中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉(zhuǎn)身

　　從國務(wù)院今年1月21日上午10時舉行新聞發(fā)布會上了解到，國家對外發(fā)布了2009年國民經(jīng)濟運行情況。國家統(tǒng)計局局長馬建堂表示，“2009年國民經(jīng)濟總體回升向好”。市場銷售增長平穩(wěn)較快，部分產(chǎn)品銷售快速增長。全年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5％；扣除價格因素，實際增長16.9％，實際增速比上年同期加快2.1個百分點。其中，城市消費品零售額85133億元，增長15.5％；縣及縣以下消費品零售額40210億元，增長15.7％。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費品零售額105413億元，增長15.6％；住宿和餐飲業(yè)消費品零售額17998億元，增長16.8％。在限額以上批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)商品零售中，化妝品全年零售總額達到740億元，比上年增加了16.9％，另外，2009年12月份，化妝品的零售總額是73.1億元，增加了13.4％。日用品12月份零售總額為153億元，比上個月增長了18.7％，全年零售1592億元，同比增加了15.6％。由此我想到，化妝品已經(jīng)成為我國零售市場上不可或缺的一個大類商品，計入了我們國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟運行情況的單列之中受到有關(guān)方面的重視。從各地百貨零售企業(yè)看，無論是中國的四大直轄市、計劃單列市，還是二三線城市乃至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的百貨店、供銷社，在商品擺布上都把化妝品擺放到商店的最顯眼位置，化妝品品牌作為一個招牌、一個形象，昭示著本百貨店在區(qū)域內(nèi)檔次和應(yīng)該面對的顧客群，因此百貨店與化妝品無論是過去、現(xiàn)在還是將來，永遠是不離不棄的“雙胞胎”，只不過這對“雙胞胎”由于品牌的檔次的高低，百貨店有貴族化、平民化、大眾化、時尚化、主題化之分。隨著我國經(jīng)濟逐步走強，人們生活的穩(wěn)步提高，百貨店的提升正成為一種趨勢，平民化、大眾化百貨逐漸從我國的大中城市淡出，轉(zhuǎn)而向更高一級百貨店邁進，在北京、上海、杭州、深圳、大連等經(jīng)濟發(fā)達的城市，漸次出現(xiàn)的奢侈品店就是很好的例證。人們在奢侈品店內(nèi)領(lǐng)略的是國際頂級品牌和國際一線品牌的化妝品、箱包和服裝等，同時還享受到頗具人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。主題化、時尚化百貨店，在提升中往往也都從引進國際品牌化妝品入手做形象，這就是本文的所闡述的中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉(zhuǎn)身內(nèi)涵。
　　在經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇的2010年，越來越多的百貨開始意識到，百貨店到了該結(jié)束從低價混戰(zhàn)向多元化營銷轉(zhuǎn)變的時候了。“調(diào)整”已成為大多數(shù)百貨人的共識，調(diào)整勢在必行。調(diào)整的第一要素就是品牌，也是百貨店調(diào)整打出的第一張經(jīng)營資源“手牌”。優(yōu)質(zhì)的品牌基礎(chǔ)，往往是造就百貨店成功的第一步。對優(yōu)勢品牌的搶奪歷來是百貨店的重中之重。過去的2009年，百貨店雖如履薄冰，但對于品牌的爭奪仍熱情不減，2010年，品牌的調(diào)整或能給新一年的百貨業(yè)帶來新的希望。在品牌影響力下，全國諸多傳統(tǒng)百貨，紛紛轉(zhuǎn)型現(xiàn)代百貨，定位提升的標(biāo)志是品牌的升級換代，因此品牌已成為百貨店彰顯自身形象的良好平臺。當(dāng)中國百貨市場成為眾多奢侈品牌增幅最快的市場之一時，高端化妝品品牌正在扮演著重要角色。業(yè)內(nèi)人士將現(xiàn)在的中國的高端化妝品市場，劃分為三種勢力品牌。即以DIOR、CHANEL為標(biāo)志的影響力品牌；以蘭蔻、雅詩蘭黛為標(biāo)志的成熟型品牌；以POLA、蓓麗、CPB等眾多品牌為標(biāo)志的新入品牌。就目前看DIOR、CHANEL仍然是A類百貨最希望引進的品牌，他們對提升百貨店整體檔次作用很大。有百貨店爆料，當(dāng)他們準(zhǔn)備引進其他一線品牌時，被引進的一線品牌甚至?xí)岢鲈摰晔欠褚呀?jīng)有DIOR、CHANEL專柜作為考量。一線城市的A類百貨高端品牌是他們的天然盟軍。上海、北京、杭州、深圳、廣州、大連甚至沈陽等城市都是高端品牌的戰(zhàn)略要地。在A類百貨店除要有DIOR、CHANEL為標(biāo)志的影響力品牌外，蘭蔻、雅詩蘭黛等成熟品牌，在A類百貨店內(nèi)已經(jīng)成為主力軍。有跡象表明，DIOR、CHANEL、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌在上海的A類百貨店穩(wěn)定了其高端地位后，又去長三角的其他經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)謀求新發(fā)展，如蘇州久光百貨就利用集團優(yōu)勢的力量，將上海久光的一些高端品牌帶入當(dāng)?shù)?。最新的?shù)據(jù)顯示，杭州大廈去年10月份蘭蔻銷售了330萬元，業(yè)績非常光鮮。南京東方商城2009年第三季度銷售排行榜上，蘭蔻以300萬元位居第一。成都太平洋雅詩蘭黛、蘭蔻分別以16％、15％的占有率位居前兩名。蘭蔻當(dāng)之無愧地坐上了中國高檔化妝品市場的第一把交椅，雅詩蘭黛也成為了這個市場上業(yè)績增速最快的品牌之一。長春歐亞商都，2008年以前，一樓場區(qū)擁擠著60多個小品牌，歐亞商都轉(zhuǎn)型中高端現(xiàn)代百貨一年多來，化妝品區(qū)一線品牌已占到半數(shù)，2010年7月之前，希思黎、圣羅蘭、歐舒丹、SK-II也將悉數(shù)進場。如今的歐亞商都已是長春中產(chǎn)階級消費的主陣地。武漢的大洋百貨在品牌組合上，凸顯了時尚年輕化，化妝品區(qū)的DHC、水之印正契合當(dāng)下年輕人的消費需求。此外，2008年9月引進的FANCL的獨特護膚理念，更受年輕人鐘愛，月均銷量在百萬元以上。在華北地區(qū)，石家莊北國商城定位高檔百貨，成為石家莊百貨業(yè)的旗幟有一定代表性。近年來，北國商城不斷引進一些DIOR、CHANEL、蘭蔻、雅詩蘭黛等純進口一線品牌，并在美寶蓮、紀(jì)梵希等彩妝品牌的基礎(chǔ)上又引進了Make up forever高端專業(yè)彩妝品牌。北國商城在石家莊市場幾乎壟斷了進口化妝品，許多品牌已經(jīng)成為北國商城的獨享品牌。
　　從整體看來，走高端是每個百貨店發(fā)展的愿景。相對于傳統(tǒng)百貨，化妝品品類無疑是現(xiàn)代百貨更新型業(yè)種，是高檔化妝品銷售最為理想的途徑，也是其高利潤、高形象的動力新引擎之一。對于現(xiàn)代百貨完善品牌構(gòu)架，無疑更利于吸引和穩(wěn)定客群。品牌詮釋百貨店的品位，百貨店也為品牌能量的發(fā)揮提供平臺。無論是百貨店定位的轉(zhuǎn)型，抑或品牌獨享的多元化，還是品牌構(gòu)架的破局，都顯現(xiàn)出諸多新氣象。從DIOR和CHANEL首家專柜分別選擇廣州友誼、上海華亭伊勢丹來看，高檔化妝品僅是選擇百貨店的必要條件。從CHANEL和DIOR就品牌定位、歷史背景、營造高端奢侈品形象看，高端奢侈品品牌對顧客群體消費力要求不僅很高，而且還會考量百貨店客群的時尚感、以及未來五年左右的發(fā)展。不僅只看當(dāng)前，另外同檔次其它品類產(chǎn)品經(jīng)營也必須是成熟的，需要百貨店整體的高檔氛圍濃厚。當(dāng)然，百貨店的硬件檔次也需匹配，如專柜面積、陳列、店體時尚感等。需要提及的是百貨店在引進高檔化妝品時更要考慮與女裝的搭配，例如巴黎春天嘉禾店的高檔女裝在廈門很強勢，CHANEL便參考這一條件選擇落戶嘉禾店。大連友誼也表示，DIOR、CHANEL這樣的品牌除上述因素需要考量外，2009年7月24日，CHANEL中國首家彩妝工作室在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹亮相，這樣一個專為CHANEL彩妝系列打造的空間，勢必對百貨店容量、時尚度以及高檔品牌氛圍要求很高，像CHANEL、DIOR這樣的奢侈品牌，更需要高檔百貨店營造的頂級購物環(huán)境和服務(wù)。業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人士表示，按照國內(nèi)的消費實情，一線品牌在百貨店是為“頂級”人群服務(wù)的，要求有奢侈的環(huán)境，專柜空間陳列和一對一服務(wù)，這些只有高檔百貨店可以滿足。
　　近兩年標(biāo)榜自己為高檔(高端)百貨，在我國一線城市和東南沿海經(jīng)濟發(fā)達城市甚至中國西部城市西安都相繼出現(xiàn)，那么中國的所謂高端百貨與世界高檔百貨有差距嗎?中國的高端百貨未來發(fā)展將是怎樣?資料反饋，國外的百貨商店有三個特點：一是歷史悠久，有一百多年的歷史，除本身是一座商店外，更多地承載了一個國家的歷史風(fēng)情。二是店面相對較少。國外的百貨店并沒有像中國以連鎖的形式進行發(fā)展，而僅有一家店面，但銷售額卻可以邁入世界百貨業(yè)的前幾名；三是顧客忠誠度很高。在國外，有的顧客可以一輩子只選定在一家百貨店里購物。盡管中國現(xiàn)代百貨業(yè)已經(jīng)走過了10多年的風(fēng)雨歷程，中國高檔百貨和國外頂級百貨之間仍然存有很大的差距。起步尚晚的中國百貨業(yè)，在邁向高端方面更多的只是探索和模仿。就目前中國的高端百貨與世界高端百貨就單店的建筑結(jié)構(gòu)和裝修效果看差別較小，但真正內(nèi)涵還需很大改進，主要體現(xiàn)在四個方面。一是購物環(huán)境上的差距，國外高檔百貨的設(shè)計都極力體現(xiàn)人性化，比如在化妝間里都會有嬰兒臺，樓梯和電梯的設(shè)計也盡量便于顧客上下，而國內(nèi)的高檔百貨往往都忽略了這些細節(jié)，有些百貨甚至故意把上下樓梯設(shè)計得不對稱，期望通過讓顧客多繞一圈來提升銷售額。二是在品牌組合上，國內(nèi)的高檔百貨暫時還不能將全球的頂級品牌收集完整，而由于奢侈品牌幾乎都發(fā)源于國外，所以國外的高檔百貨在這方面具有天然的優(yōu)勢。三是在能否將經(jīng)營百貨的成本控制到最低這一點上，國內(nèi)外的高檔百貨在百貨整店管理技術(shù)上有差距。就百貨管理人員和員工人數(shù)之比來看，目前國外的高檔百貨為1：20，國內(nèi)的則為1：7，比例不夠合理。四是在營銷和服務(wù)上，現(xiàn)在國內(nèi)的許多百貨還是吆喝式營銷，而國外則是把營銷完全融入到文化情感之中。
　　當(dāng)前在中國絕大多數(shù)百貨店，不都急于引進所謂的CHANEL、DIOR為代表的高檔化妝品牌和高檔服裝品牌，或者說這些百貨店雖然堅定的以引進高端品牌為終極目標(biāo)，但目前最為重要的，是完成自身的升級與品牌調(diào)整。在河南高端化妝品市場雖然很有潛力，鄭州丹尼斯百貨人民路店也將引進高檔化妝品業(yè)種作為丹尼斯的業(yè)務(wù)重點，并將成為未來進駐的高端品牌的首選。尤其是功能細化的高端護膚品為商場積聚了穩(wěn)定的VIP會員群體，年增長率為40％。除了擁有倩碧、資生堂、DIOR、Fancl等高檔品牌外，還保留著三歐、佰草集、自然堂等大眾品牌。高檔品牌的進駐對高端百貨整體業(yè)績的提升十分顯著，而大眾品牌的表現(xiàn)也不遜色，自然堂月均銷售20萬元，這在其二線城市里屬于比較突出的專柜，歐萊雅和歐珀萊以百萬元的月銷量一直是該商場的冠亞軍柜。去年新瑪特金博大的DIOR已經(jīng)達到了年銷1000萬元，資生堂、倩碧是800萬元，F(xiàn)ancl、紀(jì)梵希等品牌的引進也帶動了一樓總業(yè)績20％～35％的同比增長。因此，CHANEL和DIOR，對于大多數(shù)百貨店來說，目前只是一個夢想。杭州大廈的化妝品商場不再像原來一樣追求業(yè)績，商場更關(guān)注消費群體的訴求，不斷引進專業(yè)品牌。在杭州大廈的品牌調(diào)整中，來自法國以睫毛增長護理而知名的品牌TALIKA，來自希臘以“順勢療法”出名的天然品牌KORRES，來自摩納哥的專業(yè)防曬抗老化品牌Lancaster等，這些品牌都是在高端品牌沒有落戶意愿下被引進的。對于新生百貨來說，單方面引進高檔化妝品牌并不容易，以中檔和特色品牌實現(xiàn)新百貨差異化布局才是生存之道。因此一些國際二三線、國內(nèi)知名化妝品品牌、特色品牌逐漸成為百貨新寵。在南昌天虹百貨引入彩妝品牌毛戈平作為獨享品牌，以日銷1萬元的佳績，備受南昌天虹關(guān)注。在南昌百貨大樓不少國產(chǎn)品的競爭潛力也并不低于合資品，以佰草集為例，在百大近兩年一直保持50％的銷售增長。在鄭州丹尼斯人民店化妝品區(qū)有2800平方米，一樓主要安設(shè)進口品牌，負一樓主要是紅地球、露華濃、夢妝等面向年輕客層的合資品牌；南昌百盛、沈陽伊勢丹則是將合資品牌、彩妝品牌逐步調(diào)整到2樓。
　　業(yè)內(nèi)人士普遍感到，現(xiàn)在百貨店拼死爭奪國際一線品牌，想盡快實現(xiàn)完美蛻變、華麗轉(zhuǎn)身確屬不易。國內(nèi)一些百貨店開始轉(zhuǎn)變思路，將思維細化，希望用個體性品牌獨享方式來贏得競爭優(yōu)勢。因為從國際百貨市場發(fā)展看，以顧客的購買力來劃分，作為中國百貨店的分層經(jīng)營趨勢將會越來越明顯。比如社區(qū)型的百貨店主打特色應(yīng)該是價廉物美，高檔百貨里面應(yīng)該主推世界知名品牌。長春卓展試水參與了一部分化妝品品牌的買斷。據(jù)了解他們買斷的除了整個品牌，還有單品的買斷，認為這樣的專享效用或?qū)⒏志谩Ｔ絹碓蕉嗟膰H二三線日化品牌和國產(chǎn)知名或特色日化品牌，被國內(nèi)一些百貨店招致麾下，希望謀求新柜獨享權(quán)。對于諸多二三線和地級城市百貨店跟風(fēng)，渴望近期引進國際一線品牌的希望難以實現(xiàn)后，將目光轉(zhuǎn)向那些有一定客戶群、有市場前景的中高檔品牌，以中高檔品牌人脈和市場資源優(yōu)勢，來提升二三線和地級市的中高檔化妝品氛圍。廣東作為我國經(jīng)濟沿海地區(qū)最早實行市場經(jīng)濟的先行者，30多年過去了，在那里也僅有廣州和深圳屈指可數(shù)的幾家強勢高檔百貨，那里聚集了CHANEL和DIOR，海藍之謎等高檔品牌，大部分廣東地級城市也少見高檔品牌身影，大多仍處于中檔品牌凝聚的氛圍中。華強北茂業(yè)在深圳的“高檔”姿態(tài)未能在廣東的其它城市復(fù)制，珠海茂業(yè)主要集中中端消費群，國產(chǎn)品牌與合資品牌成為了珠海茂業(yè)百貨的主打品牌。珠海市茂業(yè)認為，老城區(qū)與拱北新城區(qū)對比消費力偏弱，那里的市民要買高檔品多到澳門，因此珠海茂業(yè)與深圳茂業(yè)的定位就不能完全一樣。
　　時下人們多在問，百貨店品牌資源在握就能吸引消費者來購買?給出否定答案者居多。因為高端百貨店普遍在提升，都已引進多少一線品牌為標(biāo)準(zhǔn)。面對同質(zhì)競爭、千店一面在新時期出現(xiàn)，進而價格戰(zhàn)此起彼伏的新勢頭，有志獲得競爭主動權(quán)的百貨業(yè)管理者，開始著手打破同質(zhì)競銷格局，提出價格戰(zhàn)是市場運作的底層次競銷，只有品牌構(gòu)架的不同搭配，方能解決當(dāng)下百貨業(yè)的頭疼難題。經(jīng)過一段時間的運作，先行者們已經(jīng)有了答案。武漢廣場與新世界百貨國貿(mào)店，一度在化妝品經(jīng)營中品牌多有雷同，銷售實力不分伯仲。2009年以來武漢廣場逐步引進了一線高檔專業(yè)彩妝品牌，這個新鮮亮點有效地與新世界百貨在經(jīng)營品牌上錯位，由此獵獲了新的消費群體，在競爭路上已贏得一張優(yōu)勝牌。鄭州丹尼斯百貨人民路店品牌經(jīng)營上一直在走差異化的路子，小眾新潮品牌是丹尼斯引進的新目標(biāo)。標(biāo)榜朋克元素及街頭文化的ED Hardy，已為眾多明星嗜愛的品牌，目前已進駐丹尼斯二層。此外，時尚新鞋品牌Onitsuka Tiger，也因其獨特的設(shè)計理念，能夠精準(zhǔn)鎖定消費群體，增加小眾獨有新潮品牌，獵獲城市年輕追潮一族的青睞，在獲得商場青睞的同時，也成為了同質(zhì)化下新百貨的突圍之路。此外，正流行的時尚服裝品牌ZARA、H&M、C&A等，也成為天津國際商場等謀求差異化經(jīng)營的特色品牌。
　　隨著外資百貨的進入，本土化百貨逐漸走入到白熱化的慘烈競爭狀態(tài)中。細品這些外資百貨進入中國市場后的舉措，人們看到的是外資進入伊始，并不急于做品牌組合或者價格競爭，而是直接進行顧客的爭奪，發(fā)展自己的VIP客戶或致力于培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M者對他們商場的認知度和忠誠度。模仿力極強的中國百貨店，無論從管理技術(shù)到營銷服務(wù)都越來越接近國外的百貨店，整體向國際化靠攏?，F(xiàn)在很多百貨商場的軟環(huán)境設(shè)計、海報設(shè)計已融入了越來越多的國際元素。國內(nèi)百貨除卻以舶來品和高價格為賣點外，這些8dd3927f9770532e03a00d4962c1aa20ec16a4fcbcbbd206e2d7fb05b2377aff新進的高端品牌更注意為品牌傾注專業(yè)文化內(nèi)涵，并以此豐富品牌特色形象。但是中國的百貨店尤其是高端百貨店，與國際先進的高端百貨店相比，盡管同樣經(jīng)營世界名品，其文化內(nèi)涵卻有差距，即先前提出的我們與外資有四方面的差距中，最重要的是營銷和服務(wù)上的差距。現(xiàn)在國內(nèi)的許多百貨還是吆喝式營銷，而國外則是把營銷完全融入到文化情感之中。作為日本高檔百貨店的三越百貨和高島屋百貨，兩者同樣經(jīng)營世界名品，都有一批忠實的顧客群。為什么三越的顧客很少會去高島屋購買產(chǎn)品?深入調(diào)查結(jié)果是，優(yōu)質(zhì)和特色服務(wù)在這里起到?jīng)Q定性的作用。兩家店都各自有在里面購買了幾十年商品的顧客，而每家店又都會特別照顧和優(yōu)惠這批顧客，這樣就產(chǎn)生了一種結(jié)果：高島屋的VIP會員不會去三越購物，因為他在高島屋的購物經(jīng)歷是三越所沒有的。像三越和高島屋這樣的百貨都擁有強大的顧客購物信息記錄系統(tǒng)，顧客的每一筆購物都會使其在百貨店里的價值增值，從而培養(yǎng)了顧客對商場的歸屬感，而歸屬感又強化了忠誠度。久而久之，很多顧客和營業(yè)員都成了老朋友，花同樣的價錢但是在自己熟悉的百貨店可以得到一種心理的滿足。在高島屋，這批絕對忠誠的顧客雖只占到全部顧客人數(shù)的10％，但正是這10％的忠誠顧客為高島屋創(chuàng)造了80％的營業(yè)額。
　　業(yè)內(nèi)資深人士說，中國百貨店差異化經(jīng)營的真諦，不在產(chǎn)品而在服務(wù)，服務(wù)是有價值的，也體現(xiàn)一個企業(yè)的文化內(nèi)涵。今后百貨店之間的最高競爭在于對顧客的爭奪。那些單憑拼硬件設(shè)施和一線品牌的優(yōu)越取勝的服務(wù)，將會逐步被更多的人文因素所替代。2010年中國百貨業(yè)態(tài)調(diào)整的目標(biāo)是服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，把服務(wù)落實到每一個細節(jié)，除熱情、周到、細致這些基本的素質(zhì)，還要求營業(yè)員努力和顧客成為朋友，定期打電話詢問顧客使用產(chǎn)品的感受，真正去了解顧客的需求。筆者的一位朋友告訴說，近日她收到一家百貨店BA寫給她的一封親筆信，詢問他們出售的某品牌化妝品使用后的情況使她頗為感動，當(dāng)即表示今后多去這間店購物，因為他們對人十分忠誠。這種將店內(nèi)與店外結(jié)合的營銷方式，既鑄就了商店品牌力量，也吸引了更多消費者加入。作為高端百貨店，運用科技含量較高的計算機客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，是高端百貨客戶管理的前提。未來的顧客認可這個系統(tǒng)，在商場通過CRM加強與顧客之間的聯(lián)系的同時，對顧客信息進行過濾和分析，以望掌握更多的動態(tài)東西，一對一的為高端客戶服務(wù)。中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉(zhuǎn)身水到渠