本土化妝品突破洋品牌“圍剿”的九大策略

　　中國化妝品市場可謂是最“國際化”的一個行業(yè)市場，多年來，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額分別占國內(nèi)化妝品銷量和銷售總額的60％和90％左右，利潤份額更是超過九成五；本土品牌受到極度擠壓，始終在夾縫和模仿中艱難前行，偶有嶄露頭角的本土品牌卻被外資收購，如大寶、羽西、小護士等。2007年，本土品牌在中國十大化妝品中尚有一席；自2008年大寶被強生收購至今，本土品牌無緣“十大”。當(dāng)前，本土化妝品企業(yè)有4000多家，年銷售超過1億元人民幣的僅50多家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角；數(shù)量不多的外資企業(yè)，銷售額動則幾十億，這種實力懸殊的較量也就滋生出許多關(guān)于洋品牌“圍剿”本土品牌的廣泛議論。如何才能突破這種局面呢?筆者以為這是一個非常值得行業(yè)中人深思的問題，故拋磚引玉以助中國品牌快速成長。
　　
　　一　弘揚民族文化，發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品
　　
　　目前，化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國外的專業(yè)廠家提供，由于錯過了發(fā)展機遇以及實力限制，很少本土企業(yè)能在這方面自主研發(fā)，有自己的核心技術(shù)和獨立知識產(chǎn)權(quán)。因此，從某種程度上講，中國化妝品行業(yè)欲想跳出這個“緊箍咒”，務(wù)必另辟蹊徑開發(fā)新型產(chǎn)品，那樣就不會受制于人。
　　最好的選擇自然是發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品，因為中華民族的中醫(yī)藥文化博大精深、源遠流長，中國的化妝品有幾千年的歷史，中草藥的有些性能是化學(xué)物質(zhì)所無法比擬的，再加上現(xiàn)代化妝品技術(shù)，中西結(jié)合的漢方產(chǎn)品的功效肯定可以達到超一流，遠比單一的化學(xué)化妝品要好得多，產(chǎn)品性價比也絕對占優(yōu)，而且中草藥具有天然、綠色的優(yōu)勢，正好吻合時代的潮流。據(jù)權(quán)威機構(gòu)估計，2009全球天然有機化妝品的銷售額達70億美元，比上一年度增長了近20％，達10億美元之多，未來發(fā)展將會更快。隨著中國的崛起，中國人重拾信心，中醫(yī)藥文化越來越被世界認可，我們不難預(yù)見，漢方產(chǎn)品必將大放異彩。
　　如今，一些遠見卓識的企業(yè)已經(jīng)在這方面取得了不菲的成就。例如，在洋品牌絕對壟斷的中高端化妝品市場，上海家化歷經(jīng)10余載打造出具有“中草藥個人護理專家”特色的中高端化妝品品牌“佰草集”。又如，京潤珍珠致力于珍珠護膚的創(chuàng)新研究，通過積極吸取中國古代珍珠美容精髓，并和現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，創(chuàng)新地提出了“調(diào)內(nèi)養(yǎng)外”的現(xiàn)代珍珠美容理念，成功地塑造出了以珍珠為核心的“天然的、綠色的、科技的”特色，成為目前中國中高端化妝品市場珍珠美容第一品牌。榜樣的力量是無窮的，期待越來越多的民族品牌奔向這條突圍的康莊大道。
　　
　　二　吸收民間智慧，研發(fā)一流產(chǎn)品
　　
　　產(chǎn)品力是提升品牌力最重要的因素，尤其是在化妝品里頭，消費者對一些功能性的需求還是非?？释模坏木鸵艹?，美白的就要能美白，否則都終將被消費者拋棄。搞研發(fā)，自然就要舍得投資，沒有舍哪有得，設(shè)備、人才、測試都需要大量的資金，民族化妝品企業(yè)，尤其是那些中小型企業(yè)，絕對不可能像外資企業(yè)那般財大氣粗地投入，最好的選擇是大量吸收民間智慧，那是一條捷徑。
　　俗話說得好“三個臭皮匠頂個諸葛亮”，中國民間不僅有很多臭皮匠也有不少諸葛亮，他們的智慧的性價比是最高的。
　　君不見，馬應(yīng)龍八寶眼霜的開發(fā)，據(jù)說就源自于網(wǎng)民發(fā)帖說其用馬應(yīng)龍痔瘡膏治好了眼袋，幾乎沒有成本就得到了價值千金的信息?！安〖眮y投醫(yī)”，這樣的信息肯定比比皆是，只是沒有被有心人士發(fā)現(xiàn)罷了。
　　另外，曾在邊遠山區(qū)呆過的人都有這樣的經(jīng)驗，那里女性的皮膚特別好，除了水土的關(guān)系外，她們有自制的化妝品。其實，民間有不少“土方”在美容方面都是很靈驗的，尤其是在一些少數(shù)民族聚居的山區(qū)，那里有許多非常有價值的“璞玉”，有待長著慧眼的“玉匠”去拾取。
　　此外，社會上亦有不少有水平的化妝品工程師由于不想打工而建立獨立的研究室(由于化妝品的初級調(diào)配設(shè)備要求較低，一般的工程師都能投資)自己搞研發(fā)，向他們購買配方改進也不失為一條捷徑?，F(xiàn)在連大名鼎鼎的寶潔公司都公開向全球征集智慧，更在意性價比的本土企業(yè)更應(yīng)該走這條路。
　　
　　三　透析消費心理，把市調(diào)做到位
　　
　　對消費者的消費心理的研究是中國民族化妝品品牌的“死穴”，很多企業(yè)家都沒有認識到對消費心理研究的重要性，一提到市場調(diào)研，都問能不能不做，拿現(xiàn)在流行的產(chǎn)品研究一下不就知道了嗎?確實如此，研究流行產(chǎn)品的確實可以減少投資，也很取巧。但是，由于是模仿者自然難以出彩，再說也難以理出其中的道來，從而把握趨勢領(lǐng)先競爭者，因此，常常都是曇花一現(xiàn)，一陣風(fēng)過后就萎了，正如大畫家齊白石所言：“學(xué)我者生，似我者死?！?br/>　　根據(jù)筆者過往的經(jīng)驗，把市場調(diào)研做到位至少有兩點是至關(guān)重要的：一是調(diào)研的項目設(shè)置不僅要科學(xué)還要全面，盡可能把可能的因素都包括進去，當(dāng)年可口可樂就曾因此而犯下不可饒恕的錯誤——推出新可口可樂；二是要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，梳理出其中的關(guān)系，分析出其中的因素，不要只為調(diào)研而調(diào)研，調(diào)研只是手段不是目的。
　　作為市場調(diào)研的重頭戲——目標(biāo)消費者的消費心理調(diào)研，同樣有兩點非常關(guān)鍵：一是重點目標(biāo)要鎖定目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖和重度消費者，二合一的那自然是重中之重；二是通常的問卷調(diào)查是沒有什么實際意義的，甚至還起到誤導(dǎo)作用，一定要由專業(yè)人士通過心理訪談和心理測試等方式深入溝通，才能夠比較準(zhǔn)確地把握消費者內(nèi)心深處的渴望，而這種渴望也正是品牌塑造和傳播中的關(guān)鍵點，有助于作出精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃。
　　
　　四　包裝時尚雅致，讓人愛不釋手
　　
　　毫無疑問，包裝具有許多實用性的目的。例如，至少有盛裝和保護產(chǎn)品的基本功能，因此包裝要安全可靠；又如，包裝能夠讓消費者容易找到自己喜歡的品牌，消費者也常常更加樂于接受容易識別的包裝，因此包裝要與眾不同。但是，除了這些功能性的考量之外，產(chǎn)品包裝在扣動消費者的情感之弦、為產(chǎn)品帶來附加價值方面更具有令人難以置信的非凡意義，對于化妝品而言更是如此。
　　一般而言，化妝品的包裝一定要具有時尚而雅致的風(fēng)格，非同一般的感知質(zhì)量，顯得無與倫比，讓人一見鐘情。例如，紀(jì)梵希(GIVENCHY)有一款口紅的包裝就獨具匠心，它將一面鏡子納入包裝之中，一種善解人意而時尚優(yōu)雅的解決方案，讓女士們歡欣鼓舞，從此不再為涂口紅而找鏡子，搞得手忙腳亂、有傷大雅。這可謂是集大成之作，怎能不讓人愛不釋手呢?
　　好的包裝不僅可以提高產(chǎn)品的感知品質(zhì)，而且還是使一個品牌脫穎而出的廣告利器。對于本土品牌而言，巨額的廣告費無從著落，最好的解決之道就是在包裝上下足功夫，通過獨具匠心的設(shè)計，制作出時尚而雅致的獨特包裝，讓人愛不釋手，那樣的話，一定可以獲得經(jīng)銷商的大力支持和廣大消費者的厚愛，從而彌補廣告費的不足。讓包裝成為廣告的利器，讓消費者一見鐘情，民族品牌的突圍之路就不再遙遠。
　　
　　五　廣告動人心弦，讓消費者有夢
　　
　　眾所周知，化妝品是裝在瓶子里面的一個夢想，給人一個自信的載體。很多人一輩子都生活在夢境里頭，做著一個美麗的夢。當(dāng)然，現(xiàn)實讓大家懂得，父母所給的有不足之處，并且天賜之美也會隨著歲月的流逝而消失，因而為了留住夢想就必須買化妝品、用化妝品，那樣就會變得更美、更加自信。
　　因此，化妝品品牌要想得到持續(xù)快速的發(fā)展就必須訴求情感需求，把廣告做得動人心弦，讓消費者心中有夢想，堅信自己使用這個品牌的產(chǎn)品之后會變得更加自信和美麗，促使她們在潛意識里產(chǎn)生購買的沖動。因此，那些僅僅訴求功能或性價比的品牌都難以取得持續(xù)的發(fā)展，像訴求“量足、價格又便宜”的大寶自然難以更上一層樓，最終只能“出嫁”給強生。
　　大寶人的想法是本土化妝品行業(yè)的企業(yè)家們普遍的思路。誠然，消費者在購買時會考慮化妝品的價格和性價比，尤其是經(jīng)濟條件差一些的人，更是斤斤計較，但越是這種情況，品牌就越要給予她們信心，讓她們變得更加自信。因此，化妝品廣告的訴求一定要動人心弦，讓受眾心中不斷誕生新的夢想，引領(lǐng)她們前行，變得自信，自信者實際是最美的。到那時，何愁自己品牌的產(chǎn)品沒有市場，簡直就成了受眾心靈的慰藉品，如同虔誠的信徒信仰心中的宗教那般。
　　
　　六　深耕本土市場，進行營銷創(chuàng)新
　　
　　在與洋品牌的市場競爭中，作為土生土長的本土品牌，我們有比洋品牌更了解消費者的消費習(xí)性的先天優(yōu)勢。例如，在洋品牌將防曬概念引入中國市場時，他們按照西方人防曬的標(biāo)準(zhǔn)，提供只是曬不傷，沒有曬不黑的產(chǎn)品，不被崇尚以白為美的中國消費者所接受，這也造就了當(dāng)年小護士防曬產(chǎn)品的成功。但是這種優(yōu)勢，本土品牌普遍都沒有利用起來，只是懂得一味地模仿洋品牌，那自然是無法跟洋品牌相抗衡的。
　　因此，本土化妝品企業(yè)要充分利用本土優(yōu)勢，深耕本土市場，先把本土市場做細做深，不斷進行營銷創(chuàng)新，自然能夠有所突破。例如，目前，由于品牌和資金等劣勢，本土化妝品很難占據(jù)高級賣場一樓最顯眼的位置，我們就可以利用廉價勞動力的優(yōu)勢用美女打造的品牌模特在高級賣場到處走動的方式進行潛移默化，久而久之便把顧客“誘”到了位置并不占優(yōu)的本土品牌專柜。又如，本土品牌難進高級賣場，我們可以通過大量專賣店、美容店的形式另辟蹊徑，相比較洋品牌只在上海、北京等一線城市開設(shè)旗艦形象店，前者的專賣店、美容店無疑市場滲透力更強，不僅避開了洋品牌對中高端賣場壟斷的現(xiàn)狀，而且能夠成功打造出中高端品牌形象。目前已有不少民族品牌通過這條道路取得了不菲的成績。
　　
　　七　勇創(chuàng)海外市場，讓品牌國際化
　　
　　聯(lián)想電腦勇創(chuàng)海外市場，并購IBM個人電腦，雖然海外的業(yè)績未能如愿，甚至搞得還有點焦頭爛額，只好讓上了一把年紀(jì)的老柳重新出山；但是品牌國際化了的聯(lián)想電腦在國內(nèi)則更上了一層樓，讓大陸消費者更有信心地購買和使用，市場份額進一步提高，這可謂是一種另類的曲線救國。
　　改革開放之后的中國，雖然取得了長足的進步，但是國人“崇洋媚外”的思想依然揮之不去，這也是洋品牌得以輕輕松松就能夠壟斷中國化妝品市場的最主要原因。要轉(zhuǎn)變消費者的某種慣性思維并不是那么容易的，作為勢單力薄的本土品牌只有先順從它才是上策。
　　因此，本土化妝品要敢于開創(chuàng)海外市場，在洋品牌的后院“燒”一把火，讓本土品牌具有國際化的色彩。這樣，不僅可以大幅提升品牌價值，同時海外市場也是一個有利可圖的地方，有條件者干嗎要放棄?說不準(zhǔn)還來個“墻內(nèi)開花墻外香”呢。上海家化的“佰草集”品牌就是最好的例證。當(dāng)它勇創(chuàng)世界時尚之都法國巴黎，進入全球頂級時尚集團的銷售機構(gòu)之后，風(fēng)生水起，不僅在國外取得不錯的成績，而且大大地帶動了國內(nèi)市場的進一步發(fā)展，可謂是一舉兩得，何樂而不為呢?
　　
　　八　廣納社會投資，增強財務(wù)實力
　　
　　雖然化妝品行業(yè)進入的門檻并不算高，尤其是代工企業(yè)的出現(xiàn)，可以減少許多固定資產(chǎn)的投資，門檻好像進一步降低了，但是，事實上要把化妝品企業(yè)做大做強，打造出有競爭力的化妝品品牌，需要的資金也絕非一個小數(shù)目。當(dāng)前許多本土企業(yè)，由于投資有限，不敢走品牌路線，造成利潤微薄，導(dǎo)致更無力投資品牌建設(shè)，這樣就形成了一種惡性循環(huán)。俗話說得好“錢多膽大”，財務(wù)實力強自然做品牌的信心就足，品牌上去了，利潤自然容易上去，那樣就更有信心投資品牌建設(shè)了，如此下去就形成一種良性循環(huán)。
　　經(jīng)過30年的改革開放，讓一部分人先富起來的政策成功了，如今社會上的閑散資金真還不少，看看炒房炒股的情狀就足以窺見一斑。化妝品企業(yè)的創(chuàng)始人應(yīng)該拿出開放的心態(tài)來，廣納有興趣投資化妝品實業(yè)的個人投資者及戰(zhàn)略投資基金，把家族式企業(yè)改造為社會化企業(yè)，有了強大的資本力量很多事情才容易辦好，品牌才能有影響力。等到時機成熟之后，進一步改造成股份制企業(yè)，爭取上市。那樣的話，原來的投資者們都肯定會皆大歡喜的，有上市的夢怎能不來投資呢?如今深市的創(chuàng)業(yè)板已開通，就進一步增加了中小企業(yè)上市的機會。
　　
　　九　實施人本管理，打造一流團隊
　　
　　我們都知道，再先進的策略都得由人去落實，再有效的政策都得靠人去執(zhí)行。本土化妝品突破洋品牌“圍剿”的工程需要一個團結(jié)、協(xié)作、有戰(zhàn)斗力的一流團隊去實現(xiàn)。
　　在一個團隊中，人是最重要、最根本，起著決定性的因素，常言道：以人為本。對于化妝品企業(yè)而言，最需要兩種類型的人才：一是化妝品專業(yè)技術(shù)人才，這是把科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要因素，是提高化妝品企業(yè)科技創(chuàng)新能力，增強發(fā)展后勁的關(guān)鍵；二是優(yōu)秀的經(jīng)營人才，他們能夠幫助企業(yè)高效實現(xiàn)各種經(jīng)營管理目標(biāo)。由于本土化妝品企業(yè)利潤有限，員工薪資根本無法與外資企業(yè)相提并論的，那樣我們就應(yīng)該想盡辦法在其他方面能否超越競爭者，比如能否以事業(yè)留人、感情留人，又如拿出股份、享受分紅、獎勵期權(quán)等，以更加人性化的制度和措施留住人才，讓每一位成員都樹立“主人翁”的意識，那樣就容易打造出一支有戰(zhàn)斗力的一流團隊。
　　總之，本土化妝品突破洋品牌的“圍剿”是一個非常龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也需要國家和政府的一些支持，涉及到方方面面，在此難免掛一漏萬，還望海涵，亦歡迎斧正和交流。最后，衷心祝愿本土化妝品品牌早日實現(xiàn)突圍，揚眉吐氣。
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