網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)平分秋色態(tài)勢(shì)已凸顯端倪

　　越來(lái)越多的白領(lǐng)和學(xué)生，在家或在單位點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以買(mǎi)到心儀的商品，其中化妝品成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱點(diǎn)商品之一。單從淘寶上涌現(xiàn)出如雨后春筍般的化妝品店就可見(jiàn)一斑。價(jià)格低廉和知名品牌是網(wǎng)購(gòu)最吸引人的。同樣的商品網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠，尤其是一線化妝品，往往都要比專柜上便宜得多，這些店大多打著海外代蚴、香港代購(gòu)的旗號(hào)，而且做到品類(lèi)齊全，不受地域限制，提供24小時(shí)購(gòu)買(mǎi)捷徑。
　　以往只有到高端實(shí)體百貨店里才能買(mǎi)到的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、希思黎、倩碧等世界頂級(jí)的品牌化妝品，也放下身價(jià)，開(kāi)始了與電子商務(wù)的零距離接觸體驗(yàn)。有消息說(shuō)，早在2006年底，蘭蔻就已經(jīng)正式開(kāi)通了電子商務(wù)網(wǎng)站，2008年12月10日雅詩(shī)蘭黛也隨之進(jìn)入，2009年4月16日，寶潔在淘寶上的e生活家正式開(kāi)業(yè)。
　　
　　近日，亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)正式發(fā)布《2009～2010年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)熱門(mén)城市報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)(點(diǎn)擊)消費(fèi)力十大城市中，男性網(wǎng)上購(gòu)物的比例高過(guò)女性；排前三名的熱購(gòu)商品中，適合女性使用的商品占據(jù)了三分之二?；瘖y品、服裝類(lèi)和鞋類(lèi)商品呈現(xiàn)為女性消費(fèi)特征。其中25歲到34歲的消費(fèi)者更是網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量。在網(wǎng)購(gòu)中女裝成為最熱賣(mài)的商品。每1萬(wàn)元的網(wǎng)購(gòu)成交額中，就有1217元都花在了女裝上。其中，絨衫、西裝和針織衫位列女裝類(lèi)熱賣(mài)的前三名。報(bào)告還顯示，愛(ài)美女性除了熱衷購(gòu)買(mǎi)女裝外，化妝品也成為她們最愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品。因此，化妝品(點(diǎn)擊)也榮登榜單的第三名。報(bào)告發(fā)布顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波，其中上海雄踞所有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力城市之首，報(bào)告期內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)到174.2億元，成交人次超過(guò)588萬(wàn)人次；平均每人的網(wǎng)上購(gòu)物金額達(dá)到906元。與中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力增長(zhǎng)最快的城市榜單相對(duì)應(yīng)，中國(guó)網(wǎng)店賣(mài)家增長(zhǎng)最快的十大城市和十大省份則更多出現(xiàn)在中西部地區(qū)。西藏林芝地區(qū)和新疆分別位列這兩個(gè)榜單的榜首，兩者的網(wǎng)店賣(mài)家增長(zhǎng)倍數(shù)分別達(dá)238.42倍和59.04倍，把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至2009年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788萬(wàn)，上半年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額超過(guò)千億元。網(wǎng)購(gòu)熱的個(gè)中原因有二：一是與網(wǎng)絡(luò)的快速時(shí)尚特征相吻合，網(wǎng)購(gòu)如今已經(jīng)成為白領(lǐng)日常生活中必不可少的一種消費(fèi)方式。二是像新疆、西藏等西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一般世界級(jí)的頂級(jí)品牌還沒(méi)有在那里駐足的打算，那里的消費(fèi)者要想消費(fèi)世界頂級(jí)品牌的商品，不是請(qǐng)出差的朋友代買(mǎi)，就是在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)水貨或仿冒貨，質(zhì)量與價(jià)格難保證，可無(wú)地域特征的網(wǎng)購(gòu)正好圓了這些人的消費(fèi)夢(mèng)。
　　網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)成為中國(guó)最具開(kāi)放性和最具參與性的媒介，與之相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)，也成為當(dāng)下最為熱門(mén)的市場(chǎng)話題。網(wǎng)絡(luò)影響的這種寬廣度和縱深度，對(duì)于化妝品企業(yè)和品牌，注定了沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)不愿投身在這張社會(huì)化大網(wǎng)中。尤其是知名品牌開(kāi)設(shè)品牌在線銷(xiāo)售官方網(wǎng)站，除了必要的產(chǎn)品宣傳外，更多的是開(kāi)通了各自的官網(wǎng)進(jìn)行線上產(chǎn)品銷(xiāo)售。歐萊雅旗下蘭蔻開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站，成為中國(guó)高端化妝品中最早做電子商務(wù)的品牌，此后，雅詩(shī)蘭黛旗下LAMER、雅詩(shī)蘭黛以及倩碧三大品牌也相繼開(kāi)通在線銷(xiāo)售。寶潔2009年4月通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商首次與淘寶合作，開(kāi)設(shè)了e生活家網(wǎng)購(gòu)旗艦店；而在卓越亞馬遜，寶潔和歐萊雅也已經(jīng)加入其合作大軍中。在絲芙蘭這個(gè)全球最大的化妝品零售商的網(wǎng)站上，消費(fèi)者除購(gòu)買(mǎi)絲芙蘭以外，還可以買(mǎi)到雅詩(shī)蘭黛和倩碧等高端化妝品牌的產(chǎn)品。
　　網(wǎng)購(gòu)+實(shí)體店受寵，這是針對(duì)近來(lái)發(fā)生在消費(fèi)者身上的網(wǎng)購(gòu)受騙后出現(xiàn)的又一個(gè)新銷(xiāo)售方式。經(jīng)常光顧網(wǎng)上商店的人都有這樣的感覺(jué)，往往網(wǎng)上的圖片與真實(shí)物品有差距，尤其是高仿名牌。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)受騙后，網(wǎng)購(gòu)上表示退貨可以，但郵費(fèi)自付，這就讓一些網(wǎng)購(gòu)者吃了“啞巴虧”。
　　網(wǎng)購(gòu)的便利和其消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域的不便利形成反差，催生了網(wǎng)購(gòu)實(shí)體店的產(chǎn)生。與傳統(tǒng)實(shí)體店開(kāi)辦網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)一樣，網(wǎng)購(gòu)實(shí)體化也在悄然成為趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在西安的大雁塔附近有一家網(wǎng)購(gòu)實(shí)體店，名為淘寶實(shí)體店。10平米左右的店鋪里，大到鞋包、小到生活用品被擺得滿滿當(dāng)當(dāng)。店員說(shuō)，來(lái)店里的客人都是被門(mén)口的招牌吸引，許多人也是無(wú)意間挑到自己喜歡的網(wǎng)上熱銷(xiāo)貨品，也有熟客會(huì)定期過(guò)來(lái)淘貨。據(jù)店員介紹，店主定期購(gòu)進(jìn)網(wǎng)上熱門(mén)商品，再拿到店里銷(xiāo)售。在價(jià)格上保持微利，但是消費(fèi)者來(lái)這里購(gòu)物，可以讓人打消網(wǎng)購(gòu)的疑慮，生意還不錯(cuò)。在小寨海港城的二樓，也有一家專售韓國(guó)品牌化妝品的網(wǎng)購(gòu)實(shí)體小店。店主人開(kāi)店的初衷是自己身邊的同學(xué)、朋友都喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)the body shop和skin food等品牌的韓國(guó)化妝品，因?yàn)槲靼矝](méi)有該品牌的實(shí)體店，自己就請(qǐng)?jiān)陧n國(guó)交換學(xué)籍的朋友定期發(fā)貨郵寄回來(lái)，自己則在學(xué)生密集的小寨開(kāi)了這家小店，銷(xiāo)售網(wǎng)上人氣很高的韓國(guó)化妝品，價(jià)格從幾十元元到上百元不等，也有蘭芝這樣在商場(chǎng)開(kāi)專柜的牌子，價(jià)格可以打到八折左右。店主說(shuō)，小店開(kāi)了快一年，回頭客不少。看到這種趨勢(shì)，一些網(wǎng)購(gòu)高手在自家小店直接貼出代購(gòu)品牌服飾的廣告，稱消費(fèi)者可以去商場(chǎng)專柜看好貨號(hào)和尺碼，幫助客戶在網(wǎng)上訂購(gòu)該貨品，享受低折扣價(jià)格銷(xiāo)售服務(wù)。
　　以化妝品牌為例，盡管多數(shù)都進(jìn)了電子商務(wù)，也搭建了電子商務(wù)平臺(tái)，并且網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售開(kāi)展的也比較正常，但不同的品牌具體營(yíng)銷(xiāo)策略也不盡相同。雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻都借助自己的官方網(wǎng)站，建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士分析，借助已有的品牌官方網(wǎng)站，可以讓產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售與品牌推廣聯(lián)系得更加緊密，利用即有的會(huì)員，讓她們?cè)诘谝粫r(shí)間了解到產(chǎn)品的信息，并可以更快捷享受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)。雅詩(shī)蘭黛的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，他們推行的網(wǎng)上購(gòu)物就是為雅詩(shī)蘭黛的用戶提供一條便捷的購(gòu)物渠道，比如所在城市沒(méi)有專柜，工作繁忙沒(méi)有時(shí)間去專柜，或者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的用戶。寶潔則走的是另一條不同的路。與穩(wěn)坐全國(guó)B2C第一把交椅的淘寶合作，為寶潔打開(kāi)了連通產(chǎn)銷(xiāo)的一扇門(mén)。截止到目前，寶潔注冊(cè)會(huì)員已達(dá)50萬(wàn)。與其他大品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站不同，e生活家上經(jīng)常會(huì)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不僅包含了在線購(gòu)物的版塊，同時(shí)還有資訊播報(bào)、美麗課堂、樂(lè)享生活、試用點(diǎn)評(píng)等其他6個(gè)版塊。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，大品牌更樂(lè)意推出自己的特色服務(wù)，消費(fèi)者在雅詩(shī)蘭黛的官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，如果出現(xiàn)斷貨或者系統(tǒng)有問(wèn)題，無(wú)論最后交易是否成功，都可以得到雅詩(shī)蘭黛送出的一個(gè)小禮品。而蘭蔻則更是將配套的玫瑰社區(qū)做得如火如茶，在女性社區(qū)排名中位居前列。這些舉措，都無(wú)疑讓它們附加值更高，在價(jià)格外對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了補(bǔ)償。
　　網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就如同一把雙刃劍，擴(kuò)張銷(xiāo)售的同時(shí)也因?yàn)榧儇?、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題給品牌帶來(lái)危害。網(wǎng)購(gòu)畢竟與實(shí)體店不同，令消費(fèi)者頭疼的往往是自身維權(quán)艱難。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)上的記錄是稍縱即逝的，其真實(shí)性往往很難認(rèn)定。消費(fèi)者在維權(quán)取證時(shí)，必須對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的證據(jù)進(jìn)行公證。
　　雖然網(wǎng)上銷(xiāo)售“毛病”多，但各地的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售仍如火如荼?原因有多種，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者積極造勢(shì)，成就了網(wǎng)購(gòu)的大舉進(jìn)入。經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，平面與熒屏等傳統(tǒng)媒體廣告固然是化妝品品牌宣傳的重要一環(huán)，但越來(lái)越高的廣告價(jià)位，也著實(shí)令經(jīng)營(yíng)者在投入前必然要考量一番。而網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的飛速發(fā)展，且網(wǎng)民數(shù)量逐年遞增，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)成長(zhǎng)中的新媒體，越來(lái)越受到包括化妝品品牌在內(nèi)的高度關(guān)注與青睞。歐萊雅(中國(guó))副總裁蘭珍珍就曾對(duì)蘭蔻攜手百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成效表示肯定，稱“因此而產(chǎn)生的銷(xiāo)售相應(yīng)提高了30％”。幾乎所有的知名品牌和企業(yè)，都在進(jìn)行著官方網(wǎng)站建設(shè)。這些品牌官網(wǎng)不僅承載了企業(yè)和品牌的形象宣傳，它們同時(shí)也是新品宣傳發(fā)布的重要陣地。而對(duì)于那些中小企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，在有限資金下，營(yíng)銷(xiāo)成本更低的網(wǎng)絡(luò)將成為它們宣傳的首選。除網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低廉之外，網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)突出特點(diǎn)，即互動(dòng)性、參與性較強(qiáng)。品牌商與搜索引擎合作，提高搜索質(zhì)量已被許多國(guó)際品牌廣泛運(yùn)用。香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、以及歐萊雅旗下諸多品牌，都通過(guò)與百度的合作，在品牌搜索結(jié)果首頁(yè)顯示品牌的官網(wǎng)、新品信息、以及配合右側(cè)的動(dòng)感廣告圖片。這不僅提高了搜索效率，而且更全面的展現(xiàn)了品牌形象。兩年前突然升溫的SNS類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)，在它的許多游戲設(shè)置中，就有巴黎歐萊雅、DHC、蘭蔻等品牌，以好友或官方群身份加入開(kāi)心網(wǎng)陣營(yíng)，不僅擁有自己的主頁(yè)，還允許廣大網(wǎng)友成為“粉絲”，特別是蘭蔻與開(kāi)心網(wǎng)聯(lián)袂推出蘭蔻水份緣“粉領(lǐng)麗人”活動(dòng)，由開(kāi)心網(wǎng)會(huì)員推薦或自薦最符合蘭蔻“粉領(lǐng)麗人”的選手，活動(dòng)開(kāi)始至第三天，便吸引了9975名選手參與，蘭蔻粉絲發(fā)展到38654名，相關(guān)投票達(dá)574534個(gè)。品牌的最新動(dòng)態(tài)可以在第一時(shí)間顯示在網(wǎng)友主頁(yè)上，時(shí)間之快、信息傳播面之廣’使許多化妝品品牌都是在這一基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，并且不斷嘗試著融合兩者，使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以求將品牌宣傳效應(yīng)最大化。在這方面玉蘭油初步嘗到了甜頭。2007年底，玉蘭油啟動(dòng)了“中國(guó)式美麗”系列活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合了時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，采用線上線下相互結(jié)合的方式，形成了一個(gè)規(guī)模龐大的宣傳矩陣。線上，該活動(dòng)以制作精美的網(wǎng)頁(yè)，配以各路宣傳軟文在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延；線下，時(shí)尚雜志對(duì)當(dāng)選的時(shí)尚達(dá)人做專題圖文。通過(guò)線上線下的合作，將這一時(shí)尚盛事打造得極為火熱。這種有效的聯(lián)合，又催生出多種新的網(wǎng)購(gòu)模式。其中新興的體驗(yàn)式網(wǎng)站，就是通過(guò)提供一些品牌試用品給網(wǎng)站會(huì)員，并提供空間給其發(fā)表體驗(yàn)感受和評(píng)價(jià)，從而為品牌和產(chǎn)品累積人氣。將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮得比較成功的DHC，就是因?yàn)樗谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)，贏足了口碑和積累了充足的會(huì)員，這為后來(lái)的品牌進(jìn)入經(jīng)濟(jì)實(shí)體店和專柜打下良好基礎(chǔ)。有經(jīng)營(yíng)者介紹，“露得清”這個(gè)品牌在中國(guó)臺(tái)灣上市之初，另辟蹊徑，選擇了成本較低的網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣品牌，從目標(biāo)消費(fèi)群選擇女性這一關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，發(fā)起了主題為“露得清：忠于自己的女人”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以主題網(wǎng)站為載體，供注冊(cè)會(huì)員在網(wǎng)站自由發(fā)帖，第一天便吸引了50多位女性參與。在以后會(huì)員的溝通中，露得清很好的把握住消費(fèi)者心理需求，在宣傳品牌的同時(shí)，也為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。
　　網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)得到一些化妝品品牌的關(guān)注，業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將成主流渠道之一，品牌官網(wǎng)在線銷(xiāo)售也從給實(shí)體百貨店、專賣(mài)店當(dāng)配角，隨著網(wǎng)購(gòu)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力的進(jìn)一步挖掘，與實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)上平分秋色的態(tài)勢(shì)很快凸顯端倪。卓越亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示的2009年化妝品在線銷(xiāo)售增長(zhǎng)了100％的例證就是很好的注