男士化妝品:“細(xì)分的未來(lái)”

　　據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測(cè)，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)1200億，其中男性產(chǎn)品最少40億，未來(lái)5年需求量將以每年96％的速度遞增，且男性高端產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性。目前歐美男士護(hù)理用品份額已占30％，且正按25％的年增長(zhǎng)率遞增。
　　
　　事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)上，男士化妝品自2000年以來(lái)發(fā)展迅速，男性主義、蒂娃、悠蘭、高夫、雷帝、高夫、NBA、夏娃等等專業(yè)男士品牌方興未艾，日化渠道丁家宜、美加凈、安尚秀等品牌紛紛推出男士產(chǎn)品。歐萊雅集團(tuán)2001年開(kāi)始布局中國(guó)男士產(chǎn)品，旗下碧歐泉、巴黎歐萊雅、薇姿、蘭蔻等紛紛立推男士系列。與之同時(shí)，更多的國(guó)際品牌曼秀雷敦、妮維雅、資生堂、倩碧、阿迪達(dá)斯、碧柔、嬌韻詩(shī)等都在近年發(fā)力，推廣男士產(chǎn)品。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，男士護(hù)膚的硝煙已經(jīng)升起。是巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚、碧歐泉男士依舊占據(jù)市場(chǎng)NO.1位置?還是中國(guó)本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至是新晉品牌奮力追趕?我們將看到一幕幕男士護(hù)膚品牌主導(dǎo)的精彩“打”戲。
　　
　　一　歐萊雅打動(dòng)“男人心”
　　
　　近日，巴黎歐萊雅宣布，將攜手當(dāng)今“超級(jí)偶像”實(shí)力歌手潘瑋柏作為其全新男士護(hù)膚系列——男士控油凈朗系列形象代言人。其實(shí)早在十年前，歐萊雅就開(kāi)始不斷“進(jìn)攻”中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)了。
　　2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品首先進(jìn)入中國(guó)，這也是國(guó)際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國(guó)的男士品牌。經(jīng)過(guò)6年的市場(chǎng)推廣，碧歐泉男士在中國(guó)已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，連續(xù)三年占據(jù)近2／3的高檔市場(chǎng)份額。
　　以金城武代言的碧歐泉系列為起點(diǎn)，歐萊雅開(kāi)始了針對(duì)男士市場(chǎng)的全面進(jìn)攻。前兩年，吳彥祖推薦給年輕人讓他們氣色更好、價(jià)格又便宜的巴黎歐萊雅；皮爾斯·布魯斯南更是讓我們吃了一驚，他告訴你，老男人的皮膚同樣也有產(chǎn)品能夠護(hù)理；2008年2月28日，歐萊雅旗下另一款男士專業(yè)健康護(hù)膚系列——薇姿品牌男士護(hù)膚品正式登陸中國(guó)，帶來(lái)了專業(yè)的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)理方法和含VICHY溫泉水的專業(yè)產(chǎn)品。
　　據(jù)了解，薇姿1988年就率先進(jìn)入了全球男性護(hù)膚品市場(chǎng)，而此后全新升級(jí)的薇姿男士系列，是第一款為中國(guó)男士健康護(hù)膚打造的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。在進(jìn)軍中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)前，歐萊雅已經(jīng)做過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。內(nèi)容涉及了男士們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、所在城市、對(duì)保養(yǎng)皮膚及護(hù)膚品的認(rèn)知程度。
　　“盡管大部分中國(guó)男士們對(duì)護(hù)膚品了解還停留在較為初級(jí)的階段，接受程度和觀念比較滯后。但調(diào)查也顯示國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的精英男士對(duì)護(hù)膚品還是存在需求的?！卑屠铓W萊雅品牌總經(jīng)理張耀東在接收媒體采訪時(shí)表示，“他們注重皮膚保養(yǎng)，不再滿足于使用女士護(hù)膚品來(lái)保護(hù)自己的皮膚，也需要有適合自己的產(chǎn)品?！?br/>　　到目前為止，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分品牌都在中國(guó)推出了男士護(hù)膚品系列，蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼則還有男士香水產(chǎn)品，它們通過(guò)百貨商店、大賣場(chǎng)、藥房、超市等不同渠道，以不同的價(jià)格來(lái)滿足男士們的消費(fèi)需求。
　　“從發(fā)展的角度看，我們覺(jué)得男士護(hù)膚品市場(chǎng)是正在興起、快速發(fā)展并且潛力巨大的市場(chǎng)?！睔W萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅認(rèn)為歐萊雅多品牌齊頭并舉的戰(zhàn)略并非性急之舉，他解釋說(shuō)，“如同我們整體的品牌策略一樣，我們希望以多元化的品牌來(lái)滿足消費(fèi)者多元化的需求。”
　　和女士產(chǎn)品一樣，巴黎歐萊雅主攻中端人群，除價(jià)格“低調(diào)”、產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡劃分外，它大多在商場(chǎng)專柜和超市中出現(xiàn)，讓銷售渠道變得更加有親和力；薇姿品牌則貫徹了其一貫風(fēng)格——只在藥房出售；而碧歐泉和蘭蔻則占據(jù)了高端市場(chǎng)專柜中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　“多元化的品牌以不同的銷售渠道和不同的價(jià)格水平，滿足消費(fèi)者多元化的需求?！鄙w保羅介紹說(shuō)，“盡管目前沒(méi)有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù)，但根據(jù)市場(chǎng)的反饋和我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，整體上我們的品牌在中高檔男士護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)處于引領(lǐng)者的地位，上述品牌中男士產(chǎn)品占銷售的比率在不斷提升，分別在5％-20％不等。”
　　
　　二　尚未做大的“蛋糕”
　　
　　1985年，碧歐泉向世界推出了第一個(gè)男士護(hù)膚品系列，首開(kāi)高檔護(hù)膚品之先河。25年來(lái)，男士保養(yǎng)領(lǐng)域一直扮演著先鋒者的角色，打破藩籬與成規(guī)，以男性的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，使男性更能自在地接受保養(yǎng)肌膚的概念，讓自己展現(xiàn)容光煥發(fā)的魅力。一直深受男性的支持與喜愛(ài)，這樣的密切關(guān)系，能讓針對(duì)男性需求，精確推出極具功效、獨(dú)特配方質(zhì)地、量身打造的產(chǎn)品。囊括超過(guò)70種產(chǎn)品的是市面上品項(xiàng)最為完整的品牌之一。
　　與碧歐泉并駕齊驅(qū)的是巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列。雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才5個(gè)年頭，目前在百貨柜臺(tái)、超市等渠道均領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，位居第一。
　　2005年，歐萊雅集團(tuán)為了有效滿足男性護(hù)膚的需要，進(jìn)行了前所未有的大型研發(fā)項(xiàng)目，以精準(zhǔn)了解男性皮膚的特性及伴隨年齡增長(zhǎng)皮膚的演變過(guò)程。巴黎歐萊雅所采用的專業(yè)研究方法，涵蓋了不同男性皮膚的特性和不同年齡段男性的護(hù)膚需求。成為了世界上首個(gè)為不同年齡段不同膚質(zhì)的男士度身定制的系列。
　　很多男士品牌都在模仿、追趕巴黎歐萊雅男士護(hù)膚；比如也啟用用偶像男星代言，也強(qiáng)調(diào)自身的專業(yè)品質(zhì)。但似乎都只能是跟跑者。
　　中國(guó)本土出現(xiàn)真正意義上的男士專業(yè)護(hù)膚品牌，是在1992年，來(lái)自上海家化的高夫。他經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)整后于2003年再戰(zhàn)江湖。先后聘請(qǐng)了梁朝偉、古天樂(lè)等作為形象代言人。
　　自2000年開(kāi)始，隨著中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)井噴式行情發(fā)展，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨升溫下，不少精明商家把目光鎖定到男士護(hù)膚上來(lái)，劍走偏峰，開(kāi)發(fā)專業(yè)男士品牌，如當(dāng)年走專業(yè)線渠道的悠蘭、蒂娃、雷帝等，日化線的維朗、波士頓、屈臣氏men code等。
　　2004年中國(guó)百貨專柜上出現(xiàn)第一個(gè)專業(yè)男士品牌，即中德合資的男性主義。
　　近日業(yè)界又傳聞聯(lián)合利華旗下的旁氏也將來(lái)湊熱鬧。傳聞雖暫未得到證實(shí)，但無(wú)可置疑，男士護(hù)膚品是近幾年市場(chǎng)的大熱，“隨著不斷有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，男士護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，甚至呈現(xiàn)了戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的局勢(shì)，未來(lái)，哪個(gè)品牌終能成就男士護(hù)膚的大業(yè)，還很難判斷?！?br/>　　業(yè)內(nèi)專家吳志剛認(rèn)為，男士護(hù)膚市場(chǎng)即將進(jìn)入成熟期，大企業(yè)對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)的投入明顯增加，先行者們對(duì)市場(chǎng)的培育已達(dá)到一定的程度，目前男士化妝品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在大型渠道，主要以超市為主，“從目前的銷售排名來(lái)看，歐萊雅第一，妮維雅第二，碧柔第三?！?br/>　　同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士指出：男士護(hù)膚品市場(chǎng)還未真正熱起來(lái)，一是男士化妝品的市場(chǎng)規(guī)模目前不到女士化妝品的5％，二是男士化妝品的功效也在潔面、控油幾個(gè)點(diǎn)上扎堆，中高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，男士化妝品市場(chǎng)“蛋糕”遠(yuǎn)未做大。潛力大基數(shù)小是目前男士護(hù)膚市場(chǎng)面臨最大的尷尬。
　　
　　三　男士化妝品：“細(xì)分的未來(lái)”
　　
　　隨著男士護(hù)膚需求的深入挖掘，在傳統(tǒng)的須后水和香水等產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷細(xì)分拓展，未來(lái)將針對(duì)不同年齡層次、不同身體部位、不同功能、不同成分、不同場(chǎng)合的各種需求，逐步形成全方位皮膚護(hù)理產(chǎn)品；此外，更多男士專用品牌將逐步脫離女性化妝品專柜的附屬地位，形成獨(dú)立的柜臺(tái)甚至專賣店。
　　當(dāng)年的多數(shù)中國(guó)男人并不知道什么是男性化妝，很多男人即使使用化妝品，也不過(guò)是用一盒凡士林或者一瓶大寶之類的面霜就足以度過(guò)整個(gè)干燥、寒冷的冬天。后來(lái)，寶潔的吉列教會(huì)了男人需要用剃須護(hù)理面部，歐萊雅教會(huì)成功男人如何讓自己的皮膚具有活力。隨后，齊達(dá)內(nèi)又告訴我們愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男人要用阿迪達(dá)斯的沐浴露和香水，而吳彥祖代表歐萊雅說(shuō)出的“我絕不允許臉色疲倦”的廣告詞，則宣布了男士化妝品開(kāi)始擺脫“生理需求的功能”，朝更高層次、更細(xì)分的領(lǐng)域延伸……這些都說(shuō)明了男妝產(chǎn)品在不斷向深層滲透，所有符合男性皮膚特征的需求將逐漸被挖掘，產(chǎn)品品類將繼續(xù)創(chuàng)新和細(xì)分。
　　所以，男性化妝品在未來(lái)的幾年里，將從“通用型產(chǎn)品”走向“細(xì)分型品類”，其細(xì)分的不僅僅是不同年齡層次的消費(fèi)者，還包括不同身體部位、不同功能、不同產(chǎn)品成分、不同場(chǎng)合的各種需求。
　　在這樣的背景下，本土男士化妝品，如何樣才能快速出位?快速成為男士化妝品中的強(qiáng)勢(shì)品牌或是領(lǐng)導(dǎo)品牌?
　　占位傳播奪第一。要加大推廣傳播力度，利用電視、報(bào)刊甚至網(wǎng)絡(luò)廣告建立品牌知名度，實(shí)現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。在你能力覆蓋的地方，讓所有消費(fèi)者認(rèn)知到你是第一個(gè)男士品牌?？v然你的實(shí)力低至在一個(gè)賣場(chǎng)，你也要在這個(gè)賣場(chǎng)第一個(gè)打出這個(gè)口號(hào)。
　　獨(dú)立專用品牌運(yùn)作，力推品牌占位。使用獨(dú)立品牌運(yùn)作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無(wú)論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同；二是便于招商推廣'提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會(huì)把男士化妝品當(dāng)作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和明星產(chǎn)品來(lái)培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品，在遇到賣場(chǎng)變動(dòng)條碼時(shí)，男士化妝品是第一個(gè)調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說(shuō)辭和教育培訓(xùn)資料，引導(dǎo)消費(fèi)者，使其購(gòu)買產(chǎn)品。
　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣一個(gè)邏輯，市場(chǎng)要細(xì)分，產(chǎn)品也要細(xì)分，而產(chǎn)品細(xì)分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國(guó)有日化企業(yè)，與國(guó)際品牌根本不具比較優(yōu)勢(shì)，所以，國(guó)際品牌可以同時(shí)支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，以細(xì)分來(lái)獲取贏機(jī)。
　　積極開(kāi)發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的最大作用不過(guò)于促使女性消費(fèi)者幫助男性購(gòu)買化妝品，而這一方面受到很大的局限性。另一方面，真正具有購(gòu)買化妝品能力及需求的男性逛賣場(chǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多，這使男士化妝品的銷售機(jī)會(huì)大大減少。我們?cè)谫u場(chǎng)看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場(chǎng)，而在護(hù)膚護(hù)理保養(yǎng)的高利潤(rùn)化妝品，大多數(shù)品牌是有場(chǎng)無(wú)市。正因?yàn)橛袌?chǎng)無(wú)市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈(zèng)打折現(xiàn)象，亂了購(gòu)物秩序。
　　設(shè)計(jì)推廣模式并加大力度，實(shí)現(xiàn)推廣占位。活動(dòng)推廣，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對(duì)于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細(xì)分，而人員必須是共有的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能一個(gè)品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓(xùn)教育方面必須要很強(qiáng)勢(shì)，必須要為企業(yè)營(yíng)銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”，這樣營(yíng)銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。
　　建立有特色的品牌文化，用文化力量幫助產(chǎn)品銷售。作為男士化妝品，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格上，還是宣傳物料上，推廣模式教育培訓(xùn)上，應(yīng)當(dāng)有自己不同的方式方法。并且用不同的推廣戰(zhàn)術(shù)，將品牌文化進(jìn)行推廣，從而鎖定消費(fèi)者。如建立男士會(huì)員制度，如挑選賣場(chǎng)每月“xx賣場(chǎng)先生”，如編撰男士日常護(hù)膚手冊(cè)，作為宣傳資料發(fā)放等等，都是品牌文化。
　　總之，作為有別于女性化妝品的男士化妝品，一定要在“別”字上做文