化妝品日化與專業(yè)渠道的融合與跨界

　　先談融合
　　
　　自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，化妝品業(yè)就日化與專業(yè)渠道融合的討論甚囂塵上，而在零售終端也有實(shí)實(shí)在在的融合表現(xiàn)，化妝品前店后院即為二者融合的產(chǎn)物。曾經(jīng)有輿論認(rèn)為，鑒于國(guó)外化妝品市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)中國(guó)的日化與專業(yè)將徹底的融合，或者說(shuō)很難再有明顯的日化與專業(yè)之分。但時(shí)至今日，再看國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，我們似乎應(yīng)該得出結(jié)論：
　　日化與專業(yè)渠道在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)交叉而至融合現(xiàn)象，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，日化與專業(yè)渠道將仍然有各自的發(fā)展軌跡。
　　我們從前店后院的形成可以一窺日化與專業(yè)渠道融合的一些重要原因：
　　一、化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)越界搶奪市場(chǎng)份額的行為(這是后文將會(huì)討論到的“跨界”)，而這種行為在一定程度上刺激了“前店后院”的誕生。在“前店后院”出現(xiàn)之前，日化線與專業(yè)線基本上是“井水不犯河水”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，專業(yè)線開(kāi)始向日化線搶奪市場(chǎng)份額，以滿足高速發(fā)展的需要，“家裝產(chǎn)品”的出現(xiàn)就是例證。而日化線亦不示弱，向?qū)I(yè)線學(xué)習(xí)加強(qiáng)服務(wù)的同時(shí)，亦開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)單的護(hù)理中心來(lái)吸引專業(yè)線的消費(fèi)者。這種越界搶奪市場(chǎng)份額的行為，為“前店后院”的誕生打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
　　二、消費(fèi)者融合，促進(jìn)了終端的融合，從而促使“前店后院”的誕生成為必然。日化線與專業(yè)線的消費(fèi)者一向是各有特點(diǎn)。一部分消費(fèi)者傾向于單純的產(chǎn)品購(gòu)買并養(yǎng)成自身使用的習(xí)慣，即成為日化線的消費(fèi)者，她們對(duì)品牌屬性要求較高而對(duì)產(chǎn)品的功能性要求不強(qiáng)；另一部分消費(fèi)者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務(wù)從而解決相應(yīng)的皮膚問(wèn)題，對(duì)品牌屬性要求較低而對(duì)產(chǎn)品功能性要求相對(duì)較高。雖然兩類消費(fèi)者之間亦有交叉，但并無(wú)嚴(yán)重的重疊或沖突。但是，日化線的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注功能，對(duì)解決皮膚問(wèn)題的需求日益增加，而專業(yè)線顧客在追求功效的同時(shí)，亦開(kāi)始追求品牌的大眾知名度。單純的日化或?qū)I(yè)終端已經(jīng)很難滿足這種疊加的消費(fèi)心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對(duì)品牌屬性追求的同時(shí)，亦為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)空間與措施，解決皮膚問(wèn)題。
　　三、行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，渠道鏈條上各成員不斷創(chuàng)新，從而推進(jìn)了“前店后院”的誕生?；瘖y品行業(yè)屬于市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，一直是在市場(chǎng)的調(diào)節(jié)下自行發(fā)展，缺乏國(guó)家的引導(dǎo)與嚴(yán)格的監(jiān)控，競(jìng)爭(zhēng)的激烈可想而知。雖然進(jìn)入門檻并不高，但要在這激烈的市場(chǎng)上生存與發(fā)展并不是一件容易的事。所以，整個(gè)營(yíng)銷鏈條上的各成員，如品牌商、經(jīng)銷商與終端零售商都在想方設(shè)法推陳出新，以求獲得短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種創(chuàng)新的想法與行動(dòng)，不僅促進(jìn)了品牌層面的進(jìn)步與發(fā)展，而促進(jìn)了終端層面的創(chuàng)新。應(yīng)該說(shuō)，“前店后院”最初只是在終端層面的一些個(gè)體行為創(chuàng)新。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌商捕捉到市場(chǎng)的創(chuàng)新契機(jī)，從而主動(dòng)引導(dǎo)這種終端層面的創(chuàng)新進(jìn)入渠道層面的創(chuàng)新，把“前店后院”帶到一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期。
　　但在前店后院的發(fā)展過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有兩類“前店后院”生存得比較好，一是身居繁華鬧市擁有良好選址且擁有眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名日化品牌的“前店式前店后院”，二是雖不在鬧市但扼社區(qū)、寫字樓或政府單位等重量級(jí)消費(fèi)者集中地的“后院式前店后院”。但這兩類前店后院，準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，前者仍然為化妝品專營(yíng)店，后者仍然為美容院，其附帶的“前店”或“后院”功能普遍偏弱。
　　另外，未來(lái)的日化零售終端將繼續(xù)呈現(xiàn)百貨商場(chǎng)+商超量販+日化專營(yíng)店的“三強(qiáng)”格局，其中商超量販將在二、三級(jí)市場(chǎng)快速推進(jìn)，其品牌與產(chǎn)品重點(diǎn)仍然關(guān)注品牌知名度與美譽(yù)度，對(duì)功效的追求仍以安全為前提，而專業(yè)零售終端仍將集中于一、二級(jí)市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品功效及享樂(lè)性，對(duì)品牌的追求性增強(qiáng)。
　　從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，消費(fèi)者的需求仍然呈現(xiàn)“身份、便利、功效、享受、個(gè)性”等多樣化表現(xiàn)，而其在零售終端的選擇層面亦呈現(xiàn)較明顯的或日化或?qū)I(yè)傾向，這些都將支持化妝品零售終端繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化格局。
　　
　　再談跨界
　　
　　與化妝品前店后院的討論與發(fā)展息息相關(guān)的是，化妝品品牌企業(yè)層面對(duì)專業(yè)與日化的跨界經(jīng)營(yíng)成為一種潮流：日化線的姍拉娜與索芙特先后斥巨資進(jìn)入專業(yè)線市場(chǎng)，爾后帶動(dòng)諸多日化或業(yè)外巨頭進(jìn)軍專業(yè)線，而專業(yè)線的企業(yè)亦在澳大與伽藍(lán)的帶領(lǐng)下，掀起一陣又一陣搶灘日化的跨界經(jīng)營(yíng)風(fēng)暴。
　　這種跨界經(jīng)營(yíng)的結(jié)果如何?在目前看來(lái)，日化線或其他業(yè)外巨頭進(jìn)軍專業(yè)線的，幾乎缺乏成功案例，諸多依靠“大樹(shù)”的品牌無(wú)不夭折或坎坷度日；專業(yè)線企業(yè)進(jìn)軍日化市場(chǎng)的，則有所斬獲，自然堂、丸美、美膚寶，已成為日化市場(chǎng)新的中堅(jiān)力量。當(dāng)然，更多的專業(yè)線企業(yè)在日化市場(chǎng)茫然碰壁，失敗的例子隨處可拾。
　　跨界經(jīng)營(yíng)似乎是一件美好的事情，何況同為化妝品行業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)延伸理應(yīng)成為一種必然，事實(shí)上這也是很多化妝品企業(yè)選擇跨界的一個(gè)重要原因。但是如前文所述，日化線與專業(yè)線由于零售終端與消費(fèi)者的差異，品牌企業(yè)在運(yùn)作層面，會(huì)出現(xiàn)從品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能訴求、銷售方式、利益分配等諸多差異，而以固有的思維去運(yùn)作新的市場(chǎng)，必然會(huì)出現(xiàn)眾多失誤而至品牌走入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，最終導(dǎo)致失敗?？缃缃?jīng)營(yíng)的第二種促成因素是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡化。譬如專業(yè)線，在高速發(fā)展的同時(shí)也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得殘酷，逼迫專業(yè)線企業(yè)不得不尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是紛紛搶灘日化，成就了二十一世紀(jì)化妝品市場(chǎng)一輪新的奇跡。而日化企業(yè)則因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)空間不足而看中專業(yè)渠道的高利潤(rùn)，于是想憑借自身的資源實(shí)力來(lái)專業(yè)市場(chǎng)分一杯羹。跨界經(jīng)營(yíng)的第三種促成因素是“圍城效應(yīng)”。專業(yè)線企業(yè)眼盯著日化企業(yè)的“巨大銷售額”而眼放綠光，“長(zhǎng)大”一直是專業(yè)線企業(yè)孜孜以求的夢(mèng)想；日化線企業(yè)則盯著專業(yè)市場(chǎng)的利潤(rùn)與外資未能涉足的機(jī)會(huì)，夢(mèng)想著成為專業(yè)市場(chǎng)新的領(lǐng)軍人物。當(dāng)然，跨界經(jīng)營(yíng)還有許多企業(yè)的“內(nèi)環(huán)境”因素，共同促成了跨界成為二十一世紀(jì)第一個(gè)十年的“時(shí)尚”。
　　在這里，我們要重點(diǎn)關(guān)注和分析專業(yè)線企業(yè)進(jìn)軍日化的成功點(diǎn)。這些企業(yè)與品牌的成功，除了企業(yè)本身的高瞻遠(yuǎn)矚、品牌與產(chǎn)品定位及團(tuán)隊(duì)的努力之外，與日化專營(yíng)店渠道的高速發(fā)展是密不可分的。進(jìn)入二十一世紀(jì)，化妝品專營(yíng)店進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期，而以自然堂、丸美、白大夫?yàn)槭椎钠放魄∏煽邕M(jìn)這一條洶涌發(fā)展的“洪流”，雖然同期亦有資生堂等外資品牌的關(guān)注與搶奪，但站在同一起跑線上，外資與內(nèi)資品牌都獲得了相應(yīng)的機(jī)會(huì)。從這一點(diǎn)上，看準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，才有可能獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　而無(wú)數(shù)專業(yè)線企業(yè)折戟日化市場(chǎng)或日化巨頭小河翻船，則源其“盲目、短視、抄襲、僵化”等缺點(diǎn)。譬如日化巨頭，自以為資金雄厚就能夠改變游戲規(guī)則，但對(duì)于新的市場(chǎng)，你就是新來(lái)者，你就是小兵，不遵守游戲規(guī)則就得被懲罰。譬如專業(yè)企業(yè)，沒(méi)有新的思想與操作手段，如何憑弱小的資金實(shí)力去與老牌或大牌日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢?
　　最后一句話：融合非主流，跨界非時(shí)尚，看準(zhǔn)市場(chǎng)，看準(zhǔn)自身，才能找到合理的方