歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)SPA市場(chǎng) 專業(yè)線市場(chǎng)漸起“漣漪”

　　2010年在被喻為新渠道角力年，有“渠道能手”之稱的歐萊雅，其渠道計(jì)劃自然成為行業(yè)焦點(diǎn)。早在歐萊雅向業(yè)界公布其2009年中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)單時(shí)，歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅就透露了其渠道計(jì)劃。他稱“希望到不同城市的各種店鋪去，以最大限度地在中國(guó)鋪開銷售”。
　　
　　今年4月份歐萊雅引進(jìn)新品牌SkinCeuticals，首次向?qū)I(yè)美容線進(jìn)軍。如此一來，使得以水療中心為主營(yíng)業(yè)務(wù)的自然美馬上就面臨著國(guó)際巨頭的正面進(jìn)攻。自然美進(jìn)退維谷。
　　有業(yè)內(nèi)人士稱，作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅延伸到專業(yè)線渠道不足為奇，不過，其高端的定位暫不會(huì)對(duì)專業(yè)美容行業(yè)產(chǎn)生影響。
　　
　　一　歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)SPA市場(chǎng)
　　
　　今年4月歐萊雅攜SkinCeuticals(修麗可)，率先在上海和北京的醫(yī)學(xué)美容診所及高檔sPA中心登陸。作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅延伸到專業(yè)線渠道業(yè)界并不稱奇。
　　據(jù)了解，skin Ceuticals是美國(guó)專業(yè)高檔護(hù)膚市場(chǎng)上最大和發(fā)展最快的品牌之一，2005年5月被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。此次隨中國(guó)開埠上市的修麗可產(chǎn)品有5個(gè)系列，共15個(gè)產(chǎn)品，全部采用高濃度純正醫(yī)藥級(jí)有效成份與最優(yōu)化配方中的天然植物提取精華相結(jié)合的原則，旨在預(yù)防環(huán)境可能對(duì)皮膚造成的傷害、保護(hù)肌膚的健康以及修復(fù)已形成的傷害。
　　雖然歐萊雅并未對(duì)SkinCeuticals的上市細(xì)節(jié)作出太多的透露，但業(yè)界猜測(cè)該品牌前期將以上海、北京的高端美容會(huì)所為主，在市場(chǎng)擴(kuò)張上并不會(huì)有太大動(dòng)作。
　　在大眾化妝品領(lǐng)域越來越得心應(yīng)手的歐萊雅，為什么會(huì)選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入專業(yè)美容領(lǐng)域?是否是業(yè)界所稱的“藥房渠道受到?jīng)_擊”?
　　據(jù)了解，歐萊雅新引進(jìn)的SkinCeuticals屬于旗下活性化妝品部，活性化妝品部則以藥房渠道為主，而由于受新醫(yī)改等原因的影響，藥房渠道在過去一年并不如表面風(fēng)光，據(jù)稱歐萊雅旗下活性化妝品部的銷售也受到一定影響。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這與歐萊雅引進(jìn)藥用化妝品新品牌，并開拓新渠道有一定的關(guān)系。盛世傳美首席營(yíng)銷顧問吳志剛也表示，2009年薇姿的增長(zhǎng)有所下降，理膚泉的增長(zhǎng)也不是很快。蓋保羅對(duì)此也表示，過去一年藥房渠道確實(shí)受到一定沖擊，“原因是多方面的，當(dāng)然新醫(yī)改只是其中之一，這確實(shí)對(duì)活性化妝品部的銷售有一定影響?！蓖瑫r(shí)他也指出，藥房渠道的創(chuàng)新性在減弱，歐萊雅未來會(huì)更著重化妝品專賣店及在百貨開辟藥房專柜等渠道。
　　日化資深專家陳海超則認(rèn)為，歐萊雅延伸到專業(yè)線渠道不足為奇，“歐萊雅是全球最大的化妝品公司，肯定會(huì)全渠道覆蓋；至于藥線受沖擊，只是暫時(shí)的，長(zhǎng)久來看，歐萊雅還是集大成者?！?br/>　　事實(shí)上，看中專業(yè)美容線渠道的洋品牌并不少。如的第32屆廣州國(guó)際美博會(huì)上，參展的國(guó)際品牌就有DECLARE、MATIS、SwISSMoNTEE等，高級(jí)SPA會(huì)所的水療品牌就包括PeVOnia、ComfortZone、Biodroga、Histomer等等，他們都紛紛利用美博會(huì)這個(gè)平臺(tái)搶灘中國(guó)市場(chǎng)。
　　
　　二　自然美進(jìn)退維谷
　　
　　蔡燕萍曾有過多次“嫁入豪門”的機(jī)會(huì)，歐萊雅也是被猜測(cè)的對(duì)象之一，而隨著修麗可德登陸中國(guó)，潛在“婆家”已變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　2009年，自然美的利潤(rùn)為1.52億港元，比起2008年的2.39億港元，驟降了36％。而更令自然美相形見絀的是，同行巨頭歐萊雅卻披露了一份紅火數(shù)據(jù)。2009年，歐萊雅在中國(guó)大陸銷售額達(dá)到81.8億元，比2009年增長(zhǎng)了17.6％。這已經(jīng)是在中國(guó)連續(xù)第9年的兩位數(shù)增長(zhǎng)。
　　自然美財(cái)務(wù)總監(jiān)陳仁君在接受媒體采訪時(shí)曾表示，金融危機(jī)打擊了自然美2009年上半年的業(yè)績(jī)，到了下半年已經(jīng)開始恢復(fù)，全年銷售額下滑9％。而在利潤(rùn)方面，由于2008年有一些一次性收益，相形之下，2009年的業(yè)績(jī)要差一些。
　　然而，另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，自然美店鋪的數(shù)量正在大幅下滑。
　　2009年一年，自然美開出了184家新店，但同時(shí)關(guān)閉的店鋪數(shù)量高達(dá)510家。截至2009年底，自然美在大中華區(qū)及馬來西亞等地共擁有1624家店鋪，其中1606家是加盟店。自然美總收入的97.7％都來源于這些店鋪向消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品。
　　自然美是這樣解釋關(guān)店的。公司發(fā)現(xiàn)一些加盟商違反了加盟的條款，在店內(nèi)銷售其他品牌的產(chǎn)品。還有的加盟商不參加自然美的培訓(xùn)，或是完不成銷售指標(biāo)，都導(dǎo)致了合作的終結(jié)。
　　加盟商的亂象并不十分出人意料。日化行業(yè)營(yíng)銷專家馮建軍認(rèn)為，加盟的低門檻帶來門店數(shù)量的不斷膨脹。自然美的管理半徑非常大，掌控越發(fā)困難。單店生存困難是加盟模式永恒的難題。一些加盟商選擇私自在當(dāng)?shù)夭少?gòu)利潤(rùn)更高的品牌銷售，這種現(xiàn)象并不少見，而這也侵蝕著自然美的利潤(rùn)。
　　自然美2002年上市，蔡燕萍曾對(duì)外表示，上市并非因?yàn)槿卞X，而是為了上市公司的身份，有利于品牌走向國(guó)際。年報(bào)顯示，2006年到2008年，自然美每年都有超過三成的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但股東對(duì)每年保持增長(zhǎng)的要求也給了蔡燕萍?jí)毫Α?br/>　　近兩年來，蔡燕萍萌生了退市之意。2008年和2009年，有兩家私募基金參與進(jìn)來，嘗試將自然美私有化。蔡燕萍是這樣對(duì)外解釋她的思路的：私募基金的目的是賺錢賣出股份。在3到5年，等自然美業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后，找到愿意出高價(jià)的下一個(gè)買主，既然有人愿意花更高的價(jià)格，就不會(huì)隨意糟蹋品牌。
　　如果說此前自然美與歐萊雅等巨頭尚未正面競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅的下一步棋卻直指自然美的核心業(yè)務(wù)。蔡燕萍曾對(duì)外表示，自然美從上市之前，到上市以后，世界排名前幾位的化妝品集團(tuán)都跟她談過收購(gòu)，對(duì)方都希望能夠100％控股自然美。
　　自然美財(cái)務(wù)總監(jiān)則陳仁君認(rèn)為，自然美的未來應(yīng)該是回歸“自己做”，被收購(gòu)可能性已經(jīng)不大。
　　顯然，在歐萊雅等巨頭的步步緊逼下，自然美進(jìn)入兩難。
　　
　　三　“魚龍混雜”的專業(yè)線市場(chǎng)
　　
　　中國(guó)專業(yè)線美容市場(chǎng)歷經(jīng)二十余年的高速發(fā)展，可謂頗有成就。無論是行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量，還是行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量，亦或是對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，都是第三產(chǎn)業(yè)中的嬌子。但時(shí)至今日，一提起美容院線，人們都會(huì)用“魚龍混雜，門檻低，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏行業(yè)和職業(yè)道德”等頗具貶義的詞匯來形容。
　　因?yàn)槊廊輼I(yè)界曾經(jīng)的混沌和消費(fèi)者的不成熟，讓不少?gòu)臉I(yè)者及其高超地玩轉(zhuǎn)起“空手道”。不管是“拿來主義”還是“空想派”，只要為產(chǎn)品套上一個(gè)“概念”，即可大張旗鼓地宣傳其產(chǎn)品功效卓著，銷售者財(cái)源滾滾，消費(fèi)者心想事成!“羊胎素”風(fēng)暴至今讓人們記憶猶深，它作為中國(guó)美容業(yè)界“概念”營(yíng)銷的一個(gè)杰出典范，在美容行業(yè)史上樹立了一個(gè)空前絕后的“美容王朝”，同時(shí)，也把當(dāng)時(shí)的美容業(yè)釘在了“概念”炒作的恥辱柱上!但前仆后繼者有之，“某某離子”、“某某蛋白”、“某某基因”、“某某納米”……混沌的市場(chǎng)依然在混沌中翻滾這些莫名其妙的東西。
　　與“概念”滿天飛現(xiàn)象恰恰相反的是，美容產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重!當(dāng)策劃者們?cè)谵k公室里冥思苦想，努力為產(chǎn)品“冠名”和“定位”的時(shí)候，大大小小的化妝品廠已在用千篇一律的原料來生產(chǎn)那些買來的千篇一律的配方。他們的“實(shí)驗(yàn)室”不是用儀器和科研人才建立起來的，而是建在無邊無際自由幻想的“腦?！敝?
　　作為美容行業(yè)的廠家，由于投入的門檻不高，而利潤(rùn)率驚人，投資者往往在金錢的誘惑下用極低廉的價(jià)格買來一些配方，然后用較小的投入來操作市場(chǎng)，期待著財(cái)源滾滾而來。即使某些廠家實(shí)力較大，有了自己的技術(shù)人員和科研場(chǎng)地，也往往因各種原因無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
　　如何開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求，保證產(chǎn)品的良好質(zhì)量，始終是那些期待著培育出世界名牌的美容企業(yè)必須長(zhǎng)期關(guān)注和堅(jiān)持的事情，千萬不能被甚囂塵上的“概念”炒作之風(fēng)迷住雙眼，而放棄產(chǎn)品這一開創(chuàng)市場(chǎng)的根本化妝品專業(yè)線市場(chǎng)銷售是以服務(wù)為重點(diǎn)的，也就是說，在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)，我們還需要為其提供操作、診斷、咨詢等各方面的服務(wù)。顧客的狀況千變?nèi)f化，顧客的心理和需求各不相同，如何能保障滿足顧客的需求，這都是服務(wù)所要解決的問題。
　　在目前的專業(yè)線行業(yè)，由于行業(yè)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，技術(shù)水平的相對(duì)滯后，都造成行業(yè)中服務(wù)很難到位，這不僅表現(xiàn)在行業(yè)的終端……美容機(jī)構(gòu)之對(duì)于顧客的服務(wù)上，同時(shí)也表現(xiàn)在廠家對(duì)經(jīng)銷商及美容機(jī)構(gòu)的服務(wù)上，以至于顧客投訴美容機(jī)構(gòu)者多，美容機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商責(zé)備埋怨廠家者多，而廠家也是心有余而力不足，無法在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)線上做細(xì)致的技術(shù)支持，于是哭笑不得者有之，聽之任之者有之，心安理得者有之。服務(wù)，始終是懸掛在枝頭的一顆誘人的“青蘋果”，無法讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。
　　有人感嘆，中國(guó)美容業(yè)長(zhǎng)期坐擁龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻始終催生不出堪足抗衡世界大品牌的本土勢(shì)力!原因何在?美容業(yè)對(duì)于中國(guó)而言，也算是一個(gè)“拿來主義”，為什么就不能學(xué)到一些真正有用的東西呢?為什么就不能用真正的營(yíng)銷理論和手段來指導(dǎo)本行業(yè)邁向規(guī)范、成熟和強(qiáng)大?應(yīng)該說，只因?yàn)槲覀兲⒅亍艾F(xiàn)在”，太看重“眼前”，太計(jì)較于短暫的經(jīng)濟(jì)利益!投資者因?yàn)楦呃麧?rùn)的趨使而進(jìn)軍美容業(yè)，不管資金量是多少，都希望在短時(shí)間收回投資并得到數(shù)倍乃至數(shù)十倍的回報(bào)；而執(zhí)行者們，誰敢冒“失敗”的風(fēng)險(xiǎn)而走創(chuàng)立“世界名牌”之路?
　　
　　四　專業(yè)線經(jīng)營(yíng)策略
　　
　　近幾年的專業(yè)線運(yùn)作的確需要沉思一下，無論是理性回歸也好，警惕消費(fèi)也罷，消費(fèi)者們或者是我們的客戶們，都將自己的口袋捂得緊緊的，究其根源，也在情理之中，他們“被騙”怕了，市場(chǎng)未能做起來，也可直接歸功于上了廠家的當(dāng)，因?yàn)榇蠹蚁氲氖亲约嘿嶅X，并未從品牌大局作想，也就是所謂的中國(guó)式銷售思路作怪，做不好很正常。
　　一直以來，投點(diǎn)小錢、做個(gè)小品牌、賺點(diǎn)快錢，是很多人想進(jìn)入化妝品專業(yè)線的快速致富想法。從2003年下半年開始，轟轟烈烈的美容博覽展會(huì)明顯有點(diǎn)冷清；大行其道的美容會(huì)議營(yíng)銷，從“實(shí)效”、“嘉年華”“情感”一直發(fā)展到“玄學(xué)”“風(fēng)水”，效果更是差強(qiáng)人意：盡管投入越來越大，回報(bào)卻越來越小。
　　美容專業(yè)線，已經(jīng)到了必須全面反思，必須全面探討新時(shí)期經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候。
　　目前為止，化妝品專業(yè)線，仍然是充滿投機(jī)色彩的領(lǐng)域，這一點(diǎn)毫不避諱。但是，形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，投機(jī)成功的可能性越來越小，因此，要求進(jìn)入者和正在經(jīng)營(yíng)者，必須更加理智。根據(jù)各公司自身情況，量體裁衣，差異化經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖，直營(yíng)店，前店后院，無論哪種方式，做好定位，才是理智經(jīng)營(yíng)的第一步。除此外，美容專業(yè)線品牌經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)做好下面幾個(gè)定位：
　　1、品牌投資定位　做品牌，上項(xiàng)目之前，一定要考慮清楚幾個(gè)多少。準(zhǔn)備投多少錢?能投多少錢?準(zhǔn)備分幾次投入?追加投入能力怎樣?做一個(gè)品牌，需要的投資開始系統(tǒng)化、連貫化、市場(chǎng)化，如果計(jì)算不周，或中間環(huán)節(jié)改變預(yù)算投資，造成資金掉鏈子，極有可能前功盡棄。
　　2、品牌發(fā)展目標(biāo)定位　這里涉及到品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌市場(chǎng)占有率、品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度、品牌發(fā)展速度等，他決定了企業(yè)營(yíng)銷策略，通路是否暢通無阻，產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短。
　　3、品牌對(duì)象定位　我們的產(chǎn)品要銷售給誰?這個(gè)問題必須明確回答。例如，要賣給多大年齡層的?賣給男的還是女的?針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，品牌的形象、品牌的傳播途徑、品牌的培養(yǎng)方式、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣等，都要做不一樣的戰(zhàn)略部署。
　　3、品牌功能定位　就是我們經(jīng)營(yíng)的品牌，能夠給經(jīng)銷商及美容院帶來什么利益?給消費(fèi)者又帶來哪些好處?能解決消費(fèi)者的什么問題?其負(fù)面影響又如何?后續(xù)產(chǎn)品怎么去跟進(jìn)補(bǔ)足?以及相關(guān)功能服務(wù)是否配套?這可直接導(dǎo)致公司的生存與否，不容忽視。
　　4、品牌投資回報(bào)定位　經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，都是為了賺錢，但是，希望它多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能賺錢?希望它賺多少錢?比率是多少?這也應(yīng)該有個(gè)明確的計(jì)劃，因?yàn)檫@會(huì)影響到你的產(chǎn)品架構(gòu)定位，經(jīng)營(yíng)步驟設(shè)置和經(jīng)營(yíng)心態(tài)準(zhǔn)備。
　　一個(gè)品牌的成功和發(fā)展，離不開渠道的經(jīng)銷和分銷。
　　從渠道關(guān)系上來說，經(jīng)銷商只是分銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，它負(fù)責(zé)分銷，卻無法實(shí)現(xiàn)最終銷售，最終銷售的端口，是美容院。如果沒有終端優(yōu)勢(shì)，品牌很難生存和發(fā)展。所以在終端優(yōu)勢(shì)的塑造方面，我們需要做到以下幾點(diǎn)：
　　1、有目的的占領(lǐng)和進(jìn)駐同品牌對(duì)稱的美容院。高檔品牌要進(jìn)駐高檔美容院，中低檔要進(jìn)中低檔美容院。
　　2、針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，不同等級(jí)的美容院，設(shè)計(jì)不同的促銷和推廣方式。
　　3、提供各具特色的美容服務(wù)和技術(shù)支持。
　　4、一般情況下，不可拋開經(jīng)銷商直接做終端。除非品牌有足夠的延伸服務(wù)能力，有足夠的資源整合管理能力。
　　5、鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商自建終端開店。
　　6、拆分經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域，細(xì)分市場(chǎng)，深度開發(fā)。
　　7、善意合作市場(chǎng)，公司又有足夠管理及服務(wù)能力的終端市場(chǎng)，盡可能獨(dú)立開發(fā)，直接經(jīng)營(yíng)。
　　創(chuàng)造一個(gè)品牌或者品牌經(jīng)營(yíng)過程中，都會(huì)涉及招商和推廣的問題，也是品牌生存重要的一環(huán)。美容專業(yè)線的品牌，在培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者這方面是高手，方法很多。也正因?yàn)榉椒ǘ?，水平高，?duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的教育也多，招商和推廣的對(duì)象，免疫力抵抗力都很強(qiáng)，因此，也應(yīng)該適度創(chuàng)新和返樸歸真。對(duì)此，這里不多論述，只是提供幾項(xiàng)建議：
　　1、盡量建立在真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，進(jìn)行良好炒作。
　　2、適當(dāng)營(yíng)造銷售氣氛，把握人脈。
　　3、把握好品牌遞進(jìn)節(jié)奏，做好充分的市場(chǎng)準(zhǔn)備。
　　4、提供科學(xué)營(yíng)銷思路，急功近利，終究害了經(jīng)銷商又害了自己的品牌。
　　5、充分展示品牌實(shí)力，做好企業(yè)文化，品牌才走得更遠(yuǎn)更大。
　　6、說到做到，履約守信。
　　產(chǎn)品力，是品牌的根本依托。開發(fā)驚爆市場(chǎng)的產(chǎn)品或項(xiàng)目，是美容專業(yè)線的長(zhǎng)項(xiàng)，這里不再班門弄斧，只是做一下善意的提醒：
　　1、炒對(duì)概念就成功了一半，但概念千萬不能太玄，更不需要太頂尖，防止有人較真，落得一個(gè)假冒產(chǎn)品的口碑。
　　2、積極配合化妝品相關(guān)部門監(jiān)管。市場(chǎng)一規(guī)范，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，就不會(huì)有重洗的煩惱。
　　3、好產(chǎn)品，必須有好質(zhì)量，產(chǎn)品與性價(jià)比要匹配，20％明星產(chǎn)品拉動(dòng)銷售，加大同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　4、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，除了好概念、好形象、好質(zhì)量之外，還要是能給渠道商帶來利潤(rùn)的好東西，因此，價(jià)格空間和架構(gòu)梯次要設(shè)計(jì)好，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。
　　5、成本不要都花在包裝上。再好的包裝，產(chǎn)品使用完后，沒人會(huì)收藏花掉原料成本的十倍以上的貴重包裝。還不如在質(zhì)量上下功夫!
　　總的說來，化妝品美容專業(yè)線的品牌經(jīng)營(yíng)，必須轉(zhuǎn)向客觀科學(xué)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。改變經(jīng)營(yíng)思路，作好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，開闊眼界，穩(wěn)固扎實(shí)規(guī)劃品牌，強(qiáng)化市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力(技術(shù)、教育或者產(chǎn)品功效等方面)、創(chuàng)新市場(chǎng)的推廣促銷、渠道規(guī)劃管理、服務(wù)支持到位貼心，既保留有行業(yè)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)出品牌文化教育實(shí)力。在這種新形勢(shì)下，才能創(chuàng)造出更好的品牌經(jīng)營(yíng)模式，更好地為服務(wù)于消費(fèi)