豐田在中國損失高于美國

　　肇始于2009年底的豐田大規(guī)模召回，為這個全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對比豐田汽車在中美兩國的市場表現(xiàn)來看，豐田雖然在美國召回數(shù)量巨大，但是市場下滑卻比較小，而豐田在中國僅召回7.5萬輛，但是市場影響巨大。
　　品牌形象、消費者忠誠度以及中國市場的特殊性等，都成為了這一個巨大差異的解釋因素。因此，豐田在危機公關(guān)的過程中，需要認(rèn)識到兩國消費者和消費環(huán)境的差異，制定不同的營銷策略。
　　
　　豐田全球召回中國市場損失高于美國
　　
　　2009年底開始，豐田汽車因為“無意識加速”的問題在全球召回800萬輛以上，相對中國市場而言，雖然在美國召回數(shù)量更多，但對豐田的銷售影響較小。
　　由于“無意識加速”的問題，豐田在美國召回多次，涉及的車輛大約為496萬輛，是豐田汽車2009年在美國銷量的2.8倍，但是對總體市場的影響較小。2010年1月底，考慮到停售8款暢銷車型的因素，出乎市場觀測者的預(yù)料，豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8％和8.7％。3月初，美國行業(yè)跟蹤服務(wù)機構(gòu)和多家經(jīng)銷商表示，豐田推出銷售激勵措施后，在美國市場的銷量大幅增長近50％。
　　基于同樣原因，豐田在中國僅涉及一個車型共7.5萬輛，約占豐田在中國銷量的10％，但豐田銷量下滑明顯。2010年1月，豐田汽車在華銷售7.2萬輛，環(huán)比下降16.28％，同比增長53％：但中國汽車行業(yè)總體環(huán)比增長18.11％，同比增長1.1倍。銷量下降的另一個表現(xiàn)是，不僅原來加價1－3萬元才能購買的漢蘭達(dá)、RAV4等車型出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷，豐田各車系均出現(xiàn)了庫存積壓的狀況。
　　在消費者忠誠度方面，豐田大范圍召回對中美兩國消費者影響力也頗為不同。2010年3月，貝葉思咨詢公司通過對1216個中國消費者的調(diào)查顯示，63％的用戶表示將改變原來購買豐田汽車的計劃，從而選擇其他品牌。另有跟蹤汽車殘余價值與品牌價值的公司Automotive Lease Guide對美國消費者進行的調(diào)查中，67％的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對豐田的應(yīng)對措施有積極的評價。
　　通過以上分析可以看出，豐田汽車在美國召回的數(shù)量巨大，而在中國召回的數(shù)量很小，但其引起的市場表現(xiàn)卻完全不同。
　　
　　豐田為何在中國損失更大?
　　
　　首先，中日兩國之間一直沖突不斷，歷史問題、教科書問題、釣魚島問題等等，在輿論方面，使得中國消費者容易將豐田汽車的質(zhì)量問題上升到兩國政治沖突層面上。但是，在美國消費者中，這種情緒并不存在。
　　通過對比同樣是日本著名企業(yè)的豐田和索尼，可以發(fā)現(xiàn)索尼比豐田汽車更具有國際化的形象。例如，索尼現(xiàn)任的CEO為一位西方人士，其經(jīng)營的電影、音樂等娛樂業(yè)務(wù)雖然只占收入的25％，但對公司的國際化形象上有著很大提升。而豐田汽車的日本色彩更加濃厚，現(xiàn)任CEO是豐田家族第四代的長孫，公司形象也被看作是日本汽車的代表性企業(yè)。因此，豐田的質(zhì)量危機為其在中國帶來了更大的負(fù)面影響力。
　　第二，雖然中國現(xiàn)在已經(jīng)是汽車業(yè)的最大市場，但美國市場是一個“成熟市場”，而中國是“新興市場”，這導(dǎo)致了消費者在行為上的巨大差異。
　　中國汽車消費雖然一直在快速增長，但是與美國市場相比差距非常巨大。中國每百戶城鎮(zhèn)居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛，增加到了2007年的6.06輛，翻了36倍。但是，2006年美國每百人擁有汽車78.8輛，而對照中國的數(shù)據(jù)為2.4輛。
　　“起點低”與“快速增長”說明中國現(xiàn)有的和潛在的汽車消費者絕大部分都是第一次購車，對于汽車產(chǎn)品的認(rèn)知程度還不夠深，品牌忠誠度低。他們對于品牌忠誠度、故障的容忍程度等都與成熟市場有著很大的差異，豐田的質(zhì)量危機，容易使得豐田的潛在消費者迅速轉(zhuǎn)移至其他品牌。
　　與德國大眾進入中國的“先整車，后零部件”的方式不同，豐田汽車采用的是“先零部件，后整車”的方式，導(dǎo)致豐田品牌在中國的認(rèn)知度相對較低。德國大眾品牌在中國有將近30年的歷史，而豐田品牌才有10年，從而在消費者認(rèn)知上出現(xiàn)很大差異。1983年4月，作為國內(nèi)首個中外合資汽車企業(yè)，上海大眾第一輛桑塔納下線，國產(chǎn)化率只有2.7％：該車型及其改進型在中國已經(jīng)累積銷售了約200萬輛。直至上世紀(jì)90年代中期，豐田才開始在中國建立零部件企業(yè)；2000年，第一輛豐田品牌國產(chǎn)車下線；2002年，第一輛豐田品牌國產(chǎn)轎車威馳(VIOS)下線。
　　較短的運營歷史導(dǎo)致中國消費者對品牌的認(rèn)知度偏低，因此消費者極易受到負(fù)面消息的影響而轉(zhuǎn)向其他品牌。2004年，AC尼爾森的調(diào)查顯示，德國大眾品牌認(rèn)知度高達(dá)55％，奧迪為18％，而豐田品牌僅為11％。
　　豐田汽車自上世紀(jì)50年代就進入美國市場，卡羅拉(Corolla)等轎車在上世紀(jì)60年代取得了市場上的成功。2009年，豐田汽車在北美的市場占有率達(dá)到16.9％，僅次于通用汽車18.8％的市占率，超過其他所有品牌，并通過其混合動力技術(shù)贏得了很大的市場聲譽。
　　第三，中國在消費者權(quán)益保護方面還有很多不足，對于汽車這種價值高、復(fù)雜程度高的產(chǎn)品，消費者和廠商之間出現(xiàn)了一道鴻溝。
　　當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，消費者維權(quán)成本高昂，也缺乏相應(yīng)的爭議處理機制，導(dǎo)致消費者容易出現(xiàn)極端行為來維權(quán)。2009年3月1日，豐田汽車總裁豐田章男在美國聽證會后來到北京向中國消費者道歉，但在發(fā)布會的現(xiàn)場就出現(xiàn)了中國消費者大鬧會場的抗議行為。
　　消費者的這些不滿以及維權(quán)的困難，非常容易地就通過各種互聯(lián)網(wǎng)方式迅速傳播，負(fù)面消息傳播流通更快更迅速，這些都將影響公司和產(chǎn)品形象，最終導(dǎo)致消費者的負(fù)面看法加深。
　　另外，如果消費者權(quán)益的保護不利，就不能夠?qū)S商形成有效的刺激，來提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費者滿意度。2010年消費者權(quán)益日的中央電視臺晚會上，惠普筆記本電腦的質(zhì)量問題被曝光，在面臨消費者大量集體維權(quán)以及國家官方機構(gòu)的壓力下，惠普才承諾進一步提供更好的解決方案。
　　
　　質(zhì)量危機VS品牌危機
　　
　　通過對本次豐田危機的中美市場反應(yīng)對比可以看出，豐田在美國是一場“質(zhì)量危機”，而在中國則是“品牌危機”。
　　在美國召回數(shù)量巨大，召回量是年銷量的數(shù)倍，而市場下滑較小，這主要是因為消費者對汽車及其使用情況較為了解，客戶忠誠度高。在消費者權(quán)益保護較好的市場中，問題基本上集中在產(chǎn)品質(zhì)量本身。
　　在中國市場中，雖然出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品只是很小的一部分，但對銷量和消費者認(rèn)知影響巨大。對豐田汽車而言，如果不能很好地處理好本次危機，將有可能在中國消費者中顛覆其品牌形象。
　　綜合來看，除了迅速解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題之外，美國市場中“既有客戶”是最關(guān)鍵的，而中國市場中“既有客戶”和“潛在客戶”都很重要。
　　顯然，在危機應(yīng)對方面，豐田汽車應(yīng)該在中美市場之間采取不同的策略。
　　現(xiàn)在，豐田在美國已經(jīng)開展了多方面的促銷計劃，包括降價、低息貸款、免費維修、低價租車等等，這些方式針對美國消費者是非常有效而合理的。
　　但鑒于中國市場的特殊性，除了以上“提升銷售”的措施之外，更應(yīng)該展開更多的營銷策略來挽回和提升品牌形象。在同樣都是“保增長”的情況下，轉(zhuǎn)變豐田在“潛在客戶”中的品牌形象應(yīng)該是其中短期的營銷目