的撕下“藥妝”這層面紗，至少讓我們明白，要為某個(gè)事物做出定義，厘清其應(yīng)有的屬性是基本標(biāo)準(zhǔn)。所謂定義，顯然不是“小半仙兒”八卦測字。原本叫張三的轉(zhuǎn)而稱其為“三張”，并且云山霧罩煞有介事的謂之為營銷創(chuàng)意，這種不倫不類的創(chuàng)新，在時(shí)間的檢驗(yàn)下經(jīng)不起推敲，實(shí)屬自然。
　　一個(gè)企業(yè)，如果連自己要生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟是個(gè)什么東西都說不清楚，顯而易見，這樣商品的消費(fèi)立意，無疑是模糊的。隨著市場秩序的規(guī)范，行業(yè)法規(guī)的嚴(yán)謹(jǐn)，象“藥妝”這類不得要領(lǐng)的“創(chuàng)意”能走多遠(yuǎn)，我們不妨樂觀其