2010年中國化妝品市場的契機與希望

　　中央經(jīng)濟工作會議2009年12月7日閉幕。會議為2010年宏觀政策“定了調(diào)”：即保持宏觀政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式已刻不容緩，通過保障和改善民生促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、增強經(jīng)濟發(fā)展拉動力。中央經(jīng)濟工作會議的重點是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，要在促進發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上下功夫，真正把保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展和加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變有機統(tǒng)一起來，在發(fā)展中促轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變中謀發(fā)展。長期以來，中國經(jīng)濟發(fā)展過于依賴投資和出口，過于依賴第二產(chǎn)業(yè)，過于依賴物資消耗。國際金融危機使中國經(jīng)濟發(fā)展方式問題凸顯出來，在保增長的短期目標基本實現(xiàn)后，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式勢必成為下一步工作的重點。國務院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟部研究員張立群認為，進入‘后危機時代’，人們的關(guān)注點從此前經(jīng)濟增長率的高低，轉(zhuǎn)向經(jīng)濟增長的質(zhì)量、效益和可持續(xù)性。優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提高自主創(chuàng)新能力是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點，特別是要加快培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加大支持力度。中國化妝品行業(yè)改革30年來發(fā)生翻天覆地變化就很能夠說明，30年的改革之路本土化妝品行業(yè)為我國經(jīng)濟增長的質(zhì)量、效益和可持續(xù)性并將優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提高自主創(chuàng)新能力、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為我國經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用，蘊含著巨大的契機與希望。
　　
　　中國藥妝市場的圖騰
　　
　　眾所周知我國的化妝品企業(yè)已從改革前的幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的4316家，標明“中國制造”的化妝品出口已延伸到150多個國家和地區(qū)。近兩年我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，雖然受金融危機會產(chǎn)生一定影響，但和其他快速消費品行業(yè)比，我國日化行業(yè)不會受多大的影響，因為日化行業(yè)的生產(chǎn)成本相對較低，因而產(chǎn)生的壓力和影響也不會很大，即使生產(chǎn)成本今年會增加的情況下，對我國日化行業(yè)來說，市場營銷的影響也不是很大，當前日化行業(yè)出路的關(guān)鍵，仍是如何讓本土日化產(chǎn)品變成持續(xù)增值的品牌。以飄影、霸王、拉芳為首的一線品牌也借勢抓契機，借力穩(wěn)固和拓展大中城市以及農(nóng)村市場，它們以“原生植物”、“中藥護發(fā)”等為主調(diào)，形成與外資品牌的區(qū)隔線。其中，飄影重拳推出“原生植物”健發(fā)，持續(xù)受到了中國消費者追捧。霸王憑著“中藥世家”的訴求贏得了消費者認同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片藍天。從當年的“百年潤發(fā)”到今天的霸王“成龍擴張”，本土各大洗化品牌廠家紛紛憋足了勁不斷推出以天然植物洗發(fā)、無添加健康洗發(fā)新產(chǎn)品，采用了從原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美發(fā)，可讓皮膚、頭發(fā)吸收天然的精華，這對于添加化學成分對頭發(fā)頭皮的損害，純天然成分，加上獨有專利技術(shù)，為國內(nèi)日化品牌的發(fā)展樹立了很好的范本，同時也給本土肌膚護理品牌的發(fā)展做出了表率。最近有消息稱，隨著2010年上海世博會的臨近，外資的戰(zhàn)火愈燒愈旺，先是資生堂和歐萊雅簽約為上海世博會贊助商，隨后，歐萊雅成為法國國家館贊助商，拿下雙贊助商身份，寶潔則成為美國館的官方首席贊助商。面對外資在世博會開始的新一輪品牌發(fā)力，讓身居上海同時又是中國本土最大化妝品集團的上海家化備感壓力，上海家化進軍世博反擊外資重圍，就是讓本土日化產(chǎn)品變成持續(xù)增值品牌最好例證。為加大與國際巨頭競爭的籌碼，上海家化近期動作頻頻，2009年10月底開張了佰草集生活館后，又于12月通過了1.7億元的增資方案，加大對旗下子公司佰草集的扶持力度，并宣布正式進軍藥妝市場。該公司負責人還透露，他們已經(jīng)決定在世博會期間進駐上海企業(yè)聯(lián)合館，參加“企業(yè)宣傳月”活動。上海家化立足中醫(yī)中藥的產(chǎn)品戰(zhàn)略，試水藥妝再次說明，未來中醫(yī)藥必將成為中國的國家優(yōu)勢。目前在我國的化妝品市場上，日益增多的國產(chǎn)化的藥妝品牌，就是挖掘中國的中醫(yī)藥價值鏈中的一個突出的節(jié)點，它為我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥肌膚養(yǎng)護、潤膚滋養(yǎng)、輔助治療一些肌膚疾病bbfW8EE32wl60rUxsZuXog==，有著得天獨厚的優(yōu)勢。中醫(yī)藥的價值不僅僅限于衛(wèi)生領(lǐng)域，其在經(jīng)濟、社會、文化、科技、教育等領(lǐng)域中的價值也日益為人們所認同?！胺睒s發(fā)展中醫(yī)藥文化”，有助于提升國家文化軟實力，弘揚中華文化并提出“推動中醫(yī)藥走向世界”，有助于打造國際交流中的“國家品牌”。遠瞻亞洲個人護理品市場，隨著人們消費觀的不斷成熟，人們會越來越青睞性價比高，使用安全的產(chǎn)品。藥用化妝品市場以環(huán)保、無污染特點有較大潛力，無論是個人護理用品還是家庭保潔用品，也無論是藥妝高級品牌還是大眾品牌，各階層的消費額都實現(xiàn)了需求增長，男性護膚品的需求不斷增加，使藥妝在中國的個人護理用品市場上扮演著非常重要的角色?，F(xiàn)在中國的藥妝已是全球發(fā)展速度最快的新興市場之一，也是中國處在蓬勃發(fā)展過程中的朝陽產(chǎn)業(yè)。另外中國優(yōu)越的地理位置及能提供大部分產(chǎn)品的原材料，是吸引跨國公司在中國投資設(shè)廠的重要因素，更使中國是全世界最大的新興化妝市場之一。藥妝又是一個充滿活力、潛力巨大的市場。有國際化妝品專家認為，中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟狀況及接近5億的龐大消費者，刺激著國內(nèi)外生產(chǎn)商不斷生產(chǎn)滿足當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品。中國的化妝品市場尤其是藥妝市場，而面對自2004年以來銷售額高達10％～20％的年增長率、高于歐洲市場兩倍的強大誘惑力，更多的外資巨頭開始涌入該領(lǐng)域。寶潔公司表示，計劃將藥妝作為擴大市場，提高毛利率的突破口；日本資生堂公司則宣布從2009年3月起在中國藥房渠道推出全新品牌。這是因為中國在原材料采購和產(chǎn)品銷售方面為生產(chǎn)商提供了不可多得的機會。另外，大量的技術(shù)人員、健全的基礎(chǔ)設(shè)施也吸引眾多跨國公司在中國設(shè)置研發(fā)中心，從中也進一步驗證了為什么在中國的化妝品市場上，國際大品牌和日韓品的藥妝品牌，樂此不疲在中國不斷壯大和強化藥妝品牌的真正原因。
　　盡管國內(nèi)已有馬應龍、同仁堂、片仔癀、云南白藥等170多家本土企業(yè)涉足藥妝市場，但都未能在市場中占據(jù)主導位置。目前中國藥妝市場仍是外資品牌的天下，雅漾、理膚泉、薇姿等國際大藥妝品牌已占去中國藥妝市場的60％的份額。作為上海的老牌化妝品企業(yè)，上海家化也需拿出新動作。如今在淮海路這樣的上海頂級商圈中，國際品牌的旗艦店和商鋪已占據(jù)了大半壁江山，而像佰草集生活館這樣純中國背景的本土品牌旗艦店雖然是鳳毛麟角，但作為一種態(tài)度，上海家化雖只是謹慎地推出一款88元低于競爭對手產(chǎn)品，但對中國藥妝被國外品牌壟斷的市場空間里，先探索，尋求突破口的精神難能可貴。據(jù)說上海家化初步計劃通過“中國美容養(yǎng)顏養(yǎng)生理念”、“中醫(yī)藥防疫家居健康護理理念”等在上海企業(yè)聯(lián)合館中展示佰草集漢方SPA，目的進一步展示中華傳統(tǒng)文化的精髓。中國本土藥妝企業(yè)要發(fā)展，要在藥妝化妝品領(lǐng)地有話語權(quán)，要與跨國企業(yè)競爭，單純采取跟進競爭的方式難以取得優(yōu)勢，最有效的策略是進行差異化競爭，只有通過突出專業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，發(fā)展具有中國特色的藥妝護膚品，打造專業(yè)化的品牌競爭力，才能提高有效開發(fā)多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實力和水平。今后在研發(fā)投入并推出中國本土化藥妝品牌，可適當?shù)卮颉皞鹘y(tǒng)牌”和“草本概念牌”，一方面，可有效地避免與跨國巨頭發(fā)生正面競爭。另一方面，中國企業(yè)學習當前跨國公司的一些做法搶占市場，研究我國傳統(tǒng)的草本配方以及收購國內(nèi)一些潛力品牌，開發(fā)具有中西合璧特色的相關(guān)產(chǎn)品，可以擺脫本土藥妝品牌低端化，向著高端化市場邁進。據(jù)了解上海家化近兩年在企業(yè)戰(zhàn)略上進行整體“中草藥”產(chǎn)品策略調(diào)整。2008年3月，收購了四川可采化妝品股份有限公司51％的股權(quán)?！翱刹伞笔菄鴥?nèi)第一個面貼膜品牌，由此，上海家化直接進入了這一原來涉足較少的戰(zhàn)略類別。按照行業(yè)預計，這一市場未來年均增長約30％左右，2012年將達到30億元規(guī)模。此外，上海家化的另一款產(chǎn)品，六神花露水則繼續(xù)占據(jù)市場份額第一，保持平均每年3億人次購買量的成績。2009年5月，上海家化旗下“高夫”品牌開始發(fā)力男士護膚市場，按照安信證券分析預計，其男士產(chǎn)品將在之前30％銷售增長的基礎(chǔ)上，提升到40％。所有數(shù)據(jù)表明，上海家化無論從體量上，還是市場占有份額上，乃至消費保有量上，作為國內(nèi)一支強大的民族品牌，完全稱得上站穩(wěn)了有利位置。
　　
　　跨國品牌回歸理性
　　
　　跨國品牌的回歸理性，與我國化妝品市場的漸進成熟密不可分，也為我國本土化的化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了契機。追溯外資跨國品牌在中國市場發(fā)展壯大的軌跡看，也是經(jīng)歷了從小到大的艱辛歷程。在中國的化妝品市場上，最先占據(jù)中國消費者心理位置的化妝品，是在百貨店和專賣店里出現(xiàn)的巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、HR(赫蓮娜)Lancome(蘭蔻)、Biotherm(碧歐泉)、紀梵希等外資品牌化妝品，進而又涌現(xiàn)出倩碧、阿瑪尼、Fancl、Clede Peau(CDP)、IPSA等一大批中高檔品牌。隨著中國百貨店分出高檔、中高檔、中檔等級后，外資品牌進入中國市場的步伐加快，一些奢侈品牌也可以在中國的高檔百貨店和奢侈品百貨店里見到，到目前世界十大暢銷品牌夏奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、伊麗莎白·雅頓、迪奧、倩碧、嬌蘭、碧歐泉、嬌韻詩、資生堂都在中國安營扎寨，中國幾乎成為世界級化妝品博覽會。伴隨著世界頂級品牌和一線品牌的逐漸增多，世界級的十大化妝品企業(yè)法國萊雅公司、英國聯(lián)合利華、美國寶潔公司、日本資生堂、美國雅詩蘭黛、美國雅芳公司、美國強生公司、德國威娜公司、日本花王公司、美國露華濃公司也都在中國建立了分公司或辦事機構(gòu)。韓國愛茉莉太平洋集團、LG集團、法國PPG集團等也都趁熱打鐵涌進中國，使中國的化妝品市場的競爭國際化和白熱化。
　　隨著跨國品牌在百貨店的飽和，與之同步的進駐專賣店跨國品牌數(shù)量的開始增多，專賣店已越來越成為新進駐中國的跨國品牌的新戰(zhàn)場，紛紛搶占專賣店中不足幾十平方米的核心位置。由于跨國品牌對進駐專賣店的位置、面積、柜臺均有苛刻要求，再加上各品牌間位置調(diào)整以及促銷活動的彼此協(xié)調(diào)問題逐漸暴露，專賣店對其態(tài)度也從奉若神明到逐漸理性下來，專賣店也開始對進店的跨國品牌由“聽之任之”，到對其也有管理規(guī)范。有資料顯示，從2004年第一個提出進攻專賣店計劃的某知名跨國品牌，五年過去開店總數(shù)雖突破三千，成為跨國品牌主攻專賣店的嬌子，拔得了頭籌，但由于擴張和渠道放開過快，在商品供應、人員管理規(guī)范、促銷舉措落實等已顯得有些力不從心，甚至有專賣店主更坦言，其跨國品牌的光芒已退。有媒體透露，河南色彩化妝品有限公司曾經(jīng)是蝶妝的代理商，但由于廠商調(diào)整策略，導致河南地區(qū)沖貨、竄貨問題嚴重，數(shù)年的苦心經(jīng)營作廢。他逐漸覺得，品牌名氣不再是他選擇的首要條件，他更看重的是品牌與代理商、專賣店的合作關(guān)系，以及溝通機制是否通暢。擁有10年經(jīng)營化妝品歷史的老店，曾經(jīng)創(chuàng)造過一天銷售資生堂產(chǎn)品過萬的輝煌記錄的天津塘沽天宇化妝品店，2008年宣布與資生堂解約，理由是資生堂推陳出新快，對每樣新產(chǎn)品都有進貨要求，資金投入大，有的新品進來很多卻賣不動，只能壓著，與當初的期待不一樣。與這兩個專賣店遇到類似問題的還有一些，因此，2009年以后，雖還有一些跨國品牌找到這些專賣店多次表示希望進店，但都被他們暫時謝絕而沒有盲目引進，因為他們想看看形勢發(fā)展后再說。業(yè)內(nèi)資深人士說，專賣店開始與跨國品牌大膽說不得時候，這不能不說對于本土品牌進入專賣店渠道是一個難得的機遇，因為日漸成熟且數(shù)以萬計的三四線城市的專賣店，正是本土化日化企業(yè)擴大銷售、占領(lǐng)市場份額的優(yōu)良渠道。
　　跨國品牌進專賣店，早已脫離了初始的眾星捧月態(tài)勢。業(yè)內(nèi)人士認為，當初跨國品牌進專賣店，是為了抓住尚未行成氣候卻潛力巨大的三、四線城市。最初的專賣店與跨國品牌聯(lián)姻，也想利用從跨國品牌提升自己的店譽并從中學到如何做好品牌維護、利用會員管理制定電話回訪激勵持續(xù)消費、POS全國聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)控貨品流向，甚至細小到標準柜臺的規(guī)格和貨品的擺放、粘貼標簽、DM手冊等這些過去國產(chǎn)品牌未曾有過的獲益頗多細節(jié)管理規(guī)范。然而隨著時間的推移，當跨國品牌看到在三、四線城市專賣店的總銷量遠不及一、二線城市一家百貨專柜的銷量時，其聯(lián)手百貨常常推出多倍積分或是配合禮品贈送，活動的頻率和力度都很大，在專賣店上投入的精力要比百貨店專柜小，而專門針對專賣店的促銷活動和贈品卻近乎為零。中意化妝品商行是黑龍江省歐萊雅的分銷商，負責旗下專賣店在黑龍江省除哈爾濱市外的歐萊雅分銷。據(jù)稱，在黑龍江省像他這樣的分銷商有成千上萬個，在歐萊雅的層層分銷網(wǎng)下，每一個這樣的終端分銷商只負責其所經(jīng)營縣鎮(zhèn)的專賣店，充當?shù)慕巧仓皇驱嫶笪锪鞣咒N體系上的一環(huán)。終端分銷商的權(quán)利和職責同時被減到最低，同歐萊雅公司討價還價、獲得的支持力度自然也微乎其微，使專賣店在處置跨國品牌的權(quán)利范圍也在縮小，對跨國品牌的話語權(quán)越來越弱。專賣店為跨國品牌完全承擔了產(chǎn)品的宣傳策劃、會員管理甚至諸如柜臺擺放之類的工作，因此在選擇代理商或分銷商時，跨國品牌越來越看重專賣店的物流配送能力，而非營銷能力。對產(chǎn)品活動在當?shù)氐倪m應情況，代理商只能反饋，卻無靈活調(diào)整。因為跨國品牌的調(diào)整往往需要根據(jù)全國的情況，統(tǒng)一做出調(diào)整，在專賣店銷售中即使出現(xiàn)了問題，也無法繞過復雜繁瑣的溝通機制?？鐕放茖Ｙu店的支持力度有限。專賣店的銷量遠不及百貨店的專柜，促銷給予專賣店的樣品、小樣支持與百貨的有效支持力度也小。此外，在貨物運送途中的貨物損壞，一般跨國品牌均實行終端負責制，盡管數(shù)額不大，但對于小本買賣的專賣店來說，也是一筆額外開支。當越來越多的專賣店主開始不滿跨國品牌狹小的利潤空間，以及越來越深的分銷導致銷量下降，有著得天獨厚優(yōu)勢的本土化妝品品牌，最了解我國銷售商的訴求，溝通起來也較容易，也是到了該出手的時候了，在新的一年，民族品牌要搶抓機遇、乘勢而上，從服務上為專賣店分擔更多細節(jié)上的成本，與跨國品牌爭奪專賣店更多的市場份額，2010年將會帶給中國民族品牌占領(lǐng)化妝品市場更多的契機與希