中國化妝品業(yè):種“草”的與養(yǎng)“珠”的

　　中國的化妝品業(yè)不同從前了。如果說幾年前還是洋品牌一統(tǒng)天下的話，那么今天這種局面開始結(jié)束，而且將永遠(yuǎn)結(jié)束。以佰草集為代表的中國化妝品軍團(tuán)異軍突起，開始打破洋品牌壟斷天下的局面，為民族日化行業(yè)高端品牌帶來了希望和曙光!
　　
　　在中國的消費(fèi)品行業(yè)，“漢方本草”之風(fēng)越刮越猛了。從霸王中藥洗發(fā)水到王老吉涼茶，從相宜本草到歐詩漫，從佰草集到京潤珍珠，如此等等，舉目皆是。其實(shí)漢方本草的興盛并非空穴來風(fēng)，其背后支撐的是國產(chǎn)品牌的高質(zhì)量、高性價(jià)比以及由于中國經(jīng)濟(jì)的崛起、世界地位的提高所帶來的民族自信心、自豪感的增強(qiáng)。其本質(zhì)是對以中國文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的認(rèn)可與肯定。當(dāng)然也是商業(yè)規(guī)律使然，面對強(qiáng)勢的洋品牌控制的市場，中國企業(yè)也只能在漢方本草這種中國獨(dú)有的文化背景下去尋找自己的獨(dú)特性與差異性了。而這種中國特色一旦被市場、被消費(fèi)者所認(rèn)可，那么跨國企業(yè)依仗自己實(shí)力強(qiáng)、進(jìn)入中國市場早、品牌操作手法成熟所形成的神話將破滅。天下之事皆有道。在偌大的日益強(qiáng)盛的中國經(jīng)濟(jì)實(shí)體中，在如此龐大的日用品消費(fèi)市場中，中國企業(yè)、中國品牌的出現(xiàn)實(shí)屬必然。只不過是以何種面目出現(xiàn)，是張三還是李四罷了。無論如何這種現(xiàn)象是可喜的，一點(diǎn)的突破也可能是質(zhì)的突破，會帶來一系列的市場變化。我們可以看到中國高端日化品牌、消費(fèi)品品牌同洋品牌分庭抗禮的一天到來。這樣說也不是我們狹隘的民族主義，我們還必須將化妝品歸于化妝品的本質(zhì)，問題的關(guān)鍵在于國產(chǎn)化妝品品質(zhì)的優(yōu)越。
　　目前在中國商業(yè)環(huán)境中有種現(xiàn)象，尤其是在高端消費(fèi)品中，洋品牌是最受追捧的，有些商業(yè)賣場甚至倒貼也要請洋品牌進(jìn)來，以顯自己商場的高端定位。而中國品牌是很難有機(jī)會的，甚至連聽取介紹品牌的機(jī)會都難。這里面有幾個原因，一是國產(chǎn)品牌從總體來說還處在發(fā)展初期，無論在柜臺、包裝、形象上都很難給商場定位生輝，二是在銷售額上也比不過洋品牌，不能給商場帶來很好的利益，三是不排除一些商場在國產(chǎn)品牌銷售額、形象都不錯的條件下，因?yàn)閷ρ笃放频某绨莺蛯a(chǎn)品牌不尊重所導(dǎo)致的歧視。在商言商，商場從自身經(jīng)營角度考慮全面引進(jìn)洋品牌本身無可厚非，國產(chǎn)化妝品品牌當(dāng)自強(qiáng)。但作為國人對國產(chǎn)化妝品品牌多一些理解和尊重，在條件允許的情況下給國產(chǎn)品牌一些機(jī)會，也屬情理之中。從民族自尊心來講我們也不希望在商場中偌大片的化妝品區(qū)除了歐洲品牌、美國品牌、日本品牌、連韓國品牌都有幾個，唯獨(dú)不見中國品牌身影的可悲現(xiàn)象長此以往吧。用化妝品美麗中國人的面容，全是洋貨，這對由于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛帶來民族自信不斷增強(qiáng)的中國人來說是沖突和矛盾的。中國人的內(nèi)心是自信的，中國人的容貌才是最美麗的。其實(shí)，國產(chǎn)高端日化品牌的崛起是需要商業(yè)環(huán)境支持的，其發(fā)展對商場也是有利的，在同等條件下可以為商場帶來更多的利潤空間。目前的關(guān)鍵是滿足商場的要求。
　　在龐大的市場、高額利潤和洋品牌的高壓下，中國化妝品企業(yè)和品牌的表現(xiàn)是很有意思的，也很耐人尋味。佰草集、京潤珍珠是一類，活生生的中國名字，以中國美容文化為基礎(chǔ)，用現(xiàn)代科技發(fā)揮美容養(yǎng)顏的效用，開始嶄露頭角。尤其是佰草集已經(jīng)成為國產(chǎn)高端化妝品的一個代表。什么菲，什么雅，什么美也是一類，不懂行的消費(fèi)者一聽肯定認(rèn)為是洋品牌，法國的、日本的、韓國的，但事實(shí)卻不是。這種現(xiàn)象在珠寶業(yè)中也普遍。香港的周生生很有名，周大福也很有名，在大陸市場做得風(fēng)生水起，這時又出現(xiàn)了一個周大生，一般消費(fèi)者是很難去辨認(rèn)的，在中國做消費(fèi)者也是不容易的。這種方法對早期市場開發(fā)是很奏效的，一般來說做得都不錯，尤其是再打上強(qiáng)勢廣告，人們還真以為比周生生還大牌，比周大福還牛氣。其實(shí)就商業(yè)的本質(zhì)來講倒也無可厚非，說不定是商業(yè)競爭中的以奇制勝呢!這又沒有觸犯法律，誰又能如何?缺少的可能只是自信，成功之后總結(jié)起來可能也是少點(diǎn)底氣。但抱著“只要賺錢管它呢”的思想倒也無所謂，誰又奈何呢?還有一類，就是你種“草”成功了我就種“草”，你養(yǎng)“珠”成功了我也養(yǎng)“珠”。頓時市場上雜草叢生，魚目混珠，甚至做“草”的根本沒有“草”，做“珠”的根本沒有“珠”。概念虛無是中國化妝品市場的普遍現(xiàn)象，一方面說明消費(fèi)者對這些概念的需求和認(rèn)可，另一方面也對我們企業(yè)和品牌提出了要求：把這種市場需求真正滿足起來，下真功夫在科研上有突破，做真的?！盎实鄣男乱隆苯K有一天要露餡的。
　　說起來中國化妝品企業(yè)也挺不容易的。這是中國市場對外資開放最早、開放度最高的行業(yè)，也是國家支持力度不高的行業(yè)。對外要與強(qiáng)大的洋品牌競爭，對內(nèi)國產(chǎn)品牌之間的競爭也日漸殘酷。但無論如何事物總是按著其固有規(guī)律運(yùn)動的。由于門檻低、市場大、前景好、渠道多、過度競爭等特點(diǎn)而形成的市場狀態(tài)和格局正在發(fā)生變化。那種靠廣告、走批發(fā)的模式結(jié)束了；那種玩概念、做投機(jī)的企業(yè)越來越不好過了；那種沒有自己核心競爭力、沒有模式、沒有體系的企業(yè)也日漸感這個行業(yè)的錢不再那么好賺了。中國日化市場的迅速擴(kuò)大和三四級城市日化店的迅速增加伴隨而來的各種品牌的蜂擁而至、魚目混雜的局面將隨著消費(fèi)者的理性和市場的逐步規(guī)范與競爭淘汰而結(jié)束，但這過程還需時間，同時這個過程很可能就是企業(yè)自身調(diào)整的機(jī)會。在這一過程中我們還是要記住“企而不立，跨而不行”和“重為輕根”的道理。
　　在中國化妝品市場佰草集是成功的，應(yīng)該也是眾多中國的化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。佰草集的成功也非一帆風(fēng)順，盡管有上海家化的大背景，也是在不受大商場“待見”的條件下，從小專賣店起步的，經(jīng)過十多年的摸索與努力才走到今天。今天的佰草集無論外在形象，還是產(chǎn)品包裝都獨(dú)具特色，與眾多洋品牌相比并不顯遜色，反而因?yàn)楠?dú)有的本草特色越發(fā)顯得精神抖擻。其次佰草集的銷售是不錯的，面對大品牌壟斷的商業(yè)環(huán)境開始變得自信，也不是什么商場都能請到的了。這是事物發(fā)展規(guī)律，這就是商業(yè)本質(zhì)，問題的關(guān)鍵是你是不是夠好!
　　目前京潤珍珠是要向佰草集學(xué)習(xí)的。目前種“草”的比養(yǎng)“珠”的做得好，本身不是“草”比“珠”好，而是養(yǎng)“珠”的人比種“草”的人少了些什么。或許“珠”的生長期比“草”要長，但“珠”一定是尊貴的，一旦成珠將光彩奪目。細(xì)細(xì)比較起來佰草集和京潤珍珠有很多共同的東西。都把成為民族品牌的優(yōu)秀代表、成為國產(chǎn)好品牌作為發(fā)展目標(biāo)，在市場中都有明確的定位，并為這一定位不斷提升，不斷進(jìn)步；都在利用發(fā)揚(yáng)中華本草漢方文化的精髓；并以此作為自己的市場訴求點(diǎn)，同洋品牌有明顯的市場分隔，京潤珍珠更是在本草漢方下的細(xì)分，專注珍珠美容養(yǎng)顏，并在此基礎(chǔ)上形成珍珠漢方；這兩個企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)際上都經(jīng)歷了10余年的積淀，一步一個腳印地推進(jìn)市場布局，而沒走依靠廣告打天下的時髦路線；兩個企業(yè)的管理都是較嚴(yán)謹(jǐn)而成體系的。佰草集對化妝品行業(yè)的理解與結(jié)構(gòu)更為到位，因此目前市場對佰草集的認(rèn)可可能更大些。但對京潤珍珠來說，佰草集并非遙不可及，京潤珍珠同佰草集并駕齊驅(qū)甚至超越并非天方夜譚。京潤珍珠有其自己獨(dú)特的優(yōu)勢：首先京潤珍珠的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)為一個品牌的長期成長提供了更為堅(jiān)固的支撐，做品牌是一個長期的過程，需要幾代人的努力與付出；其次，在以珍珠為核心形成的珍珠飾品、化妝品、保健品完整而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈將會在市場中越來越顯示出競爭優(yōu)勢；其三，京潤珍珠的四個運(yùn)作基礎(chǔ)，即海南的、珍珠文化的、科技的和扁平的盈利模式四位一體綜合競爭優(yōu)勢是不可復(fù)制的，有極明顯的獨(dú)特性與差異性。無論如何我們都找不出不自信的理由，海南京潤珍珠博物館、三亞京潤珍珠文化館、?？诰櫿渲榭萍紙@、三亞京潤珍珠研究院、眾多京潤珍珠專賣店等這些固定資產(chǎn)是我們發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)；中國馳名商標(biāo)、國家高新技術(shù)企業(yè)、全國用戶滿意產(chǎn)品、多項(xiàng)國家專利技術(shù)這些知識產(chǎn)權(quán)是我們發(fā)展的無形資產(chǎn)；完善的運(yùn)作體系和組織架構(gòu)以及3000多家網(wǎng)點(diǎn)是我們今后發(fā)展的起點(diǎn)。但對于佰草集，京潤珍珠目前有其明顯的不足，一是產(chǎn)品包裝和柜臺的協(xié)調(diào)性以及向高檔次方向的提升；二是網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)中高端百貨的占有和對自己定位的執(zhí)著把握。但這些都在改變，甚至很快會改變，今年年底前我們會看到京潤珍珠外在形象的改變，而這種變化才剛剛開始。我們反對主觀地用結(jié)果去解釋原因，因?yàn)檫@種解釋有時過于想當(dāng)然。更不能說目前的問題就是永遠(yuǎn)的問題。世界唯一不變的東西就是變，洋品牌在中國的地位在變化，國產(chǎn)化妝品的市場表現(xiàn)也在發(fā)生變化。事在人為。尤其是把握本質(zhì)牢固基礎(chǔ)之上的外在東西是容易調(diào)整的。我們面臨的主要問題是如何讓一顆好珠綻放出它應(yīng)有的光彩。
　　我們期待中國化妝品業(yè)中華本草漢方之風(fēng)方興未艾，我們努力讓百草青青，明珠生