奢侈品為何對(duì)中國(guó)百貨店總“挑肥揀瘦”

　　中國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)奢侈品大有市場(chǎng)
　　
　　奢侈品進(jìn)入中國(guó)不過20年時(shí)間，但迅速發(fā)展也就10年左右，這其中主要在我國(guó)的一線城市占據(jù)著主導(dǎo)地位。近兩年我國(guó)的二三線城市的高端消費(fèi)者也開始對(duì)奢侈品需求逐漸熱起來，從而也促進(jìn)中國(guó)的二線甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市消費(fèi)全面升級(jí)。長(zhǎng)期以來在傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一段時(shí)間將奢侈品與“紙醉金迷”和“窮奢極欲”相聯(lián)系，認(rèn)為奢侈品對(duì)于艱苦奮斗和勤儉持家的中國(guó)國(guó)情很不適合，因而從某種意義上說，限制或者說制約了奢侈品在中國(guó)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念日益深入人心，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，奢侈品適時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到今天比起歐洲經(jīng)濟(jì)大國(guó)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，盡管還算是剛剛起步，但已是高速發(fā)展，而且近兩年的發(fā)展速度更快，有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)人思維模式的改變，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、個(gè)人收入的增加、消費(fèi)習(xí)慣的變遷，會(huì)使越來越多的奢侈品有更好的銷售前景，奢侈品在中國(guó)的未來三年，消費(fèi)會(huì)逐步穩(wěn)定和高速發(fā)展，其增幅至少是兩位數(shù)字。國(guó)內(nèi)很多專家一致認(rèn)為，中國(guó)迎來了奢侈品和時(shí)尚品發(fā)展的黃金20年，至少到2025年，這個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)巨大的發(fā)展。依據(jù)一是自2009年以來，我們非但沒有遭到國(guó)際金融危機(jī)的影響，反而促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型使消費(fèi)得以快速擴(kuò)張。服務(wù)業(yè)的迅速?gòu)?fù)蘇，第三產(chǎn)業(yè)超越了第二產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式正悄然從出口型和投資型轉(zhuǎn)向消費(fèi)型，在國(guó)家一系列刺激消費(fèi)政策的有力引導(dǎo)下，消費(fèi)品從原有日化品升級(jí)到時(shí)尚品，2005年至今，中國(guó)進(jìn)入了新的消費(fèi)升級(jí)時(shí)期。二是，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)GDP的增速達(dá)到8％，今年第一季度增幅為11.9％，此外，中國(guó)金融、汽車、能源等行業(yè)開放，說明我國(guó)政府具備高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和維持中國(guó)這個(gè)最大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也將對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有很好的促進(jìn)作用。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定成長(zhǎng)，將會(huì)使奢侈品消費(fèi)受益。三是在我國(guó)眾多先富足起來的城市中的部分人群，奢侈品在這些城市有著強(qiáng)大的爆發(fā)力。最先引進(jìn)的國(guó)外高端頂級(jí)化妝品品牌搶先進(jìn)入中國(guó)，先入為主的國(guó)人的慣性思維，使率先進(jìn)來的品牌占得市場(chǎng)先機(jī)。更有一些中等收入人群由于產(chǎn)生盲從攀比炫耀的消費(fèi)心理，也加入到奢侈品的消費(fèi)群里，盡管這些人算偶爾節(jié)衣縮食購(gòu)買一個(gè)奢侈品牌化妝品。但由于中國(guó)人口基數(shù)實(shí)在太大，即使是偶爾購(gòu)買一件，也是支撐奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素。四是中國(guó)的80后倘或90后的“月光族”，已漸漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)的市場(chǎng)主體，這些人中的多數(shù)對(duì)品牌的追捧和認(rèn)知極高，對(duì)世界級(jí)的頂級(jí)奢侈品追捧熱度高漲，也為奢侈品在中國(guó)昌盛產(chǎn)生“溫床”。五是中國(guó)的百貨店都在努力提升自己的經(jīng)營(yíng)定位，世界級(jí)的高端品牌便成了爭(zhēng)相引進(jìn)的搶手貨，也成衡量百貨店提升定位的標(biāo)志，客觀上也為奢侈品的熱銷“推波助瀾”。
　　
　　中國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)奢侈品的利與弊
　　
　　近幾年奢侈品在長(zhǎng)三角、珠三角以及京津等一線地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)一直比較樂觀，出口依賴相對(duì)較低的中西部地區(qū)，那里對(duì)奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)也較快。消XsPIklJH7MT+Mzn6+2kYeFGCtXpwoydPARXfc+CYLtE=費(fèi)量的猛增、資本的沖動(dòng)，使我國(guó)多數(shù)百貨公司在二線的投資沖動(dòng)也不斷增加，出現(xiàn)百貨店將在二線城市推出開高檔店高潮。二級(jí)和二級(jí)半市場(chǎng)，門店形式從大眾生活型綜合百貨向精品百貨升級(jí)。傳統(tǒng)百貨利用占領(lǐng)著城市核心商圈及位置的先天優(yōu)勢(shì)和擁有大量忠實(shí)消費(fèi)者和龐大的管理人才，在市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的情況下，也大量向精品百貨轉(zhuǎn)型。如廣百、新世紀(jì)、新華百貨、王府井、歐亞集團(tuán)等。但是，由于中國(guó)城市化的快速發(fā)展，大眾生活百貨也迎來了一個(gè)非常好的時(shí)代，擴(kuò)展到發(fā)達(dá)的地級(jí)市或大型城市的交互區(qū)商圈。例如，蘭州民百、南寧百貨、東百集團(tuán)、大商股份等9家商業(yè)上市公司公布的一季度報(bào)告中，業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。西安的開元集團(tuán)在二線城市快速擴(kuò)張，新世界在全國(guó)大規(guī)模收購(gòu)百貨龍頭企業(yè)，美美百貨高調(diào)提出在二線城市廣泛布局。在東北某個(gè)一二線品牌齊全的奢侈品商場(chǎng)，2008年奢侈品銷售3.6億元，2009年5.1億元，預(yù)計(jì)2010年至少能做到7億元。同樣，華東的一個(gè)—二線品牌齊全的商場(chǎng)，2008年奢侈品銷售額是5.5億元，2009年達(dá)到7.2億元，預(yù)計(jì)2010年的銷售額至少能達(dá)9億元。在這些高檔百貨商場(chǎng)里，支撐高端消費(fèi)的一大支柱就是化妝品、時(shí)裝、箱包、珠寶等奢侈品類。
　　漫步我國(guó)一二線城市的高端百貨店，店中店中滿眼都被裝潢講究，環(huán)境優(yōu)雅的奢侈品牌包圍，令人目不暇接?；瘖y品品牌有科麗研、海藍(lán)之謎、蓓麗、蘭蔻、希思黎、伊麗莎白雅頓、倩碧、大衛(wèi)杜夫、香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等。珠寶類有卡地亞、奧羅拉、堡獅龍、寶格麗、登喜路、綽美、大衛(wèi)亞曼、弗雷曼、都彭、蒂凡尼、梵克雅寶、萬寶龍等。箱包類有路易威登、菲拉格慕、范思哲、迪奧、馬克雅克布、瑪百莉、蔻茲等。至于時(shí)裝的范思哲、登喜路、香奈兒、古馳、普拉達(dá)、安娜蘇、迪奧、愛馬仕、繆繆、圣羅蘭、杜嘉班納、蒂梵尼、阿瑪尼、杰尼亞等更是數(shù)不勝數(shù)。中國(guó)的消費(fèi)者追捧世界級(jí)頂級(jí)品的階層在無限擴(kuò)展。坊間流傳這樣一個(gè)笑話，說是某大牌歌星的保姆在歌星外出演唱時(shí)，她也挎著歌星的LV包去遛菜市場(chǎng)，從中可以看出國(guó)際頂級(jí)品牌和國(guó)際一線品牌，對(duì)人們的吸引力有多大。奢侈品與人們接觸最多的要數(shù)進(jìn)口化妝品和箱包與時(shí)裝。大家熟知的蘭蔻、希思黎、倩碧、香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛6個(gè)熱門品牌，這些品牌2009年同比平均增長(zhǎng)率是19.4％，而范思哲、登喜路、香奈兒、古馳、普拉達(dá)、安娜蘇、迪奧、愛馬仕等國(guó)際品牌時(shí)裝，2009年市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率最高達(dá)96％，最低也增長(zhǎng)到16％。一方面是國(guó)際一線品牌在中國(guó)百貨店有上乘表現(xiàn)，另一方面中國(guó)的百貨業(yè)雖歷經(jīng)近二十多年的起伏變遷，在不斷震蕩中日益成長(zhǎng)，但面對(duì)千錘百煉的國(guó)際品牌，中國(guó)百貨店的品牌根基十分薄弱，即使標(biāo)榜自己是高端百貨的企業(yè)老總，面對(duì)國(guó)際品牌也不免有些底氣不足。作為我國(guó)百貨店的老總都知道，品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)一旦擁有了獨(dú)特的品牌地位，將產(chǎn)生神奇的市場(chǎng)吸引力和強(qiáng)大的社會(huì)影響力?？赡壳爸萍s中國(guó)百貨店的是與國(guó)際品牌談判中缺少主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)橹袊?guó)百貨店的主流經(jīng)營(yíng)模式是“品牌聯(lián)營(yíng)”，百貨店與供應(yīng)商分享收益很大程度上取決于各自的品牌地位。在現(xiàn)階段國(guó)際高端品牌成為高端百貨發(fā)展助推器的背景下，品牌地位決定合作的話語(yǔ)權(quán)，它也從一個(gè)方面反映企業(yè)的贏利能力。當(dāng)前得到業(yè)界經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)可游戲規(guī)則：誰掌控著品牌優(yōu)勢(shì)，誰就占有了經(jīng)營(yíng)制高點(diǎn)，擁有了合作主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)百貨店多向高檔化發(fā)展，亟待迅速提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力，但由于企業(yè)自身的品牌效應(yīng)還十分有限，對(duì)國(guó)際一線品牌的依賴程度還非常高，在國(guó)際一線品牌強(qiáng)勢(shì)下，因雙方品牌價(jià)值差異所產(chǎn)生的不平衡，往往使百貨店在合作中處于被動(dòng)，損失了本該獲得的平均毛利，只能在低利潤(rùn)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，這種現(xiàn)狀的根本原因就是雙方品牌地位博弈和較量的結(jié)果。中國(guó)的百貨店要真正以強(qiáng)者姿態(tài)走向成熟和發(fā)展，必須改變“品牌聯(lián)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)模式，打破“千店一面”的局面，逐步增加自營(yíng)品牌比例，以特色化管理、品牌形象和價(jià)值搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，在與國(guó)際化品牌談判時(shí)掌握更多份額和話語(yǔ)權(quán)。
　　
　　中國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)奢侈品有瓶頸
　　
　　香港作為國(guó)際化購(gòu)物中心，能夠吸引眾多國(guó)際頂級(jí)和國(guó)際一線品牌云集的原因是多方面的，除了百余年自由貿(mào)易港，培育多年并很成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作和免除關(guān)稅外，奢侈品牌自營(yíng)和百貨特色化連鎖也有一定關(guān)系。奢侈品牌和連鎖百貨作為發(fā)展戰(zhàn)略性選擇有他的考量，因?yàn)樵谥袊?guó)奢侈品品牌和百貨商店都將進(jìn)入一個(gè)連鎖發(fā)展的階段，二者必然是一個(gè)相伴成長(zhǎng)的過程。品牌與大型連鎖百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作的模式，對(duì)品牌而言是最便捷的手段，對(duì)百貨商店可以大大降低開店成本和開店精力的投入。應(yīng)該看到，今天的百貨店不再僅僅是商品買賣的場(chǎng)所，百貨店經(jīng)營(yíng)的是顧客的整個(gè)購(gòu)買過程。而在這個(gè)過程中，百貨店為顧客提供了多少超值回報(bào)，實(shí)際上就積累了多少企業(yè)品牌價(jià)值，相反則是企業(yè)品牌價(jià)值的流失。百貨店的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程就是顧客價(jià)值創(chuàng)造過程。價(jià)值積累越多，企業(yè)品牌地位就越高。商品和品牌的趨同現(xiàn)象直接影響到顧客對(duì)百貨店的形象認(rèn)知。目前，我國(guó)的大多數(shù)百貨商場(chǎng)之間，沒有特色差異，只有品牌檔次的高低，因而零售市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來。著名零售管理專家巴頓。葦茨博士指出，中國(guó)目前的百貨店搞聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，雖然風(fēng)險(xiǎn)小，但是不會(huì)做出自己的品牌，差異化目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。以低價(jià)戰(zhàn)略形成特色，單純降低顧客購(gòu)物成本，運(yùn)用價(jià)格杠桿固然可以吸引顧客一時(shí)，但價(jià)格空間畢竟有限，這種方式不可能形成百貨店持久的品牌價(jià)值內(nèi)涵。為此，百貨店需要把視角投放到顧客價(jià)值構(gòu)成的每一個(gè)元素，在減少顧客時(shí)間成本、體力成本、精力成本上去作文章，通過持續(xù)提高顧客的感知價(jià)值，不斷為顧客提供超過其預(yù)期的價(jià)值回報(bào)，才能塑造出百貨店自己的卓越品牌，而這也是百貨店品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵所在。
　　
　　中國(guó)百貨店吸引奢侈品要有筑巢引鳳本領(lǐng)
　　
　　要通開國(guó)際一線品牌進(jìn)入我國(guó)百貨商店并在合作中居于主動(dòng)，獲取更大的利潤(rùn)空間，就必須提升企業(yè)自身的品牌價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性，在經(jīng)營(yíng)中才會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)地位，其中一個(gè)重要前提是這個(gè)百貨店必須擁有強(qiáng)大的VIP顧客系統(tǒng)，以使品牌更容易切入到這個(gè)城市。然而遺憾的是國(guó)內(nèi)大部分百貨店在2008年才開始注入CRM管理，即使早的也不過提前兩三年即2006年。時(shí)至今日在我國(guó)一二線城市中的絕大多數(shù)百貨店，CRM管理仍多停于積分兌換、贈(zèng)送獎(jiǎng)品獎(jiǎng)券等，這種交互極為低級(jí)、粗糙管理模式，對(duì)經(jīng)營(yíng)奢侈品很不合時(shí)宜。由于我國(guó)多數(shù)百貨店長(zhǎng)期忽視VIP顧客資料庫(kù)的維護(hù)，導(dǎo)致VIP客戶自然流失率很大，以至于難以維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，這也就造成奢侈品牌一般不去冒風(fēng)險(xiǎn)與之談合作。實(shí)事求是地說，目前看我國(guó)一二線百貨店的賣場(chǎng)布局和內(nèi)外部環(huán)境，已經(jīng)接近國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的百貨店，但內(nèi)涵上或者說在軟件上，我們還有相當(dāng)?shù)牟罹唷H從國(guó)際高端化妝品零售戰(zhàn)略中我們體會(huì)到，他們做高端化妝品的獨(dú)特賣點(diǎn)，來自于銷售產(chǎn)品及美容顧問的隊(duì)伍，她們的服務(wù)往往決定顧客是否消費(fèi)。一高端品牌市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為，做高端化妝品方面美容顧問很重要。中國(guó)年輕美容顧問說服力比較弱，可國(guó)外這些顧問往往年紀(jì)偏大一些，在中國(guó)如果能找到或者培養(yǎng)出這樣的美容顧問，那也就有了獨(dú)特的賣點(diǎn)。再一個(gè)是提供細(xì)致周到的服務(wù)也是做高端百貨店必不可少的。對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造功力的把握直接關(guān)系到百貨店的品牌塑造能力。以美國(guó)諾德斯特龍為例，一百多年以來，它本著對(duì)“為顧客提供最好的服務(wù)、選擇、質(zhì)量和價(jià)值”的堅(jiān)守，這也同時(shí)鑄就了其有別于其他百貨店的獨(dú)特風(fēng)格和競(jìng)爭(zhēng)屏障。韓國(guó)本土超市的服務(wù)精細(xì)化努力，終于打敗了“現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、效率化”的國(guó)際零售巨頭。在韓國(guó)的實(shí)際購(gòu)物與服務(wù)體驗(yàn)中，消費(fèi)者真切的感受到了服務(wù)細(xì)膩度。例如，在韓國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)服飾門店購(gòu)物就有一個(gè)服務(wù)小細(xì)節(jié)。當(dāng)時(shí)店外正下著大雪，收銀員將衣物裝入紙袋后又在紙袋外套了一個(gè)塑料袋，塑料袋上方中部還有開口以便消費(fèi)者拎提紙袋，一下子就讓消費(fèi)者不再擔(dān)心出門會(huì)被大雪打濕衣袋。而在韓國(guó)隨處可見的護(hù)膚及化妝品連鎖店“THE FACE SHOP”，貨架上的價(jià)格簽實(shí)際上是商品說明，有韓文、日本、中文三種文字標(biāo)注，對(duì)商品的用途、功效、成本進(jìn)行闡述，對(duì)消費(fèi)者的幫助顯得特別細(xì)膩。這個(gè)案例給我們的啟發(fā)是，與“狼”共舞的中國(guó)民族企業(yè)，依靠以本土消費(fèi)者為中心的了服務(wù)戰(zhàn)略，是有可能與國(guó)際巨頭進(jìn)行抗衡