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    忘記薇姿:中國式藥妝突圍

    2010-12-29 00:00:00吳志剛
    中國化妝品 2010年7期


      1998年,法國化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國,由此第一次為中國消費(fèi)者帶來了“藥妝”的概念。2010新年伊始,日本資生堂宣布自2010年3月起,通過藥房渠道,將全新藥妝品牌DQ蒂珂最先投放在中國市場。緊隨其后,上海家化宣布將全力推出源于上海家化和瑞金醫(yī)院的研究合作項(xiàng)目新藥妝品牌玉澤。一時(shí)間藥妝似乎要迎來第二個(gè)“春天”。然而回顧歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn),多年來或日化、或醫(yī)藥、或本土、或國際眾多企業(yè)意圖染指“藥妝”,幾乎都鎩羽而歸,“藥妝”儼然成為一個(gè)吞噬品牌的黑洞。究其根本在于眾多品牌無法跳出領(lǐng)導(dǎo)品牌“光環(huán)”后的陷阱,而紛紛重蹈覆轍。
      對(duì)眾多品牌而言,中國式營銷最大機(jī)會(huì)的是:中國市場是高度“叢林化”的市場,跨國公司“武裝到牙齒”的營銷體系,只適合于少數(shù)與發(fā)達(dá)國家同質(zhì)的市場?!皡擦只钡氖袌鲎匀挥小皡擦只钡臓I銷原則,誰能產(chǎn)生適應(yīng)“叢林化”的市場環(huán)境的營銷體系,誰才是最終的勝利者。行走在歷史關(guān)口,我們必須超越過往,以更徹底的中國式營銷去把握而不是等待“春天”。藥妝:
      
      新十年市場突圍的關(guān)鍵力量
      
      隨著人們對(duì)健康的追求日益高漲和皮膚醫(yī)學(xué)的高速發(fā)展,帶有更高安全性和有效性的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品已經(jīng)成為不可阻擋的一股潮流。數(shù)據(jù)顯示在2000--2009年間的過去十年,中國藥妝市場的銷售額年增長率近20%,這一數(shù)字是歐洲市場的三至四倍。在2010~2020年的未來十年,伴隨中國消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求升級(jí)以及中國藥店的整體轉(zhuǎn)型,中國藥妝市場預(yù)計(jì)將獲得爆發(fā)性的成長,中國藥妝市場甚至被稱為“資生堂未來三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵”。
      升級(jí)中的消費(fèi)者對(duì)健康美容產(chǎn)品有巨大需求:從全球保養(yǎng)品的發(fā)展歷程看,一方面消費(fèi)者希望產(chǎn)品能更加精準(zhǔn),更加有效,更加快速的解決肌膚問題,但另一方面由于產(chǎn)品的高效往往會(huì)帶來肌膚的過敏乃至損害,消費(fèi)者一直在尋求一種產(chǎn)品的“安全性”與“有效性”的平衡。當(dāng)今全世界都在倡導(dǎo)健康美容潮流,藥妝正符合這個(gè)主題。與過去消費(fèi)者盲目追求效果不同,今天的中國消費(fèi)者非常成熟、有自己的看法,化妝品發(fā)展的階段決定消費(fèi)者對(duì)真正值得信賴的功效護(hù)膚品存在巨大需求??梢灶A(yù)見在追求健康、追求美麗這一塊藥妝商品的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)成長,藥妝更有持續(xù)成長的前景。
      成長中的化妝品店對(duì)功效護(hù)膚品有巨大需求。在過去三年中化妝品店這一渠道從無到有快速成長起來,另一方面由于盲目跟風(fēng),化妝品店內(nèi)護(hù)膚品牌也從稀缺快速走向同質(zhì)化與過剩。在這種情況下如何引進(jìn)更有特色的商品以滿足顧客的需求成為化妝品店經(jīng)營者首要考慮的問題。事實(shí)上從屈臣氏2009年的品項(xiàng)分析會(huì)發(fā)現(xiàn):醫(yī)學(xué)美容保養(yǎng)品以高達(dá)40%的亮眼成績成為表現(xiàn)最突出的品項(xiàng)。可以預(yù)見在未來化妝品店的采購策略上,會(huì)引進(jìn)更多藥妝類產(chǎn)品和獨(dú)家品牌,這也是基于化妝品店對(duì)顧客到店消費(fèi)的傾向所作出的正確調(diào)整。
      轉(zhuǎn)型中的藥房渠道對(duì)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品有巨大需求。2009年中國推出新醫(yī)改后社區(qū)醫(yī)療體系的加強(qiáng)與基本藥物制度的建立對(duì)傳統(tǒng)藥店形成巨大沖擊,傳統(tǒng)藥店必須朝多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變,H&B的新型藥店必將興起。中國藥店數(shù)量達(dá)32萬多家,百強(qiáng)連鎖藥店2007年的營業(yè)額為560多億元,藥妝產(chǎn)品所占比重不到3%。在日本,藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規(guī)模的25%左右,歐美一些國家的比例還要更高。據(jù)資生堂調(diào)查,目前中國藥房銷售占整個(gè)市場10%左右的規(guī)模,雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比,市場構(gòu)成比相對(duì)較低,但可以預(yù)見,今后藥房銷售的增長空間巨大。通過藥房渠道購買化妝品的女性對(duì)肌膚問題意識(shí)很高,對(duì)藥房渠道購買有安心感,對(duì)科學(xué)改善肌膚的方法非常期待。
      無論是在高度競爭與品牌過剩的市場環(huán)境中,還是在上述市場利好與消費(fèi)需求的推動(dòng)下,今天的日化企業(yè)與制藥企業(yè),都在尋求如何通過差異化實(shí)現(xiàn)市場突圍。而藥妝品牌的興起正是通過有效的差異化營銷積極尋找市場空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場,挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。正好比在上世紀(jì)六十年代末的美國化妝品市場只強(qiáng)調(diào)浪漫感和神秘感,完全忽視醫(yī)學(xué)研究成果。而倩碧以其清新的形象和深厚的醫(yī)學(xué)研究背景,與其他品牌形成了強(qiáng)烈的對(duì)比,輕而易舉地在眾多化妝品品牌中脫穎而出。
      因此“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細(xì)分與渠道細(xì)分的路徑,令我們得以在高度同質(zhì)化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創(chuàng)出一條新路。從這個(gè)意義上看,在中國“藥妝”是作為一種對(duì)目前化妝品市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新的市場細(xì)分手段而客觀存在的。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,“藥妝”不僅是一種真實(shí)存在的市場機(jī)會(huì),更是新十年的突圍的關(guān)鍵力量。
      
      跳出“薇姿”模式的陷阱
      
      薇姿(VICHY),取名自法國中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市,薇姿市素以溫泉著稱。1931年,美容學(xué)家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護(hù)膚產(chǎn)品,注冊為VICHY薇姿商標(biāo),將VICHY溫泉水融入護(hù)膚美容的高科技產(chǎn)品中,在世界范圍內(nèi)獲的成功。
      1998年7月,歐萊雅集團(tuán)將薇姿帶入中國大陸,也首次將藥房專銷護(hù)膚品的概念引入中國。13年間,薇姿在全國百余個(gè)城市的眾多藥房設(shè)立專柜,逾15億元的零售額使其成為中國藥妝市場當(dāng)之無愧的王者。數(shù)據(jù)表明,今日的中國藥店化妝品市場主要由薇姿、理膚泉、雅漾三大國際品牌占領(lǐng),僅薇姿一個(gè)品牌市場占有率接近50%在北京、上海等地的旺銷專柜,薇姿可以創(chuàng)出一月銷售30萬元的佳績,其“江湖地位”更令其他藥妝品牌望其項(xiàng)背。
      毫無疑問,薇姿的成功僅奠定了其藥妝市場的王者地位,釋放出消費(fèi)者對(duì)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的巨大需求與藥店在化妝品銷售的巨大空間。但另一方面,薇姿的諸多市場行為也深刻的影響到后進(jìn)入者思維,儼然已經(jīng)是行業(yè)的唯一標(biāo)桿,成為中國藥妝市場后來者必須遵循的模式。比如薇姿作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌,一直選擇并堅(jiān)持“全世界只在藥房銷售”的市場策略,許多人也想當(dāng)然的認(rèn)為作為一個(gè)藥妝品牌也必須在藥房渠道銷售。比如薇姿強(qiáng)調(diào)“專家測試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性,許多企業(yè)也一樣依葫蘆畫瓢,認(rèn)為傍上一點(diǎn)醫(yī)學(xué)就可以被認(rèn)為是藥妝。而更在“薇姿模式”的引誘下,眾多中國本土企業(yè)也開始聞風(fēng)而動(dòng)。從同仁堂推出了“同仁本草”系列開始,昆明滇虹緊隨其后推出了“薇諾娜”品牌,昆明圣火藥業(yè)推出“十二味”中藥護(hù)膚品;片仔癀一次推出“皇后牌”與“片仔癀”兩個(gè)護(hù)膚品牌;連馬應(yīng)龍都出了去黑眼圈的眼霜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場。然而冷靜下來我們會(huì)發(fā)現(xiàn),盡管每個(gè)人都對(duì)“藥妝”這塊“奶酪”發(fā)生巨大興趣,但卻無人能吃下這塊“奶酪”,更談不上做大“奶酪”。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)涉足藥妝領(lǐng)域的熱度雖然正在加強(qiáng),其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè),但普遍的境遇就是眾多企業(yè)深陷其中無法抽身,藥妝已經(jīng)使眾多品牌遭遇“滑鐵盧”。
      深入下去我們會(huì)發(fā)現(xiàn),薇姿不僅為我們打開藥妝之門,在這扇大門之后更暗藏玄機(jī)。如果我們只看到薇姿營銷的表像,而不去深入探索薇姿成功背后的緣由,緊隨成功者的足跡結(jié)果卻可能是掉入陷阱。事實(shí)上薇姿能有今天的成功,不僅得益于藥妝的品牌定位與細(xì)分的渠道策略,更重要的是得益于歐萊雅公司的長期培育、清晰獨(dú)特的品牌建構(gòu)、安全可靠的產(chǎn)品品質(zhì)、不遺余力的大力推廣整個(gè)集團(tuán)的系統(tǒng)支持、持續(xù)不斷的研發(fā)創(chuàng)新、強(qiáng)勁有力的分銷推進(jìn)、深入細(xì)密的零售管理。惟其如此才得以將一個(gè)如此細(xì)分的市場培育成枝繁葉茂的參天大樹。
      “一個(gè)人不可能踏入同一條河流”,也沒有一個(gè)品牌的成功可以被復(fù)制。唯有深入洞悉今日之中國市場,切實(shí)探尋品牌成功的內(nèi)在根源,我們才有可能成就明日的“薇姿”。
      
      中國式藥妝之路
      
      跨國公司在少數(shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴(kuò)大趨勢,中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧,采取“要素錯(cuò)位”的不對(duì)稱競爭方式,成功地避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素,用不對(duì)稱競爭讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢消失于無形。而中國式藥妝之路也許出自這樣幾個(gè)方向:
      第一種是真正基于中國人肌膚需求而開發(fā)的藥妝品牌。中國幅員遼闊,歷史悠久,在這個(gè)國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。比如科學(xué)研究表明,東方與中國女性與西方皮膚素不相同:西方女性皮膚白皙,更容易衰老,東方女性皮膚偏黃,不太容易衰老。目前大多數(shù)國際藥妝品牌源自西方科技對(duì)東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念,去斑、去黃氣的需求都是非常大的;中國季節(jié)溫差及天氣變化較大,因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題。這樣一些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機(jī)會(huì)。以白大夫?yàn)榇淼墓δ茏o(hù)膚品牌正是瞄準(zhǔn)這一市場而獲得巨大成功。
      第二種是采用中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡,不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑,而有效成份的含量較高,針對(duì)性強(qiáng),功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱,溫泉水非常著名,它有神奇的功效,可以治療皮膚病、風(fēng)濕和其他慢性病。而天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱,越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年,在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭,傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國藥妝企業(yè)必須把握中草藥這一趨勢??刹蓜?chuàng)立之初的成功便是得益于這一精準(zhǔn)定位。
      第三種是把握中國藥店通路轉(zhuǎn)型等新興渠道的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。在中國得渠道者得天下,路徑從來決定生存。在醫(yī)藥大環(huán)境的變化以及盈利巨大壓力下,化妝品的豐厚利潤漸成藥店利潤增長最大來源。國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)急需對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,以提高市場競爭力,對(duì)于化妝品在零售藥店消費(fèi)總額中僅占2%的現(xiàn)狀,拓展藥妝市場成為一種必然的選擇。未來3年,藥妝店將成為藥店多元化經(jīng)營的主流,與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外,具有醫(yī)學(xué)背景的藥妝正是最適合在藥店經(jīng)營的產(chǎn)品品類,能順應(yīng)并把握這一機(jī)會(huì)就能贏得市場先機(jī)。除此之外在商品高度同質(zhì)化的化妝品專營店、日漸興起的網(wǎng)購市場都將是藥妝大展身手之地,可以預(yù)見未來新興的藥妝品牌必將誕生其中。
      第四種是瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場的補(bǔ)缺品牌??鐕驹谏贁?shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴(kuò)大趨勢,中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧,采取“要素錯(cuò)位”的不對(duì)稱競爭方式,成功地避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素。在這一過程中本土企業(yè)很自然的采取了“不對(duì)稱傳播方式”:用不對(duì)稱競爭讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢消失于無形。比如在部分細(xì)分功能市場如祛斑、祛痘、去皺采取細(xì)分市場強(qiáng)力突圍策略,如上海家化此次僅推出一款玉澤特潤保濕乳便是精確針對(duì)防治濕疹、銀屑病、冬季瘙癢癥等皮膚病的臨床驗(yàn)證的科研成果。比如馬應(yīng)龍推出的八寶眼霜也正是瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品而成功突圍而出。
      因此,盡管中國“藥妝”市場還存在著這樣或者那樣因素的制約,面對(duì)中國藥妝市場的快速擴(kuò)大,如果運(yùn)作得當(dāng),“藥妝品”的發(fā)展空間將有巨大空間。但是,市場不會(huì)因?yàn)橛锌臻g而自發(fā)形成,關(guān)鍵在于如何眾多企業(yè)如何齊心協(xié)力開創(chuàng)出專業(yè)化的藥妝市場,并在藥妝培育的過程中,培育出全新的消費(fèi)群體。
      未來十年,本土藥妝模式必須構(gòu)筑在中國未來的消費(fèi)趨勢之上,并實(shí)現(xiàn)差異化定位,全新市場必將不斷出現(xiàn)。特勞特在《定位》這本書中指出:企業(yè)的定位不是自己給自己定個(gè)什么位,而是在預(yù)期顧客頭腦里如何獨(dú)樹一幟。
      借用我說過的一句話,說到底忘記“薇姿”,是為讓更多人記住

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