固盤VS擴張

　　2000－2009年的新世紀十年，是本土化妝品單店成長的“黃金十年”。在這個黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時代賜予我們的盛宴。當時空轉(zhuǎn)移到20lO年時，傾聽店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變。
　　
　　感嘆一：“消費者不像以前好哄了”；消費者更加挑剔，更加具有鑒別力，完全不知名的利潤品牌已經(jīng)無法激發(fā)消費者購買；
　　感嘆二：“化妝品店不好開了”；可以搶到的好的店面越來越少，想在無店之地開店的想法至此打住，本土化妝品店的凈土已不復(fù)存在；
　　感嘆三：“一條街上化妝品店越來越多了”；同質(zhì)化的競爭店鋪越開越多使得消費者有了更多選擇，區(qū)域間的化妝品店競爭進入白熱化階段；
　　感嘆四：“化妝品店不好掙錢了”；店租年年漲，促銷月月搞，顧客天天挑，市場日益規(guī)范，化妝品店即將告別暴利產(chǎn)業(yè)；
　　感嘆五：“現(xiàn)在生意沒有過去好了”；傳統(tǒng)百貨店在二三級市場的復(fù)蘇，網(wǎng)店的全面興起，已經(jīng)對本土化妝品店構(gòu)成巨大沖擊；
　　感嘆六：“屈臣氏馬上就要在我對面開張了”；富有實力的行業(yè)整合者正在全面進入，屈臣氏、萬寧、絲英蘭等國際化妝品店挾巨資全力開疆拓土，全速挺進二三級市場；
　　感嘆七：“現(xiàn)在比我好的店太多了”。隨著時間推移、競爭者增多、消費者升級，傳統(tǒng)店鋪正在失去吸引力，區(qū)域的先發(fā)優(yōu)勢行將失去。
　　仔細考量這些問題我們會發(fā)現(xiàn)，本土化妝品店單店成長的機會之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。面對下一個十年，本土化妝品店已經(jīng)遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運動”已經(jīng)結(jié)束!面對空前的挑戰(zhàn)，如何在“后圈地時代”實現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，許多本土化妝品店正面臨擴張還是固盤的困擾。而對這一問題的深入思考也將燭照本土化妝品店的未來方向。
　　
　　擴張：發(fā)展中的問題用發(fā)展來解決
　　
　　對許多連鎖化妝品店而言，在本土化妝品店成長的轉(zhuǎn)折時期，能否快速擴張決定著企業(yè)的命運。
　　連鎖化妝品店經(jīng)營本身是一個勞動、資本密集型的組織，它的本質(zhì)就是復(fù)制，必須取得體量上的規(guī)模優(yōu)勢才能實現(xiàn)效益。因此作為連鎖化妝品店，要生存、要發(fā)展，要實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹，就必須在更短的時間復(fù)制更多的連鎖門店，搶占市場份額，實現(xiàn)快速擴張和持續(xù)盈利。因為只有快速成長并形成規(guī)模優(yōu)勢才能成為市場競爭中的先行者，投資人心目中的佼佼者。尤其是在連鎖化妝品店快速發(fā)展過程中，企業(yè)出現(xiàn)各種問題都非常正常，但我們不能停下來等待問題沒有了再發(fā)展，我們必須看到發(fā)展中出現(xiàn)的問題只能用發(fā)展來解決。
　　
　　通過擴張快速建立全國性品牌；
　　作為一個區(qū)域連鎖化妝品店向全國性跨越是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折，成功拓展了，銷售確可躍升新的平臺，打開全新的市場與融資通道。畢竟成為全國性的連鎖系統(tǒng)是許多本土連鎖店的夢想。如歌詩瑪進入市場伊始就是以全國市場為目標，從第一家店開始就是按全國經(jīng)營設(shè)計。正如田千里所言“我們毫不害怕走向全國，只要與當?shù)叵M者貼近，承認自己的局限，持續(xù)改進，就能滿足當?shù)氐男枨蟆薄?br/>　　
　　通過擴張搶占稀缺的終端資源；
　　連鎖行業(yè)有一條成功法則，在城市優(yōu)質(zhì)的店址處于相對稀缺的條件下，就是要快速占領(lǐng)有利地形，因為這些優(yōu)質(zhì)的店面資源并不多，而且不可復(fù)制。現(xiàn)代成功連鎖企業(yè)的選址思維已經(jīng)從傳統(tǒng)的“選址”過度到“搶址”。尤其是目前階段面對眾多對手在四出擴張，更需要搶占“稀缺終端”，在一個最適于自己品牌的主攻區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力，短時間內(nèi)在個別商圈形成自己品牌最為牢固的一道市場防線。
　　
　　通過擴張加快形成規(guī)模壁壘；
　　所有的連鎖店擴張到足夠大程度時產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟可以成為市場進入障礙。如果新的市場進入者計算出自己需要極大的銷售量，才能夠和市場原有的企業(yè)競爭，那么這對進入者的雄心是個巨大的打擊。如歌詩瑪所言，在化妝品這個行業(yè)，以一二百平方米為主的連鎖店要開到50家才能實現(xiàn)“軟著陸”，達不到這個規(guī)模隨時都會有風險，讓企業(yè)連鎖的想法無功而返，而到200家才能真正進入良性，得心應(yīng)手。
　　許多連鎖化妝品店要生存及發(fā)展，經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的艱辛后，賺取了第一桶金就要擴張，但實際上不成功者眾多，而且稍有不慎也會跌下平臺，損失慘重，嚴重者甚至讓自己一敗涂地，連原有基礎(chǔ)都輸?shù)?。所有這些皆因為成功是很難復(fù)制的，環(huán)境變化了，過去成功的經(jīng)驗也無法引領(lǐng)你繼續(xù)邁向成功。到底怎樣才能保證成功擴張呢?
　　
　　首先，必須打造簡單、可復(fù)制的商業(yè)模式；
　　簡而言之，怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快?簡單才能快。因為簡單的才能連鎖，設(shè)計時必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式中賣給誰、在那賣、賣什么、怎么賣四個關(guān)鍵才可能成為成熟的商業(yè)模式，才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業(yè)模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個道理。歌詩瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四Ｊ?，才實現(xiàn)了空前的速度。但如何才能更簡單?關(guān)鍵要學會“借力”。在這方面我們要盡可能規(guī)避風險，敢于借鑒成熟的商業(yè)模式，借助成熟商圈。這些成熟商圈與模式在選址與設(shè)計之初已做過大量細致的市場調(diào)查并經(jīng)過實際檢驗，借力他們不僅可省去考察與探索的時間和精力，還可以借助它們的品牌效應(yīng)“撿”顧客。短短兩年，歌詩瑪在2009年已經(jīng)達到50家門店，在2010年將再新開150家門店，未來四到五年將連續(xù)保持300％以上的增長，8至10年時間將做成國內(nèi)最有影響力的化妝品零售企業(yè)之一。核心就在于歌詩瑪在創(chuàng)立伊始就借鑒日本藥妝店的平價化妝品店模式，在選址上依托樂購等成熟商圈，通過店中店的選址方式最大限度簡化商業(yè)模式，減低了模式探索的風險，成功贏得了投資者的青睞。
　　
　　其次，必須確保公司資源可以支持擴張；
　　在與許多連鎖店溝通中發(fā)現(xiàn)，目前在它們實現(xiàn)擴張的過程中最大的挑戰(zhàn)就是資源的匱乏，許多明明看得到的市場機會由于缺乏資源而白白放棄。許多連鎖店都想加快發(fā)展，但這并不代表想加快發(fā)展就一定能實現(xiàn)，這還取決于公司資源。簡單說“更快”的核心就是公司資源與市場機會的賽跑，我們不僅要跑贏市場機會更要跑贏公司資源。
　　在這一過程中，首先我們必須利用好自有資源快速發(fā)展。門店擴張對資金提出更高要求，也對店鋪盈利能力提出更高要求。我們要學會在歷史給予的條件下創(chuàng)造歷史，實現(xiàn)項目選址、投資與工程建設(shè)規(guī)范化管理，降低項目風險，提高開店效率，實現(xiàn)平穩(wěn)而快速的開店營業(yè)。在最容易出錢的的地方加快發(fā)展，搶占最肥沃的土壤，搶占有利位置，加速現(xiàn)金回籠的速度。其次，我們也要跑贏外部資源。我們必須善于利用外部投資者、自我積累發(fā)展、供應(yīng)商資金利用、銀行借貸等多種籌融資手段，實現(xiàn)資金安全、降低資金成本。
　　
　　固盤：建立革命根據(jù)地謀得長治久安
　　
　　成長中的部分本土化妝品店更加深知，要在復(fù)雜的市場環(huán)境中生存下來，必須要擁有一塊真正意義上屬于自己的牢固地盤市場作支撐。
　　一旦失去了基地市場，成長中的店鋪就如同無根之木無源之水了，失去了發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。因此對于成長中的本土化妝品店而言，根據(jù)地市場就是生命線。如果成長中的企業(yè)沒有根據(jù)地市場，那么企業(yè)將會很難生存下去，更不用說發(fā)展壯大；而曾經(jīng)有基地市場的企業(yè)因為沒有好好守護而失去了，那么這樣企業(yè)的未來成長將非常危險。
　　本土企業(yè)的歷史經(jīng)驗告訴我們，要發(fā)展必須擁有根據(jù)地市場；
　　在中國的本土企業(yè)與中小型企業(yè)深知，“星星之火，可以燎原?！边@是建立在局部成功基礎(chǔ)之上的?！肮潭▍^(qū)域的割據(jù)，用波浪式的推進政策”，這是“星火燎原”政策的具體應(yīng)用?！霸谡w沒有優(yōu)勢的地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢”的發(fā)展之理則可演繹成現(xiàn)代企業(yè)區(qū)域市場競爭致勝之策：與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。
　　企業(yè)成長的內(nèi)在規(guī)律決定，要成長企業(yè)必須打造根據(jù)地市場；
　　任何企業(yè)的成長必須由點及面，由區(qū)域的局部市場成功，逐步擴展為全國的、全球的、全局性的成功。就算是再大的國際品牌也必然是這樣一步步走過來的。然而，并非每個企業(yè)都能明白這個理，或自覺運用這個理進行營銷實踐。大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地，就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。
　　眾多企業(yè)的失敗教訓(xùn)告訴我們，避免全局皆輸?shù)南聢霰仨殦碛懈鶕?jù)地市場；
　　與固盤戰(zhàn)略相反的戰(zhàn)略就是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”——廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少，結(jié)果只能是廣種薄收；無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致“黃巢、石達開式”的結(jié)局。
　　這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此，對那些仍處于“游兵散勇”式營銷作戰(zhàn)中的企業(yè)而言，迅速改變銷售上的“游擊戰(zhàn)”、“全擊戰(zhàn)”，建立起明確而穩(wěn)定的基地市場，以圖發(fā)展，不失為明智之舉。我們?nèi)绾尾拍芄瘫P?
　　首先，必須固顧客滿意之盤；
　　我們要利用品牌形成對產(chǎn)品的保護作用，進而讓消費者想起或提到化妝品，就會首先聯(lián)想到你的店鋪品牌而不是其它競爭對手的品牌。這些強勢門店品牌往往通過在區(qū)域宣傳建立知名，通過清晰的區(qū)隔形成差異；通過長期不懈的品牌形象塑造和歷史、文化、政治等等內(nèi)外部因素的有效整合，形成了牢固的顧客忠誠，擁有一群穩(wěn)定的忠實顧客。
　　其次，必須固核心區(qū)域之盤；
　　越來越多的化妝品連鎖店結(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式，在社區(qū)布點采用“網(wǎng)格式”的布點戰(zhàn)略與“堡壘式”的布點策略，在選址的過程中從面到圈到點，層層推進，系統(tǒng)布局，不放過每一寸土地。歌詩瑪選擇上海、美程選擇北京、千色店選擇深圳、嬌蘭佳人選擇廣州，酷酷女人選擇東莞，金甲蟲選擇瀘州，大家都在跨區(qū)擴張同時更加注重優(yōu)勢區(qū)域，保持密集開店，建立連鎖店實現(xiàn)全國擴張的根據(jù)地。
　　第三，必須固單店銷售之盤；
　　化妝品店鋪營銷有八大版塊：其中店鋪位置決定60％的業(yè)績，老板的思路決定店鋪的興衰，品牌是店鋪的源泉，客源決定店鋪的業(yè)績，會員決定店鋪的明天，營業(yè)員是店鋪發(fā)展的基礎(chǔ)，促銷是店鋪發(fā)展的動力，商品陳列是無聲的促銷，我們必須通過系統(tǒng)管理解決好這八大版塊，提升單店銷量。沒有單店的成功就不會有系統(tǒng)的成功，只有抓好每一家單店才能提升整個連鎖店系統(tǒng)的銷量。
　　第四，必須固核心團隊之盤；
　　化妝品店要打造一支執(zhí)行團隊至少7b6ff5b8fd9ffad5d3e03110b96c9fa7需要兩年時間，而對于規(guī)模連鎖企業(yè)專業(yè)分工達到非常精細程度，保持穩(wěn)定的核心團隊尤為重要。累積人才是連鎖企業(yè)最好的儲蓄，高素質(zhì)人才團隊的培養(yǎng)勝過最好的ERP。對于大規(guī)模連鎖經(jīng)營方面，經(jīng)營型人才的培養(yǎng)和系統(tǒng)管理的有效跟進是其關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的人才培養(yǎng)與輸送體系有助于成功實施經(jīng)營模式，做到競爭對手所做不到的事。
　　事實也證明即使一個企業(yè)資金實力再雄厚，最初也只能在一個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產(chǎn)品上下功夫。如果沒有重點地平均用力，必然會失敗，這就是根據(jù)地市場給成長中企業(yè)的最大支持。事實告訴我們，洪水來時能搶占最高位置者，才能贏得最后生存。固盤將使我們活的更久。
　　在告別本土化妝品店“單店十年”之后，我們即將迎來本土化妝品店的“連鎖十年”。作為本土化妝品店中最優(yōu)秀的代表，目前已經(jīng)有一定規(guī)模的連鎖化妝品店而言，面對即將開啟連鎖發(fā)展的“黃金十年”，如何把握本土化妝品店成長的歷史性機遇，在“擴張”與“固盤”間實現(xiàn)企業(yè)的突破性發(fā)展，將成為我們前進路上最大的挑戰(zhàn)。
　　其實不論是“擴張”還是“固盤”，都是一個問題的兩個方面，都是在本土化妝品店新的形勢下，如何把握機遇壯大自己。選擇“擴張”者多是看重此間蘊藏的機遇，而力圖通過在快速發(fā)展中解決發(fā)展中的問題。選擇“固盤”者多是看重此間的挑戰(zhàn)，而力圖通過建立根據(jù)地實現(xiàn)長治久安。其實“固盤”與“擴張”的節(jié)奏如何把握?市場和競爭的演變是外因，自身的資源是否能夠跟得上，管理的能力和人才素質(zhì)能不能及時滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，這不是一個簡單的先做大再做強、還是先做強再做大的非黑即白的問題，而是把握擴張節(jié)奏的藝術(shù)。我們看到的事實就是，所有的時候都是機遇與挑戰(zhàn)并存，機遇與挑戰(zhàn)將如何轉(zhuǎn)化取決于我們的資源準備。
　　在航天發(fā)射中有一個專門的術(shù)語叫做“窗口期”，它是指在著這個時間內(nèi)各種發(fā)射條件都能滿足的最佳時機，如果錯過這個時期就意味會失去發(fā)射的最佳時間，航天器可能無法發(fā)射，或者即使發(fā)射也會失敗。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。同樣在下一個十年，只要連鎖化妝品店即有胸懷全國的“擴張”夢想，又有扎根本土的“固盤”實干也一定能開創(chuàng)出屬于自己的“黃金十年